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Cours marketing-management

Cours marketing-management. Présenté par :. Le Professeur Mr. Mustapha Arbaoui. Chapitre I : L’analyse du marché I / Le système d’information marketing Les informations internes 1/ Le cycle commercial 2/ Les relevés de vente 3/ Les bases de données.

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Presentation Transcript


  1. Cours marketing-management Présenté par : Le Professeur Mr. Mustapha Arbaoui

  2. Chapitre I : L’analyse du marché I / Le système d’information marketing Les informations internes 1/ Le cycle commercial 2/ Les relevés de vente 3/ Les bases de données

  3. II / L’analyse du macro-environnement 1/ L’environnement démographique 2/ L’environnement économique 3/ L’environnement naturel 4/ L’environnement technologique 5/ L’environnement réglementaire

  4. 6/ L’environnement socioculturel Chapitre II : L’étude du marché I / Définition de l’étude de marché II / La réalisation d’une étude de marché 1/ Définition du problème 2/ Le plan d’étude 3/ Les freins à la réalisation des études de marché

  5. III / Les indicateurs marketing IV / Le contrôle du plan marketing annuel 1/ L’analyse des ventes 2/ L’analyse de la part de marché 3/ Les ratios de dépense par rapport au chiffre d’affaires 4/ L’analyse financière

  6. V / L’analyse de rentabilité A/ L’analyse de la rentabilité marketing B/ L’identification des actions correctives C/ Coûts directs et coûts complets Chapitre III : La prévision et la mesure de la demande I / Quel marché mesurer ?

  7. II / Les concepts de bases de la demande A/ Approche marché 1/ La demande du marché 2/ La prévision du marché 3/ Le marché potentiel Critères d’analyse L’analyse critique du plan d’affaires

  8. B/ Approche entreprise 1/ La demande de l’entreprise 2/ La prévision des ventes de l’entreprise 3/ Le potentiel des ventes de l’entreprise III / L’estimation de la demande A/ Approche statistique (actuelle)

  9. 1/ Le marché potentiel 2/ Le potentiel géographique 3/ Les ventes de la catégorie et les parts de marché B/ Approche de perspective (future) 1/ Les enquêtes d’intentions d’achat 2/ Les opinions des vendeurs

  10. 3/ Les opinions d’experts 4/ Les marchés-tests 5/ L’analyse du passé Critères d’analyse L’analyse critique du plan d’affaires

  11. Rassembler l’information et analyser l’environnement L’élaboration et la mise en œuvre des plans marketing exigent de prendre un certain nombre de décisions. Pour faire les bons choix, les entreprises doivent se reposer sur une information précise et récente concernant les grandes tendances et les phénomènes spécifiques à leur secteur d’activité. Parce que l’environnement apporte constamment de nouvelles opportunités et de nouvelles menaces, il semble essentiel de l’analyser en permanence et de s’y adapter. Chapitre 3

  12. YOCO. L’obésité des enfants est devenue une préoccupation dans tous les pays développés et notamment en France. En quelques années, le nombre d’enfants obèses a augmenté, passant de 5% en 1980 à prés de 20% en 2007. Il y a cela deux raisons : la sédentarité liée à l’allongement du temps passé par les enfants devant la télévision au détriment d’activités de plein air plus consommatrices d’énergie et d’une alimentation souvent grasse et sucrée faisant une large place aux fast-foods ou aux sodas. Les industriels de l’agroalimentaire, pris à partir sur le sujet, ont dû prendre en compte cette préoccupation croissante des parents et des pouvoirs publics. Critères d’analyse

  13. Nestlé a modifié sa gamme de produits laitiers Yoco en fonction les besoins nutritionnels des enfants de 3 à 10 ans : ses nouveaux yoghourts, fromages frais et yoghourts à boire sont allèges en sucre et enrichis en calcium, vitamine D et oméga 3. La gamme offre des tailles de portions distinctes pour trois tranches d’âge (3-6 ans ; 6-8 ans et 8-10 ans). Le packaging cherche à informer précisément les mères sur la composition nutritionnelle de la gamme1. Critères d’analyse

  14. Quels éléments constituent un système d’information marketing efficace ? Quelles informations internes dont utiles ? Comment construire un système d’intelligence marketing ? Quelles méthodes permettent de surveiller le macroenvironnement ? Quelles évolutions majeurs affectent actuellement l’environnement démographique, économique, naturel ; technologique, réglementaire et socioculturel ? Critères d’analyse Dans ce chapitre nous répondrons aux questions suivantes :

  15. Ce chapitre montre de quelle façon les entreprises étudient leur environnement à travers un système d’information marketing performant. Il analyse également un nombre de tendances actuelles liés au macroenvironnement mondial, européen et français. Dans le chapitre suivant, nous étudieront comment les professionnels du marketing réalisent des études de marché afin de traiter les questions marketing spécifiques qui les concernent.

