Download
1 / 30
1.13k likes | 3.58k Views
หลักการตลาด. บทที่ 10 การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ. สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. วัตถุประสงค์ _1. ศึกษาบทบาทของการสื่อสารทางการตลาด ศึกษาแบบจำลองของการสื่อสาร อธิบายองค์ประกอบของส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด อธิบายการตลาดแบบกองโจร แบบไวรัส ข่าวลือ และข่าวปล่อย.
E N D
หลักการตลาด บทที่ 10การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
วัตถุประสงค์_1 • ศึกษาบทบาทของการสื่อสารทางการตลาด • ศึกษาแบบจำลองของการสื่อสาร • อธิบายองค์ประกอบของส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด • อธิบายการตลาดแบบกองโจร แบบไวรัส ข่าวลือ และข่าวปล่อย
วัตถุประสงค์_2 • อธิบายความหมายและลักษณะเฉพาะตัวของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ • อธิบายขั้นตอนในการพัฒนาแผน IMC • อธิบายแนวโน้มในการใช้การส่งเสริมการตลาดแบบมีปฎิสัมพันธ์ • อธิบายความสำคัญของการตลาดบนฐานข้อมูลและวิธีการในการพัฒนาและจัดการฐานข้อมูล
ลองตอบคำถามต่อไปนี้ • บอกชื่อสินค้าที่มีณเดชน์เป็นพรีเซนเตอร์ • โฆษณาชาเขียวยี่ห้ออิชิตัน มีอะไรเป็นสัญลักษณ์ • ธนาคารกรุงเทพฯ คือ “เพื่อน…มิตร…” ส่วนธนาคารกสิกรไทยบอก “ฝากให้เรา....’’ • ที่ไหนที่เราจะได้ “ทฤษฎียอด ปฎิบัติเยี่ยม เปี่ยมคุณธรรม นำธุรกิจ”
การสื่อสารทางการตลาด Promotion • คือ การสื่อสารที่นักการตลาดใช้ในการให้ข้อมูล โน้มน้าวใจ เตือนความจำ และสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่สนใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ เพื่อเข้าไปมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นหรือสร้างการตอบสนอง • หน้าที่ของการสื่อสารทางการตลาด • ให้ข้อมูล • โน้มน้าวใจ • เตือนความจำ • สร้างความสัมพันธ์
แบบจำลองการสื่อสาร • การใส่รหัสโดยแหล่งข่าวสาร • ข่าวสาร • สื่อ • การถอดรหัสโดยผู้รับสาร • ข้อมูลย้อนกลับ • สัญญาณรบกวน
ส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาดPromotion Mix • โฆษณา (Advertising) • การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) • พนักงานขาย (Salespeople) • การประชาสัมพันธ์ (PR)
IMC : การสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communications) • กระบวนการที่ธุรกิจใช้ในการวางแผน พัฒนา ดำเนินการ และประเมินผลโปรแกรมการสื่อสารทางการตลาดต่างๆที่ส่งไปยังกลุ่มผู้รับสารอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้การสื่อสารทั้งหมดมีการประสานงานกัน • IMC คือ แผนในการใช้องค์ประกอบต่างๆของการส่งเสริมการตลาดเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ลักษณะเฉพาะตัวของ IMC • IMC สร้างเอกภาพ • IMC เริ่มต้นที่ลูกค้า • IMC มุ่งเน้นการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า • IMC ต้องการการสื่อสาร 2 ทิศทาง • IMC ให้ความสำคัญต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย • IMC ทำให้การสื่อสารไหลลื่นไม่สะดุด • IMC วัดผลจากข้อมูลย้อนกลับที่เกิดขึ้นจริง
การสร้างความสนใจ (Appeals) • การสร้างความสนใจแบบรายบุคคล เน้นการโต้ตอบโดยตรงระหว่างตัวแทนบริษัทกับลูกค้าแต่ละราย • การใช้พนักงานขาย • การสร้างความสนใจแบบทั่วถึง เน้นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลายๆคนในเวลาเดียวกัน • โฆษณา (Advertising) • การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) • การประชาสัมพันธ์ (PR)
การสร้างความสนใจแบบใหม่การสร้างความสนใจแบบใหม่ • การตลาดแบบกองโจร (Guerrilla marketing) • การตลาดแบบไวรัส (Viral marketing) • ข่าวลือและข่าวปล่อย (Buzz and hype)
การโฆษณา (Advertising) • การสื่อสารที่ไม่ใช่บุคคลที่ผ่านสื่อสารมวลชนและที่สามารถระบุผู้จัดทำได้ • ถ่ายทอดภาพลักษณ์ได้อย่างสมบูรณ์และมีชีวิตชีวา • กำหนดและตอกย้ำเอกลักษณ์ของตรายี่ห้อ • สื่อสารข้อเท็จจริง • เตือนให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) • โปรแกรมที่ใช้สิ่งจูงใจเพื่อสร้างความสนใจให้เกิดกับสินค้าหรือเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาที่กำหนดช่วงหนึ่ง • ลด • แลก • แจก • แถม • ชิงโชค
การประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relations) • กิจกรรมการสื่อสารที่ทำขึ้นเพื่อสร้างและรักษาภาพพจน์ที่ดีขององค์กรและผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นในหมู่สาธารณชนต่างๆ • การเขียนข่าว (press releases) • การจัดเหตุการณ์พิเศษ (special events) • การสำรวจความนิยม • การนำเสนอข่าวที่มีผลลบต่อองค์กรให้ออกมาในโทนบวก
ขั้นตอนในการพัฒนาแผน IMC ขั้นที่ 1 : การระบุกลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย • ฐานข้อมูล
ขั้นที่ 2 : การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร • วัตถุประสงค์จะเปลี่ยนแปลงไปตามลำดับขั้นในการสร้างความภักดี • วัตถุประสงค์ที่เป็นไปได้ • สร้างการรู้จัก (Create Awareness) • ให้ข้อมูลแก่ตลาด (Inform the market) • สร้างความต้องการ (Create Desire) • กระตุ้นการทดลองซื้อ (Encourage Trial) • สร้างความภักดี (Build Loyalty)
ขั้นที่ 3 : การกำหนดและจัดสรรงบประมาณการสื่อสาร • เทคนิคการจัดงบประมาณแบบบนลงล่าง (Top-Down) • กำหนดเป็นเปอร์เซนต์จากยอดขาย • กำหนดตามคู่แข่ง • เทคนิคการจัดงบประมาณแบบล่างขึ้นบน (Bottom-Up) • กำหนดตามภาระงาน-เป้าหมาย
Push vs. Pull Strategy • กลยุทธ์ผลัก (Push) • ผู้ผลิต -> ช่องทางจัดจำหน่าย -> ผู้บริโภค • กลยุทธ์ดึง (Pull) • ผู้ผลิต <- ช่องทางจัดจำหน่าย <- ผู้บริโภค
Push vs. Pull Strategy http://www.marketing-made-simple.com
การจัดสรรงบประมาณ • ปัจจัยด้านองค์กร ในอดีตเคยจ่ายมากแค่ไหน • ศักยภาพของตลาด ใครมีแนวโน้มจะซื้อมากกว่าจัดสรรงบไปมากกว่า • ขนาดของตลาด ตลาดใหญ่กว่าโปรโมทมากกว่า
ขั้นที่ 4 : การออกแบบส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด • จะใช้เครื่องมือในการสื่อสารประเภทใด ?? • จะส่งข้อความข่าวสารใดออกไป ?? • ประเภทของการจูงใจ ?? • โครงสร้างของการจูงใจ ?? • จะใช้ช่องทางการสื่อสารใด ?? • จะกำหนดบทบาทให้โฆษณา การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์อย่างไร ??
ข้อความข่าวสารควรทำหน้าที่ 4 ประการ(The AIDA Model) • สร้างแรงดึงดูด (Attention) • รักษาความสนใจ (Interest) • กระตุ้นความต้องการ (Desire) • ทำให้เกิดการกระทำ (Action)
อิทธิพลของเวลาและวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อิทธิพลของเวลาและวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ • ช่วงแนะนำ : ใช้กลยุทธ์ผลัก และเน้นโฆษณา ส่งเสริมการขาย และประชาสัมพันธ์ • ช่วงเติบโต : เน้นการใช้โฆษณาเพื่อตอกย้ำความแตกต่าง • ช่วงอิ่มตัว : เน้นการส่งเสริมการขายเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนตรา • ช่วงถดถอย : ลดการส่งเสริมการตลาดลงอย่างมาก
ขั้นที่ 5 : การประเมินประสิทธิภาพ • แผนการใช้งานได้หรือไม่ ?? • วัดการตอบสนองจากการส่งเสริมการขาย • วัดการรู้จักตรา การระลึกถึง และภาพลักษณ์เปรียบเทียบก่อน-หลังแคมเปญโฆษณา • วิเคราะห์และเปรียบเทียบความสามารถของพนักงานขายจากหลายๆพื้นที่ • จำนวนข่าวหรือบทความที่ลงในสื่อต่างๆ
การตลาดแบบมีปฎิสัมพันธ์ (Interactive Marketing) • การสื่อสารการตลาดแบบเป็นรายบุคคล สามารถวัดการตอบสนองจากผู้รับสารได้ทั้งในรูปของการตัดสินใจซื้อหรืออาจเป็นการขอข้อมูลเพิ่มเติม
ระดับของการตอบสนองแบบมีปฎิสัมพันธ์ระดับของการตอบสนองแบบมีปฎิสัมพันธ์ • การตอบสนองแบบอันดับหนึ่ง : ข้อเสนอทางด้านผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดการซื้อขายโดยตรง • การตอบสนองแบบอันดับที่สอง: ข้อเสนอทางด้านผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดข้อมูลย้อนกลับบางแบบที่ไม่ใช่การซื้อขาย • การร้องขอข้อมูลเพิ่มเติม • การร้องขอไม่รับข้อมูลเพิ่มเติม
การตลาดบนฐานข้อมูล (Database Marketing) • หัวใจของการตลาดแบบมีปฎิสัมพันธ์ • ช่วยติดตามการตอบสนองต่อข่าวสารและช่วยในการพัฒนาบทสนทนากับลูกค้า • ช่วยให้องค์กรเรียนรู้เกี่ยวกับรสนิยมของลูกค้าของตน • ช่วยในการปรับแต่งและทดสอบข้อเสนอ และสร้างความสัมพันธ์กับตลาดอย่างต่อเนื่อง
การตลาดบนฐานข้อมูล (Database Marketing) • การตลาดบนฐานข้อมูลทำให้เกิดปฎิสัมพันธ์ • การตลาดบนฐานข้อมูลสร้างความสัมพันธ์ • การตลาดบนฐานข้อมูลช่วยหาลูกค้ารายใหม่ • การตลาดบนฐานข้อมูลกระตุ้นการขายพ่วง(Cross-Selling) • การตลาดบนฐานข้อมูลสามารถวัดผลได้ • การตลาดบนฐานข้อมูลให้การตอบสนองที่ติดตามได้
