Cours de marketing management

1. Cours de marketing management Cours de marketing management Mawa Ndiaye

2. Objectifs • Acquisition et compréhension des concepts clé en marketing • Capacité de ... • Les mettre en pratique • Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes Cours de marketing management Mawa Ndiaye

3. Les principes fondamentaux du marketing Le besoin Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne. Dans notre société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés. La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins correctement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un produit approprié. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

4. Les principes fondamentaux du marketing Le désir Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire le besoin. Dans toute société, le désir est façonné par la culture et les caractéristiques personnelles de l’individu. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

5. Les principes fondamentaux du marketing La demande Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en demandes lorsque les consommateurs transforment leur pouvoir d’achat en décisions d’achat. La demande est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période donnée et sous un ensemble de conditions déterminées. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

6. Les principes fondamentaux du marketing Le produit Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Un produit peut être un bien tangible, un service, une organisation, une personne, un lieu, une idée. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

7. Les principes fondamentaux du marketing L’échange Le marketing est présent lorsque des consommateurs décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par le biais d’un échange. L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un un objet désiré en lui offrant une valeur équivalente en retour. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

8. Les principes fondamentaux du marketing La transaction Si l’échange est une notion essentielle à la compréhension du marketing, c’est la transaction qui en est l’unité de mesure. Une transaction se réfère aux conditions selon lesquelles au moins deux parties se sont mises d’accord pour concrétiser l’échange de valeurs. Une transaction nécessite au moins deux éléments de valeur et une entente sur les conditions d’échange, sur le moment et sur l’endroit où la transaction sera effectuée. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

9. Les principes fondamentaux du marketing En tant qu’activité humaine, le marketing vise la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur par un processus d’échange. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

10. Vers une définition du marketing En tant que fonction de gestion, le marketing est un processus d’analyse, de planification, de mise en œuvre, de contrôle, qui consiste à concevoir des produits, déterminer le prix de vente, créer un réseau de distribution, réaliser des activités de communication; afin de créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible; dont la finalité est de satisfaire les objectifs individuels et organisationnels. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

11. DÉFINITION du MARKETING Selon l’American Marketing Association -2004 «Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise» « Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels. » Cours de marketing management Mawa Ndiaye

12. DÉFINITION du MARKETING Management " Le marketing‑management est l'analyse, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins d'un groupe sélectionné de façon rentable". (Philip Kotler, 1967.). » Cours de marketing management Mawa Ndiaye

13. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

14. LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING Flux de biens physiques ou intangibles (produits & services) OFFREURS DE PRODUITS ET SERVICES VALEUR DEMANDEURSDE PRODUITS ET SERVICES Clientèle particulière (B2C) et corporative (B2B) Entreprise + concurrence Flux monétaires Cours de marketing management Mawa Ndiaye

15. ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT HISTORIQUE DU MARKETING • Un développement historique en trois actes : • Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945) • Acte 2 : Les trentes glorieuses • Acte 3 : Naissance du marketing moderne Marketing Management

16. LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING • L’offre créait la demande (XIXe siècle) • Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues • MP et exclusivités (soie, épices, etc) • Crieurs, colporteurs • Faible pouvoir d’achat • Production artisanale et à la pièce • Prévalence de la logique de l’écoulement Marketing Management

17. ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45) • Croissance des industries manufacturières • Premières études de marché en 1920 • Crise économique de 1929 • Seconde guerre mondiale : 1939 – 45 Lieu de production Accroître la capacité de production OPTIQUE PRODUCTION Marketing Management

18. Production Écoulement OPTIQUE VENTE • ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES • Période de prospérité et de forte croissance économique • Accroissement des revenus des ménages • Intensification de la concurrence • Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur, automobile) • Amélioration des structures de distribution • Naissance du concept de marketing (années 60) • Choc pétrolier 1973 Marketing Management

19. ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE • Émergence d’une économie intangible • La concurrence atteint son paroxysme • D’un marketing de masse à un marketing spécialisé • Émergence de nouveaux paradigmes : • Marketing des services; • Marketing relationnel; • Marketing one to one; • Marketing des bases de données; • Marketing électronique • Etc. SATISFACTION DU CLIENT OPTIQUE MARKETING MARCHÉ Marketing Management

