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Outils de communication. Année universitaire 2011-2012 Philippe Bellissent. Plan du cours. Une vision instrumentale de la communication Les bases de la communication des organisations Le domaine de la communication Les visées du discours de communication

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outils de communication

Outils de communication

Année universitaire 2011-2012

Philippe Bellissent

plan du cours

Plan du cours

Une vision instrumentale de la communication

Les bases de la communication des organisations

Le domaine de la communication

Les visées du discours de communication

La problématique médias v. hors médias

La vision classique

Critiques des distinctions

Présentation des outils médias

Poids économique et évolution

Les outils de la communication médias

Presse

Télévision

Radio

Cinéma

Affichage

E-publicité

Le domaine du hors médias

Quelle logique pour le hors médias

Les outils du hors médias

La communication directe

Sponsoring et mécénat

Relations presse

Evénementiel

Street marketing

Buzz marketing

Réseaux sociaux

La PLV

e-publicité

publicité par l’objet

Réussir la communication 360°

Retour sur la notion d’image globale, une vision sémiotique

Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web

probl matique

Problématique

Tout acte de vente est indissociable d’un échange de communication.

Communication pour valider l’accord sur l’acte lui-même, mais au préalable, communication pour amener à l’échange entre un produit, un service et sa contrepartie financière.

C’est cette communication préalable à l’acte de vente qui fait l’objet de ce cours, en s’intéressant aux outils de cette communication. Il sera structuré en fonction des techniques de communication dont le nombre et la variété ne font que croitre depuis un siècle dans la distinction traditionnelle médias- hors médias.

L’examen critique de cette approche par le medium, héritée du mode de pensée des agences de communication dans les années 70, nous conduira à nous interroger sur la pertinence de cette vision instrumentale de la communication.

On recherchera un autre angle pour penser la communication. C’est autour de la notion d’image globale que l’on construira une autre conception de la communication, à partir d’une approche sémiotique.

Une approche qui permet de généraliser la communication des organisations au-delà de la communication produits. Une évolution d’un mode de pensée rendu d’autant plus nécessaire, que le web implique un changement de paradigme au-delà de la réflexion sur les nouveaux outils de communication.

bibliographie

Bibliographie

  • Pentacom, Philippe Malaval, Jean Marc Décaudin - Pearson Education 2009
  • Publicitor, Lendrevie, De Baynast, Emprin - Dalloz 2008
  • Les Marques, Jean Noël Kapferer - Eyrolles 2007
  • Sémiotique,marketing et communication, Jean-Marie Floch - PUF 2002
  • Marketing Moving, l'approche sémiotique, Giulia Ceriani - L'Harmattan 2003
  • Communication, la nouvelle donne Thierry Libaert - Village Mondial 2004
  • Brand Design, Maro Bassani, Salverio Sbalchiero - De Boeck Université 2008
  • Gestion de la relation client, Peelen, Jallat, Stevens, Volle - Pearson education 2009
  • Toute la fonction communication Libaert, Riom, Adary - Dunod 2010
une vision instrumentale de la communication

Une vision instrumentale de la communication

Les bases de la communication des organisations

La problématique médias v. hors médias

les bases de la communication des organisations

Les bases de la communication des organisations

Le domaine de la communication

Les visées du discours de communication

le domaine de la communication

Le domaine de la communication

La transmission d’un message d’un émetteur à un récepteur

le domaine de la communication1

Le domaine de la communication

(Modèle de Shannon & Weaver)

canal

message

Emetteur

canal

Récepteur

codage

décodage

canal

le domaine de la communication2

les fonctions du langage (Jakobson)

Le domaine de la communication

IdentitépresseSignalisationDiscours scientifique

Réferentiellecognitivedénotative

contexte

destinateur

destinataire

message

publicitépropagande

émotive

poétique

conative

esthétique

Poétique, récit,mythe

contact

phatique

grammaire,sémantique

métalinguistique

code

les vis es du discours de communication

Les visées du discours de communication

Visée cognitive  faire connaitre

Visée affective  faire aimer

Visée conative  faire acheter

les vis es du discours de communication1

Les visées du discours de communication

Visée cognitive  logos

Visée affective  pathos

Visée conative  ethos

mcluhan la galaxie gutenberg
McLuhan : la Galaxie Gutenberg
  • Le message, c'est le médium
  • Ce n’est pas le contenu qui affecte la société mais le canal de transmission de l’information
  • On ne peut dissocier le message du canal de transmission utilisé
  • Médias chauds ce qui s’adressent à un seul de nos sens ou une faible activité du cerveau (cinéma)
  • Médias froids ceux qui en sollicitent plusieurs et impliquent plus de travail de réflexion du récepteur (télé)
r gis debray et la m diologie
Régis Debray et la médiologie
  • La médiologie …est avant tout une méthode d'analyse, pour comprendre le transfert dans la durée d'une information (transmission). Non un domaine spécial de connaissance (comme l'est la sociologie des médias) mais, plus largement, un mode original de connaissance, consistant à rapporter un phénomène historique aux médiations, institutionnelles et pratiques, qui l'ont rendu possible.
  • On se conduit en médiologue chaque fois qu'on tire au jour les corrélations unissant un corpus symbolique (une religion, une doctrine, un genre artistique, une discipline, etc.), une forme d'organisation collective (une église, un parti, une école, une académie) et un système technique de communication (saisie, archivage et circulation des traces). Ou, plus simplement, quand on met en ligne un dire, la façon de le dire et qui tient à le redire.
slide14

La question du choix du canal

dans la communication

  • Canal ? vecteur ? moyen ?

message

message

Emetteur

Récepteur

slide15

La question du choix du canal

dans la communication

Médias

message

message

Emetteur

Hors médias

Récepteur

Hyper médias

slide16

Le cycle du marketing et de la communicationde la communication personnelle à la communication de masse et à la communication individualisée

Internet Communication

personnalisée et interactive

Marché global

Ère industrielle

Marketing relationnel

1 to 1

Communication personnelle interactive marché local

Révolution industrielle

Économie industrielle

Nouvelles technologies

Marketing

de la différenciation

1 to few

Naissance de

la publicité moderne Communication de masse

Marketing de masse

1 to many

Société de consommation

Concurrence

Communication

de marque ( publicité) Développement de la promotion et du marketing direct

Publicitor p 20

Développement de la publicité

la probl matique m dias v hors m dias

La problématique médias v. hors médias

La vision classique

Critiques des distinctions

la vision classique

La vision classique

La publicité est le moyen de promotion des produits ou services qui utilise les mass médias comme canal.

On place dans les mass médias :

Presse, affichage, radio, cinéma, télévision, Internet

Et tout le reste … est du hors médias

les modes de communication de l entreprise

Les modes de communication de l’entreprise

Directe : Pub, Packaging, Relations publiques, Communication Directe, PLV, affichage, com virale

Indirecte : Relations Presse, Lobbying, parrainage , com de prescription, com virale

une typologie des messages

Exhaustivité

Une typologie des messages

Crédibilité

Rapport

financier

annuel

Page

Test produits

communiqué

Bruit

Intégrité

rumeur

slogan

Invraisemblance

Incomplétude

la vision classique1

La vision classique

Une conception héritée des agences de publicité !

Publicité: communication de masse au service de la marque (Publicitor p. 95 titre de la 2e partie)

Véhiculée par les mass media, la publicité est par nature une communication de masse, même si une connaissance de plus en plus fine de l'audience des médias permet des ciblages plus précis. La publicité se prête donc particulièrement bien à la communication de marque, nécessairement transversale.…Cette partie qui doit beaucoup à l’expérience et au talent de Catherine Emprin, de l'agence BETC,  dans les premiers chapitres de la nature des marques, de leurs fonctions, de leur évolution et des stratégies publicitaires qui donnent du sens aux marques….

critiques des distinctions

Critiques des distinctions

Une conception trop orientée sur le business des agences

Un cadre conceptuel flou

Une non prise en compte d’ une communication relationnelle avec feed-back

Une impuissance à gérer les outils du net

A l’heure du Web2.0 la distinction médias/ hors médias ne tient plus .

Le pole hyper medias devient le 3e canal global de la communication de l’entreprise

la segmentation pull push

La segmentation pull/push

La communication push:

celle émanant de l’annonceur

toute la communication médias appartient au push

La communication pull :

celle demandée par le client ou le prospect.

