THE RULING COMPANIES A s s o c i a t i o n

1. THE RULING COMPANIES A s s o c i a t i o n Cross Learning: Workshop in cui autorevoli esponenti delle Nobody’s Unpredictable “Osservatorio sugli stili e sulle tendenze di consumo degli italiani. Terza edizione.” RAPPORTO COMPLETO Milano, 13 ottobre 2010

2. METODOLOGIA NOTA: Tutti i risultati contenuti nel presente rapporto si riferiscono quindi ai valori ponderati, le basi campionarie viceversa si riferiscono ai dati non ponderati.

3. INDICE DEI CONTENUTI • Le tendenze dell’ultimo decennio • Il contesto: la crisi economica nel 2010 e il nuovo scenario di consumo • Gli atteggiamenti di consumo: • Le nuove tribù di consumatori • Il ruolo della pubblicità • Il “prezzo dell’etica” • Il ruolo dell’Europa • Key Points • Commento • NOTA:Fonti per i dati di contesto • INDAGINE TREND OBSERVER • DATI ISTAT • DATI EUROBAROMETRO • indagine Ipsos PolimetroTM • Rapporto COOP Consumi e Distribuzione • INDICE DI FIDUCIA ISAE

4. Le tendenze del decennio Trend Observer 2010 Trend 2000-2010

5. Un decennio di crisi TERRORISMO INTERNAZIONALE SALUTE (OBESITA’ – SARS – H1N1) AMBIENTE (energia, biodiversità, acqua, riscaldamento globale, disastri ambientali, sovrappopolamento) ECONOMIA E FINANZA Fonte: Trend Observer 2010

6. Due tendenze principali I ndividualismo • Priorità alla sfera privata (la casa come rifugio con uno “sguardo sul mondo”) Priorità al sé  Gestione più oculata delle spese C M ommunity ania • Ricerca di nuove forme di aggregazione Fonte: Trend Observer 2010

7. L’autentica rivoluzione di questa decade: Fonte: Trend Observer 2010 InItalia il 91% della popolazione possiede un telefono cellulare Fonte: Dati Istat – Anno 2009 InItalia il 54% della popolazione possiede un PC a casa Fonte: Dati Istat – Anno 2009 Principali attività effettuate su internet Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum nr 11.B Quante volte ha usato internet nell’ultima settimana? (singola) Base: possiedono una connessione internet (N=702) Base: possiedono una connessione internet (N=702)

8. 1. l’indagine sui consumi degli italiani: il contesto La crisi economica nel 2010 ed il nuovo scenario di consumo

9. La situazione economica dei paesi Europeiin Trend Riferendosi alla situazione economica del Paese in cui vive, come la descriverebbe? % buona (Molto + abbastanza buona) FONTE: *Sondaggio Ipsos Global @dvisor

10. Prospettive future riguardo l’economia Tra sei mesi, Lei si aspetta che l’economia nella Sua zona sarà molto più forte, un pò più forte, piuttosto simile, un pò più debole, molto più debole di adesso? 29%* % Più forte FONTE: *Sondaggio Ipsos Global @dvisor (Luglio 2010) * Il valore totale include: Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Francia, Gran Bretagna, Germania, Ungheria, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Polonia, Russia, Arabia Saudita, Sud Africa, Sud Korea, Spagna, Svezia, Turchia, USA

11. Le percezioni degli italiani riguardo la situazione economica personale – Trend 2008-2010 1.A Parliamo in generale della situazione economica. Rispetto all’anno scorso la sua situazione le sembra…(singola) intervistati che si ritengono molto o abbastanza d’accordo nel ritenersi preoccupati pensando al futuro Valori % Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

12. Percezione della disoccupazione Pensando agli ultimi sei mesi, Lei, qualcuno della Sua famiglia o qualcun altro che conosce personalmente, ha perso il proprio lavoro a causa della (attuale) situazione economica? % Sì FONTE: Rapporto COOP Consumi e Distribuzione FONTE: *Sondaggio Ipsos Global @dvisor (Luglio 2010) * Il valore totale include: Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Francia, Gran Bretagna, Germania, Ungheria, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Polonia, Russia, Arabia Saudita, Sud Africa, Sud Korea, Spagna, Svezia, Turchia, USA

