MODEL PENELITIAN KOMUNIKASI PERSUASI

1. MODEL PENELITIAN KOMUNIKASI PERSUASI Alexis S Tan, Bab II; W. Lawrence Neuman, Bab III.

2. Model Penelitian Komunikasi Persuasi • Komunikasi dan Persuasi • Sikap, Tingkah Laku dan Komunikasi • Model Persuasi McGuire • Model Kepercayaan Fisbein dan Ajzen • Beberapa Teori Komunikasi Persuasi: • Learning Theory • Instrumental Theory of Persuation

3. Komunikasi dan Persuasi • Tahun 1940-an dan 1950-an, penelitian persuasi menjadi bagian dari penelitian komunikasi. • Para sarjana tertarik untuk menganalisis bagaimana komunikasi mengubah sikap dan perilaku orang. • Saat ini, penelitian persuasi diaplikasikan dalam penelitian tentang efek

4. Sikap, Tingkah Laku dan Komunikasi • Terdapat dua hal umum dari konsep sikap, tingkah laku dan komunikasi, yakni: • Pertama, keterpengaruhan sosial (perubahan dapat dipicu oleh media, iklan). • Kedua, strategi utama untuk mempengaruhi perubahan adalah komunikasi, termasuk indoktrinasi intensif (McGuire, dalam Tan, 1998: 81) • Pada saat ini, penelitian yang berhubungan dengan perbedaan sikap, kepercayaan, intensitas sikap, dan over behavior sebagai target persuasi.

5. Model Persuasi McGuire Sumber: McGuire, 1968, dalam Tan, 1998:84

6. Model . . . • McGuire mempresentasikan pandangan secara umum untuk menganalisis komunikasi persuasi. • Langkah pertama, McGuire adalah mengidentifikasi perbedaan proses komunikasi. • Komponen tersebut adalah: sumber, pesan, channel, dan penerima. • Komponen persuasi adalah: perhatian pada pesan, pengertian, hasil, ingatan dan tindakan.

7. Model . . . • Proses penerimaan pesan, selain menyaratkan perhatian terhadap pesan, juga dipengaruhi oleh “kemampuan” penerima pesan. • Yielding atau hasil, menyangkut perubahan sikap. • Menurut McGuire, terdapat berbagai variabel komunikasi yang dapat diteliti, antaranya opposite effects pada komponen daya penerima (attention and comperhension).

8. Model Kepercayaan Fisbein dan Ajzen • Fisbein dan Ajzen mengajukan model menyangkut kepercayaan seseorang yang dibangun melalui persuasi. • Model ini menjelaskan, persuasi dimulai ketika kepercayaan seseorang mengenai suatu obyek diubah. • Kepercayaan berubah diikuti oleh perubahan sikap, kemudian membentuk perubahan tingkahlaku. • Kunci persuasi adalah menyiapkan penerima dengan keyakinan pendukung informasi terhadap perubahan yang diinginkan.

9. Model Kepercayaan . . . • Untuk menggambarkan perubahan yang terjadi pada kepercayaan, sikap dan tingkah laku diilustrasikan melalui perubahan sikap dan tingkah laku seseorang untuk mendukung pengesahan penggunaan ganja: • Tahap-tahap perubahan kepercayaan ke perubahan sikap adalah:

10. Model Kepercayaan . . . • Pertama, pemberian tanda legalitas penggunaan ganja • Kedua, menghadiri “pengumpulan suara" untuk memprotes hukum ada • Ketiga, menghisap mariyuana sewaktu-waktu ketika dipersilahkan. • Efek final dari persuasi dalam model Fishbein dan Ajzen tentang perilaku, direpresentasikan dalam model berikut:

11. Fishbein and Ajzein’s Belief Model of Persuasion Belief about x a. b. c. . . . n. Behavioral intention toward x a. b. c. . . . n. Overt behavior toward x a. b. c. . . . n. Attitude Toward x

12. Fishbein and Ajzein’s Belief . . . • Model di atas memperlihatkan, kepercayaan tentang x, diikuti oleh sikap terhadap x, kemudian intensi tingkah laku terhadap x, yang akhirnya melarkan tingkah laku terbuka terhadap x. • Konsep ini secara berurutan dicontohkan melalui legalitas mariyuana:

13. Fishbein and Ajzein’s Belief . . . • Illustrasi Fishbein dan Ajzen menyangkut pengguna mariyuana: • Belief 1: Mariyuana use is not detrimentalto the user’s health • Belief 2: Mariyuana use is not addictive. • Belief 3: Mariyuana is psychological crutch.

