NOVE POSLOVNE MARKETING I ME N А DŽMENT PARADIGME

1. NOVE POSLOVNE MARKETING I MENАDŽMENT PARADIGME Prof. dr Branislav Mašić

2. SPEEDSIMPLICITYSELF - CONFIDENCE Jack Welch

3. TEŠKA ISKUŠENJA MENADŽMENTA Moramo dramatično poboljšati rezultate, sada, i to uradimo pridobijajući srca i duh naših ljudi. Ono što stvari čini još težim je da “sada” nema tradicije, nema presedana, ni isprobane formule. Sadašnjost još nije viđena. James Champy (1995) NIŠTA VIŠE NIJE JEDNOSTAVNO. Ništa nije stabilno. Poslovno okruženje se menja pred našim očima: rapidno brzo, radikalno, dramatično, zaprepašćujuće. SADA, ŠTA GOD DA RADIMO NIJE DOVOLJNO. Doba inkrementalizma je prošlost. Sada ne samo da se moramo prilagoditi i snaći, već moramo kreirati promene – velike promene – i to veoma brzo. SVE JE POD ZNAKOM PITANJA. Stari način rukovođenja, organizacione strukture, tradicionalno planiranje i kontrole, jednostavno ne funkcionišu. SVI SE MORAJU MENJATI. Ne samo ono što rade menadžeri, već se oni sami moraju menjati. Company Logo

4. PROMENE U KONKURENTSKOM OKRUŽENJU PREDUZEĆA- PREMA C.K. PRAHALAD - PRELAZAK IZ POZNATOG I “PRIJATNOG” U KONKURENTSKO OKRUŽENJE; PRELAZAK SA LOKALNOG NA GLOBALNI ASPEKT POSLOVANJA OD PRISTUPA “PREDUZEĆA SLIČNA NAMA” PREMA PRISTUPU “PREDUZEĆA DRUGAĆIJA OD NAS”; GUBLJENJE JASNIH GRANICA IZMEĐU GRANA (INDUSTRIJA); PRELAZAK IZ STABILNOG U PROMENLJIVO POSLOVNO OKRUŽENJE; PREUSMERAVANJE SA POSREDNIKA U RAZMENI KA DIREKTNOM PRISTUPU POTROŠAČU; USMERAVANJE OD VERTIKALNE INTEGRACIJE PREMA SPECIJALISTIMA U POSLOVANJU PREORIJENTACIJA SA SPECIJALIZOVANOG NA STICANJE ŠIROKOG ZNANJA Company Logo

5. EKONOMSKI ČINIOCI GLOBALNI ČINIOCI MARKETING MENADŽMENT TEORIJE TEHNOLOŠKI ČINIOCI POLITIČKI ČINIOCI SILE KOJE UTIČU NA RAZVOJ TEORIJA O MENADŽMENTU SOCIJALNI ČINIOCI Company Logo

6. NEW STRATEGIC MARKETING AND MANAGEMENT CHALLENGES HOW TO BUILD COMPETITIVE ADVANTAGE? NEW CONCEPTS AND PARADIGMS IN STRATEGIC MARKETING MANAGAMENT Company Logo

7. NEW STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT CHALLENGES • ACCELERATION OF CHANGES • GLOBALIZATION AND GLOBAL PHENOMENA'S • EMERGING MARKETS • INCREASING INFLUENCES OF DIFFERENT STAKEHOLDERS GROUPS Company Logo

8. NEW STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT CHALLENGES Managers have to be: • PROACTIVE • FLEXIBLE • INNOVATIVE • FAST • FOCUS ON BUYERS AND QUALITY Company Logo

9. NEW CONCEPTS ANDPARADIGMS IN STRATEGIC MARKETING MANAGAMENT • Learning organizations (Senge, 1990) • Core Competence of Corporation (Prahalad, Hamel, 1990) • Total Quality Management (reaffirmation) • Knowledge management (basic in LO, CC, TQM) 5. CRM – Consumers Relations Management 6. Reengineering – BRP (Hammer, 1990) Company Logo

