predavateljica mag metka gali univ dipl oec n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec. PowerPoint Presentation
Download Presentation
Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 149

Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec. - PowerPoint PPT Presentation


  • 406 Views
  • Uploaded on

EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICE VIŠJA STROKOVNA ŠOLA Trženje 1. del pojem trženjskega upravljanja, raziskava trga , politika izdelka in cenovna politika. Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec. Kaj je trženje?. Trženje (marketing) je proces:

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.' - magar


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
predavateljica mag metka gali univ dipl oec

EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICEVIŠJA STROKOVNA ŠOLATrženje 1. delpojem trženjskega upravljanja, raziskava trga , politika izdelka in cenovna politika

Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.

kaj je tr enje
Kaj je trženje?

Trženje (marketing) je proces:

je celota posebnih aktivnosti organizacij pri menjavanju izdelkov s ciljnimi skupinami.

Te aktivnosti so usmerjene v zadovoljevanje

potreb udeležencev v menjavi

Globalno trženje (marketing)

se razvija predvsem v 21. stoletju.

Katere značilnosti globalnega trženja lahko izpostavimo?

tr enje
Trženje

Trženje je (za naše boljše razumevanje)

ugotavljanje,

predvidevanje in

zadovoljevanje potreb in želja kupcev v obojestransko koristnem procesu….

Na vseh trgih (lokalnih, regionalnih, nacionalnih, mednarodnih in globalnih)

katere vrste marketinga se pojavijo v podjetju
Katere vrste marketinga se pojavijo v podjetju?

Zunanji

(reverse)

marketing

(DOBAVITELJI)

Notranji

marketing

(ZAPOSLENI)

Zunanji

(forward)

marketing

(KUPCI)

usmeritve podjetja razvoj miselnosti v podjetjih
Usmeritve podjetja - razvoj miselnosti v podjetjih

1. Proizvodna usmeritev

2. Prodajna usmeritev

3. Tržna usmeritev

1 proizvodna usmeritev
1. Proizvodna usmeritev
  • Podjetje se osredotoči naizdelavo in upa, da bodo kupci kupili njegove izdelke. Pride do “zagledanosti” vase.

PODJETJE KUPEC

Kako nekaj proizvesti?

2 prodajna usmeritev
2. Prodajna usmeritev
  • Trženje temelji bolj na moči podjetja kot preprosto na željah kupcev.
  • Osnovno vprašanje:

Kako prodati to, kar smo že proizvedli?

3 tr na usmeritev
3. Tržna usmeritev
  • Podjetje se osredotoča na potrebe in želje kupca. Izhodišče njegovega načrtovanja so želje kupcev.

KUPEC POJETJE

“Namen poslovanja je pridobiti in obdržati kupca” (Theodore Levitt)

Kaj proizvajati?

trg in usmeritev na izdelke
Trg in usmeritev na izdelke

Tržna kratkovidnost. Podjetje ne upošteva sprememb na svojih trgih.

PRIMER:

* ameriški avtomobili v 70-tih letih

* British Airways

trg in usmeritev na izdelke1
Trg in usmeritev na izdelke
  • Zakaj je postala usmeritev na trg pomembnejša?

- večja konkurenca,

- krajši življenjski ciklus,

- zahtevnejši kupci,

- bolj razčlenjen trg,

- konkurenti dobro poznajo zahteve kupcev,

- kupci so bolje obveščeni in izbira je lažja,

trgi so bolj odprti.

katera poglavja bomo obdelali v okviru predmeta tr enja
Katera poglavja bomo obdelali v okviru predmeta trženja?
  • Pojem trženje in različne usmeritve podjetij
  • Tržne raziskave in tržno obveščanje
  • Marketinški splet (4 P)
  • Posebna področja marketinga
  • Kritika marketinga
tr enjski splet tr enjski instrumenti
Product:

(izdelek)

Price:

(cena)

Promotion:

(komuniciranje)

Place

(distribucija)

Kakšna je njegova koristnost?

Kakšnega videza je?

Koliko izdelek stane? Ali so plačilni

pogoji ugodni? Kolikšni so popusti?

Kako kupec izdelek spozna?

Kaj mu moramo sporočiti?

Kako izdelek pride do kupca?

Neposredno od proizvajalca ali

po posrednikih?

Trženjski splet: trženjski instrumenti
trgi osnovne karakteristike
Trgi - osnovne karakteristike
  • Velikost trga- vrednost prodaje na trgu; merimo jo s številom prodanih enot ali vrednostjo prodaje.
  • Tržni delež - tržni delež podjetja ali izdelka je odstotek od prodaje na trgu.
    • Absolutni tržni delež
    • Relativni tržni delež
tr na vrzel
Tržna vrzel
  • Manjši del trga, ki ne zanima večjih proizvajalcev;

Kaj lahko Slovenija ponudi Evropi in svetu?

nevarnosti za tr ne vrzeli
Nevarnosti za tržne vrzeli
  • Naknadni vstop velikih.
  • Večje tveganje.
  • Ni prednosti ekonomije velikega obsega (fiksni stroški na enoto so veliki).
mno i ni trg
Množični trg
  • Trg z velikim obsegom ali vrednostjo prodaje, npr. milo, pralni prah, mleko, jogurt, coca-cola, IBM, Ford….
  • Prednosti - množična proizvodnja, ki zmanjšuje lastno ceno izdelkov (upadanje stalnih stroškov na enoto - shema).
na rtovanje tr enja
Načrtovanje trženja

Z načrtovanjem trženja:

  • ugotavljamo sedanje stanje,
  • določamo cilje,
  • razvijamo in uresničujemo načrte za dosego ciljev in pri tem vodimo postopek tržnega načrtovanja
  • kontroliramo izvedbo
na rtovanje tr enja postopek

ANALI-ZA

ZUNAN.

OKOLJA

POSLA-

NSTVO

PODJET-JA

OPRE-DELI-TEV CILJEV

POVRATNA INFORMA-CIJA, NADZOR

OPREDELITEV STRA-TEGIJ

OPREDELI-TEV PROGRA-MA

URES-NI-ČITEV

ANALI

ZA

NOT.. OKOLJA

Načrtovanje trženja - postopek
razli ne strategije rasti podjetja
Različne strategije rasti podjetja:

1. Intenzivna rast

  • Prodor na trg (isti trg, isti izdelek)
  • Razvoj trga (nov trg, isti izdelek)
  • Razvoj izdelka (isti trg, nov izdelek)
razli ne strategije rasti podjetja1
2. Integrativna rast

Integracija nazaj (povezave z dobavitelji)

Integracija naprej (povezave s kupci)

Vodoravna integracija (povezave s sorodnimi podjetji)

Različne strategije rasti podjetja:
razli ne strategije rasti podjetja2
3. Diverzifikacijska rast

Koncentrična rast (enakomerno širjenje v vseh smereh)

Vodoravna diverzifikacija (povezave na isti ravni)

Konglomerantna diverzifikacija (finančni in politični interesi)

Različne strategije rasti podjetja:
na rtovanje tr enja1
Ko se loti trženjskega procesa, bo podjetje:

določilo trženjske cilje

izbralo strategijo

uresničilostrategijo

kontroliralo

npr. tržni delež, prihodek;

npr. portfeljska analiza (kam vlagati, kje molzti, kje raziskovati, kaj opustiti)

s pomočjo trženjskega spleta izdelkov, distribucije, cene in promocije;

z raziskavo trga.

Načrtovanje trženja
na rtovanje tr enja prora un
Načrtovanje trženja - proračun

Proračun za trženje določijo zaradi kontrole in

spremljanja izdatkov na tem področju.

