Slik lager vi virkningsfulle kampanjer

1. Slik lager vi virkningsfulle kampanjer Gase Handeland, kampanjekoordinator | Oslo kommunes informasjonsseminar

2. Kort om Helsedirektoratet • Kampanjer og effekt • Praktisk arbeid med kampanjer | Oslo kommunes informasjonsseminar

3. Om Helsedirektoratet Fagdirektorat og myndighetsorgan underlagt • Helse- og omsorgsdepartementet (HOD) Har også oppgaver fra • Barne- og likestillingsdepartementet (BLD) • Kommunal- og regionaldepartementet (KRD) | Oslo kommunes informasjonsseminar

4. Helsedirektoratets samfunnsoppdrag Helsedirektoratet skal styrke hele befolkningens sosiale trygghet og helse gjennom helhetlig og målrettet arbeid på tvers av tjenester, sektorer og forvaltningsnivå | Oslo kommunes informasjonsseminar

5. Overordnede mål for Helsedirektoratet • Bedre kvaliteten i helsetjenesten • Redusere forskjellene i helse og levekår • Fremme faktorer som gir god helse i befolkningen • Bedre grunnlaget for sosial inkludering for alle | Oslo kommunes informasjonsseminar

6. Utviklingstrekk og utfordringer • Økende levealder og levestandard • Vesentlig høyere utdanning i befolkningen • Stadig bedre helse og sunnere livsstil • For mange blir utsatt for feil og mangler i helsetjenestene • Stort potensial for kvalitetsforbedringer i tjenestene Dette betyr blant annet at: • Primærhelsetjenesten må styrkes • Folkehelse arbeidet må prioriteres • Vi må styrke evnen til å prioritere i helsetjenesten • Den demografiske utviklingen må tas på alvor og forberede oss på store endringer i befolkningen (Kilde: Utviklingstrekk i helse- og sosialsektoren, SHdir 2006, 2007 og ”Skapes helse, skapes velferd – helsesystemets rolle i det norske samfunnet”, Helsedirektoratet, 2008) | Oslo kommunes informasjonsseminar

7. Helsedirektoratet har mange kampanjer | Oslo kommunes informasjonsseminar

8. | Oslo kommunes informasjonsseminar

9. Hva er en kampanje? ”Intensjonale forsøk på å påvirke en relativt avgrenset målgruppe til å endre forestillinger, oppfatninger, holdninger eller atferd, ved hjelp av ulike budskap presentert gjennom ulike kommunikasjonskanaler” | Oslo kommunes informasjonsseminar

10. Kampanjer som virkemiddel • Omfattende og intensive • Gir høy oppmerksomhet over et lengre tidsrom • Setter agendaen • bidrar til debatt • Emosjonelt sterke • involverer mottakerne emosjonelt og rasjonelt | Oslo kommunes informasjonsseminar

11. kampanjer som virkemiddel, forts. • Kampanjer kan i liten grad dokumentere direkte effekt på adferd • Kampanjer kan øke kunnskap og kanskje påvirke holdninger • Effektive virkemidler er under press fra opinion og internasjonalt • Komplisert – og upopulært? – budskap • Nødvendig å forenkle • Kampanjer virker ikke alene, men kun sammen med andre tiltak | Oslo kommunes informasjonsseminar

12. Slik planlegger, gjennomfører og evaluerer vi kampanjene • Hva er problemet? • Kan problemet løses ved hjelp av kommunikasjonskampanje? • Når er kampanje et riktig hjelpemiddel for å nå sine mål? • Hva er kunnskapsgrunnlaget? • Hva er målet? • Hvem er målgruppene? • Hva er budskapet? • Hva skal være etterlatt inntrykk? • Hvilke kanaler? • Hvilke tiltak? • Hva må evalueres? • Spørre den det gjelder! | Oslo kommunes informasjonsseminar

13. Prinsippene for statlig informasjonspolitikk legger føringer for oss • Kommunikasjonsprinsippet • Prinsippet om aktiv informasjon • Helhetsprinsippet • Linjeprinsippet • Prinsippet om kommunikasjon som lederansvar | Oslo kommunes informasjonsseminar

14. Premisser for kampanjeorganisering • Ansvaret for kampanjene ligger i fagavdelingen • Fagavdelingen setter av en person som koordinerer kampanjen fra deres side og som holder i kampanjen sammen med en person fra Kommunikasjonsavdelingen • Arbeidskrevende å lage gode kampanjer • Viktig med god linjeforståelse og kvalitetssikring fra fag og info • Anskaffelsesteamet hjelper til med anbud og kontrakter | Oslo kommunes informasjonsseminar

15. Kommunikasjonstiltak En rekke ulike tiltak og virkemidler tilgjengelig Betalt kommunikasjon, PR, Web, påvirkningsarbeid, nettverks/relasjonsbygging, en-til-en kommunikasjon, trykksaker, events og konferanser | Oslo kommunes informasjonsseminar