10. NEW CONCEPTS ANDPARADIGMS IN STRATEGIC MARKETING MANAGAMENT 6. Transforming organization 7. Strategy as revolution (Hamel, 1996.) 8. Balanced Scorecard (Norton, Kaplan) 9. Patching (Brown and Eisenheard) 10. E-Business and E-Commerce Company Logo

11. TEORIJA POSLOVANJA Drucker dobro uočava “osnovne premise o realnosti su paradigme društvenih nauka, kao što je na primer menadžment”. U tom smislu paradigma je preovlađujuća opšta teorija, obrazac ili uzorak ponašanja. Paradigme su mnogo značajnije za društvene nego za prirodne nauke. “Da li će paradigma tvrditi da se Sunce okreće oko Zemlje ili da se, pak Zemlja okreće oko Sunca neće imati efekta po Sunce i Zemlju. Prirodna nauka se bavi ponašanjem objekata. A društvena disciplina, kao što je menadžment, bavi se ponašanjem ljudi i ljudskih institucija. Praktičari će prema tome biti skloni da deluju i da se ponašaju na način na koji im ukazuju premise te discipline. Company Logo

12. TEORIJA POSLOVANJA Šta je još značajnije, stvarnost prirodne nauke, fizičkog Univeruma i njegovih zakona, se ne menja (a i kada se menja za to su potrebni milenijumi, a ne samo vekovi, a kamoli decenije). U društvenom univerzumu ne vladaju “prirodni zakoni” ove vrste. Stoga je on podložan neprekidnoj promeni. A to znači da premise koje su bile važeće juče mogu već sutra postati nevažeće i vrlo lako odvesti u pogrešnom pravcu” Company Logo

13. Drucker ističe da teorija poslovanja ima tri dela: • pretpostavke o okruženju organizacije (društvo i njegove stukture, tržište, potrošači i tehnologija), • pretpostavke o specifičnoj misiji organizacije i • pretpostavke o jezgru kompetentnosti potrebnog za ostvarenje organizacione misije. Company Logo

14. Po Druckeru validna je ona teorija poslovanja koja obezbeđuje da: • pretpostavke o sredini, misiji i suštini kompetentnosti moraju odgovarati stvarnosti, • pretpostavke u sva tri područja odgovaraju jedna drugoj i budu konsistentne, • teorija poslovanja bude poznata i shvaćena u preduzeću i • bude testirana. Company Logo

15. Na teorije se najčešće u literaturi gleda kao na premise, stavove ili gledišta pomoću kojih ljudi lakše tumače svoje iskustvo. Tako James Stoner poznati profesor sa Florida State University, ističe: “Teorija je koherentan skup pretpostavki koje služe da se objasni odnos dve ili više sagledivih činjenica, kao i da obezbedi čvrstu bazu za predviđanje budućih događaja” Company Logo

16. Teorija nam omogućava: • da neprekidno učimo o svetu u kome živimo. • stabilno stanovište da bismo razumeli naša iskustva. • da efikasno komuniciramo i tako ulazimo u sve kompleksnije odnose sa ljudima. Company Logo

17. MARKETING KONCEPT Moderan marketing koncept može se izraziti kao “ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljenje potreba kupaca bolje od konkurencije. Aktivnosti kompanije trebalo bi da budu usredsređene na obezbeđivanje satisfakcije kupaca, a ne na, prostu proizvodnju proizvoda. Company Logo

18. MARKETING KONCEPT MARKETING KONCEPT Ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje kupaca bolje od konkurencije Orijentacija na kupce Korporativne aktivnosti usredsređene na Obezbeđivanje satisfakcije kupaca Integrisani napori Celokupno osoblje prihvata odgovornost za stvaranje satisfakcije kupaca Postizanje ciljeva Uverenje da se korporativni ciljevi mogu postići preko satisfakcije kupaca Slika 1. Ključne komponente marketing koncepta Company Logo

19. Sposobnost Proizvodnje Proizvodnja proizvoda Agresivna prodaja Kupci Slika 2. Orijentacija na proizvodnju Potrebe kupaca Potencijalne šanse na tržištu Marketiranje proizvoda i usluga Kupci Slika 3. Orijentacija na marketing RAZVOJ MARKETINGA Svrha organizacije je da napravi proizvode i da ih na agresivan način proda kupcima. One kompanije koje su orijentisane na marketing teže da stvore vrednost za kupce da bi ih privukle i zadržale. Company Logo