Proračun za trženje je lahko odvisen od:

  • obstoječih virov - Koliko denarja imamo?
  • ciljev - Koliko denarja potrebujemo?
  • finančnih virov - Koliko denarja lahko zagotovimo?
  • konkurentov - Koliko denarja namenjajo za trženje?
na rtovanje tr enja2
Načrtovanje trženja

Podjetja pravilomadoločajo proračun za trženje

  • kot odstotek od predvidene prodaje v tekočem letu,
  • kot odstotek od prodaje v preteklem letu,
  • ali pa poskušajo slediti proračunu konkurentov.

Če se prodaja zmanjša, lahko podjetje zniža proračun

za trženje zaradi pomanjkanja denarja, čeprav bi bilo

prav tedaj potrebno povečati sredstva (proračun) za

trženje, da bi povečali prodajo. Razmislek ?!

pomen na rtovanja tr enja
Pomen načrtovanja trženja:

1. zagotavlja vrednotenje ciljev in strategij,

2. zagotavlja učinkovito rabo sredstev,

3. omogoča učinkovito oblikovanje kriterijev za uspeh; to lahko motivira in olajša spremljanje napredka

pomen na rtovanja tr enja1
Pomen načrtovanja trženja:

4. izboljša odločanje

5. vključuje zaposlene v razpravo in s tem povečuje njihovo pripadnost

6. vsebuje analitični pristop, ki zagotavlja, da je podjetje bolje pripravljeno na spremembe

tr enjska raziskava
Trženjska raziskava
  • Trženjska raziskava obsega:
    • zbiranje,
    • beleženje,
    • proučevanje in
    • posredovanje informacij, ki so pomembne za trženjski proces.
    • Trženjska raziskava je del načrtovanja trženja.
tr enjska raziskava1
Trženjska raziskava

Opredelitev

ciljev

podjetja

Zbiranje

informacij

Revizija

trženja

Opredelitev

trženjskih

ciljev

Izvajanje

Kontrola

Določitev

trženjske

strategije

tr enjska raziskava2
Trženjska raziskava

Namen trženjske raziskave:

  • ugotovitev priložnosti in nevarnosti; npr. kako se spreminja trg
  • analiza različnih smeri delovanja; npr. ali bi s spremembo cene dosegli večji uspeh kot s povečanim oglaševanjem,
  • kontrola napredka; npr. spremljanje prodaje po prodajno-pospeševalni akciji.
tr enjska raziskava3
Trženjska raziskava

Preden se loti same trženjske raziskave, mora podjetje:

  • opredeliti problem,
  • določiti metodo zbiranja podatkov, npr. kabinetna raziskava ali raziskava na terenu, zbiranje po pošti, osebni intervjuji,
  • zbrati podatke,
  • preučiti podatke,
  • predstaviti ugotovitve.
tr enjska raziskava je lahko
Trženjska raziskava je lahko
  • primarna (field research),
  • sekundarna (desk research) ali
  • kombinirana (oboje)
tr enjska raziskava4
Primarna:

podatke zbiramo sami,

je dražja,

je bolj uporabna za natančne zahteve podjetja,

raziskava poteka na terenu

Sekundarna:

uporabljamo obstoječe podatke,

je cenejša,

je lahko napačna po obliki ali zastarela,

jo lahko dobijo konkurenti,

raziskava je kabinetna.

Trženjska raziskava
tr enjska raziskava5
Trženjska raziskava

Kakovostna raziskava:

  • Obsega raziskovanje motivacije ljudi, občutkov, vedenja.
  • Izpeljemo jo lahko kot razpravo v skupinah ali kot osebne razgovore.
  • Bistveno je, da poskušamo ugotoviti dejstva, njihovo dinamiko, razvoj dogodkov in ne samo mnenja “na hitro”.
metode zbiranja primarnih podatkov
Metode zbiranja primarnih podatkov

1. Metode opazovanja

2. Metode spraševanja

3. Metode eksperimentov oz. poskusov

1 metoda opazovanja
1. Metoda opazovanja
  • Vse metode opazovanja omogočajo ugotoviti in registrirati nekaj, kar se dogaja.
  • Ločimo:
    • naravno in umetno ustvarjena situacija
    • Opazno in neopazno opazovanje
    • Strukturirano in nestrukturirano opazovanje
    • Direktno in indirektnoopazovanje
    • Osebno (čutila) in mehansko (elektronsko) opazovanje
2 metode spra evanja
2. Metode spraševanja
  • Najširše uporabljene metode zbiranja podatkov na terenu.
  • Anketa (iz fr. besede “anquete”)
  • Intervju (iz ang. besede “interview”)
  • Štiri osnovne tehnike komuniciranja: (+,-)
    • po pošti
    • z osebnim neposrednim stikom v razgovoru ali na osnovi pisnega vprašalnika
    • po telefonu
    • po internetu
3 eksperimentalne in laboratorijske metode
3. Eksperimentalne in laboratorijske metode
  • področje psihologije (empirične raziskave)
  • manipuliranje s posameznimi pogoji spraševanja ob prizadevanju, da se izmeri vpliv teh pogojev na rezultate.
  • eksperimentalne metode (v naravnih okoliščinah)
  • laboratorijske raziskovalne metode (umetno ustvarjene razmere - v laboratoriju)
3 eksperimentalne in laboratorijske metode1
3. Eksperimentalne in laboratorijske metode
  • NEDIREKTIVNI RAZGOVORI
    • (največjo možna svoboda govora)
  • EKSPLORATIVNI RAZGOVORI
    • (eksponirajo določena stališče)
  • EKSTENZIVNI TESTI
    • (verificirajo hipoteze)
1 nedirektivni intervjuji
1. Nedirektivni intervjuji
  • Globinski intervju
  • Tehnika lijaka
  • Klinično spraševanje
  • Skupinski intervju
    • Visoko strukturiran vprašalnik (da, ne) zaprtega tipa
    • Pol strukturiran vprašalnik (kombinacija vprašanj zaprtega in odprtega tipa)
    • Nizko strukturiran vprašalnik (odprta vprašanja..npr. globinski intervju)
vaja opomnik za globinski intervju z zaposlenimi v gostinstvu ugotavljanje zadovoljstva zaposlenih
Vaja: Opomnik za globinski intervju z zaposlenimi v gostinstvu – ugotavljanje zadovoljstva zaposlenih
2 eksplorativni intervjuji eksplorativen raziskovalen
2. Eksplorativni intervjuji(eksplorativen = raziskovalen)
  • So ostro usmerjeni v določene cone

(cilje, hipoteze), ki so določijo na osnovi dveh meril:

    • določeno vnaprej,
    • izhaja iz implikacije

(vpletenost, zapletenost) - odvisno od razvoja spraševanja.

