Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.

1. EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICEVIŠJA STROKOVNA ŠOLATrženje 1. delpojem trženjskega upravljanja, raziskava trga , politika izdelka in cenovna politika Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.

2. Kaj je trženje? Trženje (marketing) je proces: je celota posebnih aktivnosti organizacij pri menjavanju izdelkov s ciljnimi skupinami. Te aktivnosti so usmerjene v zadovoljevanje potreb udeležencev v menjavi Globalno trženje (marketing) se razvija predvsem v 21. stoletju. Katere značilnosti globalnega trženja lahko izpostavimo?

3. Trženje Trženje je (za naše boljše razumevanje) ugotavljanje, predvidevanje in zadovoljevanje potreb in želja kupcev v obojestransko koristnem procesu…. Na vseh trgih (lokalnih, regionalnih, nacionalnih, mednarodnih in globalnih)

4. Katere vrste marketinga se pojavijo v podjetju? Zunanji (reverse) marketing (DOBAVITELJI) Notranji marketing (ZAPOSLENI) Zunanji (forward) marketing (KUPCI)

5. Usmeritve podjetja - razvoj miselnosti v podjetjih 1. Proizvodna usmeritev 2. Prodajna usmeritev 3. Tržna usmeritev

6. 1. Proizvodna usmeritev • Podjetje se osredotoči naizdelavo in upa, da bodo kupci kupili njegove izdelke. Pride do “zagledanosti” vase. PODJETJE KUPEC Kako nekaj proizvesti?

7. 2. Prodajna usmeritev • Trženje temelji bolj na moči podjetja kot preprosto na željah kupcev. • Osnovno vprašanje: Kako prodati to, kar smo že proizvedli?

8. 3. Tržna usmeritev • Podjetje se osredotoča na potrebe in želje kupca. Izhodišče njegovega načrtovanja so želje kupcev. KUPEC POJETJE “Namen poslovanja je pridobiti in obdržati kupca” (Theodore Levitt) Kaj proizvajati?

9. Trg in usmeritev na izdelke Tržna kratkovidnost. Podjetje ne upošteva sprememb na svojih trgih. PRIMER: * ameriški avtomobili v 70-tih letih * British Airways

10. Trg in usmeritev na izdelke • Zakaj je postala usmeritev na trg pomembnejša? - večja konkurenca, - krajši življenjski ciklus, - zahtevnejši kupci, - bolj razčlenjen trg, - konkurenti dobro poznajo zahteve kupcev, - kupci so bolje obveščeni in izbira je lažja, trgi so bolj odprti.

11. Katera poglavja bomo obdelali v okviru predmeta trženja? • Pojem trženje in različne usmeritve podjetij • Tržne raziskave in tržno obveščanje • Marketinški splet (4 P) • Posebna področja marketinga • Kritika marketinga

12. Product: (izdelek) Price: (cena) Promotion: (komuniciranje) Place (distribucija) Kakšna je njegova koristnost? Kakšnega videza je? Koliko izdelek stane? Ali so plačilni pogoji ugodni? Kolikšni so popusti? Kako kupec izdelek spozna? Kaj mu moramo sporočiti? Kako izdelek pride do kupca? Neposredno od proizvajalca ali po posrednikih? Trženjski splet: trženjski instrumenti

13. Trgi - osnovne karakteristike • Velikost trga- vrednost prodaje na trgu; merimo jo s številom prodanih enot ali vrednostjo prodaje. • Tržni delež - tržni delež podjetja ali izdelka je odstotek od prodaje na trgu. • Absolutni tržni delež • Relativni tržni delež

14. Tržna vrzel • Manjši del trga, ki ne zanima večjih proizvajalcev; Kaj lahko Slovenija ponudi Evropi in svetu?

15. Nevarnosti za tržne vrzeli • Naknadni vstop velikih. • Večje tveganje. • Ni prednosti ekonomije velikega obsega (fiksni stroški na enoto so veliki).

16. Množični trg • Trg z velikim obsegom ali vrednostjo prodaje, npr. milo, pralni prah, mleko, jogurt, coca-cola, IBM, Ford…. • Prednosti - množična proizvodnja, ki zmanjšuje lastno ceno izdelkov (upadanje stalnih stroškov na enoto - shema).