14. Learning Theory • Teori Pembelajaran dalam psikologi, menunjuk pada stimulus-respons dan teori tingkahlaku, • Teori ini menjelaskan pemberian respon dari suatu organisme dihubungkan dengan stimulus yang ditentukan oleh lingkungan. • Proses ketika organisma berulang-kali berhubungan tanggapan ditentukan oleh stimulus yang disebut conditioningor learning.

15. Classical Conditioning • Elemen dari dari Classical Conditioning adalah: • Unconditioned Stimulus (UCS) • Unconditioned Response (UCR) • Conditioned Stimulus (CS) • UCS adalah obyek dari organisma lingkungan yang secara otomatis ditimbulkan tanpa belajar sebelumnya.

16. Classical . . . • UCR adalah tanggapan yang nampak/jelas. • Contoh: anak menangis (UCR) ketika ia melihat gorilla (UCS); anjing mengeluarkan air liur (UCR) ketika melihat potongan daging sapi (UCS). • Contoh di atas merupakan respon “natural” • Classical Conditioning menyangkut stimulus alami sebelumnya (CS) dapat menimbulkan, untuk dirinya, UCR.

17. Classical . . . • Contoh: seorang anak yang selalu tertawa jika melihat pelawak. • Pelawak, berulang kali dihubungkan dengan iklan ditelevisi mengenai sarapan sereal. • Classical Conditioning terjadi ketika sarapan sereal tidak bisa membuat anak tertawa, sekalipun pelawak yang menyajikannya.

18. Classical . . . • Ini dapat terjadi pada organisma ketika pada waktu yang sama UCS diperkenalkan. • CS diperkenalkan bersamaan ketika UCS diperkenalkan. • Masing-masing akan menimbulkan UCR, karena UCR adalah tanggapan alami kepada UCS. • Penelitian yang dilakukan memperlihatkan beberapa faktor yang mempengaruhi classical conditioning, antaranya adalah frekwensi ketika UCS dan CS dipasangkan.

19. Instrumental Theory of Persuation • Pada 1953, Hovland, Janis dan Kelly mempublikasikan Communication and Persuation. • Mereka menguraikan program riset tentang sikap dengan menggunakan instrumen model belajar. • Komunikasi Persuasi didefinisikan sebagai: “the process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals (the audience) (Hovland, Janis & Kelly, 1953, dalam Tan, 1998: 93).

20. Instrumental Theory . . . • Salah satu jalan untuk mengubah sikap seseorang adalah dengan mengubah opini. • Opini adalah: “verbal answer that in individual gives in response to stimulus situation in which some general question is raised” (Hovland, dkk., dalam Tan, 1998: 93). • Opini seperti “habits” yang cenderung tetap tanpa seseorang mengalami pengalaman baru. • Salah satu cara agar argumen menjadi opini adalah dengan melakukan komunikasi persuasif.

21. Hovland, Janis and Kelley’s Model of Persuasion Intervening Processes RESPONSE: Communication Effects STIMULI: Characteristic of Communication situation Attention Opinion Change Perseption Change Comprehension Affect Change Acceptance Action Change

22. Model of Persuation • Model Persuasi yang dikembangkan Hovland, Janis dan Kelly, direpresentasikan dalam model di atas. • Tiga komponen yang akan mempengaruhi perubahan opini yang berpengaruh pada perubahan sikap, yakni: • Faktor sumber • Faktor pesan • Faktor Audiens

23. Model of Persuation . . . • Perubahan tingkah laku dimulai dari: Perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan tingkah laku, dan perubahan tindakan. • Selain faktor stimuli, Hovland dkk., mengajukan faktor intervening, faktor antara yang juga dapat mempengaruhi hasil akhir. • Faktor intervening yang diajukan adakah faktor perhatian, faktor pesan yang komperhensif dan faktor penerimaan audiens.

24. Soal-soal: • Jelaskan hubungan konsep antara persuasi dan komunikasi! • Kemukakan model persuasi McGuire! Jelaskan dengan contoh! • Kemukakan Model Kepercayaan Fisbein dan Ajzen! Jelaskan dengan contoh!

25. Soal-soal: • Jelaskan tentang Learning Theory melalui konsep-konsep: UCS, UCR dan CS! • Dalam model Persuasi yang dikembangkan oleh Hovland, Janis dan Kelly, opini menjadi bagian penting dalam perubahan sikap. Jelaskan alasan yang dikemukakan Hovland dkk.! • Jelaskan model Persuasi yang diajukan oleh Hovland, Janis dan Kelly!