vrste eksplorativnih testov
Vrste eksplorativnih testov
  • Asociativni testi
    • Test besedne asociacije (image podjetja..)
    • Test nedokončanih stavkov
    • Test proste asociacije
vrste eksplorativnih testov1
Vrste eksplorativnih testov
  • Projektivni testi
    • Test apercepcije teme (TAT) – slike in zgodbe..
    • Tehnika iger – vloge v namišljeni situaciji..
    • Balon test
    • Test z nakupnim spiskom
3 ekstenzivni testi
3. Ekstenzivni testi
  • Za verifikacijo določenih spoznanj in hipotez, do katerih smo prišli.
  • To so visoko strukturirani testi, s katerimi kvantificiramo pojave, ki jih raziskujemo.
4 zaprti testi
4. Zaprti testi
  • Testirancu so podane alternative odgovorov oz. reakcij med katerimi izbira. Ločimo:
    • Enostavni test prisojanja(objektu pripišemo vnaprej dane lastnosti)
    • Teste na osnovi lestvic:
      • Skale rangiranja (rangira znamke od najboljše do najslabše)
      • Primerjava parov (po lastnostih primerja vse možne pare)
      • Metode semantičnega diferenciala - polaritetni profil - merjenje stališč: (zdravo 1…2…3…4…5…6…7 nezdravo)
opredelitev mis marketin kega informacijskega sistema
Opredelitev MIS (marketinškega informacijskega sistema
  • MIS je neke vrste proizvajalec informacij tržnega značaja, ki se uporabljajo predvsem za odločanje v marketingu, pomagajo pa tudi pri odločanju na drugih področjih v podjetju.
  • Značaj večine marketinških odločitev je takšen, da nikoli ne morejo izključiti določeno tveganje, temveč ga lahko le znižajo.
faze informacijskega sistema
Faze informacijskega sistema
  • Zbiranje podatkov in informacij
  • Preoblikovanje podatkov in informacij v nove informacije
  • Razpečava podatkov in informacij potencialnim porabnikom
  • Uporaba podatkov in informacij pri odločanje
  • Hranjenje podatkov in informacij
tokovi tr nih informacij
Tokovi tržnih informacij

VHODNI TOK IZHODNI TOK INFORMACIJ INFORMACIJ

podjetje

INTERNI TOK

INFORMACIJ

zbiranje podatkov in informacij
Zbiranje podatkov in informacij

Izhajati mora

  • iz značilnosti v konkretnem podjetju in
  • iz potreb odločitvenih ravni

Vsako podjetjeima specifično okolje, asortiment proizvodov (ali storitev), sstrukturo kadrov, cilje….

osnovna vpra anja marketinga se nana ajo na
Osnovna vprašanja marketinga se nanašajo na :
  • področje politike izdelkov in asortimenta
  • politike cene
  • politike distribucije
  • nabavne politike
  • politike komuniciranja
  • stroške marketinga
  • porabnike
  • konkurenco

Gre za odgovore na vprašanja KAJ, KOLIKO, KDAJ,ZA KOGA IN KAKO PROIZVAJATI.

osnovna struktura mis
Osnovna struktura MIS
  • MIS (po Kotlerju) vsebuje naslednje elemente:
      • Sistem internih naročil
      • Raziskava marketinga
      • Marketinški obveščevalni sistem
      • Marketinški analitski sistem, sestavljen iz statistične banke in banke modelov
tr no obve anje
Tržno obveščanje
  • Marketinški obveščevalni sistem vključuje kontinuirano, organizirano nadzorovanje sprememb v okolju podjetja in se tako razlikuje od
  • sistema marketinških raziskav, ki so nepovezane in običajno specifične v organizaciji.
tr no obve anje 4 na ini
Tržno obveščanje – 4 načini
  • Splošno ogledovanje ali “vohljanje”
  • Specifično ogledovanje ali vohljanje
  • Javno neformalno iskanje
  • Javno formalno iskanje
nosilci obve anja
Nosilci obveščanja
  • So lahko iz podjetja ali pa iz okolja:
    • Prodajno in nabavno osebje
    • Drugo osebje podjetja
    • Oseba, ki se v podjetju stalno ukvarja z obveščanjem
    • Osebe v okolju, ki lahko stalno ali pa občasno posredujejo istovrstne ali različne podatke
    • Strokovne institucije (od njih kupimo informacije)
  • Bistvo: priti do informacij pred konkurenco!
raziskava trga rt v procesu zbiranja podatkov
Raziskava trga (RT)v procesu zbiranja podatkov
  • RT je sestavni del MIS
  • MIS kot celota ugotavlja in zadovoljuje potrebe po tržnih informacijah v podjetju,

RT pa jim z iskanjem vzročno posledičnih povezanosti med njimi daje ustrezno vsebino.

tr enjska raziskava6
Trženjska raziskava

Viri sekundarnih podatkov

  • Notranji podatki: npr. prodajna poročila o proizvodnji.
  • Vlada: npr. družbena gibanja, popis prebivalstva, statistični letopisi, mesečni statistični pregledi (npr. podatki o proizvodnji in plačilni bilanci), bilteni Banke Slovenije.
  • Neodvisne skupine napovedovalcev:npr. ITEO in Ekonomski inštitut Pravne fakultete, Henley Centre v VB
  • Časopisi: npr. gospodarski vestnik. V VB Financial times.
  • Trgovska združenja in trgovske revije: npr.INFO- služba Gospodarske zbornice Slovenije.
tr enjska raziskava7
Trženjska raziskava

Notranji in zunanji podatki:

  • Notranji podatki so informacije, ki jih zberemo v podjetju, npr. iz lastnih prodajnih poročil.
  • Zunanji podatkiso informacije, ki jih zberemo zunaj podjetja, npr. pri kupcih, pri konkurentih, organizacijah za raziskavo trga.
tr enjska raziskava8
Trženjska raziskava

Vzorci (nekaj pojmov iz statistike)

Populacija:celotno število postavk ali ljudi, ki zanimajo raziskovalca.

Popis prebivalstva: pregled vseh prebivalcev, ki pogosto ni izvedljiv zaradi časovne stiske in stroškov.

Da bi prihranili čas in denar, uporabljajo raziskovalci vzorce, to je manjše skupine, ki naj predstavljajo celotni trg. Vzorčenje lahko pripelje do napak, če vzorec ni reprezentativen.

tr enjska raziskava9
Trženjska raziskava

Pri uporabi statističnih metod izražamo ugotovitve z verjetnostjo in stopnjo zaupanja, s katero jih lahko uporabljamo.

Ko raziskovalci ocenjujejo npr. prihodnjo prodajo, lahko s 95% verjetnostjo določijo razpon med 120 in 130 mil. SIT. To pomeni, da bo prodaje v določenem času med tema dvema vrednostma; podjetje lahko 95% zaupa, da bo prodaja med 120 in 130 mil. SIT.

tr enjska raziskava10
Vrste vzorcev:

Naključni:

Slojni:

Skupinski:

Vsak člen populacije ima enako možnost za izbor v vzorec.

Vzorec razdelimo na sloje (stratume), npr. moški/ženske, in nato iz vsake izberemo naključni vzorec v določenem razmerju, npr. 3 moške na vsakih 7 žensk.

”Populacijo” razdelimo na različne skupine, običajno po geografskih območjih; vzorce izberemo na vsakem območju.

Trženjska raziskava
tr enjska raziskava11
Vrste vzorcev:

Sistematični:

Kvotni:

Izberemo vsako n-to enoto populacije, npr. petdeseto osebo iz volilnega imenika.

Raziskovalec mora upoštevati posebne značilnosti, npr. štirideset ljudi, starejših od 30 let, in nato poiskati ljudi, ki ustrezajo temu kriteriju.

Trženjska raziskava
tr enjska raziskava12
Trženjska raziskava
  • Ocenitev raziskave:

- Koliko bo raziskava stala?

- Koliko časa bo trajala?

- Kakšne so možne alternative?

- Kako pomembno je, da to izvemo?

- Kolikšno je tveganje, če ne bomo raziskovali?

- Kako zanesljivebodo ugotovitve? (ali bi podjetje dobilo enake rezultate, če bi raziskavo ponovili?)