16. Integrert kommunikasjon • PR/mediestrategiske virkemidler • Godt forarbeid gir uttelling • ”Nye undersøkelser viser” • Ekte mennesker med ekte historier får redaksjonell plass • Betalt annonseplass – ”Reklame” • Mindre troverdig • Forutsigbar/upåvirket av ytre hendelser | Oslo kommunes informasjonsseminar

17. Alkoholkampanjene - målsetninger 1) økt kunnskap om effektive virkemidler for å redusere alkoholskader 2) økt bevissthet om alkoholrelatere skader 3) økt bevissthet om foreldres betydning som rollemodeller og grensesettere | Oslo kommunes informasjonsseminar

18. Virkemidler (2004) • TV-film • Medieomtale • Web side rettet mot foreldre • Webannonser rettet mot foreldre • Printannonser rettet mot foreldre • Allianser med frivillige organisasjoner, forskningsmiljøer, profesjonsgrupper | Oslo kommunes informasjonsseminar

19. Foreldre (2005-08) • TV-reklame • Diskusjonsopplegg for foreldre • Nettside: settegrenser.no • Webannonsering • Radiospot • Medieomtale • Allianser med frivillige, politi | Oslo kommunes informasjonsseminar

20. Kommunal forvaltning (2006-08) • Informasjon rettet mot kommunal forvaltning (veileder, magasin, nettside) • Rusmiddelpolitisk handlingsplan som viktig koordineringsverktøy i lokal forebygging • Andre tiltak mot kommunene gjennom de Regionale kompetansesentrene på rusfeltet • Medieomtale rundt kontroll- og bevillingspraksis • Foreldreopplegg videreført | Oslo kommunes informasjonsseminar

21. Hva vil skje mht skadevirkninger av alkohol hvis stat og kommune øker antallet skjenkesteder og forlenger åpningstiden | Oslo kommunes informasjonsseminar

22. Aldersgrensene for å kjøpe alkohol er for høye | Oslo kommunes informasjonsseminar

23. Vi har brukt eller bruker mange byråer | Oslo kommunes informasjonsseminar

24. En mellomstor norsk bedrift – inntil 30 formelt involverte – og like mange allierte/ samarbeidspartnere Organisasjoner/ Allierte • Helsedirektoratet • koordinator • kampanjeteam (3-5 personer) • ledelse • tot. inntil 10 Ekstern faggruppe/ referansegruppe 5-15 PR-byrå - 2-6 rådgivere • Reklamebyrå • prosjektleder • kjerneteam • utvidet team • tot inntil 15 Mediebyrå 2-3 | Oslo kommunes informasjonsseminar

25. Noen lærdommer • Hva har vi mest behov for? • Flere hoder? • Flere hender? • Hvor mange byråer klarer vi som oppdragsgiver å forholde oss til? • Vi som oppdragsgiver har innflytelse på teamsammensetting, m.m, men det er likevel byrået vi forholder oss til og ikke enkeltpersoner | Oslo kommunes informasjonsseminar

26. Så litt om byråene…. • Det er forskjell på dem • Det er forskjell på prosjektlederne deres • Alle er gode på noe, men nesten ingen er gode på alt | Oslo kommunes informasjonsseminar

27. Noen ting som er verdt å huske • Den som bestiller pr-tjenester og reklametjenester må sitte i førersete – ikke overlat regien til byråene • Er prisen inkl eller eksl mva? • Byråene er kommersielle aktører og vil dermed gjerne tjene mer penger, men det er vi som må vite hva vi vil bestille • Hvis du skal ha en langsiktig rammeavtale – tenk litt stort når du bestiller – det kan være at dine egne rammevilkår endrer seg ila 4-5 år • Ikke la pr-byrå og reklamebyrå diskutere seg i mellom på ditt bord, men la en av dem være koordinator for alle underleverandører • Godkjennelsesrutiner m.m. kan ta lengre tid i det offentlige – legg derfor inn mer tid enn du tror du trenger • Dere vil bli uenige med byråene – men husk likevel å være høflig, det er de som skal hjelpe deg med dine kommunikasjonsoppgaver • Husk å dokumentere det som gjøres | Oslo kommunes informasjonsseminar

28. Balansen mellom paranoia og naivitet • Vår agenda: å nå en gitt målsetning • Byråenes agenda: • å tjene penger (men det utelukker ikke at de er interessert i å gjøre en god jobb) | Oslo kommunes informasjonsseminar

29. Suksesskriterier • Kampanjer virker ikke alene og større endringer krever flere sett av virkemidler • Må ha målbare mål for arbeidet – hvis ikke vet vi jo ikke om vi lykkes. Grundige evalueringer må foretas for å øke kunnskapen og forbedre senere kampanjer • Spørre den det gjelder - teste • Sterk integrasjon mellom PR og betalt kommunikasjon fordi kompleksiteten ved temaer krever redaksjonell dekning og utdyping • Viktig med god koordinering og prioritering • Kjøpe og følge opp gode kommunikasjonstjenester • Gode allianser - referansegrupper • Kampanjer skal være kunnskapsbaserte | Oslo kommunes informasjonsseminar