20. La philosophie de gestion du marketing L’optique de la production Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : • l’entreprise cherche à fabriquer de bons produits à des prix abordables; • la tâche essentielle de la direction est d’améliorer l’efficacité et l’efficience de la production et de la distribution; • les consommateurs s’intéressent à l’achat d’un produit plutôt qu’à la résolution d’un problème de consommation; • les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont offerts sur le marché; • les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

21. La philosophie de gestion du marketing L’optique du produit Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : • les consommateurs recherchent la qualité et la nouveauté; • les consommateurs recherchent des prix abordables; • les consommateurs s’intéressent peu aux produits substituts; • l’entreprise travaille àl’amélioration continue de ses produits. Cette optique ressemble à plusieurs égards à la précédente. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

22. La philosophie de gestion du marketing L’optique de la vente Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : • la tâche première de l’entreprise est de vendre ses produits en quantité suffisante; • les consommateurs achèteront peu de produits; • les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de promotion des ventes; • l’entreprise compte que les clients achèteront à nouveau, mais elle mise davantage sur les clients potentiels. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

23. La philosophie de gestion du marketing L’optique du marketing Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants  : 1) la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs; 2) l’échange volontaire de valeurs pour le bénéfice de chacune des parties; 3) la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion; 4) l’analyse de l’environnement; 5) la recherche en marketing; 6) la segmentation du marché et la sélection d’un groupe cible; 7) l’élaboration d’un plan d’action intégré comprenant les éléments du marketing mix; 8) un positionnement clair; 9) la création de la valeur pour le consommateur; 10) une philosophie de gestion connue et reconnue dans toute l’entreprise. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

24. Accroître la capacité de production et de la distribution OPTIQUE PRODUCTION Vendre à tous prix OPTIQUE VENTE Satisfaction des besoins des consommateurs OPTIQUE MARKETING • MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À L’OPTIQUE MARKETING OBJECTIFS OPTIQUES Cours de marketing management Mawa Ndiaye

25. La philosophie de gestion du marketing L’optique du marketing sociétal Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : • La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des consommateurs tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie; • L’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits; • L’entreprise retire du marché les produits qui ne servent pas les meilleurs intérêts des consommateurs et de la société dans son ensemble; • Les clients sont des consommateurs avertis qui encouragent les entreprises qui contribuent à leur bien-être. 1–25 Cours de marketing management Mawa Ndiaye

26. Le principe fondateur du marketing ENTREPRISE Elaboration d'une offre Etude des besoins des clients Achats CONSOMMATEURS POTENTIELS Cours de marketing management Mawa Ndiaye

27. Démarche marketing

28. LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES • Un consommateur mieux informé et plus expérimenté. • Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All and I Want It Now). • Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les fournisseurs et les marques. • Un consommateur volatile et difficile à capter. • Un consommateur aux attentes élevées en matière de service. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

29. RÔLES DU MARKETING • Identifier des segments de consommateurs appropriés. • Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs. • Concevoir et développer des produits et des services qui satisfont les besoins des consommateurs. • Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs de produits et services. • Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

30. Stimuler la demande Servir la demande Produit Promotion Prix Distribution SAC Synergie RÔLES DU MARKETING Effort marketing Adapté de Marc Filion Cours de marketing management Mawa Ndiaye

31. Marketing Stratégique et Marketing opérationnel • Marketing stratégique : « … a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de l’entreprise. » • Marketing opérationnel : « C’est une démarche d’action, dans une perspective de court ,moyen terme. [est du domaine de la tactique (…) Le marketing opérationnel se concrétise par ce qu’il est convenu d’appeler le mix. » Cours de marketing management Mawa Ndiaye

32. Marketing stratégique S’INFORMER ANALYSER DECIDER CONTROLE ACTION PLANIFICATION Marketing opérationnel

33. Marketing stratégique S’INFORMER ANALYSER DECIDER Etude de marché SWOT Définition des DAS CONTROLE ACTION PLANIFICATION Résultats quali/quanti Marketing Mix Choix des couples produits/ marchés Marketing opérationnel