  16. Si tout responsable d’entreprise se doit d’observer l’environnement, le marketing a une responsabilité particulière en la matière : il doit suivre les tendances et identifier les opportunités et les menaces qu’elles génèrent pour l’entreprise. Il s’appuie sur des méthodes rigoureuses de collecte d’informations, sur ses interactions régulières avec les clients et sur on observation constante de la concurrence. Critères d’analyse L’analyse critique du plan d’affaires • 1.Le système d’information marketing

  17. DUPONT. L’unité Dacron Polyester de ce groupe, qui fournit les fabricants d’oreillers et commercialise sa propre marque, Comforel, a lancé des études de marché pour analyser les comportements à l’égard des oreillers. Une de ses problématiques réside dans le fait que les gens changent très rarement d’oreiller : 37 % des consommateurs interrogés évoques une relation de « vieux couple marié » avec leur oreiller ; 13 % le considèrent comme un « vieil ami d’enfance ».

  18. L’Etude a identifié plusieurs segments de consommateurs : les empileurs (23 %), les tapoteurs (20 %), les enrouleurs et les plieurs (16 %), les câlineurs qui se blottissent contre leur oreiller (16 %) et les tabasseurs qui le tapent vigoureusement pour lui donner une forme plus confortable (10 %). Les femmes ont davantage tendance à tapoter, les hommes à plier. Le domination des empileurs a conduit l’entreprise à commercialiser des lots de deux oreillers et à développer une gamme présentant différents niveaux de douceur et de dureté2.

  19. Beaucoup d’entreprise n’ont pas de services d’étude de marché ou, lorsqu’elles en ont, l’affectent à des taches e routine. En parallèle, de nombreux managers ne sont guère satisfaits par l’information qui leur est fournie. À les entendre, l’information véritablement utile n’est pas disponible ou leur parvient trop tard. À l’inverse, ils s’estiment souvent submergé par une information inutilisable, parfois même inexacte. À l’âge de la société de l’information, la mise en place d’un système d’information efficace permet pourtant d’organiser et de diffuser un flux continu d’information aux responsables marketing.

  20. Un système d’information marketing (SIM) associe des hommes, des équipements et des procédures en vue de rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions. En pratique, il faut trouver un équilibre entre les informations dont les responsables marketing estiment avoir besoin, celles dont ils ont vraiment besoin, et ce qui est viable au plan économique. Les personnes en charge du système d’information marketing doivent donc interroger les responsables marketing et commerciaux sur leur besoins en information, autour des thématiques évoquées dans le tableau 3.1.

  21. L’information contenue dans un SIM est recueillie à travers les états comptables et commerciaux, l’intelligence marketing et l’étude de marché. Les deux premiers traités dans ce chapitre, les études de marché dans le chapitre 4.

  22. Critères d’analyse 1- Quelles décisions êtes-vous amené à prendre régulièrement ? 2- De quelles informations avez-vous besoin pour prendre ces décisions ? 3- De quelles informations disposez-vous actuellement? 4- Quelles études demandez-vous le plus souvent ? 5- Quelles informations dont vous aimeriez disposer et dont vous ne disposez pas actuellement?

  23. 6- Quelles informations souhaitez-vous recevoir chaque jour ? Chaque semaine ? Chaque mois ? Chaque année ? 7- Quels ont les revues et rapports professionnels que vous aimeriez recevoir régulièrement ? 8- Quels sont les sujets précis sur lesquels vous aimeriez être tenu informé ? 9- Quels programmes d’analyses de données voudriez-vous avoir à votre disposition ? 10- Quelles seraient, selon vous, les quartes principales améliorations à apporter au système d’information actuel ?