(sur le lieu de vente, par téléphone)

Rendu facile par le web 2.0

Ne nécessite plus le renvoi de demande de catalogues d’information (lettre T)

Création d’un dialogue annonceur client

tendances
Tendances
  • Avec 9,2 milliards d'euros en 2010, le marketing direct reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,9 milliards d'euros).Pour la deuxième année consécutive, la télévision (+ 11,2 % vs 2009) confirme sa place de premier média des annonceurs, devant la presse, qui amorce une très lente reprise (- 1 % en 2010, vs - 17,1 % en 2009). L'achat d’espace et les liens sponsorisés sur l’internet représentent désormais plus de 10 % des investissements médias nets des annonceurs.

(Commentaire UDA sur rapport annuel 2010:

http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2011/chiffres-2011/les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2010/)

pr sentation des outils m dias

Présentation des outils médias

Poids économique et évolution

Les outils de la communication médias

les 15 premiers annonceurs dans le monde

Les 15 premiers annonceurs dans le monde

Procter & Gamble : Camay, Tide, Bonux, Monsieur Propre,Pampers, Head & Shoulders, Dash Ariel, Vizir, Always, Vicks, Pantene, Max Factor, Tampax, Boss, Febreze, Lacoste, Gillette, Oral B, Braun, Duracell, Valentino, Gabriela Sabatini, Naomi Campbell, Gucci, Christina Aguilera

Unilever : Fruit d'Or, Cif , Brut, Alsa, OMO, Amora, Rexona, Williams, Eléphant, Magnum, Fruit d'Or pro-activ, Maille, Signal, Cornetto, Planta Fin, Maïzena, Domestos, Cajoline, Knorr, Persil, Ben & Jerry's, Axe, Timotei, Carte d'Or, Miko, Viennetta, Skip, Dove Men+Care, Solero, Dove, Sun, Lipton

L'Oréal : L'Oréal Paris, Garnier, L'Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, YSL, Vichy La Roche, Roger&Gallet, The Body shop

chiffres cl s m dias hors m dias

Chiffres clés(médias + hors médias)

Chiffres clés des annonceurs UDA 2010

les outils de la communication de masse

Les outils de la communication de masse

Par ordre chronologique dans la communication publicitaire :

Affichage

Presse

Cinéma

Radio

Télévision (1968 pour la France)

E-publicité

Un nouveau média ne fait pas disparaître le précédent

r partition des annonceurs et mix m dias par taille de budget

Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget

Presse

Télévision

Radio

Cinéma

Affichage

E-publicité

r partition des investissements marketing et communication dans l industrie du m dicament

Répartition des investissements marketing et communication dans l’industrie du médicament

Un secteur non standard : la communication directe auprès des prescripteurs ( médecins) représente 17,4% des budgets

poids et structure de la communication corporate i

Poids et structure de la communication corporate (I)

  • 2 milliards €

12 milliards d’euros en 2010

2 milliards en com.interne

10 milliards en com. externe

Communication ressources humaines, financière interne, etc

  • NB : pour l’UDA La communication corporate, est la communication non commerciale, soitla com. financière, la com. ressources humaines, l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate…
les outils de la communication m dias

Les outils de la communication médias

Une profession segmentée :

Les agences d’information

Presse

Télévision

Radio

Cinéma

Affichage

E-publicité

les agences de presse

Les Agences de Presse

Rôle des Agences de Presse

Un média B to B

L’émergence de l’information directe vers le grand public par Internet

Un média exclu des … plans médias

slide56

Structure d'une dépêche AFP

  • Pour toute information une source citéedans la dépêche.
  • Rédaction"en pyramideinversée".
  • Allerde l'essentiel au moins important, par paragraphes
  • Le premier paragraphe de 3 lignes maximum,
  • L'attaque: l'élémentessentiel de l'informationRépondaux questions : qui ? quoi ? quand ? où ?
  • Les paragraphessuivants : pourquoi ? comment ? ...
  • Si un paragraphedépasse 3 lignes, ildoitêtre coupé en 2 phrases au moins.
  • Un paragraphe ne doit pas dépasser 5 à 6 lignes. exception : les citations
une presse en volution

Une Presse en évolution

La scénarisation de l’information

La montée de l’image

L’impératif de rentabilité

presse

Presse

Un média diversifié dans sa forme :

PQN

PQR

Presse Mag

Presse on line

Un média dont la diffusion est en érosion constante

En France : importance de la presse mag. et faiblesse de la PQN et PQR. (Montée du fonctionnement en tribus)

Un modèle économique remis en question avec la montée d’Internet

t l vision

Télévision

Un média en évolution constante :

De l’ORTF

À

La TNT

t l vision equipement abonnement et r ception

Télévision :Equipement, abonnement et réception

CARACTERISTIQUES DE CALCUL ET INDICATEURS D’AUDIENCE

Durée d’écoute par individu (DEI) en minutes : moyenne du temps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée.

Part d’audience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée d’écoute d’une chaîne dans la durée d’écoute totale du média télévision.

Pour Canal +, les résultats sont calculés sur toute la période de diffusion, en clair ou cryptée.

dur e d coute par individu de la t l vision

Durée d'écoute par individu de la télévision

3H32 en moyenne en 2010

Médiamat Annuel 2010 : Du 4 janvier 2010 au 2 janvier 2011 (3 janvier 2011)

t l vision part d audience des agr gats et des cha nes et couverture nationale

Télévision : Part d'audience des agrégats et des chaînes (%) et couverture nationale

(1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure, , depuis janvier 2009 la couverture est mensuelle, calculée sur la base d’un seuil de vision de 10 secondes consécutives.

2 / 5

op rations sp ciales en t l s

opérations spéciales en télés

Monter de opérations d’exclusivité médias (Chanel N°5 en 2005 première diffusion un dimanche soir à 20H40 avec exclu des écrans pub film de 2 minutes avec Nicole Kidman campagne sur TF1 LCI Paris Première Teva. Pub dans les salles programmant le journal de Bridget Jones

Acheter la diffusion d’une série télé ou être le sponsor unique d’un événement sportif ou d’un programme télé (le film du dimanche soir)

radio

Radio

Historiquement le 3e média de masse en publicité

Durée moyenne d’écoute : 2H56 en semaine

(2H33 en WE)

Caractéristique : Un média à utilisation non exclusive :

Importance de l’écoute conjointe à d’autres activités (travail, déplacements)

radio1

Radio

Un média segmenté :

Radio généralistes

Radios musicales

Radios thématiques

Radios locales

Radios on line

la d finition des indicateurs d audience radio

La définition des indicateurs d’audience Radio

AM : Audience Moyenne = Moyenne des audiences des quarts d’heure, en pourcentage de la population ou en Milliers.

AC : Audience Cumulée = Ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la population ou Milliers.

DEA : Durée d’Ecoute par Auditeur (en heures / minutes).

PDA : Part D’Audience (Part de Marché) = part que représente le volume d’écoute d’une station, d’un agrégat ou d’un couplage dans le volume d’écoute global du média radio.

l audience de la radio en lundi vendredi 5h 24h

L’audience de la radio en Lundi-Vendredi (5h-24h)

Source : Médiamétrie 126 000 Radio Avril- Juin 2011

l audience de la radio en samedi dimanche 5h 24h

L’audience de la radio en Samedi-Dimanche (5h-24h)

Source : Médiamétrie 126 000 Radio Avril- Juin 2011

les m dias en ligne
Les médias en ligne
  • Presse
  • Radio
  • Télé
  • Agences
presse et internet

Presse et Internet

Une révolution souvent mal vécue par la presse traditionnelle: la presse en ligne

Un média interactif ( loin du courrier des lecteurs)

Un fonctionnement généralement sous forme de blog avec commentaires de lecteurs permet de teste r l’intérêt des lecteurs

Comptage de :

clics sur les articles lus

nombre de commentaires postés

Premier site d’info : le Figaro ( lancé en octobre 2000) devant Le Monde (depuis 2008)

radio et internet

Radio et Internet

un phénomène émergent : radio et Internet

Modification des usages : possibilité d’écoute indépendamment des problèmes de bande ou de fréquences. Possibilité d’écoute de radios

