kapittel 11 merkeelementer n.
Download
Skip this Video
Download Presentation
Kapittel 11: Merkeelementer

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 42

Kapittel 11: Merkeelementer - PowerPoint PPT Presentation


  • 199 Views
  • Uploaded on

Kapittel 11: Merkeelementer. Del 3: Virkemidler og strategier. Læringsmål. Hva er et merkeelement? Hva er persepsjon? Hvilke ulike merkeelementer har vi? Hva er hovedoppgavene til merkeelementer i merkevarebygging? Hvilke kriterier har vi for valg av merkeelementer?.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Kapittel 11: Merkeelementer' - omer


Download Now An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
l ringsm l
Læringsmål
  • Hva er et merkeelement?
  • Hva er persepsjon?
  • Hvilke ulike merkeelementer har vi?
  • Hva er hovedoppgavene til merkeelementer i merkevarebygging?
  • Hvilke kriterier har vi for valg av merkeelementer?
slide4

Resraechres at Cmabirgde Uinvrestiy fnuod taht the odrer ltteers are wtitren in deson't mttaer as lnog as the frist and lsat ltteers are in the rgiht palce. Yuo'll be albe to raed the wrods croerctly no mtater how jubmled the lteters are. It semes taht yuor barin dosne't raed ecah lteter but sees the wohle wrod at ocne.

enkelt
Enkelt!

Det er en stol!

Men, hva er en stol?

i psykologiske termer er en stol et konsept
I psykologiske termer er en stol et konsept

Et konsept som vi tillegger en gjenstand av tre, plast eller metall som

passer til de egenskaper og assosiasjoner som til sammen utgjør vår idé om

hva en stol er.

Poenget er hjernen vår fortolker og organiserer sanseinntrykkene våre slik at vi gjennom persepsjon oppfatter at dette må være det vi gjennom erfaring/læring vet er en stol

persepsjon en sentral psykologisk prosess
Persepsjon - En sentral psykologisk prosess
  • Persepsjon er prosessen med å oppfatte og fortolke omgivelser og informasjon
    • Sansene brukes til å forme og kategorisere inntrykk (gi de mening)
  • Vi oppfatter eller persiperer ulike ”signaler” som gjør at vi kan forme og kategorisere inntrykk
    • Dette skjer raskt og automatisk (utenfor bevisst oppmerksomhet)
    • F. eks blinkende røde lys = ”noe farlig”
hva betyr dette for merkevarer
Hva betyr dette for merkevarer?
  • Merkevarer, akkurat som konsepter avhenger av ulike signaler som omringer produktet
  • Signaler, eller merkeelementer kan være av mange ulike typer
  • Persepsjon av de ulike merkeelementene vil avgjøre hvordan kundene kategoriserer merket og oppfatter merkevaren

 Merkeelementer må designes med omtanke!

Kilde: Calder 2004

hvorfor merkeelementer
Hvorfor merkeelementer?

To hovedroller:

  • Identifisere merket
  • Differensiere merket
identifikasjon kjennskap
Identifikasjon - kjennskap
  • Merkeelementene skal bidra til å gi merket oppmerksomhet
    • Vi husker symboler og bilder bedre enn ord
  • Merkeelementene skal hjelpe kunden til å gjenkjenne og finne merket i kjøpssituasjon
  • Merkeelementene skal bidra til å forklare og støtte konsumet av produktet
differensiering assosiasjoner
Differensiering – assosiasjoner
  • Merkeelementene skal bidra til å tilføre eller forsterke merkeassosiasjonene
  • Merkeelementene skal bidra til å differensiere merket fra konkurrentene
  • Merkeelementene kan inngå som en del av annen kommunikasjon på merket
    • Eks: Kellogg’s Frosties (tiger)
merkenavn1
Merkenavn
  • What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet.
    • William Shakespear
  • Shakespear was wrong. A rose by any other name would not smell as sweet…which is why the single most important decision in marketing of perfume is the name
    • Al Ries & Jack Trout

Hentet fra Aaker 1991

merkenavn2
Merkenavn
  • En sentral del av forbrukernes bevissthet
    • Nært knyttet opp til produktet
  • Viktige kriterier for valg av navn:
    • Lett å huske
    • Lett å gjenkjenne
    • Fremkalle sterke, positive og unike assosiasjoner
    • Kulturell kontekst: Hvor kan navnet brukes?
ulike former for merkenavn
Ulike former for merkenavn

Kilde: Hem & Grønhaug, 2002

merkenavn flauser
Merkenavn flauser!
  • Noen eksempler:
    • Bimbo – spansk brødmerke
    • Kinki Nippon Tourist Agency?
    • Pschitt – fransk brusmerke
    • Chevy Nova – (på spansk – ”går ikke”)
  • Hvis man har internasjonale ambisjoner, kan det lønne seg å sjekke……
assosiasjoner til merkenavn
Assosiasjoner til merkenavn
  • Er det viktig at merkenavnet bidrar til å forklare kategoritilhørighet?
    • Deskriptive navn kan være fornuftig (jf. KanKan)
  • Bør navnet bidra til å ”løfte” noen viktige attributter eller fordeler ved merket?
    • F.eks: Vita Hjertego’, Lean Cusine, Visa
    • Ulemper? Navnet kan hemme reposisjonering (Keller et al. 1998)
  • Gir merkenavnet positive følelser?
    • Rent-a-wreck, Bamsemums
kriterier for valg av logo
Kriterier for valg av logo
  • Gjenkjennbarhet/familiaritet
    • Bilder oppfattes raskere enn ord
  • Enhetlig og konsistent mening
    • Klar mening som ikke kan misforstås i ulike kundegrupper
  • Evne til å skape positiv affekt
    • Relevante positive assosiasjoner?
    • Økes over tid

Kilde: Hem & Iversen 2002, Cohen 1986

lydlogo
Lydlogo
  • A bomp i bomp – Byggmakker
  • …nanana nana na nana … Brelett
  • Ikke alle kan kalle seg det samme som oss – Expert
norske lydlogoer
Norske lydlogoer

Kilde: Både Ogs Sound Check 2007

pakningsdesign
Pakningsdesign
  • Viktig for å skape et helhetlig merkeimage
  • Design og emballasje bidrar til å støtte opp om ønskete assosiasjoner
  • God design er viktig for å bli gjenkjent og valgt i butikk (shelf impact)
pakningens oppgaver
Pakningens oppgaver
  • Identifisere merket
  • Gi nødvendig forbruker informasjon
  • Gi nødvendig kjøpsutløsende informasjon (attributter, fordeler, assosiasjoner)
  • Beskytte produktet (lys/luft barrierer, slag etc.)
  • Egnet for lagring av produktet (åpne-lukke)
  • Hjelpe i konsumet av produktet

Keller 2003

4 overordnete designgrupper
4 overordnete designgrupper

Kilde: Orth og Malkewitz, 2008

slagord
Slagord

Monopol:

  • A nice, ruthless, money-hungryfamily game

Slamsug:

- Vi suger alt…

slagord1
Slagord
  • Korte fraser som kommuniserer beskrivende eller overtalende informasjon om merket (Zacher 1967)
  • Ofte merkeløftet i reklameform – og ikke minst viktig i posisjonering!
    • Studie av Grønnhaug (1987) fant at slagord kunne posisjonere merket i ulike segmenter
  • I henhold til Keller (2003) det enkleste merkeelementet å endre
merkekarakterer
Merkekarakterer
  • En spesiell type symboler - ofte sammen med logoer
  • Benyttes gjerne i reklame i tillegg til på pakningsdesign
merkekarakterer1
Merkekarakterer
  • Kan gi god effekt på både oppmerksomhet og assosiasjoner
    • F. eks Marlboro man
  • Kan lett benyttes i flere deler av marketing miksen
  • Kan gjøre det lettere å skape relasjoner mellom merket og kunder
  • Merkekarakterer må oppdateres over tid
kriterier for velge merkeelementer
Kriterier for å velge merkeelementer
  • Lett å legge merke til og huske
  • Meningsfullt
  • Lett å like
  • Overførbart
  • Tilpasningsdyktig
  • Mulig å beskytte

Kilde: Keller 2003

lett legge merke til
Lett å legge merke til
  • I hvilken grad bidrar merkeelementet til oppmerksomhet?
  • I hvilken grad huskes merket?
  • Kan det lett gjenkjennes med et minimum av kognitiv innsats?
meningsfullt
Meningsfullt

Elementet må bidra til to ting:

  • Likhetspunkter
    • I hvilken grad bidrar merkeelementet til å kommunisere kategoritilhørighet?
  • Differensieringspunkter
    • I hvilken grad bidrar merkeelementet til at merket skiller seg ut og lykkes med å kommunisere unike fordeler?

Keller and Thybout 2002

lett like
Lett å like
  • Gir merkeelementet positive assosiasjoner til merket?
  • Appellerende merkeelementer (like designet, musikken osv.) smitter over i evalueringen av merket
overf rbart
Overførbart
  • Hvor lett kan man overføre elementet til:
    • Andre kategorier
    • Geografi/andre markeder
    • Andre kulturer
tilpasningsdyktig
Tilpasningsdyktig
  • Hvor varig er merkeelementet over tid?
  • Kan det oppdateres lett i tråd med skiftende verdier og behov i markedet?
mulig beskytte
Mulig å beskytte
  • Kan man beskytte merkeelementene juridisk?
  • Man kan registrere merkenavn, design og figurer, men hvor lett kan det likevel kopieres?
kapittel 11 oppsummering
Kapittel 11 - Oppsummering
  • Persepsjon er en sentral psykologisk prosess som hjelper oss med å organisere og fortolke sanseinntrykk
  • Merkeelementene må bidra til identifikasjon og image av merkevaren
  • De ulike merkeelementene må være innbyrdes konsistent for å bygge merkeverdi
  • Merkeelementene kan bidra til å posisjonere merket mot konkurrentene
ad