  24. Critères d’analyse L’analyse critique du plan d’affaires 2. Les informations internes et l’intelligence marketing • Le plus ancien et le plus fondamental des systèmes d’information est le • système comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les stocks, Les informations internes et l’intelligence • les effets à recevoir, etc. À l’aide de ces informations, le responsables • marketing peut déceler opportunités et problèmes. • 2.1 Le cycle commande-livraison-facturation • Le système comptable s’articule autour du cycle commande-livraison- • facturation : les représentants, les distributeurs et les clients adressent • leur commande à l’entreprise ; le service de facturation prépare les • factures et les envoie aux services concernés ; en réapprovisionne les • articles en rupture de stock, tandis qu’on expédie les autres, accompagnés • des documents de facturation et de transports.

  25. L’entreprise a naturellement intérêt à ce que ces différentes taches soient accomplies rapidement et efficacement. Les systèmes intranet et extranets permettent ‘accroitre la rapidité et la fiabilité des procédures. CISCO. Le système Cisco Connexion online permet de se connecter en ligne avec tous ces fournisseurs, fabricants, clients et revendeurs. En réduisant les cycles de paiement de ses fournisseurs en éliminant les procédures d’achat fondées sur du papier et en réduisant le niveau des stocks, l’entreprise économise chaque année 18 millions d’£ en achat de matériels et 38 millions en frais de personnel3. TABLEAU 3.1 Les questions permettant d’analyser les besoins en information des responsables marketing.

  26. Dans de nombreuses entreprises, les responsables marketing et les responsables commerciaux reçoivent les relevés de vente quasiment en temps réel. Dans la grande distribution, par exemple, les sorties d’entrepôt sont immédiatement enregistrées, et les ventes en magasin connues presque instantanément. Ceci enclenche un processus de commande et de livraison, et minimise le risque de rupture de stock. WAL-MART. Le géant américain de la distribution dispose d’un entrepôt de données sur les ventes et les stocks qui saisit l’information sur chaque article pour chaque client de chaque magasin, et est mis à jour toutes les heures. Ainsi, les équipes du siège ont pu, dès le lendemain matin de la fête Thanksgiving, savoir que la promotion spéciale sur les ordinateurs et les écrans organisée à cette occasion avait génère des ventes nettement inferieures aux prévisions. • 2.2Les relevés de vente

  27. Les responsables marketing ont alors contacté les magasins ont appris que les ordinateurs et les écrans n’étaient pas présentés ensembles, empêchant les clients de voir clairement ce qu’ils obtenaient pour le prix affiché. Apres une grande série d’appels aux magasins pour les inciter à changer la disposition des produits, la promotion commença à enregistrer des résultats nettement meilleurs le matin même à 9 h 30. Wal-Mart transmet également chaque nuit ses commandes à ses fournisseurs afin de renouveler les stocks, déléguant même la gestion de ce stock à certains d’entre eux comme Procter & Gamble4. Critères d’analyse

  28. Il est essentiel d’interpréter soigneusement les Informations recueillies pour ne pas se livrer à des conclusions hâtives et erronées. Comme l’expliquait ironiquement Michael Dell, fondateur de la société éponyme, « s’il y a trois voitures jaunes d’un même modèle chez un concessionnaire et que le client veut une voiture rouge, le vendeur essaie de le convaincre d’opter pour le jaune ; si par chance il réussit, le système d’information va enregistrer qu’une voiture jaune a été vendue et que, oui, les clients recherchent surtout du jaune cette année ». Critères d’analyse

  29. Les entreprises organisent leurs informations en bases de données relatives aux clients, aux produits, aux vendeurs, etc. Puis elles intègrent les données provenant des différentes bases pour concevoir leurs actions marketing. Au lieu d’envoyer un courrier de présentation du nouveau produit à tous ces clients, une entreprise peut ainsi cibler son action en l’envoyant uniquement aux individus présentant une forte probabilité d’achat ; elle regroupera alors les clients en fonction de la récence, de la fréquence et des volumes d’achats antérieurs. Ces pratiques, qui accroissent l’efficacité et la rentabilité des opérations réalisées, seront plus largement traitées dans le chapitre 5. • 2.3Les bases de données et le data-mining

  30. PARIS SAINT-GERMAIN. Pour mieux connaitre ses supporters et les fidéliser, le PSG a développé une base de données centralisée intégrant les informations en provenance des services marketing et financier, des centres d’appel et des points de vente. Toute interaction entre le club et un client est ainsi conservé en mémoire. L’objectif est de mieux cibler les opérations marketing, d’identifier les supporters prêts à s’abonner (ce qui réduit les couts de recrutement), et de repérer la fragilité de certains clients en vue de mettre en place des actions de fidélisation à leur attention5. Critères d’analyse