étrangères

Voir le site : http://www.radio.fr/

Accroissement du comportement tribal

(radios communautaires, radios confessionnelles)

radio et e-mobilité:

sites de radios en ligne: messages publicitaires, vente de musique

podcast
Podcast
  • Le podcastingdiffusion de fichiers (audio, vidéo ou autres) sur Internet 
  • Nécessite abonnement aux flux RSS , écoute ou le téléchargement automatique d‘émissions audioseou vidéos pour les baladeurs numériques pour une écoute immédiate ou ultérieure.
  •  Enregistrement numérique d'un programme de radio, ou assimilé, disponible sur Internet pour un téléchargement vers un lecteur audio personnel.
  • Dans le podcast pas de diffusion comme en radio et de la télé mais action des auditeurs qui téléchargent les fichiers podcasts et déterminent leurs listes d electure
  • Importance pour les sites de musique en ligne
  • Les blogs, souvent des sites Web personnels, proposent un moyen facile à leurs auteurs de publier eux-mêmes leurs podcasbmitéts en flux RSS.
  • Possibilité de données descriptives (la date, le titre, un résumé, des liens, des photos )et des métadonnées  (étiquettes ID3 pour les MP3),
  • Pour recevoir, lire et cumuler des abonnements, un agrégateur (lecteur) est nécessaire afin de signaler les mises à jour d'un abonnement.
  • exemples : Google Reader , iTunes, Winamp, VLC media player : Zune

Source Wikipedia sur podcast

t l vision et internet

Télévision et Internet

un phénomène émergent : télévision et Internet

Modification des usages :

télé et e-mobilité:

Une nouvelle modalité d’accès à la télé financée par la publicité (délai de 5 à 15 secondes avant d’accéder à l’info ou un reportage).

les agences et internet

Les agences et Internet

une extensiondeladiffsuoin du cointenu d’info des agencesémergent : radio et Internet

Modification des usages :

Accroissement du comportement tribal

(radios communautaires, radios confessionnelles)

radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires

cin ma

Cinéma

Pour la France première pub :1924

Opérateur historique Jean Mineur (au début sur les rideau d’écran) Balzac 00 01

Premiers vrais spots en 1949

Puis MediaVision

http://www.scifi-universe.com/dossier_contenu.asp?do_id=42

cin ma1

Cinéma

La Pub comme financement

Précurseur ? Luc Besson le 5e élément (1997)

Un univers flou ?

Où sont les frontières pub/non pub ?

cin ma2

Cinéma

La Pub dans the Island (2005) Michael Bay

Avec Ewan McGregor, Scarlett Johansson

cin ma3

Cinéma

38 millions de spectateurs en France 1er semestre 2011

("Les Femmes du 6e étage", "Le Discours d'un roi", "Black Swan"…)

Cinéma :

CA en pub : 135 Millions d’€

Var.2010/2009: +16,2%

part de marché : 0,4 %

l affichage
L’affichage
  • Plus vieux média de communication ( Rome)
  • Loi de 1881 sur l’affichage
  • Média très utilisé en France
  • Différents formats ( 4X3)
  • Affichage sur différents supports ( transports urbains)
  • Développement du mobilier urbain
  • De la colonne Morris (XIXe) à JCD
  • Dauphin met en place des réseaux des 1963
  • ( racheté par Clear Channel Outdoor)
  • Réseaux d’affichettes pour les magasins
slide96

Distinguer l’objectif dans l’affichage:

- Publicité

- Fléchage

- Annonce d’un lieu

Extension constante à de nouveaux supports :

vitrines, caddies, taxis, enseignes, supports d’urinoirs, menus de restaurant, tickets de parkings…

quelle rentabilit pour l affichage
Quelle rentabilité pour l’affichage ?

Au Royaume-Uni, des études ont montré que pour 1 000 euros investis, on obtient en nombre de contacts :

communication extérieure : 525 997

radio: 258 647

presse quotidienne : 150 071

télévision : 131 372

"Affimétrie" gère depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P.

Nota : cas particulier de l’affichage presse pour les kiosques géré par 3 sociétés dont une filiale des NMPP

http://www.actupub.com/l-affichage-en-2008-un-media-stable/

formats impos s en affichage
Formats imposés en affichage
  • Grands formats : 12m² & 8m² dans les zones urbaines, 4m² dans les zones rurales (Clear Channel Communications)
  • Mobiliers urbains : 2m² abribus et mupi, 8m² sur le domaine public (Sénior de JC Decaux)
  • Métro : 12m² Quais, couloirs en 200x150 400x150 et 120x176 (Métrobus)
  • Gares : 12m², 8m² et 2m² (MédiaTransports)
  • Bus : Arrières 99x83, Flancs gauches 274x68, Flancs droits (Clear Channel Communications et Métrobus)
  • Taxis : Flancs gauches et droits, Formats Classic et Grand Classic (QuadriplayAdvertainement)
  • Smarts : Formats XL et XXL (QuadriplayAdvertainment)
  • Centres commerciaux : 8m² et 2m² déroulant (Clear Channel)
  • Vitrines : 60x80, 40x60 et 60x160 sur les vitrines des commerces en centre ville (Insert)
  • Sanitaires : A3 dans les toilettes hommes et femmes des lieux de sortie, d'exposition et de spectacles (Next One)
  • SoureWikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Affichage
r ussir une campagne d affichage
Réussir une campagne d’affichage

Outil mis en place par Carat et Viacom de mesure d’impact d’une campagne d’affichage.

Focalisation sur l’impact visuel plutôt que sur le pb des ventes générées

La création de la pub est beaucoup plus déterminante (56%) dans l’impact que le message (19%) ou le plan média, autrement dit l’emplacement (25%).

une grille d’analyse en huit points.

r ussir une campagne d affichage1
Réussir une campagne d’affichage

1°/ Le plan média n’est pas prioritaire : C’est l’approche créative qui détermine l’impact et pas l’emplacement ou le support.

2°/ Transgression et projection : Il ne faut pas centrer la publicité sur le produit. Il faut inviter le consommateur à rentrer dans un univers, en le provoquant.

3°/ Interpeller le consommateur : Il ne faut pas mettre en avant un discours trop affirmatif, éducatif ou didactique, car il créé une distance avec le consommateur. Il est préférable de l’impliquer et de l’interpeller.

4°/ Eviter une photo du packaging : S’il est important de montrer le produit, il vaut mieux l’accompagner de personnes et le présenter hors de son emballage.

r ussir une campagne d affichage2

5°/ Une mise en page classique : Le premier plan met en avant des personnages, des paysages, des situations, des produits. Le second plan reprend le packaging. Les accroches sont horizontales et excentrées.

6°/ Travailler la lisibilité : Trop de créativité tue le message. Préferer des couleurs de texte visibles (Noir sur blanc, ton sur ton, …) et accroches en évidence (aplats de couleurs, contours, …).

7°/ Une accroche percutante : Le texte doit immédiatement accrocher le consommateur en l’agressant, l’interpellant ou encore en l’invitant à la transgression.

8°/ Des visuels compréhensibles : Le lien entre l’accroche et le visuel doit rester évident. Le visuel ne doit pas être trop subtil. Il est même recommandé d’utiliser plusieurs visuels pour une même campagne afin d’inviter le consommateur à s’approprier la campagne.

Réussir une campagne d’affichage
  • http://www.arnaudmeunier.com/blog-notes/2005/11/recette-campagne-affichage-efficace/
e publicit

e-publicité

Distinguer la communication propre à Internet et la publicité sur internet

Voir dans la partie suivante sur le hors médias

le domaine du hors m dias

Le domaine du hors médias

Quelle logique pour le hors médias

Les outils du hors médias

quelle logique pour le hors m dias

Quelle logique pour le hors médias

Une catégorie fourre tout

Un domaine de diversité croissante

une recherche de l’innovation communicationnelle

les outils du hors m dias

Les outils du hors médias

La communication directe

Sponsoring et mécénat

Relations presse

Evénementiel

Foires et salons

Street marketing

Buzz marketing

Réseaux sociaux

La PLV

e-publicité

Publicité par l’objet

Customer magazine

la communication directe

La communication directe

le terme remplace celui de marketing direct

Recherche d’une relation directe avec le client

Communication en présence V. communication en absence

slide107

Communication relationnelle

Indépendamment de la distinction médias ( radio télé presse…) hors médias (relations presse, réseaux sociaux, événementiel communication directe…)

Distinguer

communication de masse/ communication relationnelle

communication relationnelle et mercatique directe

techniques qui permettent de communiquer un message directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate

Importance du personnel de contact

outils de la communication directe
Outils de la communication directe
  • Le publipostage ou mailing
  • Les catalogues
  • Imprimés sans adresse (prospectus dans boites aux lettres)
  • Essais et echantillons
  • Le phoning
  • NB : les SMS et l’e-mailing sont traités dans l’hyper médias
le publipostage ou mailing
Le publipostage ou mailing
  • Une technique traditionnelle en communication directe
  • document type :
    • Une enveloppe ( sa présentation est importante pour éviter la direction poubelle immédiate)
    • Une information: présentation de l’offre, présence éventuelle d’un catalogue
    • Un formulaire de réponse (à simplifier au maximum, utilisation de cases à cocher, sans avoir à remplir des lignes)
    • Une enveloppe prépayée ( enveloppe T)
slide111

