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광고의사결정 지원시스템 (ADEMⅡ) 구축에 관한 연구 : 브랜드간 최적예산 설정을 중심으로

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광고의사결정 지원시스템 (ADEMⅡ) 구축에 관한 연구 : 브랜드간 최적예산 설정을 중심으로 - PowerPoint PPT Presentation


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광고의사결정 지원시스템 (ADEMⅡ) 구축에 관한 연구 : 브랜드간 최적예산 설정을 중심으로. 한 상만 성균관대학교 경영학부 부교수 이 해선 ㈜ 태평양 전무이사 박 종석 천안대학교 경상학부 전임강사. I . 연구 목적. Website navigation. 1. 연구목적. 광고의 매출효과와 광고의 커뮤니케이션 효과를 분석하여 , 보다 효율적인 광고비 집행을 할 수 있는 최적광고비 예산설정의 광고의사결정 시스템을 개발. 자체적인 DB 구성. 개발 목적. 과거 데이터 축적으로

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Presentation Transcript
slide1

광고의사결정 지원시스템(ADEMⅡ)

구축에 관한 연구

: 브랜드간 최적예산 설정을 중심으로

한 상만 성균관대학교 경영학부 부교수

이 해선 ㈜ 태평양 전무이사

박 종석 천안대학교 경상학부 전임강사

slide3

Website navigation

1

연구목적

광고의 매출효과와 광고의 커뮤니케이션 효과를 분석하여, 보다 효율적인 광고비 집행을 할 수 있는 최적광고비 예산설정의 광고의사결정 시스템을 개발

자체적인 DB구성

개발 목적

과거 데이터 축적으로

인한 추이 분석

업무의 효율화

광고의사결정 프로그램 구축

slide4

1998. 3

2001. 6

2

분석자료

판매자료

  • 제품판매액
  • 시장점유율
  • 제품가격
  • 유통침투율
  • 판촉취급율

1개월

2개월

Data

분석대상 제품

화장품 전체시장

광고자료

  • 품목별광고비(TV,Radio,신문,잡지)
  • GRP

기초/색조 12개 제품

(자사3개/경쟁사9개)

상표자료

  • 브랜드 비보조 상기
  • 광고 비보조 상기
slide6

Marketing

Approach

가격/유통/판촉

광고비(SOV)/GRP

인지도

매출/MS

slide7

1

광고의사결정 지원시스템 구조

최적의 광고 의사 결정

최적광고예산설정모델 :Optimization

Simulation : MS매출이익

시장규모모델

MS-SOV

효과모델

커뮤니케이션

효과모델

추세와 계절효과를 반영한 시장규모는?

광고예산에 따른 시장점유율의 효과는?

광고집행에 따른 커뮤니케이션의 효과는?

DATABASE

slide9

1

광고-매출 효과

Pulling

광고비

SOV

Carryover Effect

시장점유율

(MS)

매출액

(Sales)

Crossover Effect

Seasonality

유통침투율

판촉취급율

가격

Operating Push

Effect

Pushing

slide10

2

ADEM II- 광고매출효과 모델

slide12

1

광고 커뮤니케이션 효과

누적 GRP

누적광고비

Carryover Effect

상표인지도

광고인지도

경쟁사 누적 GRP

경쟁사 누적광고비

경쟁사 Effect

Cross-Over Effect

:기초, 색조

Crossover Effect

slide13

2

ADEM II – 광고 커뮤니케이션 효과 모델

slide15

1

최적 광고예산 설정(Optimization)

동시고려

광고비

시장점유율

최적 광고 예산

설정

매출액

상표/광고 인지도

차기년도 광고의사결정

slide16

2

ADEM II - 최적 광고예산 설정

slide19

1

Flow Chart

세 브랜드(시판시장)에 투여할 수 있는 최대 광고비 규모 입력

최대 광고비

=

브랜드간 최적예산안의 합

큰가?

아니오

아니오

브랜드 중

광고비에 가장 민감한 브랜드에

여유 광고비 투여

브랜드 중

광고비에 가장 둔감한 브랜드에

부족한 광고비 삭감

해당 브랜드의 월별 재 분배

해당 브랜드의 월별 재 분배

브랜드별 최적예산안

slide20

2

ADEM II - 브랜드간 광고예산 Allocation

slide22

1

연구의 의의

연구의 의의

광고의사결정

지원시스템

광고의사결정

해결 과제

광고와 매출간의 관계

  • Consumer Pull
  • Operating Push

단순한 분석에서 오는 한계

경험에 의한 광고의사결정

과학적/객관적 의사결정기준 부재

정보의 원천 단일화 (Database화)

Concurrent Decision Making

  • 매출액, 이익, 시장점유율, 인지도 동시 고려

마케팅 목표 달성을 위한

적정 광고비 예산 설정

광고관리 운영효율성 증대

체계적인 광고효과 측정

  • 카테고리간 최적 광고예산 설정
  • 브랜드간 광고 예산 Allocation
slide23

2

한계점 및 향후 연구방향

브랜드간 최적 광고 예산 설정시

광고-판매 효과만을 고려

광고의 커뮤니케이션 효과를 통합한 최적 광고예산 설정 필요

광고예산 설정시 4대 매체를 합한

총량적 접근

주요 매체별 광고예산 설정 필요

정태적 광고 효과 측정

시간에 따른 광고효과 변화 연구 필요