  31. Une fois les données centralisées, il est essentiel de les rendre facilement accessible aux responsables marketing. Le recours a des méthodes d’analyse statistique sophistiquées permet de retravailler la segmentation du marché, de repérer des segments de clientèle négligés, d’identifier les tendances les plus récentes parmi les clients, ou encore d’optimiser le plan media en évaluant l’impact du plans alternatifs sur les ventes. Alors que les entreprises collectent de plus en plus d’information, la capacité à analyser ces données et à en dégager des enregistrements utiles devient essentielle.

  32. Les entreprises doivent identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours, puis déterminer s’il est pertinent pour elle d’adapter leur offre en conséquence. Les entreprises parviennent parfois à trouver un moyen de répondre à un besoin non satisfait : le Walkman de Sony a permet aux gens d’écouter de la musique dans la rue ; le site eBay a permis aux collectionneurs de savoir auprès de ce qui procurer des objets rares. Les opportunités offertes par le marché résultent souvent de tendances. Il faut distinguer les tendances des modes et des macro-tendances. Les pin’s ou le tamagoshi sont des modes. Une mode est peu prévisible et porte sur le court terme. Elle recèle plus de signification sociale économique et politique. 3.L’analyse du macro-environnement

  33. A l’inverse : Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens. Les tendances exercent une influence profonde sur les phénomènes de consommation. Les détecter suffisamment à l’avance et y répondre à travers des nouveaux produits permet à une entreprise de jouir d’un avantage concurrentiel. NUTRITION ET SANTE. La nutrition est aujourd’hui considérée comme un facteur essentiel de bonne ou mauvaise santé. Critères d’analyse

  34. On la cite souvent parmi les causes d’accidents cardiovasculaires et de certains cancers. De nombreuses marques agroalimentaires lancent des innovations pour répondre à cette tendance en faveur d’une préoccupation accrue d’adopter des habitudes alimentaires bonnes pour la santé. Knorr, par exemple, a lancé la petite bouteille « Vie » dont chaque dose comporte prés de 200 g de fruits et légumes, soit la moitié de la quantité quotidienne recommandée. La société Masterfoods a développé la marque Cocoavia qui commercialise des produits à base de chocolat destinés à maintenir le bon fonctionnement du système cardiovasculaire12. Critères d’analyse

  35. Certains sociétés spécialisées détectent les tendances à venir en analysant les aspirations des consommateurs, puis les traduisent sous forme de recommandations sur les nouveaux produits et leur design. Alors qu’elles travaillent souvent, à l’origine, pour le secteur d’habillement, elles ont élargi leurs prestations à de nombreux autres domaines d’activité. Une société comme Carlin conseille aujourd’hui des fabricants de meubles, des sociétés de transports ou des fabricants de produits électroniques. On distingue enfin les macrotendances, qui affectent l’ensemble de la société et dont l’horizon temporel est de 7 à 10 ans, parfois davantage. Une macrotendance correspond à des changements majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite durablement. Critères d’analyse

  36. Tendances et macrotendances doivent retenir l’attention des responsables marketing. En effet, il est en général plus judicieux de s’adapter aux tendances dominantes que de s’y opposer. Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients, concurrents et ses publics dans le contexte global d’une société. Les structures de cette société ont un impact profond sur l’entreprise, mais celle-ci n’a guère d’emprise sur elles ; ce sont des factures « incontrôlables », auxquels l’entreprise doit s’adapter. En même temps, détecter une tendance ne suffit pas. Il faut que la technologie soit disponible et qu’un nombre suffisamment important de clients potentiels soient intéressés.