13. I problemi degli italiani Quali sono i problemi più urgenti oggi in Italia? FONTE: Dati indagine Ipsos PolimetroTM Valori % BASE: Campione: 6000 casi popolazione over 18 per ciascun semestre, luglio-settembre 2000 casi over 18

14. Agenda tematica delle notizie nei telegiornali delle reti pubbliche europee (Edizione di prima serata, I trimestre 2010, valori in %) 1° rank 2°/3° rank

15. La crisi economicaIndice di fiducia dei consumatori ISAE – Trend Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici Aggiornare e cambiare grafico * Fonte: ISAE CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100) CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100) *Dato aggiornato a settembre 2010

16. Il paniere degli acquisti: i beni cui si rinuncerebbe in caso di difficoltà economiche P1. Se lei/ la sua famiglia aveste improvvisamente problemi economici e doveste ridurre le spese, il consumo di quale tra i seguenti prodotti ridurrebbe? Differenza% ridurrebbe vs non ridurrebbe Totale intervistati Soggetti in difficoltà* “Sacrificabili” “In bilico” “Non sacrificabili” * Si intendono coloro che hanno ridotto le spese e ritengono di avere meno soldi da spendere in futuro Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

17. La crisi e gli stili di consumo Il consumatore adotta un approccio attento e razionale… L’idea per cui ‘il denaro va speso bene’ e ‘i soldi non vanno sperperati’ comportamenti ‘di controllo’ sul proprio budget (attenzione e pianificazione nella gestione del denaro e nella scelta delle sue possibili destinazioni, monitoraggio del saldo) Accompagnato da un atteggiamento mentale positivo un generale senso di soddisfazione verso se stessi per il fatto di sentirsi più pragmatici, ben informati, furbi, attenti a capire il perché delle proprie scelte “mi piace spendere, ma sto imparando a non sperperare”; “pianifico le spese importanti e periodicamente mi concedo piccole gratificazioni”; “Consumo in modo intelligente”; “mi sento meglio perché riesco a non farmi prendere più dallo shopping compulsivo” “sono soddisfatta perché ho più coscienza nell’acquisto, rispetto a qualche tempo fa che spendevo senza pensare” Fonte: ricerca qualitativa “value for money insights” Aprile 2009

18. La crisi e gli stili di consumo …Si sviluppano vere e proprie “strategie” di spesa “ero abituata a comprare un sacco di cose in saldo, quest’anno mi sono comprata solo le scarpe che mi servivano Veri e propri tagli di budget, rinunce soprattutto i beni considerati in questo momento superflui: svaghi, week end, abbigliamento • Abbattimento del costo del prodotto attenzione alle promozioni, alle offerte • All’interno del punto vendita si sviluppa un atteggiamento esplorativo di attenta comparazione dei prezzi • Si inseguono le offerte frequentando più punti vendita (es. studio dei volantini promozionali) • La “scelta” di prodotti anche quando in promozionesulla base della reale necessità di quello specifico prodotto/quantità di prodotto “prima andavo solo all’Esselunga, adesso cambio supermercato…. Cerco di capire dove mi conviene andare anche in base alle promozioni che fanno L’aumento della frequenza nel fare la spesaper un controllo più serrato sull’out of pocket

19. La crisi e gli stili di consumo In molti affermano il compiacimento per la SCELTA La necessità del cambiamento non è vissuta come semplicemente DEPRIVATIVA, non è una RINUNCIA TOUT COURT MA ANZI Si afferma una sorta di compiacimento, di ritrovato piacere per la SCELTA che viene compiuta in modo SMART, GRATIFICANTE e non compulsiva Cerco di fare una vita a bassa costo senza però limitare gli aspetti che amo di più Per vita a basso costo intendo vivere una vita soddisfacente ma usando il cervello…… la felicità ha ben poco da spartire con la ricchezza. Le gabbie dorate sono solo dorate, ma sono sempre gabbie e non è detto che siano anche felici. In generale, usare strategie significa utilizzare il raziocinio, valutare situazioni e scelte e tale metodologia, sicuramente fa sentire una persona più preparata all'imprevisto del futuro. 