  • Raziskava ne zagotavlja uspeha, ampak lahko prispeva k zmanjšanju tveganja.
  • Pri vseh raziskavah ne uporabljamo raziskovalnih metod. Nekatere odločitve temeljijo na intuiciji ali občutku.
segmentiranje
Segmentiranje
  • Segmentiranje je določanje skupin s približno enakimi potrebami in željami na določenem trgu. Podjetje lahko razvije ustrezni trženjski splet za vsak segment.
  • Cilj segmentiranja je, da natančneje zadovoljimo potrebe kupcev.
  • Težava segmentiranja je v tem, da bomo morda imeli več stroškov z razvijanjem novih različic izdelka ali storitev.
segmentiranje1
Starost

Spol

Npr. časopisi, banke, programi turističnih agencij...

npr. avtomobili, igrače

Segmentiranje
segmentiranje2
Segmentiranje
  • Družbeno- ekonomske skupine

A višji srednji razred

B srednji razred

C 1 nižji srednji razred

C 2 kvalificirani delavci

D delavski razred

E nižji sloj

segmentiranje3
Lokacija

Življenjska doba posameznika

Velikost družine

Npr. igre, ki jih igramo doma, igre na prostem

Npr. kupci, ki kupujejo prvič, kupci, ki zamenjujejo opremo in upokojeni kupci.

Npr. družinsko pakiranje hrane, načrtovanje hiš ...

Segmentiranje
segmentiranje4
Pogostost uporabe

Življenjski slog

Npr. vsakdanji šampon za umivanje las.

Npr. ustrezna hrana za mlade, samske, zaposlene osebe, ki jo lahko pogrejejo v mikrovalovni pečici.

Segmentiranje
segmentiranje5
Lastnost

Psihografske

(nakupni motivi)

Npr. zobno kremo kupujejo zaradi obljubljenih prednosti kot so okus, svežina diha in belina zob.

Npr. razlogi, zakaj ljudje kupujejo čokolado, so nagrajevanje samega sebe, sprostitev, delitev z drugimi.

Segmentiranje
segmentiranje6
Segmentiranje

Določanje ciljnega trga :

Pomeni izbiranje segmenta, na katerega se bomo usmerili. Odvisno je od velikosti in pričakovane dobičkonosnosti segmenta in njegove skladnosti s cilji in viri podjetja.

segmentiranje7
Segmentiranje
  • Nediferencirano trženje:izdelek je namenjen celotnemu trgu,
  • Koncentrirano trženje:s trženjem ciljamo na določen segment,
  • Diferencirano trženje:za vsak segment razvijemo poseben trženjski splet
analiza portfelja izdelkov
Analiza portfelja izdelkov
  • Analizo portfelja izdelkov uporabljamo pri preučevanju sedanjega položaja izdelkov podjetja na njegovih trgih, da bi lahko sprejeli boljše odločitve.
  • Potek:

1. Vse izdelke ocenimoglede na njihovo tržno privlačnost - TP (npr. tržna rast) in konkurenčno prednost- KP (npr. tržni delež).

2. Potem jih razdelimo v štiri skupine:a) zvezde b) vprašaji

c) molzne krave d) psi (tudi “reveži”)

analiza portfelja izdelkov1
Analiza portfelja izdelkov
  • Kako ukrepamo, ko izdelke razdelimo?

a) zvezde(visoka TP in visoka KP) - maksimalno investiramo.!

b) vprašaji(visoka TP in nizka KP) - previdno investiramo in razvijamo!

c) molzne krave(nizka TP in visoka KP) - ne investiramo, pa tudi ne opustimo!

d) psi(nizka TP in nizka KP) - izločimo iz prodaje!

model bostonske matrike
Model bostonske matrike

Med najbolj znanimi metodami analize portfelja izdelkov je bostonska matrika.

Prikazuje odstotek trga, ki ga ima vsak izdelek (od večjega k manjšemu), in

stopnjo, po kateri narašča oz. upada celotni trg (od višje k nižji).

analiza portfelja izdelkov2
Analiza portfelja izdelkov

Relativni tržni delež

Stopnja rasti trga v %

Zvezde Vprašaji

visoka

Molzne krave Psi

nizka

Visok nizek

Vsak krog v gornjem diagramu predstavlja posamezni izdelek, ki ga proizvaja podjetje. Položaj kroga prikazuje vrednost prodaje izdelka, npr. izdelek A prodajamo bolje kot izdelek B.

B

A

analiza portfelja izdelkov4
Obdržati -

Zgraditi -

Požeti -

Znebiti se -

Poskušati ohraniti sedanji položaj,

npr. pri dobrih molznih kravah.

Vlagati v razvijanje tržnega položaja,

npr. pri vprašanjih, kar je povezano z

žrtvovanjem dobička na kratek rok.

Cilj je kratkoročni dobiček, zato ne vlagati

dolgoročno, npr. pri molznih kravah.

Ukiniti izdelek, npr. pri psih.

Analiza portfelja izdelkov
ivljenjski ciklus izdelka
Življenjski ciklus izdelka
  • Življenjski ciklus izdelka prikazuje stopnje v življenjski dobi izdelka in je pripomoček za sprejemanje odločitev.
  • Življenjski ciklus izdelka je sestavni del načrtovanja trženja.
  • Oblika in dolžina življenjskega ciklusa se razlikujeta od izdelka do izdelka. Nekateri življenjski ciklusi trajajo leta in leta (npr. koruzni kosmiči Corn Flakes), drugi so kratkotrajni (npr. Igrače dinozavri).
ivljenjski ciklus izdelka faze
Življenjski ciklus izdelka - faze:

1. Razvijanje: Izdelek razvijamo in testiramo. To lahko traja več let, npr. nov avtomobil ali film, včasih pa nekaj ur, npr. nov recept v restavraciji. Izguba nastane pogosto zaradi velikih stroškov razvijanja izdelkov.

2. Uvajanje: Prodaja je počasna. Distributerji (trgovci) so lahko previdni pri nakupu novega nepreizkušenega izdelka. Potrebna je močna promocija, da bi potrošniki spoznali izdelek. Tveganje je zelo veliko, prav tako pa so visoki tudi stroški izdelave na enoto, saj še ni vpliva ekonomije velikega obsega.

ivljenjski ciklus izdelka1
Življenjski ciklus izdelka

3. Rast:Prodaja hitro narašča.Na trg vstopajo tudi konkurenti. Stroški na enoto se zmanjšujejo zaradi ekonomije velikega obsega. Podjetje ustvarja dobiček.

4. Zrelost:Prodaja narašča počasneje, konkurentov je vse več. S promocijo poudarjajo razlike med konkurenti. Podjetje bo poskušalo razvijati/ohranjati lojalnost kupcev do svoje blagovne znamke.

5. Upadanje: Prodaja se zmanjšuje, prav tako dobički. Pojavljajo se nadomestki.

ivljenjski ciklus izdelka2
Življenjski ciklus izdelka

el.avtomobili CD-romi barvni TV črnobeli TV

Kaj video- telefaksi pralni stroji pisalni stroj

??? telefoni

Razvoj UvajanjeRastZrelost Upadanje

Prodaja

Dobiček - P.Z.P.