  37. KINDLE. Le livre électronique portable répond à la tendance actuelle de mobilité et de nomadisme. Pourtant, l’entreprise Cytale, pionnière de l’e-book en France au début des années 2000, a connu des difficultés importantes et a cessé ses activités. Consciente du fait que l’identification d’une tendance doit être complétée par des études de marche de qualité, Amazon a élaboré en 2007 une nouvelle génération d’e-book baptisée Kindle. Vendu à 250 £ environ, Kindle présente une autonomie de 48 heures et une capacité de 200 titres. Il intègre un clavier pour naviguer sur Internet et prendre des notes facilement. Une bibliothèque numérique rassemble 130 000 livres électroniques et une dizaine de journaux, principalement anglo-saxons. Ainsi, le nouvel e-book répond mieux aux attentes du marché et pourrait bien accentuer la macrotendance de dématérialisation13. Critères d’analyse

  38. Etes-vous Facebook ou MySpace ? Le développement des réseaux sociaux virtuels Avec un taux d’équipement en ordinateurs personnels qui doublé en sept ans et des usages Internet de plus en plus ancrés dans le quotidien, la France vit à l’heure des relations virtuelles. Plus de 85 % des possesseurs d’ordinateur en France se servent de l’informatique pour consulter leurs emails, chatter ou surfer. Ils cultivent également leur réseau social à l’aide des sites spécialisés. Avec prés de 7 millions de visiteurs uniques comptabilisés, Skyrock est le premier réseau social du pays, lancé en 2002 par la chaine radio du même nom. On trouve ensuite les géants anglo saxons MySpace et Facebook, fréquentés par prés d’un internaute français sur 10. Ces deux réseaux ont une dimension mondiale avec respectivement 230 et 100 millions de membres sur la planète. Pour approfondir

  39. Sur Facebook, par exemple, chaque membre présente sur sa page des photos, de la musique et des informations personnelles sur ses études et ses centres d’intérêt. Il désigne ses amis qui, en retour, approuve ou non cette information. Chacun a donc une liste d’amis qui se sont cooptés mutuellement et qui, ensuite, peuvent constituer des groupes d’échange systématique d’information. Une fonction chat permet de signaler sa présence en ligne à ses amis et de discuter en direct avec eux. Les centres d’intérêt, quant à eux, permettent de constituer des groupes de gens qui se connaissaient pas précédemment ; ils permettent de contacter aisément les adeptes d’une marque (pour les informer sur un lancement ou un événement), une librairie (pour annoncer la venue d’un auteur pour une signature) ou encore les anciens élèves d’une école (pour partager des nouvelles préoccupations). Une petite application de jardinage virtuel, Lil Green Path, a ainsi remporté un gros succès auprès des adeptes de la défense de l’environnement.

  40. Le succès du Facebook a d’abord été fondé sur le bouche-à-oreille réel (non virtuel), qu’il a généré, chaque membre suggérant à ses amis de s’inscrire sur le site. La procédure de cooptation virtuelle a ensuite pris le relaie. Aujourd’hui, certains medias comme France info relaient des auditeurs posés sur Facebook, tandis que le site lesEchos.fr a ajouté un bouton « Publier sur Facebook » qui propose de faire partager la lecture d’un article. Depuis sa création, Facebook fait toutefois l’objet d’une controverse concernant le respect de la vie privée. Le logiciel utilise en effet les informations personnelles des utilisateurs afin d’introduire des publicités adaptées à leur profil, utilise ces information pour améliorer ses bases de données et permettre à ses clients annonceurs de mieux cibler les publicités, et vend ces informations a certaines marques. Critères d’analyse

  41. MySpace, pour sa part, met à la disposition de ses membres un espace web personnel permettant de faire un blog, d’entreposer ses compositions musicales et de stocker des photos. Ce réseau est célèbre pour berger de nombreux site web de groupe de music et de DJs. Sa très grande fréquentation a permis à certains artistes d’attendre une forte notoriété qui leur a ensuite ouvert les portes des majeurs de du disque. Certains éditeurs conseillent même à leurs artistes de ne pas créer de site officiel mais plutôt une page MySpace, qui permet une grande réactivité et une visibilité particulièrement adaptées pour annoncer des concerts.

  42. D’autres sites de réseaux sociaux se sont spécialisés dans un usage professionnel Linkedln. Ces nouveaux usages et habitudes de la société moderne, favorisé par l’émergence des nouvelles technologie de communication, sont les signes d’une macrotendance qui situe l’individu au centre d’un monde virtuel où il peut tisser facilement des liens et (re)créer son réseau social. Selon le psychologue Stanley Milgram, la longueur de la chaîne des connaissances sociales requise pour lier un individu à n’importe quelle autre personne sur terre peut être résumée par la célèbre expression de « six degrés ». Les premières expériences en la matière, réalisées en 1967, ont été suivies par des expérimentations via Internet à travers les réseaux sociaux virtuels qui confirment le seuil habituel de cinq à sept intermédiaires.

