Nike 品牌成功案例

Nike品牌成功案例

摘要 • Nike於1970年進攻運動用品市場之前，各種不同運動用的運動鞋款式屈指可數。而到了1987年，市面上已經有487個鞋子品牌；Nike創業之初，鞋子的品牌不到12種。（看准时机，抢占市场） • Nike請來世界最知名、最受歡迎的職業運動明星來為公司產品代言，加上高超的促銷手法，成為一個家喻戶曉的名字，並且在運動鞋市場中獨占霸主的地位。

Nike的誕生「勾」出成功企業的人 • 鮑爾曼－－－ Nike後來聞名國際的革命性商品設計的幕後助手 • 曾经是奧勒岡大學田徑隊的教練，热衷于设计各种运动鞋。他發明出一款全新的運動鞋──獨家waffle鞋（waffle soled）。此鞋將膠乳灌在烤鬆餅的鐵模上，使鞋子外底像鬆餅一樣有著寬大、突出的格子形狀，可提供更強的抓地力、分散衝擊力、增強避震效果。

雖然1980年代末曾經發展不順，但在90年代初，Nike便又以「Just Do It」的廣告標語奪回銷售第一的寶座。 90年代末亞洲爆發金融風暴，Nike的銷售成績也因為受到影響而裁員；但到了1999年，Nike的營利開始以兩位數的速度成長，公司的表現又回復到已往的水準。

投資在营銷上 • 异於其他公司之處例:一般的美國公司大多將總收入的4%花在营銷上，但Nike卻捨得花上比他們多上好幾倍的营銷經費。1997年，該公司的銷售金額約90億美金，而光是营銷預算就用掉了9億7千8百萬美金。 • 更著重以促銷活動來與顧客接觸 1.找來明星代言 2.提供運動用品給運動員 3.贊助各種賽事 4.創辦田徑俱樂部

與形象大師結合 • 組成前所未有的「Nike專業俱樂部」（Nike Pro Club），而 Nike利誘這些傑出運動選手們穿上它的鞋子的辦法就是：抽成。 • 1985年，飞人Jordan的加入 1.一系列強調了結合籃球、流行與名人特質的風格。 2.以Jordan的專屬商標推出全系列的Jordan篮球鞋與各式相關配件。

與形象大師結合 • 波．傑克森–美式足球兼棒球明星 • 高爾夫球界的奇葩–老虎．伍茲 • 刘翔－110米栏世界冠军及世界记录保持者 • 易健联－中国篮球偶像级新星

贊助商品以討好消費者 • 長期以來免費提供運動用品給高中和大學的學生運動社團

確保零售商權益 • 預購優惠提前數個月下訂單，就能享有5%至7%的價格優惠，並且Nike保證90%的貨品都會準時送達

生產流程委外 • 在美國總公司自行設計款式，再將所有產品轉包給東南亞加工生產 省下了巨額營運成本 • 在全球35個國家中擁有共計350家轉包商與50萬名員工 • 大部分生產線多在越南、泰國、巴基斯坦和印尼等國，而且光是Nike的鞋子就占了越南出口貨品的5%。

上網淘金 • 在大部分最近推出的電視廣告中都鼓勵電視觀眾上網瀏覽它的官方網站，自己選擇想看的廣告結局版本 • 網站也提供產品資訊、趣味遊戲、機智問答、有趣的故事、笑話，以及線上購物等服務 塑造個人生活品味的角度來看Nike的產品 • 1999年底，Nike與網路零售商Fogdog建立為期數個月的合作關係，授權Fogdog在線上獨家販售Nike的商品

活化企業精神 • 發展太過快速的公司通常都會面臨如何在企業內保持經營理念活化的挑戰。 • 短短三十年內，Nike便從一無所有到成為資本額超過80億美元的巨型企業。雖然成長得非常快，但Nike很清楚將過往的成功經驗延續下去對這家公司未來發展的重要性。

Nike的成功 • Nike的成功「不是全靠傑出的商業計畫或財務操作，而是靠『事在人為』的理念。」

隨時掌握趋勢 • 除了創新獨特的商品設計、與運動明星的完美結合，以及效益非凡的行銷投資之外，Nike成功的另一大關鍵，大概就在於Nike創立時恰好碰上了美國歷來最風起雲湧的運動潮。（抓住机遇）

总结：菲爾的营銷密訣 • 投資在营銷上 • 與形象大師結合 • 提供商品贊助 • 確保零售商權益 • 生產流程委外 • 進攻網路 • 活化企業精神 • 隨時掌握趋勢

資料來源： 《营銷鬼才》 / 瑪西雅‧雷頓‧透納著/ 麥格羅．希爾出版公司

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