Marketingkutatás szakmai sajátosságai

1. Marketingkutatás szakmai sajátosságai

2. TÉMÁK: • Marketingkutatás • Minőség-értékítéletkutatás • Az álcázott vásárló

3. Kutatási problémák • Elégedett-e a vendégkör? • Mekkora a várható kereslet? • Hová érdemes az üzletet telepíteni? • Hogyan szegmentáljuk a potenciális vendégkört? • Élmény-e a szolgáltatás?

4. A marketingkutatás a vállalati marketing információs rendszer (MIR) része. Marketing környezet Belső beszámoló rendszer Marketing figyelőrendszer Marketing kutatórendszer Marketing elemzőrendszer Marketing menedzsment

5. Gordon Selfridge – London - 1890 „Az ügyfélnek mindig igaza van!”

6. Jéghegy effektus: Az elégedetlen vevő átlagosan kilenc barátjának meséli el rossz tapasztalatait, miközben 96 százalékuk nem teszt panaszt az üzletvezetésnél.

7. Sir Henry Rolls 1906: “A Rolls-Royce autókban való érdekeltségünk nem ér véget abban a pillanatban, amikor a tulajdonos fizet és elviszi az autót. Az autóval kapcsolatos érdekeltségünk soha nem szűnik meg. Célunk, hogy minden Rolls-Royce vásárló elégedettsége megmaradjon”.

8. Minőség – értékítélet kutatás • A várt és kapott szolgáltatás; elégedettség vizsgálata – a MINŐSÉG-ről alkotott értékítélet Probléma: Az elégedettség többdimenziós, relatív fogalom

9. Mi a minőség? • Objektív és szubjektív elemek alkotják ---> nem általánosítható • Manifeszt és látens haszonhatások együtt vannak jelen Minőségdimenziók: • Potenciálminőség - elvárt minőség • Folyamatminőség - tapasztalt minőség • Eredményminőség - megőrzött, tartós minőség

10. A MINŐSÉG: a termék vagy szolgáltatás meghatározóinak vagy jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik a fogyasztók elfogadott vagy értelemszerű szükségleteinek kielégítésére 1. MEGFELELÉS A SZABVÁNYNAK (ELŐÍRÁSNAK) 2. MEGFELELÉS A HASZNÁLATRA 3. MEGFELELÉS A VEVŐ KINYILVÁNÍTOTT IGÉNYEINEK MINŐSÉGSZINTEK : 4. MEGFELELÉS A VEVŐ LÁTENS IGÉNYEINEK 5. MEGFELELÉS A TÁRSADALMI ELVÁRÁSOKNAK (Shiba) A MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSCÉLJA: AZ ÉRTÉKESÍTÉS NÖVELÉSE KÖLTSÉGMEGTAKARÍTÁS • A TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE A ROSSZ MINŐSÉG KÖLTSÉGEINEK CSÖKKENTÉSÉVEL (VISSZÁRU, SELEJT JÁRULÉKOS KÖLTSÉGEINEK MEGTAKARÍTÁSÁVAL) • A VEVŐELÉGEDETTSÉG JAVÍTÁSA • A PIACI POZÍCIÓ NÖVELÉSE • ÚJ VEVŐK MEGSZERZÉSE

11. Eredmény: ELÉGEDETT VEVŐ A MINŐSÉGMENEDZSMENT AZ IGÉNYBEVEVŐK SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉGRŐL ALKOTOTT KÉPÉT STABILIZÁLJA ÉS/VAGY JAVÍTJA, ERŐSÍTI AZ ÚJRAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKOT • A MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉS • A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG KÖVETNI KELL

12. Return on quality - modell Rust-Zahorik-Kenningham 1995 Fejlesztési erőfeszítések A szolgáltatás minőségének fejlesztése Az észlelt szolgáltatásminőség és igénybevevői elégedettség Szájreklám Igénybevevők megtartása Költségcsökkenés Új igénybevevők Bevétel és piaci részesedés Jövedelmezőség

13. Biztosítani kell, hogy az ígéretek a valóságot tükrözzék Elvárások menedzselése Megbízhatóság jutalmazása Kommunikáció az igénybevevővel Túlteljesítés a szolgáltatásban Meghaladni az elvárásokat Az elégedettség kihasználása Igénybevevői franchise kialakítása Berry - Parasuraman

14. 5 elemű minőségportfolió: 1. MEGBÍZHATÓSÁG: Ígért asztal/szoba… időben 2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG: Azonnali, gyors kiszolgálás 3. BIZTONSÁGÉRZET: Megbízható név, hozzáértő személyzet, korrekt kiszolgálás 4. EMPÁTIA: Egyéni igények ismerete, kérések fogadása, rendezése 5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK: Egyenruha, kellemes, tiszta környezet