Čas

ivljenjski ciklus izdelka3
Življenjski ciklus izdelka
  • Kaj je trenutno najbolj v fazi razvoja?
    • organizacijske vede - motivacija za sodelovanje vseh in vsakega posebej
    • genetski inženiring
    • zaprti tehnološki sistemi (avtom. motor na vodik... )
ivljenjski ciklus izdelka4
Življenjski ciklus izdelka
  • “Novo zamisel sprva obsodijo kot nesmiselno, nato zavrnejo kot nepomembno, dokler ne postane nekaj, kar vsi poznajo”.
  • (William James)
ivljenjski ciklus izdelka5
Življenjski ciklus izdelka

Strategija širitve RELAUNCH:Podjetje poskuša podaljšati stopnjo

zrelosti, da prodaja ne bi upadla. V ta namen lahko:

  • modificira izdelek npr. “nove”, “dodatne”, “posebne” vsebine;
  • pospešuje prodajo bolj učinkovito, npr. z več oglaševanja;
  • razvije dopolnilne izdelke, npr. razširi kolekcijo - doda kremo za britje in vodico po britju k šamponom in izdelkom za odišavljanje prostorov;
  • poišče nove uporabne možnosti za izdelek;
  • poskuša povečati porabo, npr. z vzpodbujanjem k pogostejšemu uživanju žitnih izdelkov.
ivljenjski ciklus izdelka6
Življenjski ciklus izdelka
  • Koristnost proučevanja življenjskega ciklusa pri odločanju

Krivulja opozarja na različne stopnje v značilnem življenjskem ciklusu in z njimi povezano prilagajanje trženjskih strategij in taktik posamezni stopnji. Seveda je to le model.

Odločevalec mora upoštevati različne trge in različne poti razvoja novih izdelkov. Pri tem je nevarnost, da podjetja postanejo samozadostna, ker npr. pričakujejo zmanjšanje prodaje, naredijo napako in ne namenijo dovolj sredstev, da bi izdelek obdržal sedanji obseg prodaje.

ivljenjski ciklus izdelka analiza swot
Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

Analiza SWOT je proces preučevanja:

1. odlik

2. slabosti

3. priložnosti in

4. nevarnosti,

s katerimi se sooča podjetje.

Cilj analize je izboljšanje odločanja in razvijanje ustrezne trženjske strategije in je del trženjskega procesa.

ivljenjski ciklus izdelka analiza swot1
Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

Odlike:npr. znana blagovna znamka, dober prodajni tim, strokovnost zaposlenih, dobri odnosi.

Slabosti:npr. omejena denarna sredstva, slaba distribucijska mreža, omejene proizvodne zmogljivosti.

Odlika in slabosti se nanašajo na notranji in sedanji položaj podjetja.

ivljenjski ciklus izdelka analiza swot2
Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

Priložnosti: npr. novi trgi, novi izdelki in izdelavni procesi.

Nevarnosti: npr. sprememba družbenih gibanj, nova zakonodaja, tehnološke spremembe.

Priložnosti in nevarnosti se nanašajo na zunanjein prihodnje dogajanje.

ivljenjski ciklus izdelka p o z i c i o n i r a n j e
Življenjski ciklus izdelka - p o z i c i o n i r a n j e

Pozicioniranje:

Kako porabnik dojame izdelek v primerjavi z izdelki konkurentov, npr. izdelek je močnejši, hitrejši itd.

Shema pozicioniranja:

Kaže, kje se nahajajo različni izdelki; npr. prikazuje,

kakšna se kupcu zdi ponudba čokolade.

ivljenjski ciklus izdelka pozicioniranje1
Življenjski ciklus izdelka: pozicioniranje
  • POZICIONIRANJE IZDELKA LAHKO TEMELJI:
  • - na proizvodnih lastnostih (trajen, zanesljiv, eleganten),
  • - na ceni (poceni, cenen, drag),
  • - na koristnosti (vpliven, lepo dišeč, olajšanje dela)
opredelitev tr enjskih ciljev
Trženjski cilji izhajajo iz finančnih ciljevnpr..:

12 - odstotno vračilo naložbe v naslednjih petih letih

čisti dobiček v višini 2, 5 milijona EUR v tekočem letu,

denarni priliv 3 milijone EUR v tekočem letu

Trženjski cilji, npr.:

naraščanje obsega prodaje za 5% v tekočem letu,

porast prihodka za 12 % v tekočem letu,

porast zavedanja potrošnikov za 8% v tekočem letu.

Opredelitev trženjskih ciljev

Te cilje moramo operacionalizirati – količinsko in časovno opredeliti.

izbira tr enjske strategije
Izbira trženjske strategije
  • Ko je podjetje preučilo sedanji tržni položaj svojih izdelkov in izvedlo analizo SWOT, lahko izbere primerno trženjsko strategijo:
    • prodor na trg,
    • razvoj trga,
    • razvoj novega izdelka ali
    • diverzifikacijo!
izbira tr enjske strategije1

1. prodor na

trg

2. razvoj novega

izdelka

3. razvoj trga

4. diverzifikacija

Izbira trženjske strategije

Trženjske strategije preučujemo z Ansoffovo matriko: MATRIKO “PROIZVOD - TRG”

I Z D E L E K

S e d a n j i N o v i

TSedanji

R

GNovi

izbira tr enjske strategije2
Izbira trženjske strategije

1. Prodor na trg: pridobiti poskušamo večji tržni delež na obstoječem trgu, npr. s spremembo cene ali povečano promocijo.

Vključujemo torej spreminjajoče se sestavine trženjskega spleta, kot sta cena in promocija, da bi povečali prodajo.

izbira tr enjske strategije3
Izbira trženjske strategije

2. Razvoj novega izdelka:razvijamo nov izdelek za obstoječi trg. Stopnje razvoja so:

a) Zbiranje idej -“notranje”zbiranje idej (npr. pri zaposlenih ali v raziskovalno-razvojnem oddelku ali “zunanje” (npr.v patentnem uradu, pri zunanjih izumiteljih, univerzah, konkurentih, potrošnikih).

b) Preučevanje - ocenjevanje izvedljivosti (t.i.preverjanje).

izbira tr enjske strategije4
Izbira trženjske strategije

c) Razvoj - izdelava vzorcev ali prototipov.

d) Testiranje izdelka - testiranje prodaje na

izbranih prodajnih mestih (testni trg).

e) Lansiranje- takojšnja prodaja na celotnem

trgu ali pa “odvijanje” prodaje (postopno

uvajanje na enem območju in nato na drugem).

izbira tr enjske strategije5
Izbira trženjske strategije

3. Razvijanje trga: lansiranje obstoječega izdelka na nove trge, npr. izvoz oz. nov ciljni segment.

  • Vstop na tuje trge. Preučiti je treba npr. politično stabilnost, pravne razlike, ekonomske, družbene in kulturne dejavnike. Metode vstopa na tuje trge so:
    • lastni izvoz,
    • izvoz prek zastopnikov,
    • franšizing ali podelitev licence,
    • skupne naložbe,
    • neposredne naložbe.
  • Prehod v nov segment, npr. podjetje opusti izdelavo delovnih oblek in preide na modna oblačila.
izbira tr enjske strategije6
Izbira trženjske strategije

4. Diverzifikacijapomeni vstop na nov trg z novim izdelkom. Tveganje je zelo veliko, dokler porabniki izdelka ne spoznajo, vendar se tveganje porazdeli, zato je podjetje manj občutljivo za spremembe na enem trgu, npr. pnevmatike Michelin, zemljevidi in vodiči.

tr enjski splet marketing mix
Trženjski splet - marketing mix
  • price - cena
  • product - izdelek
  • place - distribucija
  • promotion - promocija
slide101
Cena

Cena je ena od sestavin trženjskega spleta:

slide102
Cena

Cena izdelka ali storitve je lahko odvisna od:

