VIII – Investigando el mercado

1. VIII – Investigando el mercado

2. Investigación de mercado Es el diseño, obtención, análisis y comunicaciónde los datos y resultados pertinentes a una situación específica del mercado.

3. Proceso de investigación de mercado Definición del problema y objetivos de la investigación Desarrollo del plan de investigación Recopilación y análisis de la información Interpretación e informe de los resultados

4. Definición del problema y objetivos de la investigación • Delimitar el problema • Definir el mercado a estudiar • Enunciar los objetivos de acuerdo al propósito de la investigación • Definir el problema, o determinar que no hay problema a resolver.

5. Desarrollo del plan de investigación • Formular preguntas: • Cualitativas, para definir el bien • Cuantitativas, para definir cuánto vender • Obtener datos: • Primarios: directamente del mercado • Secundarios: series procesadas por terceros • Presupuestar la investigación • Programar la investigación

6. Recopilación de información • Investigación no experimental cualitativa • MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS • CUESTIONARIOS • ENTREVISTAS • FOCUSING GROUPS • NEUROMARKETING • Investigación no experimental cuantitativa • ENCUESTAS POSTALES / TELEFÓNICAS • ENCUESTAS ÓMNIBUS • PANELES DE CONSUMIDORES • INVESTIGACIÓN MUESTRAL • Investigación experimental • EXPERIMENTOS DE LABORATORIO • EXPERIMENTOS COMERCIALES

7. Cualitativo - Medición de actitudes y respuestas

8. Cualitativo - Cuestionarios • Puede incluir los siguientes tipos de preguntas: • Abiertas Hay “renglones” para responder. • Cerradas Sólo escoger algunas alternativas. • Semicerradas Hay alternativas y un espacio para “otros”. • En batería Son relacionadas y se complementan. • Filtro Se subordinan, y se incluyen o excluyen entre sí. • De recuerdo Miden la capacidad de retención. • De control Verifican la coherencia entre respuestas.

9. Cualitativo -Entrevistas • Estructuradas el entrevistador realiza exclusivamente las preguntas indicadas. • Semiestructuradas hay libertad para insertar otras preguntas según el entrevistado. • Enprofundidad hay sólo un “guión” de carácter general.

10. Cualitativo – FocusGroup Reunión de personas que conversan sobre un tema predefinido. • Grupo homogéneo y coherente con los objetivos de la investigación. • Tamaño de grupo adecuado y controlable por el moderador. • Observador formal o informal, en especial en los puntos de venta. • No analiza motivos, actitudes ni intenciones.

11. Cualitativo - Neuromarketing Analiza las zonas cerebrales que se activan en torno a ciertos estímulos. • Requiere especialistas en psiquiatría y/o neurobiología. • Costo muy elevado. • Accesible sólo a grandes corporaciones o instituciones.

12. Cuantitativo - Encuestas on line • Cuestionario para su llenado y remisión on-line. • Puede ofrecerse un incentivo al encuestado.

13. Cuantitativo - Encuestas telefónicas • Cuestionario estructurado. • Útil para nuevos productos, medición de audiencia y actitudes post-compra.

14. Cuantitativo - Paneles de consumidores • Información periódica sobre actos de consumo u otras variables. • Integrantes estables a lo largo del tiempo (rating televisivo) • Útiles para analizar penetración, fidelidad a marcas, experimentos comerciales, o sustitución entre marcas.

15. Cuantitativo - Investigación Muestral Cuántas personas deben ser entrevistadas a un costo razonable para obtener información confiable sobre un universo. • Probabilístico • aleatorio simple • aleatorio sistemático • aleatorio estratificado • por rutas aleatorias • No probabilístico • no aleatorio (Delphi) • por bola de nieve

16. Análisis de la información Univariante Estadística descriptiva (medias, desvíos, me- dianas, moda, cuartiles, percentiles) Análisis de contraste (medias y dispersiones) Indices de variabilidad (Pearson, asimetría, kurtosis) Bivariante Estadística no paramétrica Correlación o concordancia por rangos Tablas de frecuencia cruzada Multivariante Dependencia (regresión, análisis de varianza) Interdependencia descriptiva (Análisis factorial, Análisis de clusters)

17. Interpretación e informe sobre los resultados • Comportamiento del consumidor relativo al producto • Niveles de satisfacción de clientes • Análisis comparativo con competidores • Análisis motivacional • Otros informes

18. Modelo de Plan de investigación

19. IX - Estableciendo el Marketing Mix: producto y precio

20. Marketing Mix MARKETING MIX ELEMENTOS NO VISIBLES DE LA PLANIFICACION DE MARKETING Lic. Ricardo de Elorza

21. Marketing Mix • 7 “P”, incorporando Personas, Procesos y “PhysicalEvidence” • 5 “C”: Colaboradores, Clientes, Competencia, Contexto y Compañía

22. Producto

23. Niveles de producto Genérico Básico, sin marca Esperado Marca, precio, packaging, financiación y entrega Aumentado Diferenciación, servicio de post-venta, garantía y ventajas competitivas Potencial Con todo lo que podría tener y hoy no tiene

24. Estrategia de producto No significa describir el producto, implica desarrollar acciones de producto: Cómo transitar las etapas del Ciclo de Vida del Producto Qué hacer con la marca, el logo, el packaging Cómo administrar la calidad del producto

25. Preguntas estratégicas y plan de acción ¿Cuál es la venta actual por producto, segmento, canal, zona geográfica, en volumen y en valor? PLAN DE ACCION ¿Cuál es la cuota de mercado actual por categoría de producto, segmento y zona geográfica? PLAN DE ACCION ¿Cómo se compara la calidad de nuestros productos con las de nuestros competidores? PLAN DE ACCION PLAN DE ACCION ¿Qué tan fuerte es la imagen de marca de nuestro producto? ¿Tiene la empresa una gama de productos completa? PLAN DE ACCION

26. Preguntas estratégicas y plan de acción ¿Cuál es la estructura de la cartera de clientes? PLAN DE ACCION ¿Qué tan concentrada es nuestra cifra de ventas total? PLAN DE ACCION ¿Cuál es el perfil de edad de nuestra cartera de productos? PLAN DE ACCION ¿Cuál es el margen de contribución por producto, segmento, canal? PLAN DE ACCION ¿Cuál es el nivel actual de precios de los productos nominales y relativos? PLAN DE ACCION

27. Productos nuevos o nuevos servicios ¿Desarrollo de productos o diversificación? ¿Marketing Lateral o Vertical? ¿Nuevos productos? ¿Nuevos servicios? ¿En qué momento del ciclo de vida?