17. Načrtovanje trženja Z načrtovanjem trženja: • ugotavljamo sedanje stanje, • določamo cilje, • razvijamo in uresničujemo načrte za dosego ciljev in pri tem vodimo postopek tržnega načrtovanja • kontroliramo izvedbo

18. ANALI-ZA ZUNAN. OKOLJA POSLA- NSTVO PODJET-JA OPRE-DELI-TEV CILJEV POVRATNA INFORMA-CIJA, NADZOR OPREDELITEV STRA-TEGIJ OPREDELI-TEV PROGRA-MA URES-NI-ČITEV ANALI ZA NOT.. OKOLJA Načrtovanje trženja - postopek

19. Različne strategije rasti podjetja: 1. Intenzivna rast • Prodor na trg (isti trg, isti izdelek) • Razvoj trga (nov trg, isti izdelek) • Razvoj izdelka (isti trg, nov izdelek)

20. 2. Integrativna rast Integracija nazaj (povezave z dobavitelji) Integracija naprej (povezave s kupci) Vodoravna integracija (povezave s sorodnimi podjetji) Različne strategije rasti podjetja:

21. 3. Diverzifikacijska rast Koncentrična rast (enakomerno širjenje v vseh smereh) Vodoravna diverzifikacija (povezave na isti ravni) Konglomerantna diverzifikacija (finančni in politični interesi) Različne strategije rasti podjetja:

22. Ko se loti trženjskega procesa, bo podjetje: določilo trženjske cilje izbralo strategijo uresničilostrategijo kontroliralo npr. tržni delež, prihodek; npr. portfeljska analiza (kam vlagati, kje molzti, kje raziskovati, kaj opustiti) s pomočjo trženjskega spleta izdelkov, distribucije, cene in promocije; z raziskavo trga. Načrtovanje trženja

23. Načrtovanje trženja - proračun Proračun za trženje določijo zaradi kontrole in spremljanja izdatkov na tem področju. Proračun za trženje je lahko odvisen od: • obstoječih virov - Koliko denarja imamo? • ciljev - Koliko denarja potrebujemo? • finančnih virov - Koliko denarja lahko zagotovimo? • konkurentov - Koliko denarja namenjajo za trženje?

24. Načrtovanje trženja Podjetja pravilomadoločajo proračun za trženje • kot odstotek od predvidene prodaje v tekočem letu, • kot odstotek od prodaje v preteklem letu, • ali pa poskušajo slediti proračunu konkurentov. Če se prodaja zmanjša, lahko podjetje zniža proračun za trženje zaradi pomanjkanja denarja, čeprav bi bilo prav tedaj potrebno povečati sredstva (proračun) za trženje, da bi povečali prodajo. Razmislek ?!

25. Pomen načrtovanja trženja: 1. zagotavlja vrednotenje ciljev in strategij, 2. zagotavlja učinkovito rabo sredstev, 3. omogoča učinkovito oblikovanje kriterijev za uspeh; to lahko motivira in olajša spremljanje napredka

26. Pomen načrtovanja trženja: 4. izboljša odločanje 5. vključuje zaposlene v razpravo in s tem povečuje njihovo pripadnost 6. vsebuje analitični pristop, ki zagotavlja, da je podjetje bolje pripravljeno na spremembe

27. Trženjska raziskava • Trženjska raziskava obsega: • zbiranje, • beleženje, • proučevanje in • posredovanje informacij, ki so pomembne za trženjski proces. • Trženjska raziskava je del načrtovanja trženja.

28. Trženjska raziskava Opredelitev ciljev podjetja Zbiranje informacij Revizija trženja Opredelitev trženjskih ciljev Izvajanje Kontrola Določitev trženjske strategije

29. Trženjska raziskava Namen trženjske raziskave: • ugotovitev priložnosti in nevarnosti; npr. kako se spreminja trg • analiza različnih smeri delovanja; npr. ali bi s spremembo cene dosegli večji uspeh kot s povečanim oglaševanjem, • kontrola napredka; npr. spremljanje prodaje po prodajno-pospeševalni akciji.

30. Trženjska raziskava Preden se loti same trženjske raziskave, mora podjetje: • opredeliti problem, • določiti metodo zbiranja podatkov, npr. kabinetna raziskava ali raziskava na terenu, zbiranje po pošti, osebni intervjuji, • zbrati podatke, • preučiti podatke, • predstaviti ugotovitve.

31. Trženjska raziskava je lahko • primarna (field research), • sekundarna (desk research) ali • kombinirana (oboje)

32. Primarna: podatke zbiramo sami, je dražja, je bolj uporabna za natančne zahteve podjetja, raziskava poteka na terenu Sekundarna: uporabljamo obstoječe podatke, je cenejša, je lahko napačna po obliki ali zastarela, jo lahko dobijo konkurenti, raziskava je kabinetna. Trženjska raziskava

33. Trženjska raziskava Kakovostna raziskava: • Obsega raziskovanje motivacije ljudi, občutkov, vedenja. • Izpeljemo jo lahko kot razpravo v skupinah ali kot osebne razgovore. • Bistveno je, da poskušamo ugotoviti dejstva, njihovo dinamiko, razvoj dogodkov in ne samo mnenja “na hitro”.