  • stroškov - podjetje praviloma želi pokriti svoje stroške in ustvariti dobiček za naložbe in nagrado lastnikom,
  • povpraševanje in elastičnost-tj. kolikšna je raven povpraševanja in kako občutljivo je povpraševanja na spremembo cene,
  • konkurence - tj. kako podobni so si izdelki, kakšne so cene konkurenčnih izdelkov …..
slide103
Cena
  • ukrepov vlade - vlada npr. določa posredne davke (kot je davek na dodano vrednost - DDV ) na večino izdelkov in s tem povečuje ceno,
  • ciljev - npr. kratkoročnih oz. dolgoročnih dobičkov,
  • stopnje življenjskega ciklusa - npr. cena narašča po navadi v fazi rasti in se znižuje v fazi upadanja,
  • drugih sestavin trženjskega spleta - npr. ali je le-ta pozicionirana bolj ekskluzivno kot konkurenčni splet oz. izdelki.
slide104
Cena

Cena je verjetno višja:

  • če je izdelek z znano blagovno znamko,
  • če izdelek prodajamo v ekskluzivnih prodajalnah,
  • če gre za specialni izdelek,
  • če je izdelek v fazi rasti življenjskega ciklusa,
  • če podjetje izvaja strategijo “posnemanja smetane”.
cena metode oblikovanja cen
Cena Metode oblikovanja cen:

DOLOČANJE 25 %

CEN PRI

“POSNEMANJU

SMETANE”

DOLOČANJE

CEN PRI

PRODORU

NA TRG

DOLOČANJE CEN NA

Dobiček

1 EUR

Stroški

4 EUR

metode oblikovanja cen
Metode oblikovanja cen

1. “Posnemanje smetane”- visoka začetna cena za hitro pokrivanje vloženih stroškov za raziskave in razvoj. Primerno je za popolnoma nove (inovativne) ali zaščitene izdelke (npr. s patentom) in tam, kjer je povpraševanje neelastično.

2. “Prodor na trg” - nizka cena, da bi hitro osvojili tržni delež. Primerna metoda pri zadovoljivi ekonomiji obsega, ali kadar je povpraševanje cenovno občutljivo.

metode oblikovanja cen1
Metode oblikovanja cen

3. Na podlagi konkurence - primerna metoda, če je trg konkurenčen in je primerjava cen lahka, npr. pri izdelkih, ki jih kupujemo po

preudarku.

4. Na podlagi povpraševanja ali zaznane vrednosti - podjetje poskuša ugotoviti, koliko so ljudje pripravljeni plačati. To je najbolj trženjsko usmerjen pristop, vendar je težko odkriti, koliko so kupci dejansko pripravljeni plačati za izdelek.

metode oblikovanja cen2
Metode oblikovanja cen

5. Na podlagi stroškov - podjetje doda določen znesek k stroškom in s tem določi prodajno ceno, tj. doda pribitek k stroškom. To je preprosta in zato priljubljena metoda določanja

cen, vendar ne upošteva vpliva povpraševanja (glej diagram).

6. “Divje” oblikovanje cene - podjetje nudi dosti nižjo ceno, da bi odstranilo konkurente. Ko konkurenti zapustijo trg, ceno znova poveča. Ta politika lahko povzroči cenovno vojno, v kateri vsa podjetja poskušajo spodkopati druga drugo.

metode oblikovanja cen3
Metode oblikovanja cen

7. Cenovno razločevanje - zaračunavanje različnih cen za isti izdelek / storitev, npr. nekateri taksisti zaračunavajo drugačno ceno pozno ponoči; želežniške tarife so pogosto višje v konicah; nekateri bifeji imajo “srečne urice”, ko pijače prodajajo ceneje. Podjetje bo povečalo ceno v segmentih, ki so cenovno neelastični in znižalo ceno, če je povpraševanje cenovno elastično.

metode oblikovanja cen4
Metode oblikovanja cen

8. “Vodilni” v izgubi - izdelki, ki jih prodajamo pod lastno ceno, da bi dobili naročila za druge izdelke, npr. trgovci na drobno razstavijo v izložbah izdelke dobro znanih znamk in jih prodajajo z izgubi, da bi privabili ljudi v prodajalno.

9. Psihološko določanje cene - usmerjeno je na porabnikovo zaznavanje cene, npr. oblikovanje višje cene, s katero izrazimo višjo kakovost, ali pa 2,99 EUR namesto 3,00 EUR, ker porabniki rajši sprejmejo izdelek v cenovnem razredu nad 2 na pa nad 3 oz. poudarjanjje znižanja cene (npr. prej 20 EUR, sedaj 12 EUR).

izdelek
Izdelek

Izdelek je tudi ena od sestavin trženjskega spleta:

izdelek ravni prou evanja
Izdelek - ravni proučevanja:

Osrednja

Otipljiva

Razširjena

izdelek1
Izdelek

Izdelek lahko preučujemo na treh ravneh:

Osrednja:koristnost izdelka, npr. mikrovalovna pečica = praktičnost, prikladnost; vodica po britju = privlačnost.

Otipljiva:dejanske značilnosti izdelka, npr. videz, teža, delovanje, embaliranje (pakiranje).

Razširjena:druge storitve in koristi, ki jih dobimo; dostava, garancija, servisiranje.

izdelek kakovost
Izdelek - kakovost

Kakovost izdelka je odvisna od naslednjih njegovih lastnosti:

  • a) delovanje- npr. hitrost avtomobila, moč mikrovalovne pečice,
  • b) posebnosti - dodatki, npr. hlajenje ali premična streha avtomobila
  • c) enostavno vzdrževanje - kako enostavno je izdelek popraviti,
  • d) zanesljivost- kolikšna je verjetnost za nastanek napak, npr. v prvem letu
izdelek kakovost1
Izdelek - kakovost

Kakovost izdelka je odvisna tudi od naslednjih njegovih lastnosti:

  • e) trajnost - koliko časa bo izdelek trajal,
  • f) estetika - kakšen je videz izdelka,
  • g) ekonomičnost - koliko stane izdelava, ali izdelek lahko prodamo z dobičkom,
  • h) blagovna znamka,
  • i) enostavnost izdelave.
izdelek2
Izdelek

Diferenciacija izdelka pomeni vse, po čemer se izdelek razlikuje od drugega izdelka v očeh porabnika.

“Kanibalizacija” izdelka: nastane, kadar prodaja enega izdelka, ki ga je podjetje poslalo na trg, zmanjšuje prodajo drugega izdelka istega podjetja.

izdelek vrste
Izdelek - vrste

Razlikujemo dve osnovni vrsti izdelkov:

dobrine za široko porabo

in

dobrine za proizvodno rabo

izdelek vrste1
dobrine za široko porabo:

izdelki za vsakdanjo porabo

izdelki, ki jih kupujemo po preudarku

posebni izdelki

dobrine za proizvodno rabo:

surovine

sestavni deli

pomožni material

naprave

pomožna oprema

Izdelek - vrste
izdelek dobrine za iroko rabo
Izdelek:dobrine za široko rabo

Izdelki za vsakdanjo porabo: Porabnik poišče najbližjo prodajalno in ne razmišlja dosti o svoji nakupni odločitvi. Primerna je široka distribucija.

Izdelke za vsakdanjo porabodelimo na:

  • osnovne izdelke - stalni nakup npr. mleka časopisov,
  • izdelke za nujno medicinsko pomoč, npr. obveze,
  • nenačrtovane (impulzivne) izdelke:žvečilni gumi, porabnik ni šel v prodajalno izključno zato, da bi ga kupil
izdelek3
Izdelek

Izdelki, ki jih kupujemo po preudarku:

Porabnik si izdelke ogleduje npr. televizorje, pralne stroje.