28. Nuevos productos INNOVACIÓN TOTAL NUEVA MARCA DE UN PRODUCTO EXISTENTE MODIFICACIÓN DE UNA MARCA EXISTENTE AGREGADO DE UN NUEVO RENGLÓN A UNA LÍNEA EXISTENTE REFORMULACIÓN O RELANZAMIENTO DE UN PRODUCTO PREEXISTENTE

29. Por qué crear nuevos productos • Mercado. Situar a la empresa en mejor posición competitiva • Estrategia. Explotar el canal, ocupar nicho de mercado o defenderse. • Tecnología. Aprovechar subproductos, uso de capacidad instalada • Rentabilidad. Aumentar beneficios, disminuir estacionalidad • Dinámica. Imagen de “estar al día”, capacidad innovadora • Legislación. Cumplir con normas o por presión de la sociedad.

30. Matriz de calificación de ideas de nuevos productos

31. Plan de lanzamiento de producto Payback = Costo de desarrollo y comercialización Ventas anuales x % de Margen Bruto

32. Planificación de desarrollo de producto

33. Modificaciones al producto actual Tamaño Presentaciones disponibles Estilo, color, gusto o fragancia Forma Calidad Segmentos

34. ¿Si no podemos modificar el producto? MODIFICAMOS LA MARCA? REALIZAMOS EXTENSION DE LINEAS? RETIRAMOS EL PRODUCTO DEL MERCADO?

35. Estrategias basadas en innovación

36. Precio

37. Decisiones sobre Precios El precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con los otros elementos del marketing mix.

38. Elementos que influyen sobre el precio • Nivel de demanda • Rentabilidad de la actividad • Posicionamiento de la marca • Comparaciones con productos o marcas competidoras • Otros componentes de la estrategia de marketing

39. Objetivos de una estrategia de precios • Rentabilizar la actividad • Generar un beneficio económico tan elevado como sea posible. • Objetivos centrados en el beneficio. • Objetivos de volumen. • Objetivos centrados en la competencia.

40. Estrategia de Precios No significa describir el precio y sus componentes, sino desarrollar acciones de precios COSTOS DEMANDA COMPETENCIA Es el único componente del marketing mix que genera ingresos

41. Preguntas estratégicas para acciones de Precios PLAN DE ACCION ¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de precios? ¿Qué estrategia de precios se sigue? ¿Es la correcta? ¿Está previsto algún cambio? PLAN DE ACCION ¿Percibe el consumidor un adecuado ajuste entre el precio y la calidad? PLAN DE ACCION ¿Qué criterios (costo, demanda, competencia) se utilizan para la fijación de precios? PLAN DE ACCION

42. Preguntas estratégicas para acciones de Precios PLAN DE ACCION ¿Cuál es la elasticidad – precio de la demanda primaria? ¿Cuál es la elasticidad – precio de nuestra demanda o participación de mercado? PLAN DE ACCION ¿Cuáles son los precios máximos aceptables de nuestra marca? PLAN DE ACCION ¿En que nivel están los valores de precios percibidos de nuestras marcas? PLAN DE ACCION

43. Preguntas estratégicas para acciones de Precios PLAN DE ACCION ¿La sensibilidad al precio es muy diferente de un segmento a otro? ¿Cuál es nuestra política de descuentos sobre precios? PLAN DE ACCION ¿Se establecen nuestros precios de acuerdo con valores competitivos en los mercados que operamos? PLAN DE ACCION ¿Cómo se comparan nuestros precios con los de nuestro principal competidor? PLAN DE ACCION

44. El precio desde la demanda • Determinantes de la sensibilidad al precio • Efecto de valor único • Efecto de notoriedad • Efecto de comparación • Efecto de gasto total • Efecto de ventaja final • Efecto de costo compartido

45. Estrategias posibles de precios

46. Precios altos o bajos • Baja elasticidad de demanda • Posibilidad de segmentar el mercado • Posibilidad de crear barreras de entrada • Ciclo de vida corto (recupero rápido) • Canal corto • Alta Elasticidad de demanda • Posibilidad de alcanzar economías de escala • Fuerte efecto de experiencia • Débiles barreras de entrada • Mercado muy competitivo • Dificultades para segmentar el mercado • Precio útil para disuadir a nuevos competidores de ingresar

47. Cómo fijar los precios

48. Elasticidad de demanda Precio P1 P2 Q1 Q2 Cantidad

49. El precio desde la oferta: Costo Marginal • Donde “m” es el margen. • En este método, las empresas ignoran: • Las preferencias del consumidor o demanda del producto. • La elasticidad de la demanda. • Su previsión de ingresos. • La reacción de la competencia a cambios de precios.

50. Full-Costing con rentabilidad objetivo Donde • P = precio unitario • CV = costo variable directo standard • CF = costos fijos • QS = cantidad standard de producción • r = tasa de rentabilidad deseada sobre la inversión • K = capital empleado en la producción