Orgalent-e

1. Orgalent-e Janeiro 2006

2. Briefing Objetivo: Melhorar a imagem do laboratório “Imagem aquém da capacidade” Foco: Anti-reflexo Apox e sua família Situação de mercado • Ainda existe falta de confiança no produto, por parte dos clientes • Dificuldade em permanecer/ entrar em clientes da Zona Sul e Barra

3. Pesquisas realizadas • Entrevistas com 20 Óticas • Clientes • Não-Clientes (incluindo ex-Clientes) Niterói (2)/ Madureira (2)/ Tijuca (1)/ Centro (2)/ Bonsucesso (1)/ Botafogo (3)/ Ipanema (3)/ Copacabana (3)/ Leblon (1)/ Barra (2)

4. Análise da Situação

5. Análise da Situação • Marca conhecida • Porém, em declínio de imagem VULNERABILIDADE Apenas 4 Óticas passaram uma imagem positiva Sem grandes elogios, mas sem reclamações “Um laboratório que tinha tudo. Comecei com a Orgalent-e, mas ele se auto-destruiu com a qualidade do produto e o não cumprimento do que prometia” “Eles eram bons mas não conseguiram absorver o mercado. A demanda aumentou e sem qualidade não dá” Caarj / Precisão do Brasil / Lanna / F Paccielo “É bem conhecida, mas está mal. Eles deixaram a concorrência ocupar o lugar deles”

6. Análise da Situação • Principais críticas: • Qualidade dos serviços • Prazo • Atendimento • Flexibilidade de negociação e prazo • Limitação • Obs.:Pequenas variações entre os grupos de Clientes e Não-Clientes

7. Pontos Positivos Análise da Situação Clientes Imagem mais favorável, o que não siginifica alto índice de satisfação Pontos Fracos • Preço • Atendimento • Grande melhora para os que atualmente possuem linha direta • Qualidade dos serviços (incluindo APOX) • Prazo / agilidade • Limitação • Horário de funcionamento • Flexibilidade

8. “Tem um bom nome no mercado. Antigamente o atendimento era horrível, mas agora temos uma linha especial, um atendente direto. Melhorou muito” “Não tenho muito problema com o prazo e temos uma linha especial, porém quando preciso tratar de qualquer outro assunto, a gente cai naquela rede de pessoas: liga para um que passa para outro e segue para mais um. As vezas ficamos 15 minutos no telefone” “Eles são limitados, com um laboratório daquele tamanho poderiam fazer lentes de Cristal” “O Anti-reflexo é terrível e temível pois está sempre dando problemas” “O número de retificações do anti-reflexo aumentou de forma exponencial” “Fazem 6 meses que ocorre, no minimo, um problema por semana” “A Orgalent-e precisa agilizar mais as entregas” “O Tratamento anti-reflexo dá muito problema, mancha e descasca muito rápido” “Já cheguei a sugerir para eles criarem um selo de cores por funcionário. Assim, quando a lente chega errada, a gente liga dizendo a cor do selo e eles verificam quem foi que fez. Na hora que a coisa pega,ninguém assume o filho. Eles precisam controlar a qualidade da equipe”

9. “A Lente dá problema pelo menos 2 vezes antes da garantia de 1 ano, sendo assim, nós temos que pagar para esse cliente não ficar 100% insatisfeito” “Estou satisfeita , por enquanto. A Orgalent-e é boa pelo preço, mas foge um pouco do prazo, às vezes dá pepino” “Às vezes a Orgalent-e esquece os pedidos, isso complica a nossa vida” “Eu não posso ficar só com eles pois tem coisas que eles não fazem” “O horário de funcionamento é ridículo e não condiz com a loja” “Após às 17:00hs, se tivermos alguma dúvida, não encontramos mais ninguém” “O preço é bem competitivo” “Estou digamos 60% satisfeito. Os 40% são em relação ao Apox, que é muito ruim e sem qualidade” “ Muitas vezes não cumprem o prazo. É uma logística complicada” “ O meu atendimento é ótimo. Mas não depende só dele. É uma empresa complicada com bons funcionários”

10. Análise da Situação Clientes A maioria dos clientes, apesar das reclamações, continuam comprando os seus produtos e utilizando os seus serviços “Melhorou bastante. Se continuar assim, aos poucos até podemos voltar a solicitar um volume maior” “Continuo comprando mais com outros laboratórios, mas parece que estão tentando melhorar” • Para um grupo • O preço faz diferença • Clientela menos exigente • Clientes Zona Sul (2) • Estão em trabalho de reconquista • Cuidando do atendimento, prazo e qualidade

11. Análise da Situação Não-Clientes / Ex-Clientes • Imagem muito negativa • Apenas uma Ótica falou bem, embora não compre há 6 anos Problemas apontados: Qualidade dos serviços Atendimento Prazo

12. Qualidade dos serviços “O Laboratório é espetacular, só que são pessoas que operam. A equipe é abaixo dos outros laboratórios” “ A montagem em policarbonato dá quase sempre erro” “A mão-de-obra deles é péssima. Parece que não tem controle de qualidade. Uma fiscalização” “A surfaçagem é horrível, dava sempre problema” “As lentes eram muito grossas. A gente trabalha com isso e sabe que dava para ser mais fina. Faltava capricho” “Uma vez eu recebi uma lente que parecia um tijolo cortado na vertical. Como posso dar isso para o meu cliente?” “Acho que eles tem tudo para ser um bom laboratório: Um nome e aparelhagem de primeira. Mas falta uma equipe bem treinada e comprometida”