20. Il bisogno di… • Cose semplici less is more • Prodotti non banali, minimalisti, poco curati • Ma buoni, chiari, trasparenti • La semplicità è un alleggerimento, un ritrovamento delle vera essenza della cosa, la possibilità di toccare con mano, avere un rapporto diretto, non mediato con le cose • L’eccesso confonde,appare banale e fuori luogo in un momento di conclamata gravità • Il brand deve essere “generoso”, il consumatore desidera avere qualcosa in cambio • Pack particolare, l’accesso ad un servizio • Far parte di una chat, una community • Il brand deve “saper ascoltare”, il consumatore vuole instaurare con l’azienda un rapporto improntato su una logica di scambio e condivisione

21. GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO Le nuove tribù di consumatori

22. I tipi

23. Le caratteristiche Se c'è rimedio perché te la prendi? E se non c'è rimedio perché te la prendi?" (Confucio) Caratterizzati da comportamenti ed atteggiamenti decisamente pragmatici e tendenzialmente “laici” nei confronti della vita. Sono soddisfatti della propria condizione e mostrano un certo “disincanto” per le cose del mondo I Disincantati 16% “Non ho in casa prodotti inutili” “Non sto attento alle offerte speciali e non cerco di fare economia” “Non mi interessa leggere gli ingredienti dei prodotti che acquisto”

24. Le caratteristiche Dove non è possibile ottenere una superiorità assoluta, bisogna produrne una relativa nel punto decisivo, facendo buon uso delle proprie risorse." Carl von Clausewitz (1780-1831), soldato e teorico militare prussiano. Risparmiatori, seri, concreti. Attenti agli eventi che li circondano, in particolare in chiave economica. Sono caratterizzati da un “understatement” di fondo e, per quanto non siano deterministicamente “brand oriented” non si mostrano “aprioristicamente” contro la pubblicità ed i brand. Gli Attenti 24% “Quando compero cerco di fare più economia che posso” “Leggo sempre con attenzione gli ingredienti dei prodotti che acquisto” “Sono contrario alla presenza di OGM negli alimenti”

25. Le caratteristiche Sono riconducibili alla “logica del “branco”. Vorrebbero far parte della massa e, per questo, si conformano in comportamenti di emulazione rispetto alle principali tendenze. Un loro cruccio è l’aspetto economico, del quale devono necessariamente tenere conto, e che è spesso fonte di aspettative disattese e frustrazione. I “vorrei ma non posso” E' nella natura del desiderio di non poter essere soddisfatto, e la maggior parte degli uomini vive solo per soddisfarlo." Aristotele “Quando posso mi piace fare acquisti in un centro commerciale” “Sto molto attento agli sconti ed alle offerte speciali” “Guardando in casa mi sembra di aver comprato tante cose inutili” 19%

26. Le caratteristiche Gli ONNIVORI del consumo. Annusano, cercano “spulciano”. Ovunque, qualunque cosa, di qualsiasi natura. Potessero avere più soldi spenderebbero tutti i loro averi nell’acquisto che è la loro principale fonte di appagamento. I consumivori "Il marketing è l’apostrofo d’oro tra le parole quant’è" (Danilo Arlenghi) Presidente nazionale Club del Marketing e della Comunicazione “Quando vedo un nuovo prodotto mi interessa provarlo” “ La pubblicità dovrebbe prima di tutto essere simpatica e divertente” “Una marca affermata mi dà sicurezza” “Per avere più soldi lavorerei certamente il doppio di adesso” 24%

27. Le caratteristiche Verso l’acquisto mostrano un atteggiamento ambivalente, a metà tra edonismo e senso di colpa. Non essendo preoccupati in maniera preponderante dell’aspetto economico, si lasciano indurre in tentazione dall’acquisto. Salvo, in un momento successivo, farsi prendere dal rimorso e valorizzare al massimo gli aspetti etici e sostenibili del proprio consumo. Gli ethical chic «Ogni giorno, quello che scegli, quello che pensi e quello che fai è ciò che diventi » Eraclito “Acquistare un prodotto biologico mi fa sentire soddisfatto” “Preferirei avere meno soldi ma più tempo libero” “Dovremmo consumare tutti meno per vivere meglio” “Finora abbiamo vissuto come italiani al di sopra delle nostre possibilità”