34. Metode zbiranja primarnih podatkov 1. Metode opazovanja 2. Metode spraševanja 3. Metode eksperimentov oz. poskusov

35. 1. Metoda opazovanja • Vse metode opazovanja omogočajo ugotoviti in registrirati nekaj, kar se dogaja. • Ločimo: • naravno in umetno ustvarjena situacija • Opazno in neopazno opazovanje • Strukturirano in nestrukturirano opazovanje • Direktno in indirektnoopazovanje • Osebno (čutila) in mehansko (elektronsko) opazovanje

36. 2. Metode spraševanja • Najširše uporabljene metode zbiranja podatkov na terenu. • Anketa (iz fr. besede “anquete”) • Intervju (iz ang. besede “interview”) • Štiri osnovne tehnike komuniciranja: (+,-) • po pošti • z osebnim neposrednim stikom v razgovoru ali na osnovi pisnega vprašalnika • po telefonu • po internetu

37. Prednosti in slabosti različnih oblik anketiranja

38. 3. Eksperimentalne in laboratorijske metode • področje psihologije (empirične raziskave) • manipuliranje s posameznimi pogoji spraševanja ob prizadevanju, da se izmeri vpliv teh pogojev na rezultate. • eksperimentalne metode (v naravnih okoliščinah) • laboratorijske raziskovalne metode (umetno ustvarjene razmere - v laboratoriju)

39. 3. Eksperimentalne in laboratorijske metode • NEDIREKTIVNI RAZGOVORI • (največjo možna svoboda govora) • EKSPLORATIVNI RAZGOVORI • (eksponirajo določena stališče) • EKSTENZIVNI TESTI • (verificirajo hipoteze)

40. 1. Nedirektivni intervjuji • Globinski intervju • Tehnika lijaka • Klinično spraševanje • Skupinski intervju • Visoko strukturiran vprašalnik (da, ne) zaprtega tipa • Pol strukturiran vprašalnik (kombinacija vprašanj zaprtega in odprtega tipa) • Nizko strukturiran vprašalnik (odprta vprašanja..npr. globinski intervju)

41. Vaja: Opomnik za globinski intervju z zaposlenimi v gostinstvu – ugotavljanje zadovoljstva zaposlenih

42. 2. Eksplorativni intervjuji(eksplorativen = raziskovalen) • So ostro usmerjeni v določene cone (cilje, hipoteze), ki so določijo na osnovi dveh meril: • določeno vnaprej, • izhaja iz implikacije (vpletenost, zapletenost) - odvisno od razvoja spraševanja.

43. Vrste eksplorativnih testov • Asociativni testi • Test besedne asociacije (image podjetja..) • Test nedokončanih stavkov • Test proste asociacije

44. Vrste eksplorativnih testov • Projektivni testi • Test apercepcije teme (TAT) – slike in zgodbe.. • Tehnika iger – vloge v namišljeni situaciji.. • Balon test • Test z nakupnim spiskom

45. 3. Ekstenzivni testi • Za verifikacijo določenih spoznanj in hipotez, do katerih smo prišli. • To so visoko strukturirani testi, s katerimi kvantificiramo pojave, ki jih raziskujemo.

46. 4. Zaprti testi • Testirancu so podane alternative odgovorov oz. reakcij med katerimi izbira. Ločimo: • Enostavni test prisojanja(objektu pripišemo vnaprej dane lastnosti) • Teste na osnovi lestvic: • Skale rangiranja (rangira znamke od najboljše do najslabše) • Primerjava parov (po lastnostih primerja vse možne pare) • Metode semantičnega diferenciala - polaritetni profil - merjenje stališč: (zdravo 1…2…3…4…5…6…7 nezdravo)

47. Opredelitev MIS (marketinškega informacijskega sistema • MIS je neke vrste proizvajalec informacij tržnega značaja, ki se uporabljajo predvsem za odločanje v marketingu, pomagajo pa tudi pri odločanju na drugih področjih v podjetju. • Značaj večine marketinških odločitev je takšen, da nikoli ne morejo izključiti določeno tveganje, temveč ga lahko le znižajo.

48. Faze informacijskega sistema • Zbiranje podatkov in informacij • Preoblikovanje podatkov in informacij v nove informacije • Razpečava podatkov in informacij potencialnim porabnikom • Uporaba podatkov in informacij pri odločanje • Hranjenje podatkov in informacij

49. Tokovi tržnih informacij VHODNI TOK IZHODNI TOK INFORMACIJ INFORMACIJ podjetje INTERNI TOK INFORMACIJ

50. Zbiranje podatkov in informacij Izhajati mora • iz značilnosti v konkretnem podjetju in • iz potreb odločitvenih ravni Vsako podjetjeima specifično okolje, asortiment proizvodov (ali storitev), sstrukturo kadrov, cilje….