13. Qualidade dos serviços “Eles erravam muito e era difícil assumirem o erro. Uma vez eu tive que mandar a lente para o fabricante comprovar que o grau estava errado. Só aí eles aceitaram, Durante este tempo meu cliente ficou esperando” “O anti-reflexo é péssimo, sai antes de uma ano” “O anti-reflexo da Crizal não arranha com bombril, o deles arranha” “O cliente da Zona Sul é muito exigente. Não dá para enrolar” “A gente tinha que estar sempre muito atento, pois os erros eram muitos” “A impressão que ficou foi de bagunça. A Andreia era ótima. Só comprava por causa dela. Mas ela não podia fazer milagre né?” “O nosso cliente questiona tudo. Quer saber qual a espessura que a sua lente vai ter, por exemplo, e não atura um mau atendimento. A gente não pode arriscar. Não dá para o produto ficar indo e voltando.O que mais tem é concorrente”

14. Atendimento “A Impressão que dava é Tô nem aí para vocês!!! “ “A gente tratava com uma pessoa depois, no dia seguinte, atendia outra que não sabia de nada e a gente tinha que repetir tudo de novo, e assim por diante” “Eu ligava, não encontrava a pessoa, pedia retorno e nada. Aí eu ligava novamente e vinha uma outra pessoa. Era um inferno” “O atendimento era péssimo. Uma vez solicitei uma lente e me deram um prazo de 10 dias. No dia da entrega liguei para lá para saber se estava tudo certo, pois o cliente já tinha me ligado para confirmar, Só aí que o atendimento me disse que a lente estava em falta e não seria entregue. Isso no dia da entrega!” “Tirar dúvida era muito complicado. Eu nunca conseguia” “O atendimento pelo telefone era muito ruim. No balcão então nem se fala” “Parece que eles não preparam as pessoas, o nível das atendentes pelo telefone era muito baixo, mal sabiam falar” “Uma vez uma cliente que estava com um problema com a lente deles me falou: Me desculpe mas este laboratório não está me desrespeitando não. Está desrespeitando você que é a cliente deles. Eu nem os conheço. Aí caiu minha ficha e eu parei de comprar” “Éra péssima a forma como os problemas eram tratados”

15. Prazo “A organização interna deles é muito ruim. Nunca cumpriam o prazo” “Às vezes até que chegava no dia certo, mas a chance de estar com erro era enorme. Aí o prazo já era” “ Atrasar uma vez ou outra a gente até entende, faz parte, mas sempre não dá né?” “ O problema era desde a parte técnica, que faz a lente, até a entrega. Desisti” “ O cliente não pode ficar esperando até a lente chegar OK. E as lentes deles voltavam muito” “ Eu já dava para o meu cliente um prazo pelo menos de 3 dias a mais, mas mesmo assim, tive muitos problemas” “Não dava para confiar. Eu tinha que checar tudo o tempo todo. Com os outros laboratórios não é assim”

16. Geral • Laboratórios mais citados: • Summer Vision • Embralent • Rigor Preços competitivos + qualidade de serviço + atendimento • O melhor anti-reflexo = incomparável • CRIZAL Reconhecimento da Apox como opção Poucos fazem anti-reflexo • Outro anti-reflexo citado foi o da Hoya

17. Geral • A maioria conhece ou já ouviu falar da qualidade do laboratório, em relação ao espaço e equipamentos • Expressões escutadas: • Grande • Muito bonito • Bem equipado • Parece coisa de primeiro mundo • Maquinário maravilhoso • Excelente Não suficiente para uma mudança de imagem “Não adianta ter um bom equipamento se a equipe que opera a máquina é fraca”

18. Geral • Programas de Incentivo: Clube de Prêmios da Essilor Caderno com etiquetas atreladas à venda Cada produto tem uma pontuação Prêmio = dinheiro Concorre (via sorteio) a um Home Theater Summer Vision com os produtos da Sola

19. FAMILIARIDADEé mais do que simples awareness. É o envolvimento do consumidor, o entendimento real que ele tem da marca. ESTIMA é a consideração que o consumidor devota à marca. Seus sentimentos e emoções em relação a ela. RELEVÂNCIA é a importância que o consumidor atribui à marca, o que a torna importante para ele. DIFERENCIAÇÃOé o que torna uma marca singular aos olhos do consumidor, o que a distingue. COMO CONSTRUIR UMA MARCA? Os 4 pilares necessários para a construção de uma marca:

20. + Essilor Potencial não realizado DIAGNÓSTICO DAS MARCAS Líderes Embralent Vitalidade Diferenciação + Relevância Nicho S.Vision Rigor Novas ou sem foco Vulneráveis ou em erosão - + Estatura Estima + familiaridade

21. Premissas • De nada adianta um trabalho de comunicação se o essencial não está sendo entregue • A linha Apox, que deverá alavancar a imagem do laboratório, apresenta uma baixa avaliação • Mesmo o lançamento dos demais tratamentos da linha Apox (superiores ao atual) estão sujeitos ao descrédito por parte das óticas • Preço baixo não é garantia de fidelidade e escolha

22. Premissas O que o Laboratório Orgalent-e precisa é PROVAR a qualidade de seus serviços Os novos lançamentos precisam vir embasados por uma nova apresentação da empresa, por um novo processo de relacionamento É PRECISO ENCANTAR !! Estabelecendo uma experiência positiva

23. Encantar as Óticas Estratégia de Atuação 1a Fase Revisão Interna • Donos / gerentes e vendedores • Profissionalismo • Qualidade de serviços / produtos • Principalmente os novos tratamentos APOX • Relacionamento