Te izdelke pogosto prodajajo v središčih mest. Porabnik si vzame čas za nakup, razmišlja o nakupu, primera izdelke in cene, poskuša najti najboljšo vrednost zase.

izdelek4
Izdelek

Posebni izdelki:

Izdelki z izrednimi lastnostmi; porabniki so običajno pripravljeni vložiti poseben napor za

nakup, npr. avto znamke Porsche, Armanijev suknjič.

Za tovrstne izdelke je primerna ekskluzivna distribucija.

izdelek delitev na trajne in nestalne dobrine
Trajne dobrine

Kupujejo jih gospodinjstva in jih uporabljajo dalj časa, npr. videorekorder, pohištvo.

Nestalne dobrine

Kupujejo jih gospodinjstva za takojšnjo porabo, npr. hrana in pijača.

Izdelek - delitev na trajne in nestalne dobrine:
izdelek5
Izdelek

Dobrine za proizvodno porabo:

Surovine, npr. pomaranče, olje.

Cene se spreminjajo s ponudbo in povpraševanjem; s surovinami pogosto trgujejo na svetovnih trgih.

Med istovrstnimi surovinami so le skromne razlike; blagovnih znamk surovin je malo.

izdelek6
Izdelek

Sestavni deli, pogosto jih prodajajo neposredno predelovalcem; cene in storitve so zelo pomembne, manj pa blagovne znamke in

oglaševanje.

Pomožni material, npr. žarnice, milo. Za nabavo porabijo malo časa; kupujejo ga pri posrednikih; cene so pomembne; prednosti blagovnih znamk niso izrazite.

izdelek7
Izdelek

Naprave, kapitalne dobrine, npr. tovarne ali nova proizvodna oprema; nakupni proces je dolgotrajen; pomembna je osebna prodaja; pogajanja pogosto potekajo daljše obdobje; bistveni so tehnični vidiki naprave; obstaja cenovna neelastičnost. Nabava je neposredno pri proizvajalcu naprav. Prodajalci morajo naprave oblikovati skladno z naročilom.

izdelek8
Izdelek

Pomožna oprema, npr. pisalne mize….

Kupujejo jo pri trgovcih na debelo; trg je konkurenčen; kupci si ogledajo opremo pri več ponudnikih; kupci so številni, naročila pa manjša.

izdelek avtorska pravica
Izdelek - avtorska pravica

Avtorska pravica:

oblikovalca ali zakonitega lastnika pravic iz ustvarjalnega dela, kot je slika, knjiga, fotografija, TV- oglas. Avtorska pravica nastane avtomatično in je ni potrebno registrirati.

izdelek skupine izdelkov
Izdelek - skupine izdelkov
  • Vsak izdelek je povezan z drugimi izdelki in je vključen v skupino izdelkov, ki jo sestavljajo npr.:
    • artikel (hladilnik 180 l)
    • blagovna znamka (Gorenje)
    • tip izdelka (kompresorski hladdilniki)
    • skupine izdelkov (hladilniki za kuhinje)
    • razred izdelkov (hladilne in zamrzovalne naprave)
    • družina izdelkov (gospodinjski aparati)
izdelek blagovna znamka in logo
Izdelek - blagovna znamka in logo

Blagovna znamka:

oznaka, ki jo proizvajalec uporablja za prepoznavanje izdelka in je v večini držav zakonito zaščiteno s predpisi o blagovnih znamkah.

Logo:

grafični simbol izdelka ali podjetja, npr. Radenskina tri srca, Shellova školjka, Appleovo jabolko, MGM-ov lev.

izdelek blagovna znamka
Izdelek - blagovna znamka

Podjetja morajo razvijati na svojih proizvodnih linijah različne BLAGOVNE ZNAMKE in sprejemati odločitve, za katere izdelke bodo oblikovale blagovno znamko, katere pa bodo prodajala brez znamke (ANONIMNI IZDELKI)

BLAGOVNA ZNAMKA je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih lastnosti namenjena prepoznavanju izdelka in razlikovanju od konkurenčnih izdelkov.

izdelek odlo itve ki so povezane z blagovno znamko
1. ALI NAJ BLAGOVNO ZNAMKO SPLOH PRIDOBIMO?

2. ALI NAJ PODJETJE PRIDOBI BLAGOVNO ZNAMKO ZA VSE IZDELKE, ZA IZDELKE DOLOČENE PROIZVODNE LINIJE ALI LE ZA POSAMEZNE IZDELKE?

3. ALI NAJ UVEDEMO BLAGOVNO ZNAMKO PROIZVAJALCA ALI TRGOVCA?

4. ALI NAJ UVEDEMO LASTNO BLAGOVNO ZNAMKO, ALI PA PRIDOBIMO PRAVICO DO UPORABE DRUGE, ŽE UVELJAVLJENE BLAGOVNE ZNAMKE?

Izdelek - odločitve, ki so povezane z blagovno znamko
izdelek blagovna znamka1
Izdelek - blagovna znamka
  • Najpomembnejši pogoji, da izdelek sploh pridobi blagovno znamko, so:
    • trajna VISOKA RAVEN KAKOVOSTI, povezana z okoljevarstvenimi ukrepi,
    • TAKOJŠNJE SERVISNE STORITVE, ki so pomembna primerjalna prednost za izdelek z blagovno znamko,
    • VSTOP NA TRG PRED KONKURENTI, kar seveda na pomeni, da mora biti podjetje prvo v tehnologiji, ampak prvo v zavesti porabnikov. K A K O ???
izdelek blagovna znamka2
Izdelek - blagovna znamka
  • VSTOP NA TRG PRED KONKURENTI: Poznamo pet poti, kako postati prvi:
    • izkoristiti dosežke nove tehnologije,
    • ustvariti novo pozicioniranje izdelka ali podjetja,
    • izbrati nove tržne poti,
    • poiskati nove tržne segmente (zlasti tržne vrzeli),
    • izkoristiti nenadne spremembe v okolju.
izdelek blagovna znamka3
Izdelek - blagovna znamka
  • Kaj kupcem sporoča blagovna znamka ?
    • lastnosti izdelka (zanesljiv, lep…),
    • koristi pri uporabi izdelka,
    • vrednote, ki jih proizvajalec ceni in poudarja (npr. varovanje okolja)
    • kulturo proizvajalca (npr. japonska kultura, italijanska kultura prehranjevanja..)
    • osebnost, ki jo vsebuje blagovna znamka (npr. Gabriela Sabatini…)
    • uporabnika, ki je navezan na blagovno znamko (npr. marcedes…)
izdelek patent
Izdelek - patent
  • Patent:pravica, ki ščiti lastnika patenta pred posnemovalci.
  • Namenjen je zaščiti izumiteljev novih izdelkov in procesov. Nove iznajdbe so zaščitene 15 let in jih je potrebno registrirati pri patentnem uradu. Ta zaščita spodbuja raziskovalno delo, zagotavlja iznajditeljem monopolni dobiček kot nagrado za njihove zamisli. Prav tako spodbuja razvijanje večjega števila novih izdelkov.
izdelek patent1
Izdelek - patent
  • IZUM - iznajdba (invencija)
  • PATENT - (inovacija) uporaba izuma v praksi
  • LICENCA pravica do uporabe patenta (pogodba)
izdelek patent2
Izdelek - patent

Kako pomembna je zaščita patentov in blagovnih znamk opozarja npr. ameriški patentni Can Co. Za obročkasto odpiranje konzerv, ki je prinesel iznajditelju več kot 80 milijonov dolarjev.