20. KLJUČNI KONCEPTI Grupa ključnih koncepata stvara osnovu za marketing menadžment i holistički pristup marketinga. POTREBE, ŽELJE I TRAŽNJA • Marketing mora da pokuša da razume potrebe, želje i zahteve ciljnog • tržišta. Potrebe su osnovni ljudski zahtevi. • Kompanije moraju da procene ne samo kolilko ljudi žele njihov • proizvod, već i koliko njih je u stanju da ga kupi. • Možemo razlikovati pet vrsta potreba: • Izražene potrebe (kupac želi automobil koji nije skup) • Stvarne potrebe (kupac želi vozilo čije je korišćenje jeftino, a ne niska prodajna cena) • Neizražene potrebe (kupac očekuje dobru uslugu od prodavca). • Potrebe za ushićenjem (kupac bi želeo da od prodavca dobije sistem za automatsku navigaciju) • Potajne želje (kupac želi da ga prijatelji vide kao racionalnog potrošaća) Company Logo

21. KLJUČNI KONCEPTI Više nije dovoljno pružiti kupcu samo ono što želi – da bi postigli prednost, kompanije moraju pomoći kupcu da nauče šta žele. CILJNA TRŽIŠTA, POZICIONIRANJE I SEGMENTACIJE Marketar retko može da zadovolji svakog kupca na tržištu. Zato oni počinju sa podelom tržišta na segmente. Oni identifikuju i profilišu različite grupe kupaca koji preferiraju ili treže drugačije marketing miksove proizvoda i usluga, tako što ispituju demografske i psihografske razlike u ponašanju potrošaća. Tada odlučuju koji segmenti imaju najveći potencijal – koji su njegovo ciljno tržište. PONUDE I BRENDOVI Kompanije reaguju na potrebe kupaca predlaganjem neopipljive vrednosti koja postaje fizička kroz ponudu. Brend predstavlja ponudu iz poznatog izvora. Company Logo

22. KLJUČNI KONCEPTI VREDNOST I SATISFAKCIJA Vrednost predstavlja centralni marketing koncept. Marketing predstavlja identifikaciju, stvaranje, komuniciranje, isporuku i praćenje vrednosti za kupca. Satisfakcija održava upotrebnu ocenu neke osobe koja je rezultat percipiranih osobina nekog proizvoda shodno njenim očekivanjima. KANALI MARKETINGA • Da bi dosegao ciljno tržište, marketar koristi tri vrste kanala • marketinga: • Kanali komunikacije • Kanali distribucije • Kanale usluga. LANAC SNABDEVANJA Lanac snabdevanja predstavlja duži kanal koji počinje od sirovina, obuhvata komponente i završava se na finalnom proizvodu koji se prodaje finalnom kupcu. Company Logo

23. KLJUČNI KONCEPTI KONKURENCIJA U konkurenciju spadaju sve postojeće ili potencijalne ponude suparnika i supstituti koje bi kupac mogao da razmatra. MARKETING OKRUŽENJE Marketing okruženje se sastoji od neposrednog i širokog okruženja. U neposredno okruženje ubrajaju se neposredni učesnici uključeni u proizvodnju, distribuciju i promociju ponude. Glavni učesnici su kompanije, dobavljači, distributeri, prodavci i ciljni kupci. U šire okruženje spadaju: demografsko, ekonomsko, fizičko, tehnološko, političko-pravno i društveno-kulturno okruženje. MARKETING PLANIRANJE Proces planiranja marketinga sastoji se od analize marketing šansi; izbora ciljnog tržišta; razvija marketing strategije; razvoja marketing programa; i upravljanja marketing naporima. Company Logo

24. KLJUČNI KONCEPTI Tehnološko/ fizičko okruženje Demografsko/ ekonomsko okruženje Marketing posrednici Marketing Informacioni sistem Sistem marketing planiranja Proizvod Ciljni potrošać Dobavljači Mesto Cena Javnost Promocija Sistem organizacije i implementacije marketinga Sistem marketing kontrole Političko/ pravno okruženje Konkurenti Društveno/ kulturno okruženje Company Logo Slika 4. Faktori koji utiču na marketing strategiju kompanije

25. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD MARKETINGA KOJIM SE BAVI ODELJENJE MARKETINGA DO MARKETINGA KOJIM SE BAVE SVI Kompanije obično organizuju odeljenje za marketing koje je odgovorno za stvaranje i isporuku vrednosti za kupce. Ali kako je rekao pokojni David Packard iz kompanije Hewlett--Packard: „Marketing je suviše značajan da bi bio prepušten marketing odeljenju". Kompanije sada znaju da marketing ne obavljaju samo zaposleni u marketingu, prodaji, kao i osoblje za podršku kupcima - svaki zaposleni ima uticaj na kupca koji predstavlja izvor prosperiteta kompanije. Prema tome, kompanije počinju da ističu timski rad među odeljenjima u menadžmentu ključnih procesa. Company Logo

26. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD ORGANIZACIJE PO PROIZVODNIM JEDINICAMA DO ORGANIZACIJE PO SEGMENTIMA POTROŠAČA Sa pozicije isključive usmerenosti na proizvod, uz menadžere proizvoda i proizvodna odeljenja kojima oni rukovode, pojedine kompanije prelaze na izraženiju orijentaciju ka segmentu kupaca. Krajem 1999, Royal Bank of Canada reorganizovala se prema segmentima kupaca, a ne prema proizvodima ili teritorijama. Nakon pažljivog razmatranja ovih segmenata, Royal Bank razvila je niz novih proizvoda i usluga koje stvaraju profit. Zahvaljujući tome, prihodi su tokom sledeće tri godine porasli za milijardu dolara, a cena akcija je porasla 100% na tržištu koje stagnira. Company Logo

27. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD PROIZVODNJE SVEGA DO VEĆE NABAVKE ROBA I USLUGA SPOLJA Većina kompanija radije bira vlasništvo nad brendom nego nad fizičkom imovinom. Kompanije, takođe, sve više sačinjavaju podugovore sa drugim firmama (outsourcing). Njihova maksima glasi: Aktivnosti koje drugi mogu izvršiti jeftinije i bolje - nabavite spolja, a osnovnu delatnost zadržite. OD RADA SA MNOŠTVOM DOBAVLJAČA DO PARTNERSKOG RADA SA MANJIM BROJEM DOBAVLJAČA Kompanije produbljuju partnerske aranžmane sa glavnim dobavljačima i distrib­uterima. O posrednicima više ne razmišljaju kao o kupcima, već ih tretiraju kao partnere u isporuci vrednosti krajnjem potrošaču. Company Logo

28. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD OSLANJANJA NA STARE TRŽIŠNE POZICIJE DO OTKRIVANJA NOVIH U veoma konkurentnim tržištima, kompanije moraju uvek da idu napred sa marketing programima, inoviranjem proizvoda i usluga, i moraju da budu u toku sa potrebama kupaca. Kompanije moraju stalno da tragaju za novim konkurentnim prednostima umesto oslanjanja na stare prednosti. OD NAGLAŠAVANJA OPIPLJIVE DO NAGLAŠAVANJA NEOPIPLJIVE IMOVINE Kompanije prepoznaju da veliki deo tržišne vrednosti dolazi od neopipljive imovine, posebno od brenda, baze kupaca, zaposlenih, odnosa sa distributerima i dobavljačima, kao i intelektualnog kapitala. Company Logo

29. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD IZGRADNJE BRENDOVA PUTEM PROPAGANDE DO IZGRADNJE BRENDOVA PERFORMANSAMA I INTEGRISANIM KOMUNIKACIJAMA Marketari sve više odustaju od preteranog oslanjanja na jedan instrument komunikacije kao što je propaganda ili prodajna sila i pribegavaju kombinovanju više instrumenata radi prenošenja konzistentnog imidža brenda sa svakim kon­taktom kupaca sa njim. OD PRIDOBIJANJA POTROŠAČA U PRODAJNIM OBJEKTIMA I PRODAJNOG OSOBLJA DO ČINJENJA PROIZVODA ONLINE RASPOLOŽIVIM Kupci mogu videti slike prozvoda, čitati specifi­kacije, obavljati on-line kupovinu po najpovoljnijim cenama i najboljim uslovima, i pritiskom na dugme izvrši narudžbu i plaćanje. Poslovne kupovine na Internetu brzo rastu. Lična prodaja sve više može da se vodi elektronski, pri čemu kupac i prodavač mogu da vide jedan drugog na svojim monitorima. Company Logo

30. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD PRODAJE SVAKOM DO POKUŠAJA NAJBOLJEG SERVISIRANJA DOBRO DEFINISANIH CILJNIH TRŽIŠTA Ciljni marketing je olakšan pojavom sve većeg broja specijalizovanih časopisa, TV kanala i njuz grupa na Internetu. Kompanije takođe značajno investiraju u informacione sis­teme radi snižavanje troškova i ostvarivanja konkurentske prednosti. One prikupljaju informacije o individualnim kupovinama kupaca, njihovim preferencijama, demografskim karakteristikama i profitabilnosti. Company Logo

31. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD FOKUSA NA PROFITABILNE TRANSAKCIJE DO FOKUSA NA DOŽIVOTNU VREDNOST KUPCA Razumljivo je da kompanije imaju za cilj da ostvare profit od svake transakcije. Sada se kompanije fokusiraju na najprofitabilnije kupce, proizvode i kanale. Procenjuju doživotnu vrednost kupca i oblikuju tržišnu ponudu i cene, tako da stvaraju profit tokom njegovih ponovljenih kupovina. Kompanije sada mnogo više obraćaju pažnju na to da zadrže kupca. Privlačenje novog potrošača može koštati pet puta više nego zadržavanje već postojećih kupaca. Company Logo

32. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD FOKUSA NA OSVAJANJE TRŽIŠNOG UČEŠĆA DO FOKUSA NA POVEĆANJU UČEŠĆA U KUPOVINAMA KUPACA Banka ima za cilj da zauzme što više mesta u klijentovom „džepu"; super-market želi da osvoji veći deo „stomaka" potrošača. Kompanije pridobijaju kupce obezbedujući veću raznovrsnost proizvoda postojećim kupcima. Svoje zaposlene obučavaju da nove proizvode prodaju postojećim i novim kupcima. OD LOKALNOG DO „GLOBALNOG" - I GLOBALNO I LOKALNO Firme prihvataju kombinaciju centralizacije i decentralizacije radi boljeg usklađivanja lokalne adaptacije i globalne standardizacije. Cilj je podsticanje inicijative „preduzetništva" na lokalnom nivou, istovremeno zadržavajući neo­phodne globalne smernice i standarde. Company Logo

33. PROMENE U MARKETING MENADŽMENTU OD FOKUSA NA FINANSIJSKE REZULTATE DO FOKUSA NA MARKETING REZULTATE Top menadžment ide dalje od pregleda prihoda od prodaje i ispituje marketing rezultate da bi saznao šta se događa sa tržišnim učešćem, stopom izgubljenih kupaca, koliko su potrošači zadovoljni, kakav je kvalitet proizvoda, i kakvi su drugi pokazatelji. Oni znaju da promene u marketing indikatorima ukazuju na promene u finansijskim rezultatima. OD FOKUSA NA AKCIONARE DO FOKUSA NA STEJKHOLDERE Topmenadžment respektuje značaj postizanja prosperiteta i poslovnih partnera i kupaca. Ovi menadžeri razvijaju politike i strategije koje uravnotežuju koristi svih ključnih stejkholdera. Company Logo

34. ZADACI MARKETING MENADŽMENTA • RAZVIJANJE MARKETING STRATEGIJA I PLANOVA • STICANJE UVIDA U MARKETING • POVEZIVANJE SA KUPCIMA • IZGRADNJA JAKIH BRENDOVA • OBLIKOVANJE TRŽIŠNE PONUDE • ISPORUKA VREDNOSTI • KOMUNICIRANJE VREDNOSTI • KREIRANJE DUGOROČNOG RASTA Company Logo