Eléments de l’offre

    • Attirer l’attention sur le contenu
    • Inciter à la lecture complète du ou des documents
    • Définir un avantage par rapport à des offres concurrents ( offres cadeaux: passez à notre magasin un cadeau vous y attend)
    • Favoriser l’acte d’achat ( renvoi d’un coupon)
  • Règles d’écriture :
    • l’avantage client doit être visible dès l’ouverture du document
    • L’offre doit être simple au maximum
    • Incitation au retour immédiat
      • Offre limitée dans le temps
      • Nombre restreint d’offres)
slide112

Un domaine permettant une créativité sur des objets réels (à l’inverse de le-mailing):

    • Cartes pop up
    • Objets en volume ( pots à crayons, boites tirelire)
    • Origamic architecture
  • Inclusion d’échantillons dans le domaine de la parfumerie
slide113

Sur le site cartes-vœux info

APPROCHE BUDGÉTAIRE Tarif indicatif HTformat fermé 10x21 cm, 15x21, ou format carré 15x15 cmImpression et façonnage : 1000 ex quadrichromie 2000 €

frais d'outillage en sus, l'ex. supplémentaire, à partir d' 1 €Frais de création :à partir de 850 € Délai de fabrication : 3 semaines après le BAT

slide114

Les fichiers, un outil essentiel

    • Fichiers de l’entreprise :
      • Fichiers clients
      • Fichiers a à partir d’annuaires (plus particulièrement dans le B to B)
      • Fichiers achetés à des entreprises de marketing direct ( différentes solutions achat location)
    • Asilage et partenariats
    • Asilage
      • Envoyer l’offre dans un autre envoi pour éviter les frais d’affranchissement
      • Soit par l’entreprise directement
      • Soit en cobranding
      • Soit par catalogues multiples avec coupons détachables
les catalogues
Les catalogues
  • Un outil primordial dans le domaine industriel. Ex: Legrand dans l’électricité, Lapeyre pour l’équipement de la maison
  • Concerne en priorité la communication b to b. reste indispensable dans des secteurs ( imprimerie pour le choix des papiers, tissus, moquette)
  • Catalogues off line ( papier ou DVD) ou on line (Le catalogue Internet remplace plus souvent le catalogue papier dans le b to c pour des questions de coût)
imprim s sans adresse
Imprimés sans adresse
  • Prospectus dans boites aux lettres
  • Distribution dans la rue
  • Pare brises de voitures
  • Sur un point de vente (avec accord des responsables du lieu)
  • Cout faible ( entre 0,020 et 0,5€) mais rentabilité faible aussi
essais et chantillons
Essais et échantillons
  • Échantillons on pack
  • Échantillons média presse (insertion pour produits plats, cosmétiques)
  • Remise directe hors domicile (grande distri)
  • Remise à domicile (par boite aux lettres)
le phoning
Le phoning
  • Géré dans des centres d’appels
  • Développé dans les années 70 avec la baisse des couts des télecom et le développement des techniques de contrôle des employés des centres d’appels. Extension rapide à partir e 1990 avec centres d’appels offshore
  • Objectif de réalisation de vente ou d’obtention de rendez vous pour passage ultérieur d’un commercial
  • Recherche impérative des couts minimum et de la rentabilité maximum
    • indicateurs de qualité :
      • présentation
      • argumentation
      • voix
    • Indicateurs de productivité :
      • taux d’exploitation d’un fichier dans une période donnée ( mesure de l’efficacité rapidité
      • taux de contacts augmentés ( mesure la capacité à parler au prospect
      • taux d’accord brut: obtention du rendez vous ou vente
      • Taux d’accord net : brut – taux de rétractation.
  • A noter le fonctionnement des opérateurs téléphoniques qui placent des produits supplémentaires lors d’appels au service client.
  • Notion d’ARPU : Average revenue per user
  • A noter la communication multicanal ( envoi de sms)
le t l marketing

Le télémarketing

Méthode de vente au détail utilisant le média de la télévision pour vendre des produits présentés au cours d’une émission.

Cf http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article899

Né aux USA dans les années 80

Emission emblématique avec Pierre Bellemare ( le magazine de l’objet puis avec le Téléshopping TF1)

Développement sur de nombreuses chaines de la TNT :

M6

TMC

NT1

NRJ

Canal+

RTL9

Chaines spécialisées :

TV discount

Bestshopping

le t l marketing1

Le télémarketing

Concept entre divertissement et commerce

Difficultés du ton juste pour l’animateur ( Bellemare, Cabrol, Pierre Dhostel Valérie Pascale)

Un développement accéléré grâce à la synergie avec les sites d’e-commerce correspondant sur les chaines (facilitation du paiement)

Concerne :

Outillage

Petit matériel de cuisine

Produits d’hygiène

Matériel de fitness

Pour un produit on passe de 15 sec du spot TV à 3 minutes ou plus

r ussir une op ration de t l marketing
Réussir une opération de télé marketing
  • Un présentateur crédible et charismatique
  • Le recours à des témoins
  • Un package exclusif et valorisant
  • Un avantage prix par rapport à d’autre formes de vente
  • Un effet d’urgence (durée de l’offre, validité du prix, quantités limitées)
  • Une exclusivité du canal de vente
  • Une audience qualifiée (recherche de chaines thématiques) et une mesure des résultats
sponsoring et m c nat

Sponsoring et mécénat

Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit

Une communication plus orientée sur l’institutionnel que sur le produit

sponsoring et m c nat1

Sponsoring et mécénat

Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit

Une communication plus orientée sur l’institutionnel que sur le produit

sponsoring et m cenat
Sponsoring et Mécenat

Mécénat"Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général."Parrainage"Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct."

slide128

Sponsoring & Mécénat

Différentes formes de soutien :

Logistique -> Air France transport,TAG chronomètres, Adidas matériel

Professionnel : IBM gestion des résultats, Kodak Labo, Fuji pellicules

Financier :Euromarché tennis, Lancôme trophée,Caisse des Dépôts théâtre des Champs Elysées

Modes de parrainage

Parrainage de création

Avantages : souplesse, maîtrise du jeu, exclusivité

mais complexité, risque d’échec de la manifestation

ou de diffusion ( se brancher sur une événement existant)

Avantages : impact média global, sûreté

mais manque de visibilité

slide129

Sponsoring & Mécénat

Savoir valoriser !

Budget de com sur l’événement:

Rapport de 1 à 3 entre action de sponsoring et communication sur le sponsoring

Organiser les relations Presse

(problème de la frilosité des journalistes dans le culturel)

Monter des opérations de relations publiques

Inviter clients

Jouer la communication interne

Associer le personnel de l’entreprise

slide130

Sponsoring v. Mécénat

Cadre juridique et fiscal (Loi de 1987 sur le mécénat) :

Contrat de parrainage ( publicité)

Contrat sur les obligations des parties ( coût, espace mis à disposition)

Structure juridique spécifique :

Filiale : si produits dérivés ( tee shirts, etc..)

GIE : pour associer plusieurs entreprises, NB : perte déduites des résultats des membres

Association capacité juridique limitée, ne peut recevoir des dons, bénévolat obligatoire

Fondation ( Loi du 4 juillet 1990) :

Fondation d’entreprise ( minimum 5 ans, déduction jusqu’à 2% du CA)

Fondation reconnue d’utilité publique (reconnue en Conseil d’Etat, déduction jusqu’à 3% du CA)

Fondation au sein de la Fondation de France (action gérée par l’organisme, plus de 300 fondations actuellement)

strat gie en sponsoring m c nat
Stratégie en sponsoring & mécénat
  • Objectifs poursuivis
  • Cibles à atteindre
  • Liens avec autres modes de communication
  • Enveloppe budgétaire
  • Action de la concurrence
  • Modalités : parrainage de de création ou de participation ?
relations presse

Le discours de communication médiatique

Relations presse

Prédiscours

événement brut

événement construit

événement interprété

Discours médiatique

slide135

Relations presse

  • Communication v. Information
  • Des objectifs antagonistes
    • Une communication comme production de l’entreprise
    • La construction d’une description d’un état du monde
      • Est-ce nouveau ?
      • Est ce important ?