28. Ricerca del piacere Chi non appaga i propri istinti e desideri vive a metà Preferirei avere un po' meno soldi ma più tempo libero ETHICAL CHIC Tutto sommato considero la qualità della mia vita soddisfacente ATTENTI C5g5 Fino ad ora abbiamo vissuto come italiani al di sopra delle nostre possibilità Sono favorevole ad una società multietnica e multi religiosa C5g2 DISINCANTATI C5g1 Se potessi acquistare più cose sarei più felice Appagamento Frustrazione Mi piace ogni tanto fare qualcosa di pericoloso e proibito Quando penso al futuro ho forti preoccupazioni C5g3 CONSUMIVORI VORREI MA… C5g4 Mi piacerebbe aver studiato di più Per avere più soldi a disposizione più cose lavorerei il doppio di adesso Dovremmo tutti consumare di meno per vivere meglio Trovo sempre più difficile arrivare alla fine del mese Ricerca del « bene » Il senso della vita: ideali, valori, aspirazioni

29. GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO Il ruolo della pubblicità

30. 2008 2009 2010 Il ruolo della pubblicità nelle scelte di acquisto: Valori % Intervistati che si dichiarano molto o abbastanza d’accordo con l’affermazione La pubblicità dovrebbe cercare soprattutto di essere simpatica e divertente La pubblicità dovrebbe limitarsi a dare più informazioni La pubblicità può aiutare a scegliere i prodotti DIVERTIMENTO INFORMAZIONI AIUTO NELLA SCELTA Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

31. Acquisti e pubblicità: un rapporto controverso PUB1. Le leggo ora alcuni settori merceologici…Secondo lei… Qual è il settore in cui la pubblicità… (singola) Valori % …la pubblicità induce maggiormente a consumare più del necessario …informa di più sul prodotto e sulle sue caratteristiche …promettono cose che non mantengono … è meno utile per fare le proprie scelte di acquisto Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

32. GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO Il “prezzo” dell’etica

33. 2008 2009 2010 Le basi di un comportamento etico 8.E Secondo lei, cosa deve garantire un’ azienda per essere considerata etica?(multipla) Valori % Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

34. Attenzione delle aziende per dipendenti, clienti, comunità e ambiente 8.C Secondo lei quante imprese sono sensibili agli interessi…(singola) Valori % …dei propri clienti/ acquirenti/ consumatori …dei propri lavoratori …della comunità nella quale operano …dell’ambiente Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

35. 2008 2009 2010 I consumatori sono disposti a “valorizzare” l’etica? Intervistati che si dichiarano molto d’accordo disposti a pagare di più un prodotto se… Valori % Rispetto dell’ambiente Garanzia standard qualitativi NOTE: Questo item è stato introdotto nell’edizione 2010 Rispetto diritti lavoratori Prodotto locale Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum

36. Il “valore aggiunto” dell’etica: quanto vale il comportamento etico di un’azienda produttrice? 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da un’azienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) Valori % Fino al 10% in più= 71% > 10% in più= 19% Propensione a pagare di più … 8,9%* • Principali accentuazioni rispetto al totale campione: • Laureati: 11,1% • Giovani 25-34 anni: 11,0% • Uomini: 9,6% Base: totale intervistati (N=1000) NOTE: Questa domanda è stata introdotta nell’edizione 2010 Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

37. Il “valore aggiunto” dell’etica: quanto vale il comportamento etico di un’azienda produttrice? Valori % 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da un’azienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) Propensione a pagare di più : 8,9% 7,8% 8,0% 8,0% 10,4% 9,8% Base: totale intervistati (N=1000) NOTE: Questa domanda è stata introdotta nell’edizione 2010 Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

38. IL RUOLO DELL’EUROPA NOTE: Questa sezione è stata aggiunta nell’edizione 2010

39. La fiducia nell’Unione Europea ed il senso di appartenenza alla realtà comunitaria Valori % Lei tende a fidarsi dell’Unione Europea?(singola) EU.1 L’appartenenza all’Unione Europea consente ai cittadini dei vari stati membri di acquistare con maggiore facilità beni e servizi. Lei personalmente, in qualità di consumatore,quanto si sente parte di questa realtà comunitaria?(singola) Media UE= 42 % FIDUCIA NELL’UNIONE EUROPEA 43% 54% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010 FONTE: *Eurobarometro 2010

