LA QUALITA’ DEL SERVIZIO cap 9

LA QUALITA’ DEL SERVIZIO cap 9

DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO • L’importanza della qualità del servizio nei diversi settori : il caso UNICREDIT / BPER • OCCORE DISTINGUERE TRA LIVELLO E QUALITA’ DEL SERVIZIO COMMERCIALE • LA QUALITA’ DEL SERVIZIO E’ LA MODALITA’ CON CUI SI EFFETTUA LA PRESTAZIONE E PUO’ ESSERE DECLINATA PER FORMATO-INSEGNA • LA QUALITA’ DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI : • La qualità di un bene può essere facilmente codificata in parametri oggettivi e misurabili, mentre la qualità di un servizio è meno standardizzabile e misurabile • Gestione ex post / ex ante • Trade off prezzo / qualità

DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO • LE CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO COMMERCIALE LIMITANO E COMPLICANO LA GESTIONE DELLA QUALITA’ : • Immaterialità/intangibilità • Impossibilità di acquistare il servizio separatamente dai beni • Contemporaneità tra produzione ed erogazione/acquisto • Partecipazione diretta del cliente al processo di produzione Direction

DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO • LA CONTEMPORANEITA’ DI PRODUZIONE ED EROGAZIONE DEL SEVIZIO IMPLICA CHE : • NON E’ POSSIBILE INTERVENIRE EX POST, SE NON PER INDIVIDUARE I DISSERVIZI E MISURARE LA SODDISFAZIONE • PER MIGLIORARE LA QUALITA’, BISOGNA INTERVENIRE SUL PROCESSO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO • DEFINENDO EX ANTE GLI OBIETTTIVI E RILEVANDO EX POST LA PERFORMANCE REALIZZATA • INTERVENENDO SULLA STRUTTURA ORGANIZZATIVA, SUI RUOLI E SUL SISTEMA PREMIANTE • LA LEVA DELLA QUALITA’ VIENE MANOVRATA PER • SVILUPPARE LA MARCA DELL’INSEGNA • FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALL’INSEGNA

DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO • LA MANOVRA DELLA LEVA DELLA QUALITA’ : • E’ ABBASTANZA DIFFUSA ALL’ESTERO • E’ EMBRIONALE E IN TEST NEL NOSTRO PAESE • FOCALIZZAZIONE DELL’ANALISI COMPETITIVA SUL PREZZO • SCARSO COMMITTMENT DEL TOP MANAGEMENT • MODELLI ORGANIZZATIVI POCO RAFFINATI • NON PUO’ ESSERE AFFRONTATA CONTEMPORANEAMENTE SU TUTTI GLI ATTRIBUTI DEL SERVIZIO • DEVE INTERESSARE PRIORITARIAMENTE GLI ATTRIBUTI CHE CONNOTANO IL FORMATO

DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO • L’EFFICACIA NELLA MANOVRA DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO SI MISURA IN BASE ALLO SCOSTAMENTO TRA LE SUE DIVERSE DIMENSIONI • QUALITA’ PIANIFICATA DAL MANAGEMENT • QUALITA’ DESIDERATA DAL CONSUMATORE • QUALITA’ EROGATA DALL’INSEGNA • QUALITA’ PERCEPITA DAL PERSONALE • QUALITA’ PERCEPITA DAI CLIENTI ( F10.2 )

Declinazione del servizio commerciale • Ambientazione e fruibilità del punto vendita • Assistenza e supporto del personale • Check out e pagamento • Assortimento • Incidenza rotture stock • Gestione dei reclami

Ambiente fisico • L’impresa comunica la qualità dell’esperienza che i clienti vivranno durante lo shopping • Attributi esterni • Accessibilità al punto vendita (localizzazione e spazi esterni) • Parcheggio (dimensione, pulizia,illuminazione, sorveglianza) • carrelli (disponibilità, funzionamento, pulizia) • Attributi interni • Ambiente ordinato e pulito • Facilità di orientamento, reperimento e selezione dei prodotti (layout, display e segnaletica)

Personale • Fattore critico di qualità perché entra in contatto con il cliente nei momenti in cui il servizio viene prodotto • È la dimensione più visibile e incide sull’immagine dell’insegna esprimendo : • Competenza • Capacità di relazione • Efficacia • Attenzione agli altri • Credibilità

Servizi di pagamento e assistiti • La durata del tempo di attesa mette in discussione la capacità organizzativa dell’impresa • La pseudosoluzione dell’ aumento del numero delle casse attive ( livello di servizio ) • La soluzione Tesco : • progettazione dei processi e della flessibilità delle mansioni del personale per implementare la politica one in front • Passaggio completo al self check out ( T ) • La soluzione tecnologica del self scanning (Valutazione critica del “salva tempo COOP” )

Assortimento e Gestione delle scorte • I caratteri di un assortimento di qualità : • Diverse alternative di prezzo/qualità • Presenza dei prodotti e delle marche preferiti (Adsa) • Freschi: proprietà organolettiche e freschezza • Sicurezza dei prodotti • I caratteri della qualità dello stock di punto vendita : • Presenza dei prodotti a scaffale in condizioni di normalità , oltre che in chiusura e in promo • trade off tra livello di servizio offerto e costi • Qualità del servizio legata all’inventario permanente e alla flessibilità di manutenzione scaffali