Antagonisme sur la production de sens

contraintes du journalisme
Contraintes du journalisme

Pour le journaliste

  • La scénarisation de l’information
  • La montée de l’image
  • L’impératif de rentabilité
ev nementiel

Evénementiel

Une communication de relation basée sur le caractère symbolique et signifiant d’un évènement.

Crée de l’histoire et s’adresse à la mémoire à long terme .

Cible : les parties prenantes de l’organisation.

Mais rôle important en com interne ou en com institutionnelle

Possibilité de communication relais

Presque toujours couplée avec un autre outil de communication

slide138

Communication événementielle

Les domaine d’actions :

  • Conventions
  • Grands événements
  • Road show
  • Lancement de nouveaux produits
  • Conventions personnel
  • Lancement presse
slide139

Communication événementielle

  • L’événementiel comme rite de médiation
  • un processus collectif instituant une union/communion entre deux groupes :- les acteurs officiants- la foule des fidèlesmarquant une étape dans un processus ou dans la vie d’une organisation
slide140

Communication événementielle

Aspects formels du rite événementiel

  • Scénarisation
  • Liturgie
  • Héroisation des acteurs
  • Ite missa est…
slide142

Foires et salons

Ventilation du budget de participation à un salon à l’étranger

Pentacom p 393

publicit par l objet

Publicité par l’objet

Les cadeaux d’entreprise identifiants de la marque, support de communication

Objectifs ( durée, événement)

Identification de la cible

Buts recherchés

Choix des supports

street marketing

Street marketing

Street marketing ou street communication ?

Toute opération de communication où des animateurs vont vers le public

Nécessité de mise en scène (animation, jeux concours avec prix à gagner)

Distribution de cadeaux

Création d’un argumentaire

Renouvellement de techniques anciennes (homme sandwich, distribution de tracts ou de prospectus)

quelques op rations en street marketing

Opération avec compagnie

Quelques opérations en street marketing
  • Sterling en rouge et blanc :

opération de street marketing sur la promenade des Anglais (Lancement d’une ligne Nice Venise)

  • Opération de ST Durex (http://www.youtube.com/watch?v=ZkDVDcp0r_g&feature=related)
slide147

Promotion de la nouvelle Jetta GLI au Canada

le constructeur allemand dévoile une opération de street marketing.

Le principe: monter une exposition sauvage dans les rues représentant les photos de la voiture et laisser les passants emporter les tableaux.

http://www.e-marketing.fr/Breves/Volkswagen-incite-au-vol-d-oeuvres-d-arts-42101.htm?ThemeID=70

buzz marketing

Buzz marketing

Une communication par la rumeur

Non synonyme de marketing viral ( suppose un plan préétabli)

Une technique de communication en pleine expansion rendue possible grâce à Internet

Principe du teasing

r seaux sociaux
Réseaux sociaux

http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-des-medias-sociaux/

Fred Cavazza : Les réseaux sociaux deviennent des médias sociaux à partir du moment où il s’ouvrent à la publicité

r seaux sociaux1

Quelle identité numérique :

  • Analyse de Dominique Cardon, sociologue au laboratoire Sense d’Orange Labs,
  • une typologie des plateformes relationnelles du web 2.0 qui organisée autour des différentes dimensions de l’identité numérique et du type de visibilité que chaque plateforme confère au profil de ses membres.
  • L’extériorisation de soi caractérise la tension ce que la personne est dans son être (sexe, âge, statut matrimonial, etc.), ce que fait la personne (ses œuvres, ses projets, ses productions).
  • La simulation de soi caractérise la tension entre les traits qui se réfèrent à la personne dans sa vie réelle (quotidienne, professionnelle, amicale) et ceux qui renvoient à une projection ou à une simulation de soi,

Réseaux sociaux

http://www.internetactu.net/2008/02/01/l

e-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/

slide152

Le paravent. Les participants ne sont visibles aux autres qu’à travers un moteur de recherche fonctionnant sur des critères objectifs. Ils restent “cachés” et ne se dévoilent réellement qu’au cas par cas dans l’interaction avec la personne de leur choix. Ex : les sites rencontre (Meetic,). Les individus se sélectionnent les uns les autres à travers une fiche critérielle découverte à l’aide d’un moteur de recherche, avant de dévoiler progressivement leurs identités et de favoriser une rencontre dans la vie réelle.

  • Le clair-obscur. Les participants rendent visibles leur intimité, leur quotidien et leur vie sociale, mais ils s’adressent principalement à un réseau social de proches et sont difficilement accessibles pour les autres. (Cyworld, Skyblog, Friendster). Si les personnes se dévoilent beaucoup, mais devant un petit cercle d’amis, souvent connus dans la vie réelle. Les autres n’accèdent que difficilement à leur fiche,
  • Le phare. Les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, et leurs productions et sont facilement accessibles à tous. partage de contenus, grands réseaux relationnels qui favorisent des contacts beaucoup plus nombreux, la rencontre avec des inconnus et la recherche d’une audience. La photo (Flickr), la musique (MySpace) ou la vidéo (YouTube) créent des collectifs fondés sur les contenus partagés. Dans l’univers du la visibilité fait souvent l’objet d’une quête délibérée et s’objective à travers des indicateurs de réputation, des compteurs d’audience et la recherche d’une connectivité maximale.
  • Le post-it. Les participants rendent visibles leur disponibilité et leur présence en multipliant les indices contextuels, mais ils réservent cet accès à un cercle relationnel restreint (Twitter, Dodgeball). Les plateformes fonctionnant sur le modèle du post-it
  • La lanterna magica. Les participants prennent la forme d’avatars qu’ils personnalisent en découplant leur identité réelle de celle qu’ils endossent dans le monde virtuel (Second Life). Venant de l’univers des jeux en ligne (World of Warcraft), les avatars se libèrent des contraintes des scénarios de jeu pour faire des participants les concepteurs de leur identité, de l’environnement, des actions et des événements auxquels ils prennent part.
r seaux sociaux3

Réseaux sociaux

http://www.internetactu.net/2008/02/01/l

e-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/

la plv

La PLV

Communication directe

Quasi exclusivement dans la grande distribution

Coût relativement faible

Efficacité relativement limitée

le customer magazine

Le customer magazine

Créer une communauté au travers des valeurs de la marque

FNAC

Nature et Découvertes

Diffusion auprès des clients enregistrés sur des achats précédents

Utilisation de la carte magasin

l hyper m dias

L’hyper médias

Communiquer sur le web :

38 millions de français connectés sur Internet en janvier 2011

(+9% /2010)

les sites marchands

Les sites marchands

Fédération du commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD).

D’abord Internet (e-commerce) puis maintenant mobilité (m-commerce)

Concerne le B to B comme le B to C, mais aussi le c to c (e-Bay)

Tous secteurs concernés : livres, CD et DVD, etc. ; ( Amazon, FNAC

les appareils hi tech : PC, électronique, hi-fi, ( Surcouf)

le tourisme et les voyages  ( booking .com): billets de train, d'avion, locations de voitures , etc. ;

les produits de la grande distri ( Auchan , Carrefour) ;

les produits d'imprimerie : cartes de visites, plaquettes, supports commerciaux ;

les produits d'habitat, vêtements, parfumerie parfois regroupés en sites globaux (La Redoute, Sephora)

Thématiques d’enchères en ligne

Entreprises qualifiées de click an mortar

Agrégateurs d’offres (Groupon, KGB deals, rueducommerce)

Le commerce électronique représente plus de 20 mds de C.A.

40% des européens font des achats sur le Net (2 fois plus qu’il y a 5 ans)

e-commerce : 30 milliards d’euros de C.A en 2010 

bilan e commerce
Bilan e- commerce
  • Les Français ont dépensé 17,5 milliards d’euros sur internet au 1ersemestre 2011
  • Les ventes sur internet progressent de 20% au 1er semestre 2011
  • Forte progression des ventes d’habillement (+17%) et retour d’une croissance importante de l’e-tourisme (+16%) avec +8% pour le hi tech
  • Le nombre de sites utilisant des plateformes continue de progresser (+28%) soit plus de 20 000 nouveaux sites en un an.
  • juin 2011, près de 90 000 sites et la barre des  100 000 sites pourrait être franchie d’ici 2012

(Communiqué de presse du FEVAD 8/9/2011)

canal prescripteur et canal d achat
Canal prescripteur et canal d’achat

Diversité des pratiques et mix des modes d’achats

  • 61% des internautes consultent un site avant d’acheter en magasin
  • 49% des internautes consultent un catalogue avant d’acheter sur internet
  • 41% des internautes vont en magasin avant d’acheter sur internet

( stats 2007 in Publicitor p 426)

les sites marchands pure players

Les sites marchands pure players

Tourisme : Booking

Librairie et hitech : Amazon

Sites de téléchargement ( Spotify, Deezer)

Location de video (VOD)

Presse on line

Agrégateurs d’offres (rueducommerce)

Rendu possible par la sécurisation des paiements en ligne

Permet aussi le b to g ( impôts amendes)

Nécessite des techniques de web 2.0 pour la m.a.j des sites avec des offres actualisées en permanence

la publicit en ligne

La publicité en ligne

Achat d’espace en ligne

Liens sponsorisés

Affiliation

l e communication directe

L’e-communication directe

Auparavant dénommé marketing direct .