  43. Source : Enquête GfK, 2007 ; Enquête panel Home & Work de Médiamétrie – Nielsen / NetRatings, publiée par Journaldunet.com le 27 juin 2008 ; Infographie, « Réseaux sociaux : des audiences différentes selon les continents », LeMonde.fr 14 janvier 2008 ; « Six Degrees : Urban Myth ? Replicating the small world of Stanley Milgram. Can you reach anyone through a chain of six people? », Psychology Today, mars-avril 2002; articles de Wikipedia sur MySpace et Facebook. On peut décomposer les forces du macro-environnement en six principaux éléments: la démographie, l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif réglementaire et le contexte socioculturel. Ils seront successivement étudiés dans la suite de ce chapitre. Critères d’analyse

  44. Le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population, réservoir de ses marchés. Un responsable marketing s’intéresse aux différents caractéristiques de la population : taille, répartition par âge, structure familiale, distribution géographique, niveau d’éducation, composition ethnique et religieuse. Les évolutions démographiques donnent lieu à des prévisions extrêmement fiable à court et moyen termes. Il y a peu de surprise en la matière. • 3.1 L’environnement démographique

  45. L’environnement économique affecte énormément l’activité des entreprises. La crise financière et économique qui a commencé en 2007 ne manque pas d’affecter considérablement les volumes et les schémas de consommation. Les responsables marketing doivent analyser toutes les tendances susceptibles d’affecter le pouvoir d’achat des consommateurs et leur sensibilité au prix. • 3.2 L’environnement économique

  46. La détérioration de l’environnement naturel est aujourd’hui une préoccupation majeure de la population, conduisant les gouvernements à faire évoluer leur réglementation et les entreprises à modifier leurs produits. Les fabricants d’aérosols doivent veiller à préserver la couche d’ozone, les constructeurs automobiles développent des véhicules moins polluants, les lessiviers améliorent le caractère biodégradable des détergents et les entreprises chimiques rendent des comptes sur leurs activités. Critères d’analyse • 3.3L’environnement naturel

  47. LA TOYOTA PRIUS. Certains experts de l’industrie automobile ricanèrent lorsqu’en 2001, Toyota lança sa voiture hybride avec moteur électrique et à essence. Or depuis 2004, la Prius est un succès mondial avec une liste d’attente de plusieurs mois. Son succès repose sur un moteur électrique puissant et la capacité à changer rapidement de source énergétique, lui donnant les capacités d’une voiture familiale et l’image d’une voiture propre. La Prius montre que les produits que les consommateurs perçoivent comme respectueux de l’environnement et réussis d’un point de vue fonctionnel peuvent constituer des succès commerciaux majeurs. Aujourd’hui, l’hybride fait école et ce système est copié par de nombreux constructeurs automobiles28.

  48. Pourtant, les consommateurs sont ambivalents à l’égard des produits respectueux de l’environnement. Ils déclarent ce critère essentiel, mais les parts de marché des produits bio ou verts restent relativement faibles. Les raisons de ce décalage sont multiples29 : les consommateurs ont les sentiment que leurs actions individuelles ne changent pas grand-chose face aux problèmes environnementaux auxquels fait face la planète ; ils font preuve d’un certain scepticisme face à la sincérité des motivations des entreprises qui commercialisent des produits verts ; ils hésitent à payer plus cher des produits plus respectueux de l’environnement ; enfin, ils craignent que les produits écologiques ne soient moins efficaces que les produits traditionnels. Plutôt que de développer des nouveaux produits centrés sur la revendication écologique, il semble souvent opportun d’ajouter une « touche » écologique (écorecharge, conditionnement biodégradable, etc.) à des produits déjà considérés comme performants.

  49. Dans la mesure où ces préoccupations prennent quand même une importance croissante, les responsables marketing doivent intégrer à leurs raisonnements plusieurs tendances d’évolution de l’environnement naturel : la pénurie des matières premières, le coût de l’énergie, l’accroissement de la pollution et l’intervention croissante de l’Etat dans ce domaine.

  50. Un des principaux facteurs d’évolution de l’humanité est la technologie. Elle a engendré des merveilles comme la pénicilline et la chirurgie à cœur ouvert, mais aussi des cauchemars comme la bombe à hydrogène et la mitraillette. Critères d’analyse • 3.4 L’environnement technologique

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