ECONOMIA DE EMPRESAS

1. ECONOMIA DE EMPRESAS Apostila 2 Estratégia e Fundamentos da Competitividade Empresarial Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

2. FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL E IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA COMPETITIVA Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

3. ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE • Visão básica da concorrência INOVAÇÃO VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORÁRIA LUCROS EXTRAORDINÁRIOS Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

4. INOVAÇÃO • Diferenciação de produto • Modificações no design • Promoção e imagem associada • Novos produtos • Novos processos internos • Novos serviços complementares Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

5. Dupla dimensão da concorrência • Concorrência ativa: produz assimetria através da inovação • Concorrência passiva: reduz assimetria através da imitação Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

6. CONCORRÊNCIA ATIVA INOVAÇÃO VANTAGEM TEMPORÁRIA LUCROS EXTRAORDINÁRIOS CONCORRÊNCIA PASSIVA ENTRADA OU IMITAÇÃO REDUÇÃO DA TAXA DE LUCRO Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

7. Fatores determinantes da intensidade do ciclo amplo de inovação em cada indústria • Vocação para a diferenciação da indústria • Barreiras à entrada já existentes • Existência de acordos tácitos ou de rotinas já estabelecidas (exemplo: lançamento de inovações na indústria automobilística) • Ritmo das inovações tecnológicas introduzidas por fornecedores • Rentabilidade esperada das inovações • Maturidade da indústria Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

8. CLASSIFICAÇÃO DAS INDÚSTRIAS QUANTO À ESTABILIDADE INSTABILIDADE BAIXA MÉDIA ALTA • Ritmo elevado de inovações tecnológicas • Baixa maturidade da indústria • Baixo grau de barreiras à entrada • Alta rentabilidade esperada das inovações Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

9. ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE Estratégia Interação no Ambiente Condicionantes do Ambiente formulação da estratégia processo de planejamento estratégico sistema de avaliadores de desempenho planejamento financeiro Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

10. ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE Estratégia = interação com o ambiente competitivo Teoria Evolucionária = mercado como ambiente de seleção Estratégia = adaptação e modificação do ambiente Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

11. ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE A estratégia para adaptação e/ou modificação do ambiente é condicionada e limitada por fatores sistêmicos e (principalmente) estruturais/setoriais Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

12. Análise de Ambiente (sistêmico e estrutural/setorial) Formulação e Implementação de Estratégia Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

13. CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE • Primeiro grupo: a competitividade como resultado (conceitos “ex-POST). • A competitividade como desempenho (competitividade revelada). • Neste grupo, a competitividade é medida por indicadores de market-share, seja no mercado nacional ou internacional, e tanto nos casos de uma firma quanto de um setor ou país. • Independentemente da eficiência na utilização dos recursos produtivos, que definiria algumas das fontes de competitividade, a competitividade em si depende de uma série de fatores (alguns subjetivos e não mensuráveis) que em última análise estão na órbita da demanda ou mercado, que seleciona os produtos “mais competitivos”. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

14. CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE • Segundo grupo: a competitividade como eficiência (conceitos “ex-ante”). • A competitividade como eficiência (competitividade potencial). • Neste grupo, a competitividade é resultado da eficiência na utilização dos recursos produtivos, medindo-se através de indicadores de preço e/ou custo e de relações insumo-produto ou produtividade dos fatores. Portanto, a competitividade é definida na órbita da firma/produtor, em função do domínio de técnicas mais produtivas, cujos padrões de referência são as best-practices internacionais.. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

15. CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE • Análise crítica: • Primeiro grupo: caráter estático (o que leva uma empresa ou país a ter uma maior participação de mercado?); Essência e complexidade do tema estão “ocultas”; • Segundo grupo: caráter estático; Distorção do enfoque em custo produtivo; Ajustamento e resposta a mudança estão desconsiderados. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

16. CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE • A COMPETITIVADE na abordagem dinâmica: • Proposição alternativa: a competitividade determinada pela dinâmica do processo de concorrência. Neste sentido, competitividade é a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

17. CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE • PALAVRAS-CHAVE: • ESTRATÉGIA - dinamismo, rivalidade • CONCORRÊNCIA - rivalidade, interação • POSIÇÃO NO MERCADO - seletividade Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

18. DIMENSÕES DA COMPETITIVIDADE • DIMENSÃO SISTÊMICA • DIMENSÃO ESTRUTURAL • DIMENSÃO EMPRESARIAL Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

19. DIMENSÃO SISTÊMICA • a competitividade de cada empresa, e de todas as empresas do sistema produtivo de um país, é condicionada por um conjunto “horizontal “de determinantes, independentemente dos setores. • aspectos sobre os quais as empresas não têm capacidade de intervenção. • “popularização” da dimensão sistêmica: o “custo” Brasil. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

20. DIMENSÃO SISTÊMICA • oferta de serviços de infra-estrutura (energia, telecomunicações, transporte, saneamento) • condições macroeconômicas • condições político-institucionais • condições sociais (educação, saúde pública) • aparato legal-regulatório Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

21. DIMENSÃO ESTRUTURAL • aspectos sobre os quais a capacidade de intervenção da empresa é limitada; são relativos a especificidades setoriais. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

22. DIMENSÃO ESTRUTURAL • Configuração da Indústria: • tendências do progresso técnico • ciclos de produtos e processos • intensidade do esforço de pesquisa e desenvolvimento • escalas de produção • grau de verticalização • articulações na cadeia produtiva Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

23. DIMENSÃO ESTRUTURAL • Características Do Mercado: • taxas de crescimento da demanda • distribuição geográfica e em faixas de renda • sistemas de comercialização • acesso a mercados internacionais Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