Gestione deireclami • Minimizzare la percezione del disservizio : • Facilitando la procedura di reclamo ( coop ) • Informando il cliente dell’errore senza attendere il reclamo e tenerlo al corrente dei progressi • Gestendo le reazioni emotive (rabbia, ansia, frustrazione) • Scusandosi • Azioni concrete per ridurre il disservizio : • Correggere al più presto errori e insuccessi o, se non è possibile, risarcire immediatamente • Organizzare un sistema di gestione del recupero, affidato a personale preparato e responsabilizzato • Formare il personale per gestire le crisi ( Carrefour Assago autista , Esselunga topo )

Misurare la qualità del servizio • La misurazione a livello di singolo attributo permette di identificare i punti di debolezza, guidando gli interventi correttivi con precisione chirurgica • Sistemi di misurazione interni • Personale dell’azienda • Supporti tecnologici (telecamere) • Mystery client • Sistemi di misurazione esterni • Feedback spontaneo dei clienti (reclami, rinunce di acquisto, segnalazioni, suggerimenti) • Ascolto del cliente mediante intervista

Misurare la qualità del servizio • La costruzione dei panel per la gestione della qualità del servizio : • I dati carta offrono una lista di clienti certa • Elevata copertura dell’universo • Stratificazione non solo in base a variabili socio-demografiche • I vantaggi del panel rispetto ai campioni trasversali • Stabilità delle unità campionarie • Dati e risposte di molte persone unitamente a molti dati e risposte della stessa persona • Assenza di distorsioni correlate a fattori di contesto e di relazione con l’intervistatore , che si verificano quando i clienti sono intercettati in punto vendita

L’unico esempio di panel d’insegna: La Coop come vuoi tu! • Livello di analisi: punto vendita • Universo: soci alto-medio spendenti grocery • Unità campionarie: spesa media mensile, frequenza di visita, % acquisti presso il pdv rispetto alla rete • Questionario sul servizio e sul marketing • Autocompilazione • Individuazione punti di forza e di debolezza • Azioni correttive , comunicazione interventi al panel e verifica del loro effetto • Gestione incentivi al personale

Informazioni derivanti dal panel: punti di forza e debolezza Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

Informazioni derivanti dal panel: segmenti di clienti Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

Informazioni derivanti dal panel L’84% dei clienti dell’iper ed il 71% del super è abbastanza o molto interessato al self scanning

Informazioni derivanti dal panel: indice di qualità del servizio Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

Soluzioni organizzative per migliorare la qualità del servizio • LA COMPONENTE MACROSTRUTTURALE ( ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE, DIVISIONALE, MATRICIALE): • GLI ELEMENTI NEGATIVI ( struttura gerarchica lunga, scarso decentramento di compiti, scarsa propensione alla collaborazione interfunzionale) • GLI ELEMENTI POSITIVI ( struttura gerarchica piatta, forte decetramento dei compiti, forte collaborazione tra funzioni e ruoli ) • LA CULTURA AZIENDALE (stile di direzione,condivisione informazioni, comunicazione a due vie, propensione al cambiamento , assunzione del rischio per realizzare un cambiamento continuo) • ASSEGNAZIONE DI RUOLI E RESPONSABILITA’ IN RELAZIONE A OBIETTIVI,TEMPI, STRUMENTI E MODALITA’ DI GESTIONE

Soluzioni organizzative per migliorare la qualità del servizio • MECCANISMI OPERATIVI DI VALUTAZIONE E PREMIO PER MOTIVARE IL PERSONALE AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI FISSATI ( nel nostro paese il sistema premiante è ancora organizzato in funzione della performance da offerta ed è sostanzialmente assente il miglioramento della qualità del servizio nella relazione col consumatore ) • SELEZIONE DEL PERSONALE DI CONTATTO IN BASE ALLE CAPACITA’ – SKILLS RICHIESTE DAL RUOLO • PUBBLICIZZAZIONE DEI PREMI CONFERITI AI DIPENDENTI MIGLIORI Direction

QUESITI PER LA DISCUSSIONE IL PANEL PER IL MONITORAGGIO DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO PUO’ ESSERE UTILIZZATO ANCHE PER L’ANALISI COMPETITIVA ? L’ESPERIENZA DI COOP ADRIATICA NELL’ UTILIZZO DEL PANEL PER L’ANALISI COMPETITIVA ? ( A.1 ) L’ESPERIENZA DI COOP ESTENSE NELL’UTILIZZO DEL PANEL PER L’ANALISI COMPETITIVA ( B1-B2 ) QUALE RAPPORTO ESISTE TRA QUALITA’ DEL SERVIZIO PERCEPITA DAL CLIENTE E SODDISFAZIONE DELLO STESSO ? COME POSSIAMO DEFINIRE L’IMPORTANZA DELLE DIVERSE DIMENSIONI DELLA QUALITA’ ? R2 ESISTE UNA DIMENSIONE CONGIUNTURALE NELLA QUALITA’ ?

ASDA : decide il consumatore

A1 MOTIVAZIONE DELLE SCELTE DI INSEGNA

T Direction

B1 - SVANTAGGIO COMPETITIVO RISPETTO ALLE ALTRE INSEGNE 27 Direction

B2-MOTIVI DELLA SCELTA DELLE INSEGNE RIVALI (% SOCI) – Variazioni significative • Prezzi e promozioni: nessuna variazione significativa • Assortimento: in tendenziale diminuzione, ad eccezione della varietà dei prodotti • Comodità: in aumento, ad eccezione della velocità nel fare la spesa 28 La variazione significativa è stata contrassegnata con il segno + o – per indicare la direzione positiva o negativa. Direction

Direction

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