Par rapport aux techniques vues plus haut on s’intéressera essentiellement aux e-mailings .Problème: la récupération de fichiers prospects.

Techniques de relances des clients déjà répertoriés :

-e-mailing standard non ciblés (grande distribution)

-Profiling du client ( Amazon) ou dans les moteurs de recherche ( Google)repérage des sites visités et des centres d’intérêt pour proposer des offres ciblées .)

Diversité des contenus permise par le net

communication sur les r seaux sociaux

Communication sur les réseaux sociaux

Rassemblement d’individus sur des centres d’intérêt commun avec création d’une identité sociale virtuelle.

A l‘origine études en sociologie :

Théorisés par Georges Simmel (1858 1918) , Von Wiese 1932 ecoledeChicago, (Moreno, Barnes en 1954. Ecole de Manchester

http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf

communication sur les r seaux sociaux1

Communication sur les réseaux sociaux

Sur le net depuis 1995

Médias sociaux: activités avec création de contenus par les utilisateurs ( web2.0)

Multiplicité des outils (blogs, flux Rss, Wiki ( Wikipedia, Pearmltrees), partage de photos (Picasa), de video (Youtube), syndications (contenus de programmes diffusés, podcasts, agrégation de contenus ( mashup), mondes virtuels (Myspace), reséautage social (FB, Linkedin, Viadeo, Copains d’avant, Trombi.com, Twitter))

le marketing viral

Le marketing viral

Fonctionne principalement par les réseaux sociaux et aussi par les blogs.

Les consommateurs deviennent les diffuseurs de ce type d’information.

Recherche des influenceurs ( earlyadopters).

Ex campagne de la sécurité danoise en 2006 5 millions de pages vues en un mois campagne vue sur 4200 sites et blogs

Distinguer le buzz du marketing viral,

Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement  de façon informelle

Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre (de manière globale).

Littéralement bourdonnement. Actions de communication fondées sur le bouche-à-oreille, consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque, d’un lancement de produit, d’une nouvelle campagne de publicité. Souvent employé comme synonyme de marketing viral.

Voir Mercator 9e édition, p. 484

slide168

Les étapes du marketing viral

Concevoir le produit, le service à promouvoir.

Cibler le créneau par tel ou tel produit, ou offre de service.

Déterminer les facteurs de motivation et d’amplification. Proposer des partenariats gagnants/gagnants faciles à gérer sur le Web.

Un message d'entrée optimisé est essentiel dès le premier échange. La"landing page" (page d'atterrissage) permet une première communication ciblée sur l'acte direct (inscription à un bulletin d'information, achat rapide, ...)

Le support : (Affiches publicitaires, petites annonces, sites internet)

Déterminer le lieu et le timing. Où et quand la cible attend le produit ? La concurrence lance-t-elle autre chose en même temps ?

Créer et contrôler les facteurs de communications (notamment la facilité d’usage et la compatibilité).

Utiliser les réseaux sociaux.

Analyser et mesurer le retour sur investissement (nombre de visiteurs uniques, système de tracking et de suivi pour la mesure de l'impact de la campagne en cours.

CfWikipedia marketing viral

slide169

Les exemples les plus connus, qui ont d’ailleurs rapidement dépassé les frontières :

Aux États-Unis :

Budweiser (Anheuser-Busch) et leur « Whassup ».

Projet Blair Witch : un film d’horreur à très petit budget qui a réalisé des millions d’entrées dans le monde.

Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésion au service se faisait par le biais d'envoi de courriels de personnes déjà inscrites.

Cardo Systems : quatre vidéos où des personnes font éclater des grains de maïs en pop-corn en faisant sonner simultanément leurs téléphones portables. L'annonceur, un fabricant d'oreillettes Bluetooth, a révélé qu'il se cachait derrière ce canular, quelques jours seulement après la mise en ligne des vidéos conçues par l'agence Lastfools et vues par des millions d'internautes.

poster leur propres vidéos.

Cf marketing viral sur Wikipedia

slide170

En France :

Cetelem a lancé un mini-site présentant des vidéos et autres goodies sur un nouveau super-héros : « Super Radin ».

Axe, dont c'est l'un des principaux modes de communication.

Le site Voyages-sncf.com et le projet de tunnel transatlantique devant être réalisé par la société Transatlantys, opération de marketing viral relayée par un site internet et par des courriels qui avaient pour but réel de promouvoir le site Voyages-sncf.com et ses offres en matière de voyages transatlantiques par avion2.

The Dark Knight, dernier film en date sur Batman, réalisé parChristopher Nolan et sorti en France en 2008 . Il bénéficie d'une publicité virale extrêmement développée, puisque 37 sites internet parlant du film ou de l'univers de Gotham City ont été créés. Cette campagne publicitaire eut pour but la création d'un réseau de sites d'enseignes de Gotham City, ville où évolue Batman, afin de la rendre quasiment réelle dans l'esprit de l'internaute.

Cf marketing viral sur Wikipedia

les sites marchands et la publicit

Les sites marchands et la publicité

Tous sites impliquant des opérations d’achat ou de vente en ligne

Classement sur weborama.fr

qsqsfqsf

la m communication
La m-communication
  • Développement rapide de la communication sur mobile
  • L’accès à Internet se fait de plus en plus sur mobile
  • Un nouveau champ publicitaire:
    • Sms
    • Pub avant accès à une vidéo
r ussir la communication 360

Réussir la communication 360°

Impossibilité d’utiliser une technique de façon exclusive

Besoin d’une identité globale de l’instante communicante

La notion d’image globale, une vision sémiotique

Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web

communication multicanale int gr e
Communication multicanale intégrée

Pour Lendrevie et de Baynast (Le Publicitor)

  • Mise en cohérence des messages
  • Coordination stratégique de tous les messages et canaux utilisés par une organisation pour renforcer le message de la marque
  • Mettre en avant la préoccupation du retour sur investissement en dépenses
  • Une notion clé : travailler la créativité des canaux

Publicitor p 546

communication multicanale2
Communication multicanale
  • Relations presse

Événementiel

inauguration

Objet publicitaire cadeau relationnel

Campagne de mailing personnalisé

Opération de phoning

Editing

Dossier de presse

communication multicanale3
Communication multicanale

Présence dans le catalogue de la manifestation

  • Prospections clients

Opération de sponsoring sur événement sportif

Pub

Presse locale

Affichage

Objet publicitaire cadeau relationnel( bouteille logotée, serviette logotée)

Campagne de mailing personnalisé

Opération de phoning

Editing

Flyer présentation produit

communication multicanale4
Communication multicanale
  • Lancement de nouveau produit

Présence dans manifestation grand public

Pub

Presse radio télé

Affichage 4X3

PLV en grande distri

Opération de street marketing

Campagne de mailing personnalisés

Bannières internet

Editing

Flyer présentation produit

communication multicanale5
Communication multicanale
  • Advocacy

Relations presse

Affichage

Spots citoyens

Lobbying (courriers, demande de RD)

Opération de

street communication, événement

Campagne de mailing personnalisés

Opérations de pétition et signatures

Réseaux sociaux

Plaquette tracts

Site internet

retour sur la notion d image globale une vision s miotique de la communication

Retour sur la notion d’image globale,une vision sémiotique de la communication

vision

missions

valeurs

engagements

image et communication
Image et communication

Image globale

Messages :

Stratégique

Opérationnel

Technique

Vision

Missions

Valeurs

Engagements

Territoire de marque

  • Com.institutionnelle
  • Com. Corporate
  • Com. de marque
  • Com. produits
  • Com.interne
construction de l image vision
Construction de l’image : vision