24. DIMENSÃO ESTRUTURAL • Regime De Incentivos E Regulação Da Concorrência • política comercial • política de defesa da concorrência • estrutura de incentivos • políticas de financiamento Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

25. DIMENSÃO EMPRESARIAL • Fatores Sobre Os Quais As Empresas Têm Capacidade De Intervenção Direta Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

26. DIMENSÃO EMPRESARIAL • GESTÃO: marketing, vendas, planejamento, finanças, administração geral; • INOVAÇÂO: pesquisa e desenvolvimento, transferência de tecnologia; • PRODUÇÃO: métodos de organização da produção, controle da qualidade, definição de máquinas e equipamentos; • RECURSOS HUMANOS: relações de trabalho, desenvolvimento e capacitação. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

27. FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

28. POSICIONAMENTO COMPETITIVO E MEDIAÇÃO SETORIAL • O Paradigma Estrutura-conduta-desempenho. • Proposição básica: cada indústria (setor) possui características (organizacionais) específicas que condicionam as decisões de cada firma relativas ao processo de concorrência. O ambiente setorial importa porque (i) é determinante e (ii) é específico. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

29. ESTRUTURA: • Características organizacionais de um mercado que determinam as relações entre vendedores, entre compradores, entre compradores e vendedores e entre os vendedores estabelecidos no mercado e novas firmas potencialmente capazes de entrar no mercado. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

30. CONDUTA: • Processo de escolha entre diferentes alternativas de decisão quanto a variáveis que estão sob controle da firma, tais como métodos e escala de produção, publicidade, P & D, preços. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

31. DESEMPENHO: • Realização de determinadas metas de eficiência ou rentabilidade. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

32. ESTRUTURA • grau de concentração empresarial • diferenciação (marca, produto) • economias de escala (escala ótima mínima) • barreiras à entrada Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

33. TIPOS DE ESTRUTURA • Monopólio • Oligopólio homogêneo • Oligopólio diferenciado • Concorrência monopolística • Concorrência perfeita Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

34. Parâmetros para definir a estrutura de mercado: • intervalo de entrada • elasticidade de substituição entre os produtos • rivalidade ou interdependência Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

35. Conduta: • política de preço • política de diferenciação • política de produção • política de promoção e publicidade • acordos/cartéis Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

36. Desempenho: • Lucratividade • Eficiência operacional • Eficiência alocativa • Eficiência distributiva • Eficiência técnica Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

37. ESTRUTURA CONDUTA DESEMPENHO Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

38. estrutura estratégia Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

39. Crítica: estrutura estratégia Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

40. Expressões do grau de monopólio ou poder de mercado: • Intervalo de entrada • E = (Pa - Pc) / Pc • Pa = preço estabelecido pela empresa • Pc = preço hipotético vigente em concorrência perfeita Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

41. Classificação das Estruturas de Mercado • Critérios: • substitutibilidade entre os produtos • interdependência entre as empresas • intervalo de entrada Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

42. Substitutibilidade: medida pela elasticidade-preço cruzada dos produtos de duas firmas • e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi) Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

43. Interdependência: medida pela elasticidade-cruzada da quantidade entre duas firmas ou entre dois conjuntos de firmas • e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi) Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

44. CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRUTURAS DE MERCADO TIPOS SUBSTITUTIBILIDADE INTERDEPENDÊNCIA ENTRADA e(p,jib) e(q,ji) E • Concorrência Pura tende a infinito tende a zero tende a zero • Concorrência monopolística finita positiva tende a zero tende a zero • Oligopólio homogêneo tende a infinito finita positiva E > 0 • Oligopólio heterogêneo finita positiva finita positiva E > 0 • Monopólio tende a zero tende a zero entrada bloqueada Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

45. O ambiente setorial ampliado: as forças competitivas Entrantes potenciais Fornecedores Rivais clientes Produtos Substitutos Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

46. Entrantes potenciais Barreiras à entrada:Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital, diferenças entre produtos exclusivos, custos de mudança, acesso à distribuição, curva de aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessários, projeto de produto de baixo custo, política governamental, retaliação esperada. Fornecedores Fontes do Poder de Barganha: Custos de mudança, Diferenciação de insumos, Concentração de fornecedores, Presença de insumos substitutos, Importância do volume para os fornecedores, Impacto dos custos sobre custos ou diferenciação, Ameaça de integração para frente/para trás, Custo em relação às compras totais no setor Rivais Fatores: Crescimento da indústria Concentração e equilíbrio Custos fixos/valor agregado Excesso de capacidade Diferenças entre produtos Complexidade informacional Diversidade de concorrentes Barreiras à saída Clientes Fontes do Poder de Barganha: Concentração de clientes Volume de clientes Custos de mudança Informação dos clientes Produtos Substitutos Sensibilidade a preços Diferenças entre produtos Identidade da marca Impacto sobre qualidade e desempenho Viabilidade de verticalização Produtos Substitutos Fatores: Desempenho relativo de preço dos concorrentes, custos de mudança, propensão do comprador para mudar Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

47. Padrão de Competição Setorial: • O conjunto de formas possíveis de competição envolve preço, qualidade, habilidade de servir ao mercado, esforço de venda, diferenciação de produto, entre outros. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

48. Padrão de Competição Setorial: • Em cada setor ou mercado predomina uma ou um subconjunto dessas formas como fatores críticos do sucesso competitivo. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

49. Padrão de Competição Setorial: • As regularidades nas formas dominantes de competição constituem o padrão de competição setorial. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT

50. FORMAS POSSÍVEIS DE COMPETIÇÃO PADRÃO DE COMPETIÇÃO SETORIAL ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT