Chapter 3 Business Models

1. Chapter 3 Business Models MIS 석사과정 배현우

2. CASE STUDY Generalife: a virtual insurance company on the internet Generalife은 General American Life Insurance 의 보험중개영업부문에 대한 스핀도프(spin-off)형 인터넷 가상 보험 회사로 1955년 세워진 회사이다. Generalife은 가상기업으로 웹상에 기초한 영업활동을 하였는데 이는 보험업계가 가지고 있는 문제점을 보완하기 위하여 세워진 기업으로 비용을 관리하는 방법으로 2가지를 사용하였는데 아웃소싱과 자동화였다. 그들이 데이터품질을 개선하고 알맞은 분류를 한 정보는 미국 전역의 6000명의 보험중개인이 연관되어 운영하며 그것들은 데이터웨어하우스를 통하여 관리되고 있다. 회사분할의 한 방법. 스핀 오프란 분할회사가 현물 출자 등의 방법을 통해 자회사를 신설하고 취득한 주식 또는 기존 자회사의 주식을 모회사의 주주에게 부여하는 것을 말한다.

3. 3.1 Pressures forcing business changes 오늘날 Business는 새로운 도전을 받고 있다. 경쟁은 치열하고 좀 더 글로벌화되며 고객의 요구는 증가하고 좀더 완벽한 해결책을 요구하게 된다. 항공사, 호텔체인, 여행사. 여행가이드, 렌터카 업체들은 점차적으로 완성품인 제품으로 패키지화하여 이러한 서비스는 고객에게 진정한 가치를 주고 낮은 비용으로 고객획득이나 비용감소 고객충성 등의 효과를 가져온다., 회사에서는 본질적으로 marketplace에서의 포지션에 대해 재고하게 되는데 아웃소싱과 인소싱을 통하여서이다. 제품과 서비스제공의 원인에 따른 핵심능력에 전념하는 것은 오늘날 회사의 성공은 고객의 요구에 따른 높은 품질과 비용대비 효과적 상품의 제공에 달려 있기 때문이다. Business networking 전략은 현대정보기술의 개발과 인터넷의 증가가 가능케 했다. 정보기술은 예전에는 원래 의사결정에만 기여하였으나 오늘날에는 회사의 조직적인 결정에 필수적인 기능을 제공하고 있다. 10년간 Business는 그들의 조직구조에 조직구조에 적응과 변화를 계속해 왔으며 어떠한 창의적 변화나 변신도 회사에서는 신중하게 해야 하는데 이는 공급자, Business 파트너, 고객을 고려해야 하기 때문이다. 정보기술의 역할을 커뮤니케이션, 통합, 의사결정 이상으로 향상시키는 것이 고객을 위한 고객을 위한 가치창조를 가능케 하는 열쇠이다.

4. 3.2 Business models - definitions Business 모델은 e-commerce와 결합하여 사용되기도 하는데 많은 e-commerce Business 모델은 빈번히 발명되나 포괄적인 Business 모델에 대해 살펴보자 1. Business 모델의 정의는 그들 스스로 Business 사업에 참가하는 참여자와 관계된다. 이 정의에 따르면 Business 모델은 상업적 사업에 참여하는 자들로 연관되어 지며 Business 모델은 간단한 공식 이익=총수입-비용에 역점을 두며 또 다른 대안적인 정의는 Business 모델은 어떻게 사업경영을 하고 배송하며 제품이나 서비스를 고객에게 제공할 것인가 이다. 2. Business 모델 정의는 Business 조직의 구조 및 프로세스와 연관되어 있다. Business 모델은 Business 전략의 운용을 가능하게 한다. Business 모델은 아래 4가지로 기술할 수 있다. 제품, 서비스, 정보흐름을 위한 아키텍처 여러 Business 활동과 규칙을 묘사 여러 활동을 위한 잠재적인 이익을 묘사 수입의 원천을 묘사

5. 3.2 Business models - definitions 3. Business 모델의 정의는 marketplace의 전망으로부터 보는 것과 연관되는데 이정의에 따르면 Business 모델은 여러 전망으로부터 분석이 가능하다. 회사가 B2B와 B2C 중 어느 쪽으로 연관될 것인가 회사가 고객과 공급자 사이의 가치사슬에서 어떤 위치에 있는가 어떤 가치 제안을 목표고객을 누구로 할 것인가 어떤 특수한 사업모델로 여러 수입경로를 만들 것인가 물리적인 가게나 가상의 세계 어떻게 설명할 것인가 비즈니스 모델과 관련된 3가지 요소로는 비즈니스 사업의 국내정세 외부사업환경을 가진 기업 및 이러한 관계에 대하여 효과적인 지식관계의 유형 어떻게 회사의 정보자산을 비즈니스 사업에 끼워 넣을 것인가

6. 3.2 Business models - definitions Business 모델은 회사의 e- Business 계획의 중심에 있는데 목적과 목표의 결합이 e-Business가 포함하는 관련된 모든 종류의 외적인 개요: Competition Value proposition는 어떻게 회사의 물건이나 서비스를 고객의 요구에 맞데 이행할 것인가 Revenue model은 어떻게 수입을 만들고 이익을 창출하며 투자금의 보다 나은 상황을 할 것인가 Market opportunity는 회사가 참여한 marketplace에서 활동영역이나 잠재적인 가치, 잠재적인 재무적 기회를 손에 넣을 수 있게 하는 것이다. 회사의 competitive environment은 비슷하거나 연관된 물건을 파는 회사나 경영상 같은 marketplace에 속하는 것이다. Competitive advantage는 모든 경쟁업체들 보다 우세한 상급의 제품을 생산하고 낮은 가격으로 판매하는 목적을 이루는 것이다. Market strategy은 새로운 market에 침투하고 새 고객을 유혹하는 목적을 가지고 있는 계획이다. 어떻게 회사가 업무의 필요에 따라 조직구성을 하는가는 회사가 조직개발을 위한 계획을 가지고 있는가와 연관된다. Business 모델의 가장 중용한 요소는 management이다. 강한 관리 팀은 Business 모델의 신뢰성을 외부투자자에게 주며 직접적인 사업지식, Business 계획의 구현의 경험을 준다.

7. 3.2 Business models - definitions Business의 국내 정세를 이야기할 때 필요로 하는 요소들 1. 회사는 고객에게 제품이나 서비스를 배송한다. 고객은 최종 소비자나 이 제품 및 서비스를 그들의 활동에 사용하는 사용하는 사업일 것이다. 2. 수입의 원천은 어떻게 어떤 지역에서 Business 사업을 하는 것이 경제적으로 실행 가능한 것인가 이다. 3. 활동은 제품이나 서비스를 배송하고 전략 목표를 인식하는 것으로 이런 행동을 달성하고 활동을 지원하고 물질적인 활동과 서비스 활동을 연계하는 것이다. 4. 조직은 회사가 목적인식을 확립하게 하는 것으로 이는 회사의 구조와 프로세스를 의미한다. 특별히 프로세스는 회사의 범위를 cross할 것이고 외부 Business 파트너와 협력적인 활동을 달성하여야 한다. 회사의 외적인 연관성을 고려할 때 Business 모델은 외부활동을 정의한다. 구조와 프로세스 는 최종 생산품의 배송을 도울 뿐 아니라 이러한 지원 연관성까지도 포함된다. Business 모델은 잠재적인 이익을 필요로 하며 회사의 지속적인 지원이 확실한가라는 필요조건을 지적하고 있다.

8. 3.2 Business models - definitions Business 기업의 정보기술의 규칙은 모든 것을 포함하지는 않으나 정보기술은 점차적으로 증가하며 어떻게 정보기술이 회사에 섞이는가는 Business 모델의 특성에서 나타난다. 인터넷의 효과는 새로운 Business 모델을 만들어 냈으며 인터넷에 기초한 Business 모델은 좀더 기업간 거래연관성을 높이고 있다. Networked Business 모델은 가치 사슬 안에 전자적인 링크의 지원으로 특유의 기술환경에 기초하고 있다. e- Business 모델은 완전하거나 부분적으로 인터넷으로 운영되는 비즈니스를 구성하는 원리의 기술적인 표현이다. e-Business 모델은 Networked Business 모델의 하나이다.

9. 3.3 Classifications of business models 전통적인 조직구조는 수직적이고 계층적이며 기능적이며 제품중심이며 조직적 배열중심 및 매트릭스 중심이었으나 새로운 정보기술은 비용의 감소를 가져오게 되었고 결과적으로 구조는 좀 더 협업적으로 되었다. 팀에 기초한 구조의 협업은 수평적이고 옆으로는 종업원의 자유재량에 힘을 부여함으로써(다른 분야에도) 달성되었다. 이 구조는 회사의 범위를 cross하기까지도 한다. 새로운 Business 모델은 내부거래 연관성과 networking의 새로운 면에 기초한다. 대부분의 전통적인 Business 모델이 판매자 또는 제품의 배송과정을 통한 가치에 겨냥하였다면 인터넷에 기초한 Business 모델은 대조적으로 고객에 포커스를 맞추고 있다. 중요한 결론은 여러 제품과 서비스를 같은 산업 범위 안에서 묶음으로써 완전한 해결책을 개발할 수 있다는 것이다. 많은 회사들이 고객 중심 Business 모델을 받아들이고 있으며 그들의 고객과 좀 더 가깝게 응답하기를 시작하였으며 그들과의 깊은 관계의 개발을 시작한다는 것이다. 인터넷은 많은 Business 모델을 낳았으며 인터넷 기술의 잠재성은 새로운 조직내의 시스템 개발을 돕고 있다.

10. 3.3 Classifications of business models 3.3.1 Internet-enabled business models 많은 학자들이 e- Business 필드를 기능의 증가와 혁신, 통합, 가치에 기초하고 있으며 인터넷 거래 기술에 의미하고 있다고 규정하고 있다. 이것은 포터의 가치사슬의 분석과 인터넷에 의지하고 있다는 것으로 10가지 타입의 분석결과이다. B2B와 B2C 둘 다 연관이 있으며 이 모델의 정의는 고객과 사업자간의 상품, 서비스, 정보의 구조 및 흐름을 설정하여 수익의 원천을 창출하는 것이다. 즉 사업구조와 사업모델에서 사업구조란 무엇을 할 것인가의 문제로 설정했고, 사업모델은 선택한 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가의 문제로 상정했다. 세로축은 기능의 통합 정도를 이야기 하는 것으로 위로 갈수록 복합적이며 아래로 갈수록 단일 기능이다. 그리고 가로축은 혁신의 정도로 왼쪽으로 갈수록 낮으며 오른쪽으로 갈수록 높다.

11. 3.3 Classifications of business models Classification of Internet-based Business Model [Timmers 1999] Multiple function/ integrated Value-chain integrator Third-party marketplace Collaboration platform Function integration e-Mail Virtual community Value-chain service provider e-Procurement e-Aution Trust service e-Shop Single function Information brokerage Lower Degree of Innovation Higher

12. 3.3 Classifications of business models 3.3.2 Value Web business models Business 모델을 위한 구조를 제안했던 모델로 Value Web 이라고 부른다. Selz는 이 구조를 주장하기를 확실히 성공하기 위한 구조는 아니나 최근에 만들어진 유동적이며 적응력 있는 조직의 준비된 개념이라고 주장했다. The Value Web 모델은 markets, hierarchies, networks, information technology and new-old business model로 되어 있다. Selz에 따르면 Value Web business models은 4가지로 나타나는데 첫째, 창조적인 신입 참가자는 산업에서 통용되는 가치 시스템 중에 하나를 신중하게 고른다. 이것은 전통적으로 완전한 수직적이었으나 초심자는 선택 후 가치활동을 형성하게 된다고 한다. 그들의 목표고객 세부화가 의미심장한 것이다. 계속해서 Value Web brokers가 나타나며 이들은 Value Web의 조정자, 완성자, 인터페이스 기능의 중심이다. Brokers가 최종위치로 이동하면 바로 고객과 연결하며 중요한 연관성의 확립과 실현이 가능해진다. 마지막으로 brokers는 매우 훌륭하게 완전한 가치 제안을 제공 할 수 있으며 협력을 만들어 내며 세 번째 요소를 공급자에게 호소할 수 있다.

13. 3.3 Classifications of business models Firm 1 2 Value Web Broker Customer 4 3 EM Platform S S S EM Platform S S S S S EM Platform S The Value Web business models [Selz 1999]

14. 3.3 Classifications of business models 3.3.3 The e- Business-enabled business models e- Business-enabled business models은 특별히 B2B를 대상으로 한 모델로 5가지 모델 타입으로 통합의 정도에 따라서 분류된다. 대부분 공통적으로 현대적인 IT-based를 한 모델이다. 핵심 Business 프로세스의 적을수록 통합적이며 높을수록 핵심 Business의 다수가 통합되어 있다. Teleworking model은 많은 수의 개별 또는 그룹으로 협력과 networking의 도움 또는 커뮤니케이션 기술을 필요로 한다. 고전적인 예로 현재 많은 다국적 기업 엔지니어들(새 제품이나 프로세스 개발을 협력을 통해 수행하는)이 해당이 된다. Virtual organization model은 공급자나 도급인의 네트워크를 통해 보충하는 성격을 위한 효과적인 계약이 이 모델 조직의 성격이다. 가상 조직은 (일시적이나 영구적으로) 넓게 지리적으로 퍼진 개인, 그룹 조직이 전자적인 연결을 통해 제품 프로세스를 협력한다. Process outsourcing model은 조직의 논리적 중요성을 고객, 파트너 제공자와 상호 교환 할 수 있다는 것을 인식하기 시작하면서 교환 및 지식을 기업의 처리에 추가한 모델이다. Process outsourcing은 하나 또는 그 이상의 외부제공자에게 책임을 옮기는 것을 의미하며 인적 관리, 회계, 또는 상세한 계획 기능까지도 옮기게 된다.

15. 3.3 Classifications of business models Collaborative product development model은 협업적 제품 개발 활동과 연관이 있다. 포드 자동차의 협력 업체 등이 좋은 예가 되는데 평등한 공통점이 없는 제품개발 활동의 필요성이 포드 조직구조에서 필요로 하게 되면서 생기게 생기게 되었다. Value chain integration model은 가치 사슬상에 나타난 여러 단계들을 통합하는 모델로 수직계열화가 진행되어 온 시장과 수평적인 거래가 이뤄지는 산업을 대상으로 이루어지고 있다.

16. 3.3 Classifications of business models The family of e-Business-enables Model higher Value chain integration model Collaborative product development model Degree of integration Process outsourcing model Virtual organization model Teleworking model lower

17. 3.3 Classifications of business models 3.3.4 Market participants business model 이 모델은 인터넷 기반 Business 모델의 일반적인 분류로서 여기에서 두 개의 키워드는 생산자와 분배자이다. 여기서는 5가지 모델에 초점을 두고 있는데 소매업: 그들이 가지고 있는 물건을 온라인을 통해 판매하는 것 거래: 온라인상에서 하거나 아닐 수도 있다. 마켓플레이스: 온라인상에서 물건을 판매 하는 것으로 물리적인 조절 없이 판매하는 것 수집상: 제품이나 서비스를 판매할 때 정보를 제공 정보중개상: 수집상의 한 종류로 정보기반 제품을 판매자, 소비자 둘 다에게 판매한다. Portals는 현재 웹 페이지를 위한 그리고 다른 페이지를 위한 요소이며 뚜렷한 지지자를 위한 정보조직화와 개별적 사용자를 위한 개인화 능력이 있다. Portals은 3개로 구분되어 지는데 Horizontal은 넓은 거리의 콘텐트나 서비스에 접속하거나 여러 산업으로부터 파생된 것이고 Vertical은 좁은 포커스로 (예를 들면 자동차나 석유화학 같은) 좀 더 세부적인 콘텐트와 정보를 제공하며 Affinity portals는 매우 특수한 정보를 제공하는데 얼핏 Vertical와 비슷하나 타켓이 특수한 정보를 가진 그룹이나 시장세분화에 맞추어져 있는 경우이다.

18. 3.3 Classifications of business models Internet Producers Distributors Horizontal Focussed distributors Portals Vertical Affinity Retailers Infomediaries Exchanged Marketplaces Aggregators

19. 3.3 Classifications of business models 3.3.5 Cybermediaries business model 이 Business 모델의 범주는 넓게 받아들여지는 것에는 의견들이 불일치 하고 있으나 매매중개형과 현저한 특징이 없는 것으로 e-Business를 산업가치 시스템으로 재구성한 것이다. 이 모델에 따르면 중개는 증가하는 추세이며 사이버 중개자는 생산자와 소비자의 필요에 의해 만나게 되는 거래를 촉진하는 전자적인 마켓을 운영하는 조직이다. 사이버 중개자는 중개와 비슷한 규칙에서 거래를 집합시킴으로써 규모와 범위의 경제를 발생시켜서 전자시장의 효율성을 증가시킨다. 각 Business 모델은 기능별로 분류되는데 Directories –고객이 생산자를 찾는 것을 도와주며 손쉽게 항목으로 가는 것을 제공해준다. 이 모델은 크게 3가지로 구분되는데 general directories는 일반적인 다른 여러 사이트의 목록을 제공하며 commercial directories는 웹 상의 거래 사이트의 목록을 제공하며 specialized directories는 주제 지향 별로 개인적인 흥미에 따라 하나의 웹 페이지를 제공한다. Search services – directories와 공통점이 있으나 웹 사이트의 페이지의 넓은 데이터 베이스 안의 카테고리나 구조 대신에 좀 더 쉽게 키워드로 안내해준다.

20. 3.3 Classifications of business models Virtual mall, Internet mall은 2개 이상의 거래 사이트로 링크해주는데 directories는 외부의 상업적 사이트로 안내하지만 Virtual mall은 그들의 전통적이고 물리적인 상태 또는 하부조직의 생산자와 소매상으로 안내한다. 결과적으로 차이점이 있는데 directories는 광고 등으로부터 그들의 이익을 내는데 반해 Internet mall은 그들의 임차인의 수수료로부터 수익을 내고 Virtual mall은 재판매업자로 Internet mall와 비슷하나 그들은 그들 소유의 Inventory가 있으며 고객에게 즉시 상품을 판매할 수 있다. Website evaluators는 그들의 이름이 무엇을 하는지 함축하고 있는데 고객에게 약간의 평가를 제공하며 그들의 위험을 제거하는데 도움을 준다. Publishers는 영국에서 부르는 단어로 미국에서는 information provider이라 부르는데 정보를 제공해주는 정보제공자로 콘텐트를 선택해주고 소비자가 흥미를 가지게 한다. Auditors는 즉각적인 중개자는 아니며 그들은 관객의 역할로 서비스를 보고 정보사용량에 따라 광고를 제공하며 마찬가지로 forums, fan clubs 등도 즉각적으로 활동하는 것이 아니다. 고객과 생산자의 피드백을 돕고 Market research를 지원한다.

21. 3.3 Classifications of business models Sopt market은 생산자와 판매자가 같이 만드는데 만약 소비자와 생산자가 물건을 교환하고 돈을 지불한다면 교환 네트워크라고 불러야겠지만 기본적으로 이러한 거래는 옥션과 벼룩시장 필수품 교환 같은 여러 번영하는 새로운 그룹활동과 비슷하다고 할 수 있다. Financial intermediaries는 전자적 거래의 형태로 전자상거래는 지불의 위임이나 결정을 요구하게 되는데 여기서 e-commerce 환경에서는 이러한 재무적 중개가 거래에 따라 수수료를 이끌어낸다. 즉 현금흐름에 연관된 위험의 흡수로 인해 생기는 것이다.

22. 3.4 Towards networked business models networked business 모델에 관하여 회사들은 networked business 모델을 채택하여서 조직의 전망과 정보기술전망을 발전시키기를 원하며 조직의 전망은 규칙과 연관되며 가치사슬의 위치와도 연관되어 있다. 어떻게 하면 그들의 고객을 위해 가치를 올리고 투입을 줄 수 있을까? 그것은 그들과 그들의 파트너에게 오랜 기간 협력이 약속되어 있어야 하고 그들의 협력 링크가 강해야만 한다. 정보기술의 전망은 모든 파트너에게 전자적 연결을 지원할 수 있는 기술환경에 적합하도록 요구하고 있다. networked business 모델은 다른 business와 함께 전자적 연결이 되며 동일한 IT 플랫폼(business 협력을 지원할 수 있는 기기와 조작이 공통인 시스템)이 요구되어 진다. 애플리케이션의 통합과 웹 서비스 같은 기술 등이 여러 기술적 문제의 해결을 실행 할 수 있게 한다.