40. Acquisti nell’Unione Europea EU.2 Nell’ultimo anno, le è capitato di fare acquisti, di qualsiasi natura, dai prodotti alimentari, agli elettrodomestici, capi d’abbigliamento, prodotti per l’infanzia, in uno stato comunitario, diverso dall’Italia?(singola) Ha fatto acquisti in uno stato comunitario Base: hanno fatto acquisti in uno stato comunitario (N=289) Non ha fatto acquisti in uno stato comunitario EU.3 E l’acquisto/ gli acquisti sono stati fatti…(multipla) 24 7 1 NOTE: Nel box i valori ripercentualizzati sul totale intervistati 0,3 0,3 Base: totale intervistati (N=1000) Valori %

41. Acquisti all’estero EU.10 E secondo lei gli acquisti all’estero di questi prodotti, tra 10 anni aumenteranno molto, abbastanza, poco o per nulla?(singola) Valori % (Molto + abbastanza) Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

42. Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nell’acquisto di beni e servizi EU.4 La commissione europea ha adottato dei provvedimenti al fine di facilitare l’acquisto di beni e servizi nei vari paesi membri. Lei lo sapeva?(singola) Lo sapeva Non lo sapeva Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

43. Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nell’acquisto di beni e servizi EU.5 Secondo lei, le norme comunitarie in tema di sicurezza, garanzia e qualità dei prodotti e servizi…(singola) Non sa Danneggiano i consumatori, non tenendo conto delle specificità dei vari territori Tutelano i consumatori rendendo omogenee le norme tra I diversi paesi Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

44. Livello di fiducia nell’Unione Europea EU.6 Con un voto da 1 a 10, in generale lei quanta fiducia ripone nell’Unione Europea riguardo… Valori % NOTE: Gli item sono ordinati in modo crescente rispetto alla percentuale di voto positivo (6-10) Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

45. A chi sporgere un reclamo? EU.7 Ipotizziamo che lei, in qualità di consumatore comunitario, volesse sporgere un reclamo nei confronti di una ditta straniera dalla quale ha acquistato un bene o servizio che poi non l’ha soddisfatta. In questa particolare situazione, lei, per esercitare i suoi diritti si rivolgerebbe:(singola) Valori % Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

46. Consumatore Italiano vs consumatore Europeo EU.8 Secondo la sua personale impressione, il consumatore Italiano, rispetto ad un consumatore Europeo… è… Valori % Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

47. Far parte dell’Unione europea: un vantaggio o uno svantaggio? EU.9 Fra 10 anni, secondo lei, far parte dell’Unione Europea per un consumatore italiano sarà un vantaggio o uno svantaggio? (singola) 54% 60% 64% 67% In generale, far parte dell’Unione Europea potrebbe essere una cosa positiva o negativa?(singola) (Valori % - Una cosa positiva) ITALIA = 48 MEDIA UE = 49 FONTE: *Eurobarometro 2010 68% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers’ Forum edizione 2010

48. KEY POINTS • Ultimo decennio caratterizzato da fenomeni sociali particolarmente drammatici che hanno determinato un ripiegamento su sé stessi, una volontà di concentrazione sulle proprie forze, ed un nuovo modo di porsi all’esterno: tramite la rete • Permangono elevati i timori ed incertezze legati al clima economico attuale, in particolare in relazione alla propria condizione occupazionale: divario della forbice tra i “colpiti”/ a rischio ed i “tranquilli” • La crisi determina un atteggiamento più consapevole e pragmatico del consumatore: si cerca di razionalizzare il consumo senza necessariamente privarsi di ciò cui si tiene. • Il consumatore si scopre più selettivo nella scelta e nel modo di interagire con il brand: necessità di condivisione, scambio, ascolto • L’etica ed il consumo responsabile mantengono la loro carica emotiva nella sensibilità del consumatore. Esiste tuttavia un divario piuttosto evidente tra l’applicazione pratica e le adesioni teoriche: “valore aggiunto dell’etica” quantificabile attorno al 9% • Pur essendo investita di un elevato livello di fiducia, l’Europa è percepita come un’entità ancora troppo distante ed il consumatore italiano non si sente ancora del tutto parte di una realtà comunitaria globale. • Le direttive comunitarie intraprese in tema di consumi sono ancora sconosciute ai più • Rispetto al consumatore europeo, quello italiano si assegna una valutazione più basica • In prospettiva complessivamente, l’appartenenza all’Europa viene valutata con favore