34. Politique- Stratégie- plan • Politique Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l'avance, pour une certaine période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs généraux (exemple: politique de l'emploi, de formation). Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution • Stratégie: Ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre des objectifs. Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle orientée contre des adversaires. Le mot de stratégie a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour désigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects. • Plan: Liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu'elles exigent, et de la désignation de leurs responsables. Le "plan marketing" utilise toute la méthodologie de la GESTION DE PROJETS. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

35. La démarche marketing • Analyse de l’environnement • L’environnement global • La mise en évidence des attentes • Diagnostic de la position commerciale de l’entreprise • Définition du positionnement et sa traduction Cours de marketing management Mawa Ndiaye

36. La démarche marketing Diagnostic externe - environnement global - concurrence - mise en évidence des attentes Diagnostic interne Analyse ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing stratégique Plan marketing - définition du positionnement - objectifs marketing datés et chiffrés MISE EN OEUVRE Marketing opérationnel Mise en œuvre du marketing-mix Produit, Prix, Distribution, Communication CONTRÔLE Audit et contrôle marketing Evaluation des résultats au regard des objectifs Cours de marketing management Mawa Ndiaye

37. Analyse de SWOT 37 Cours de marketing management Mawa Ndiaye

38. Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

39. Analyse SWOT Exemples de facteurs clé à identifier Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces • Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique • Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente • Finance • Organisation – Formation du personnel… • Facteurs économiques, conjoncture • Tendances et effets de mode • Concurrence • Lois, normes • Evolution technologique… Cours de marketing management Mawa Ndiaye

40. Analyse SWOT 40 Cours de marketing management Mawa Ndiaye

41. L’analyse d’un marché Environnement Institutionnel, Légal et politique Environnement technologique Producteurs, Importateurs, Concurrents Prescripteurs et influenceurs Distributeurs Acheteurs et Consommateurs Environnement Démographique Écon. et social Environnement culturel Volume de la consommation Cours de marketing management Mawa Ndiaye

42. LES DIFFÉRENTS MARCHÉS • 1. Le marché des biens de consommation (B2C) • 2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B) • 3. Le marché de la distribution • 4. Les marchés publics • 5. Les marchés internationaux Cours de marketing management Mawa Ndiaye

43. Approche du marché selon les besoins satisfaits • Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie marketing • Le marché générique : produits liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: la lecture • Le Marché principal du produit est constitué par l’ensemble des produits semblables au notre et directement concurrents Ex : CD Roms éducatifs 43 Cours de marketing management Mawa Ndiaye

44. Approche du marché selon les besoins satisfaits Marché principal Marché environnant Marché support Marché générique Voyages organisés à l’étranger Voyages libres à l’étranger Transports aériens, maritimes et routiers Tourisme Peinture Papier peint Revêtements muraux Décoration Confiserie dechocolat Confiserie de sucre Chocolat Sucrerie Abrasifs pourbricoleurs Limes, ponceuses Bois Bricolage Collant Chaussette Jupe, robe, pantalon Habillement féminin Rasoir électrique pour homme Rasoir à lames, rasoirs jetables Mode de la barbe Beauté

45. LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE MACRO ENVIRONNEMENT ENTREPRISE CONCURRENCE Environnement global de l’entreprise Cours de marketing management Mawa Ndiaye

46. FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE • Variable exogène semi-contrôlable par l’entreprise. • Concurrence intertype (substitut) vs intratype (direct) • Le progrès technologique et la mondialisation ont entraîné un élargissement de la concurrence. • Nécessité pour l’entreprise de détenir un avantage concurrentiel. Cours de marketing management Mawa Ndiaye

47. Définition de la concurrence La concurrence se définit comme l’ensemble des offres proposées sur le marché, susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et attentes d’une cible avec des produits similairesou différents

48. La position concurrentielle • Elle se mesure par deux indicateurs essentiels : 1. La part de marché 2. La part de marché relative

49. La part de marché (du produit, de la marque ou de l’entreprise) • En volume : Nombre d’unités vendues en T Nombre total d’unités vendues en T dans le marché • En valeur : Chiffre d’affaires en T Chiffre d’affaires total en T dans le marché

50. La part de marché (du produit, de la marque ou de l’entreprise) • En volume : Nombre d’unités vendues en T Nbre d’unités vendues en T par le concurrent principal • En valeur : Chiffre d’affaires en T • Chiffre d’affaires en T réalisé par le concurrent principal