Vision : ce qui est commun aux membres d’une organsiation ce qu’ils veulent faire ensemble, les valeurs partagées, ce que l’organisation apporte à la société, la manière dont elle réalise un projet

Ce que fait l’organisation ( domaine de compétence, activité matérielle)

Son identité ( qui est elle face à son environnement)

Sa mission ( sa raison d’être dans la société)

Son ambition ( objectif correspondant à la mission)

Les conditions du succès

Les comportements et attitudes pour progresser ( valeurs)

construction de l image vision1
Construction de l’image : vision
  • Pourquoi formuler une vision :
    • définit le cap à atteindre, les finalités de l’organisation ( qui se traduiront par des objectifs)
  • Quand formuler une vision :
    • quand les membres de l’organisation ne savent plus quelles sont les finalités de leur action
    • Quand des changement structurels apparaissent dans l’organisation
  • Comment formuler une vision
    • Par l’écoute des différents acteurs et publics de l’organisation
    • Dans une organisation déjà existante la vision ne peut être le résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?) elle doit être partagée par les membres
    • Elle doit être formulée explicitement dans uen projet d’entreprise
construction de l image mission
Construction de l’image : mission
  • Mission : objectif de l’entreprise / de la marque réalisée par ses produits
  • Thème fédérateur d’abord pour l’interne :Ford : démocratiser l’automobileWalt Disney : répandre le bonheurSony : revaloriser l’image des produits japonaisLaboratoire Merck : préserver la vie humaineBad ! : Philipps toujours une longueur d’avance interne
  • Aux origines : les mythes fondateursMythe de l’entrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis Bouygues)Passage du héros au compétiteur,changement de normes (capitaine d’équipe, ex Tapie et implication dans le foot)
  • Mystique de l’entreprise EDF : apporter la Lumière
construction de l image valeurs
Construction de l’image : valeurs
  • Valeurs : expression de l’éthique de l’entreprise Principes d’action
  • Les valeurs doivent faire l’objet d’un projet interne
  • Une société ne se manage pas par des procédures mais par des valeurs. (Michel Perchet Disneyland)
  • Exemples :
  • Groupama assurances
  • Transparence ( vis à vis des sociétaires)
  • Responsabilité ( de l’assureur) :
  • Solidarité : pour les assurés dans l’indemnisation des sinistres
  • Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité
  • Reebook : Défier
  • Carrefour : Positiver
slide191

Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.

Elles constituent alors des traits culturels.

L’ensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995)

Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ?

quelle définition du métier par les salariés ?

quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?

Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents

attitude face au changement

politique de communication

Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise

structures formelle ou informelles

individu : critères de performance individuelle

critères d’évaluation

initiative autonomie

construction de l image valeurs1
Construction de l’image : valeurs
  • 8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs éthiques
  • 2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales ) et valeurs de dépassement de la norme (valeurs conquérantes)
  • Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence exigence réactivité
  • Valeurs conquérantes : ambition esprit d’entreprise, innovation, progrès, combativité
  • Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit d’équipe
  • Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture, authenticité
  • Valeurs morales: honnêteté, intégrité, transparence, franchise,loyauté
  • Valeurs sociétales: respecte environnement, solidariét, citoyenneté, développement durable
  • Valeurs d’épanouissement: humanisme, plaisir, developpement personnel, talents
  • Valeurs sociales: équité, pluralisme, participation

Source agence  Wellcom 2004

construction de l image valeurs2
Constructionde l’image :valeurs

Dépassement des normes

Valeurs conquérantes

Valeurs d’épanouissement

Valeurs sociétales

Valeurs de conduite

Identitaire

Ethique

Valeurs relationnelles

Valeurs sociales

Valeurs de compétence

Valeurs morales

Respect des normes

le top 10 des valeurs des entreprises fran aises
Le Top 10 des valeurs des entreprises françaises

Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant l’insertion de l’entreprise dans la modernité, volonté d’améliorations constantes et démarche pionnier source: Wellcom

slide195

Des valeurs à la culture d’entreprise

  • La culture d’entreprise comme ensemble de :
  • Valeurs( bien / mal)
  • Croyances ( vrai / faux)
  • Normes de comportementCaractéristique de la culture : l’évidence(manière de percevoir le monde dont on a oublié l’origine et la raison d’être)Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle des salariés (valeurs axées sur la technique)distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction(valeurs opérantes et valeurs déclarées)
  • Eric Delavallée : la culture d’entreprise ed d’organisation
  • Argyris et Schon 1978 OrganisationnallearningAddisons Wesley
slide196

Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.

Elles constituent alors des traits culturels.

L’ensemble des traits constituent un paradigme

Typologie des traits culturels ( Schein 1995)

Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ?

quelle définition du métier par les salariés ?

quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?

Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents

attitude face au changement

politique de communication

Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise

structures formelle ou informelles

individu : critères de performance individuelle

critères d’évaluation

initiative autonomie

les engagements mise en uvre de la mission et des valeurs
Les engagements : mise en œuvre de la mission et des valeurs

L’engagement doit être clair , crédible, associé à la marque

Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de la nature

Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où enfants sont exploités

Malongo : bioéthique

Engagement de transparence, d ’écoute…

probl matique d identit g n ralis e dans le contexte du web

Problématique d’identitégénéralisée dans le contexte du web

de l’image à la réputation

Réputation

Etre honorablement connu de point de vue moral

Le fait d’être célèbre et reconnu pour sa valeur

Le fait d’être honorablement connu (ou négativement)

Petit Robert

 e-reputation

e reputation

e-reputation

Retour sur un vieux concept grec

- Phronesis

- Arete

- Eunoia

annexe i

Annexe I

Analyse d’image

analyse d image

Analyse d’image

Les éléments plastiques (I)

Degré de figuration ou d’intelligibilitéde la figuration à l’abstraction

Degré d’iconicité ou de réalismephoto->dessin

Couleursréduction au Noir Blanc, échelles de gris, saturation des couleurs, gamme chromatique utilisée, chaud froid)

Eclairage

Formes (géométriques, organiques)

analyse d image1

Analyse d’image

Les éléments plastiques (II)

Compositionaxes, symétrie ou non, horizontale, verticale, obliques, utilisation du nombre d‘or, répartition des masses

Traitement de la réduction de dimension ( 3D-2D)étagement des plans, recouvrement, perspective classique,

Texture et traitement

Immédiateté

Globalité

Affectivité

Prégnance

slide205

http://adsoftheworld.com/media/outdoor/irish_examiner_catholic_wealthhttp://adsoftheworld.com/media/outdoor/irish_examiner_catholic_wealth

analyse d image2

Analyse d’image

Construction de l’image

Cadrage (plans serré…large)-> Le cadre fenêtre sur le monde.Cadrages emboîtés dans l’image qui déterminent un nouveau cadre (ouverture - fermeture de l’image) -> Le choix du cadrage détermine une lecture de l’image.

Angle et Positionplongée, frontale, contre plongée

Champ / hors champ-> les structures absentes de l’image, dans le champ les indices du hors champ

analyse d image3

Analyse d’image

Construction de l’image

Profondeur de champ<> profondeur du champ.Permet une utilisation dynamique de l’espace : le net l’actuel, le flou l’inactuel vers passé ou présent

L’échelleEchelle des plans : taille des éléments par rapport à la taille de l’imagePlan d’ensemble valeur descriptive, plan moyen et plan américain(à mi cuisse) correspond à la vision normale, plan serré mise en relation avec le personnage (proxémie), plan rapproché ( épaules visage), gros plan ( visage),très gros plan (partie du visage , yeux)

Schéma logique de lecturedéplacement de l’œil dans l’image

le signe de la linguistique la s miotique
Le signe : de la linguistique à la sémiotique

référent

Signifiant

signifié

  • Icône
  • Indice
  • Symbole

Saussure : Linguistique

analyse d image le visuel panzani

Analyse d’image : le visuel Panzani

quatre connotations-clés:

italianité

fraîcheur

authenticité

modernité .

image anim e
Image animée
  • Reprise des éléments sur image fixe
  • Une image en mouvement
  • Une polysémie renforcée
mouvements de cam ra et effets de sens
Mouvements de caméra et effets de sens
  • Plan fixe : prière d’en abuser au caméscope !
  • Panoramique horizontal : décrire un paysage ou une scène, impression d’immensité
  • Panoramique vertical : ménage un effet de suspense en découvrant un personnage des pieds au visage. En sens inverse impression de gigantisme
  • Caméra portée : entrée du spectateur dans la diégèse. Dans le même sens utilisation de caméscope, image sautée, floue pour authentifier la véracité du récit à la manière du reportage de guerre.
  • Travelling le mouvement permet de s’assimiler à ce que voit un personnage
  • Travelling avant : mise en avant du sujet, isolé du reste de la scène, sentiment de proximité psychologique
  • Travelling arrière : mise en perspective du sujet, justification de l’anxiété du sujet, mise à distance éloignement
  • Zoom avant zoom arrière : plus rapide que le travelling ( utilisé en reportage ou documentaire, devient par extension une marque d’authenticité, accélère le processus narratif
  • Ralenti : dramatisation de scène
r cit narration di g se
Récit Narration Diégèse
  • L’histoire : tout ce qui se passe, montré explicitement aux spectateurs mais aussi implicitement (ce que le spectateur peut logiquement envisager hors cadre, le avant ou après)
  • Le récit : signifiant, la matière de l’histoire, comment l’histoire devient quelque chose de raconté
  • La narration, le contenu et son contexte d’énonciation
  • La diégèse : l’histoire et son contexte, concerne le récit non filmique (de quoi parle t’on) c’est le contenu indépendamment du médium filmique « tout ce qui est censé se passer, selon la fiction que présente le film ; tout ce que cette fiction impliquerait si on la supposait vraie. » — Etienne Souriau, Vocabulaire d'esthétique,
  • un lieu représenté, fictif, fait partie de l'univers et de la réalité diégétique au contraire du lieu réel (Wikipédia Diègese)‘

Cf Genette Figures III Discours du récit Seuil

le d coupage di g tique
Le découpage diégétique
  • Le plan : tout morceau de film compris entre deux changements de plan, i.e. généralement de position de caméra( sauf si la caméra est en mouvement)
  • La séquence : moment isolable dans le déroulement d’un film, suite d’événements comportant une unité :
    • - en termes de segmentation :suite de plans avec ellipses avec des relations temporelles de successivité diégétique
    • - en termes narratifs succession d’événements et non de plans comportant une logique régissant la succession des événements
  • Plan séquence : combinaison de mouvements de caméra en une seule séquence. Renforce la continuité temporelle
  • On ajoute bien entendu les éléments vus pour l’image fixe : cadrage, lumière, angle de vue
  • Différents procédés de montage, cut, fondu au noir, fondu enchainé
  • Champ/contrechamp ( attention au positionnement des personnages si décalés)
  • Raccord regard, raccord mouvement ( attention à la logique entre les plans), raccord dans l’axe ( avec parfois échelle modifiée)
analyse du film publicitaire
Analyse du film publicitaire
  • Durée très courte
  • Modularité du film suivant la longueur du spot
  • Combinaison des matières d’expression du cinéma:
    • Sons : paroles, musique, bruit
    • Images : fixes, animées, photographiques, graphiques
    • Ecriture : titres, intertitres
  • Objectifs différents: faire connaître, faire aimer, faire acheter

François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90

strat gies dans le spot publicitaire
Stratégies dans le spot publicitaire
  • Argumentation directe
    • Description du produit
    • Mode opératoire ( comment il agit)
    • Modalité discursive ( qui parle)
      • L’expert (Vademecum Oral B : dentiste )
      • La star ( cosmétiques : Andie McDowell, Mila Jovovitch, L’Oreal)
      • Le consommateur témoin (Ace délicat nettoyant ménagère)
      • Le proche ( le pseudo-ami, C-clean: produits dermatologiques)
      • Le produit lui-même ( MM’s, Jean Caby, Bonduelle grain de maïs)
      • La personnalisation du produit la marque invente un personnage ( Uncle Ben, Monsieur propre)
      • Collectif (L’ami Ricorée, petits beurre de LU : Jacques 79 ans mangeur de petits Lu, Egoïste)
      • Voix off (Peugot 307 coupé les hommes sont de retour)
      • Les acteurs d’une saynète ( MAAF assurances)
  • Narration
  • Séduction

François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 96

analyse d un spot publicitaire
Analyse d’un spot publicitaire
  • Chronométrer
  • Compter les plans; repérer les rapports de durée
  • Repérer les figures de transitions( cuts , fondus)
  • Repérer les procédés techniques ( ralentissements, accélérés, surimpressions)
  • Noter les voix ( in, off) qui parle ? , à qui ?, pour dire quoi ?
  • Caractéristiques visuelles des personnages, rôles
  • Manifestations du produits nom (dit, écrit), image quand, comment, combien de fois
  • Caractériser le spot ( argumentatif, narratif, descriptif )
  • Stratégie d’influence ( information, séduction)
  • Repérer les caractéristiques formelle ou rhétoriques ( redondance son-image, hyperbole, ellipse, gradation (Egoïste))

François Vanoye et AnneGoliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90

relations son image
Relations son / image
  • 3 matières de l’expression sonore :
    • - paroles
    • - bruits
    • - musique
  • Rapports son image
    • Son in source de la parole présente à l’image (son synchrone)
    • Son hors champ : source présente non visible
    • Son off source située dans un autre espace temps, son extra diégétique
    • L’underscoring ( souligne l’action avec correspondance son image comme les violons dans film de terreur)
    • Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d ‘un personnage)

Michel Chion le son Nathan

greimas et le courant s miotique structural
Greimas et le courant sémiotique structural

Courant essentiellement littéraire sémiotique textuelle

Modèle binaire fonctionnant sur des oppositions,

cadre structuraliste strict

Floch sémiotique marketing et communication PUF 2002

Greimas Sémantique structurale Larousse 1966

greimas et le sch ma canonique du r cit
Greimas et le schéma canonique du récit
  • Le modèle actanciel
    • Reprise de l’analyse de Propp sur le conte russe
    • Concept d’actant : catégorie définie par une fonction ( le héros, le faux héros)
    • Modèle actanciel :
      • Sujet / objet  catégorie de la quête
      • Destinateur / destinataire  catégorie de la communication
      • Adjuvant / opposant  catégorie polémico contractuelle

Destinateur Objet destinataire

Dieu Graal l’Humanité

Axe du désir

Adjuvant Sujet opposant

Ami (Perceval) Héros(Galahad) Ennemi (?)

Foi lassitude, doute

greimas
Greimas
  • Le parcours narratif
    • Simplification des fonctions à l’intérieur du schéma narratif :
    • Epreuve qualifiante
    • Epreuve décisive
    • Epreuve glorifiante

Contrat  compétence  performance  sanction

sch ma narratif
Schéma narratif

Analyse structurale pour le conte LaBelle au bois dormant,

Une série de motifs, de séquences essentielles s'enchaînent ainsi :

http://emile.simonnet.free.fr/sitfen/narrat/narr0001.htm

greimas et le carr s miotqiue
Greimas et le carré sémiotqiue
  • Le carré sémiotique

contrariété

chaud froid

non froid non chaud

contradiction

implication

implication

contradiction

sub contrariété

le carr s miotique greimas
Le carré sémiotique Greimas

contraires

S1 S (absence de couleur) S2

blanc noir

S2 S (non-absence de couleur) S1

non noir non blanc

contradictoire

implication

contraires

cas pratique olive de nice
Cas pratique Olive de Nice
  • L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent l’objet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, conduisant à une hausse importante des prix
  • L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits oléicoles a conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour l’olive. L’olive de Nice a obtenu une AOC en 2001.
  • Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence).
  • La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation de produits avec des marges plus importantes.
  • Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de gamme et différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de construire une stratégie de communication avec un positionnement original où l’on retrouvera les différents aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements.
carr s miotique olive de nice
Carré sémiotique Olive de Nice

retraités

Valeurs pratiques Valeurs mythiques

Qualité valeur régime santé

Facilité pour cuisiner cuisine naturelle

Les poëlles n’attachent pas culture ancrée dans l’histoire du pays

  savoir faire ancestral

  culture respectueuse de l’environnement

Valeurs critiques Valeurs ludiques

Aspect visuel brillance couleur plaisir du gout, du

AOC source de garantie partage, de la convivialité

Rapport qualité prix produit du terroir

Légèreté repas d’été convivial

Un léger fond suffit… Connotation vacances

Actifs urbains

connaisseurs

familles

carr s miotique le positionnement du v tement f minin d hiver
Carré sémiotique le positionnement du vêtement féminin d’hiver

Ajusté / ample

Sophistiqué Décontracté

Manteau long de ville parka

blouson en cuir

Strict Simple

Loden Poncho

Caban doudoune

Ajusté / ample

Ajusté / ample

Ajusté / ample