15. A Total Quality Management-ről röviden 1951 Japán Deming minőségi díj alapítása A tapasztalatok alapján 1987-ben bejegyzik az ISO 9000-es szabványcsaládot 1979 Anglia bejegyezték a BS 5750-es szabványt a minőségbiztosításról 1987-ben Magyarországon is kidolgoznak egy „állami mintára” formált ún. Átfogó Minőségbiztosítási Rendszert 1988 Megalakul a European Foundation for Quality Management (Európai Alapítvány a Minőségirányításért - EFQM) és kidolgozza a „kiváló üzleti tevékenység komplex modelljét” - 1993 Európai Minőség-díj • 1990-es évek: kialakulnak az ágazati szabványok pl.: • gyógyszeripar: Good Manufacturing Practice - GMP • autóipar: QS 9000; VDA 6.1 és 6.2 2003-tól a TQM alrendszere kötelezővé válik Magyarországon is: Hazard Analysis and Critical Control Points- HACCP (Veszélyelemzés és Kritikus Szabályozási Pontok)

16. TOTAL QUALITY MANAGEMENT JELLEMZŐEN VEVŐKÖZPONTÚ MEGKÖZELÍTÉS A SZERVEZET MINDEN FOLYAMATA A TERMÉK ÉS/VAGY A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK JAVÍTÁSÁT SZOLGÁLJA A TQM egy olyan vezetési filozófia és vállalati gyakorlat, amelynek célja a szervezet emberi és anyagi erőforrásainak leghatékonyabb módon való felhasználása a szervezet céljainak elérése érdekében. • A vevői igények kielégítése (!!) • Üzleti célok megvalósítása (tulajdonosok, befektetők elégedettsége) • A társadalmi elvárások teljesítése (környezet, közösségek)

17. A TQM filozófia 3 alappillére: 1. A vevőközpontú működés kialakítása és fenntartása 2. A folyamatok tényeken alapuló, szisztematikus, folyamatos fejlesztése 3. A vevőközpontú fejlesztések megvalósítására felhatalmazott, bevont munkatársak

18. A TQM filozófia megvalósításának mérése: EFQM-modell Dolgozók irányítása 9% - 90 Folyamatok 14% 140 Üzleti eredmények 15% 100 Dolgozói elégedettség9% - 90 Vezetés 10% 100 Üzletpol. és stratégia 8% - 80 Vevői elégedettség 20% - 20 Társadalmi kihatás 6% - 60 Erőforrások 9% - 90 ADOTTSÁGOK 50% - 500 pont EREDMÉNYEK 50% - 500 pont

19. ELJÁRÁSOK • SERVICE QUALITY • RENDKÍVÜLI ESEMÉNY ANALÍZIS (REA) • IMÁZSPROFIL felvétel • ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÓ (Mistery Shopping)

20. SERVQUAL A vevők elégedettségét, az elvárt és kapott szolgáltatás különbsége mutatja meg 22 kérdés: 5 megbízhatóság 5 empátiakészség 4 tárgyi elemek 4 reagálási készség 4 biztonság Értékelés: 7 pontos (!) Likert-skálán 1986 Parasuraman • erős a minőség szubjektivitása, szituációfüggése • kevés összetevővel operál • 9-7-5 pontos skála alkalmazása vitatható

21. REA – Rendkívüli esemény analízisCIT – Critical Incident Technique SERVQUAL kiegészítése –reprezentatív minták alapján • Gondoljon vissza olyan eseményre, amikor az üzlettel kapcsolatban : kellemes/ kellemetlen élményben volt része! • Mikor történt? • Milyen körülmények idézték elő? • Mit tett a személyzet? • Miért volt az Ön számára kellemes/kellemetlen? • Mit kellett/lehetett volna másképp csinálni? • - Sztenderdek állíthatók fel, tovább súlyozható • A negatív élmények erősebbek, mint az egyenletes magas • színvonal!

22. Imázsprofil felvétel A szolgáltatáson keresztül a cégimázst lehet vizsgálni Ellentétpárok közötti egyszerű választás: Pontos – pontatlan Szervezett- szervezetlen Komoly - komolytalan Előkészített – előkészítetlen Tervezett – esetleges A minőség megítélésétől függ a cég megítélése (és viszont!).

23. Álcázott vásárlásmystery shopping (próbavásárlás) Mi mindenre figyelnek a próbavásárlásra kiképzett álvevők? • Az üzlet milyen módon mutatja be az ajánlatait? • Kedvet csinál-e azokhoz? • Milyen a légkör? • Van-e elegendő áru? • Mennyi a várakozási idő? • Miért kell várni? • Szívélyes-e az üdvözlés? • Megkísérli-e az eladó a vevő igényeinek a felderítését? • Szakmailag felkészült-e? …

24. A benchmarking olyan rendszeres elemző folyamat, amely méri és összehasonlítja a vállalat termékeit, szolgáltatásait és gyakorlatát az adott iparág piacvezető vállalataival.

25. Köszönöm a figyelmet!