izdelek embala a
Izdelek - embalaža
  • FUNKCIJE EMBALAŽE:
    • ZAŠČITA BLAGA
    • IZBOLJŠANJE PREVOZNIH LASTNOSTI
    • POVEČANJE PRODAJNIH LASTNOSTI (TO NAS ZANIMA) !!!
izdelek embala a1
Izdelek - embalaža

Z VIDIKA MARKETINGA IMA EMBALAŽA NASLEDNJE FUNKCIJE:

  • RAZDELJUJE BLAGO NA USTREZNE PRODAJNE ENOTE (MANJŠE ALI VEČJE PAKIRANJE)
  • OPOZARJA KUPCE NA IZDELEK (SAMOPOSTREŽBA)
  • JE POMEMBEN DEL IZDELKA (DOZE PRI SPREJIH)
  • SAM ZASE POMENI IZDELEK (KOZARCI OD GORČICE)
  • IN...
izdelek embala a2
Izdelek - embalaža
  • ZAGOTAVLJA INFORMACIJE
  • VSEBUJE DOPOLNILNE UKREPE ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE
  • POVEČUJE DODATNO UPORABNOST IZDELKA (UGLED)
vpra anja za ponavljanje 1 del
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

1. Kaj pojmujemo z izrazom trženje in kako je to upoštevano v praksi?

2. Kdaj je podjetje usmerjeno na izdelke in kdaj na kupce ter katere prednosti predstavljata različni usmeritvi?

3. Katere posledice lahko prinaša podjetju tržna kratkovidnost?

4. Kaj pomeni v praksi, da podjetje trži po svojih zmogljivostih in kakšne so lahko posledice?

5. Opišite osnovne trženjske instrumente?

6. S čim merimo velikost trga in tržne deleže (absolutni in relativni)?

7. Kaj je tržna vrzel in katere priložnosti oziroma nevarnosti prinaša?

8. Kaj je množični trg, katere množične trge poznate in kaj so osnovne prednosti in pomanjkljivosti le-teh?

vpra anja za ponavljanje 1 del1
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

9. Kaj je cilj trženjskega načrtovanja?

10. Opišite proces načrtovanja trženja (tudi na konkretnem

primeru).

11. Zakaj je potrebno določiti proračun za trženje in pd česa je

lahko odvisen?

12. Kako se v praksi določa proračun za trženje?

13. V čem se kaže pomen načrtovanja trženja?

14. Kaj pomeni izraz trženska raziskava in v čem se loči od pojma tržno obveščanje?

15. Kaj je namen trženske raziskave (primer)?

16. Kako potekajo priprave na tržensko raziskavo?

17. Opišite primarno in sekundarno tržensko raziskavo.

18. Kaj vpliva na kakovost trženske raziskave?

vpra anja za ponavljanje 1 del2
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

19. Kje vse se lahko pride do sekundarnih trženjskih informacij?

20. Opišite razliko med poskusom, opazovanjem in anketiranjem?

21. Opišite različne metode opazovanja.

22. Opišite različne oblike spraševanja tržnih udeležencev.

23. Opišite eksperimentalne in laboratorijske metode raziskave trga.

24. Opišite projektivne, ekstenzivne in zaprte teste.

25. Opredelite marketinški informacijski sistem.

26. Opišite različne tokove marketinških informacij in osnovna vprašanja marketinga.

27. Opišite tržno obveščanje (opredelitev, načini in nasilci).

28. Opišite postopek, kako bi v podjetju prišli do notranjih in kako do zunanjih podatkov?

vpra anja za ponavljanje 1 del3
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

29. Opišite pojme: populacija, popis, vzorci in način izražanja ugotovitev dobljenih na osnovi statističnih metod.

30. Opišite vrste vzorcev.

31. Kaj obsega ocenitev trženske raziskave?

32. Opišite pojem “segmentiranje”, cilj in težave segmentiranja.

33. Opišite kriterije po katerih lahko segmentiramo tržišče.

34. Opišite uporabnost nediferenciranega, diferenciranega in koncentriranega trženja.

35. Opišite analizo portfelja izdelkov (tudi na primeru).

vpra anja za ponavljanje 1 del4
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

36. Opišite politiko upravljanja z “zvezdami”, “vprašaji”, “molznimi kravami” in “reveži”.

37. Opišite pomen raziskovanja življenjskega ciklusa izdelkov.

38. Opišite in narišite faze življenjskega ciklusa izdelka (vrednost prodaje in dobička).

39. S čim lahko podjetje podaljša stopnjo zrelosti, da prodaja ne bi upadla?

40. Kaj proučuje Analiza SWOT (opišite tudi na primeru)?

41. Kaj pomeni “pozicioniranje izdelka” (primer) in na čem lahko temelji pozicioniranje izdelka?

42. Opišite povezanost finančnih in trženjskih ciljev podjetja.

43. Opišite matriko PROIZVOD - TRG (Ansoffovo matriko) (tudi na primeru).

44. Opišite strategijo “prodora na trg” (tudi primer).

vpra anja za ponavljanje 1 del5
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

45. Opišite strategijo “Razvoj novega izdelka” in faze oz. stopnje razvoja.

46. Opišite strategijo “Razvijanje trga” (primer).

47. Opišite “Diverzifikacijo”, kot tržensko strategijo. (Primer).

48. Od česa vse je lahko odvisna cena izdelka ali storitve?

49. Opišite primere, ko lahko podjetje lansira izdelek z višjo ceno.

50. Opišite primernost cenovne politike “posnemanje smetane”.

51. Opišite cenovno politiko “prodor na trg”.

52. Opišite, kako na oblikovanje cen vpliva konkurenca.

53. Opišite metodo oblikovanja cen na podlagi povpraševanja ali zaznavne vrednosti.

54. Opišite različne metode oblikovanja cen “na podlagi stroškov”.

55. Opišite pojem “divje oblikovanje cen” in posledice.

vpra anja za ponavljanje 1 del6
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

56. Opišite pojem “cenovno razločevanje” in pomen ter posledice tovrstne metode določanja cen ter pojem “vodilni v izgubi”.

57. Opišite psihološko določanje cene (primer in problemi).

58. Katere ravni proučevanja “izdelka” poznate? Opišite na primeru.

59. Od česa je odvisna kakovost izdelka?

60. Opišite (tudi na primeru) pojma diferenciacija in kanibalizacija izdelka.

61. Kaj so bistvene razlike med trženjem dobrin za proizvodno in dobrin za široko porabo (primeri)?

62. Kaj je značilno za nakup “izdelkov za vsakdanjo rabo”?

63. Kako in zakaj tako tržimo izdelke, “ki jih kupujemo po preudarku”?

64. Kako tržimo “posebne izdelke”?

vpra anja za ponavljanje 1 del7
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

65. Kaj je značilno za trženje “trajnih” in “nestalnih” dobrin?

66. Opišite bistvene značilnosti trženja surovin, sestavnih delov, pomožnega materiala in naprav oz. kapitalnih dobrin.

67. Kaj vse lahko sestavlja skupino izdelkov (primeri)?

68. Opišite pojme avtorska pravica, blagovna znamka in logo.

69. Opišite dileme, ki se pojavljajo v zvezi z blagovno znamko?

70. Opišite najpomembnejše pogoje za pridobitev blagovne znamke.

71. Kaj vse lahko kupcem sporoča blagovna znamka (navedite primere).

72. Kaj je izum, patent in licenca ter kaj je pomembno pri zaščiti patentov?

73. Katere funkcije ima embalaža z vidika marketinga (primeri)?