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2008 出版經營學習營. 從哀鴻遍野的市場現況 談出版業的藍海策略 李易諭 政治大學企業管理學系 10/22/2008. 大 綱. 藍海策略 出版業的現況 出版業面臨的問題 策略建議 結論. 《 藍海策略 》 （ Blue Ocean Strategy ）. 受到全球矚目， 短短半年內被翻譯成二十五種語言版本，到底 《 藍海策略 》 有何神奇魅力 ? .
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2008 出版經營學習營 • 從哀鴻遍野的市場現況 • 談出版業的藍海策略 李易諭 政治大學企業管理學系 10/22/2008
大 綱 • 藍海策略 • 出版業的現況 • 出版業面臨的問題 • 策略建議 • 結論
《藍海策略》（Blue Ocean Strategy） • 受到全球矚目， 短短半年內被翻譯成二十五種語言版本，到底《藍海策略》有何神奇魅力?
任教於歐洲管理學院（INSEAD）的《藍海策略》韓籍作者金偉燦（W. Chan Kim） 與莫伯尼（Ren Mauborgne）鼓勵企業徹底跳脫競爭者魔咒，把策略焦點從競爭對手身上移開，專注大局而非數字、超越現有的需求， 並且對客戶創造更有價值的創新，大膽改變原有的市場遊戲規則，才能從血流成河的激烈競爭市場中，開創出無人競爭的藍色商機。
藍海策略 • 當前的全球化競爭日趨白熱化，大多數企業削價競爭，形成一片血腥紅海；想在競爭中求勝，唯一辦法就是不能只顧著打敗對手。 • 成功的企業會在紅海中擴展現有產業邊界，創造出尚未開發的市場空間，形成無人競爭的藍海。(GPS, RFID,泉利米香） • 藍色海洋，其實並不遙遠。(紅海接踵而來）
藍海策略的基石： 市場機會與價值創新
藍海就在你身邊 • 當前的全球化競爭日趨白熱化，大多數企業削價競爭，形成一片血腥紅海；想在競爭中求勝，唯一辦法就是不能只顧著打敗對手。（Toyota 油電混和車 Prius) • 成功的企業會在紅海中擴展現有產業邊界，創造出尚未開發的市場空間，形成無人競爭的藍海。 • （Dell商業模式BTO,CTO)
藍海就在你身邊 Toyota 油電混和車 Prius
一．精實管理的誕生 2.1996年MIT同一群學者在「精實思維」 (Lean Thinking)新書中，明確指出已 有許多美國企業能成功導入精實生產 方式，相信精實生產原理可以適用全 世界所有產業。 並確信精實生產必將對人類社會產生 深遠影響而改變世界。
世界生產方式的變遷 1.1900年代以前的手工生產方式：產量少、成本 高品質劣、缺乏資源開發新技術。 2.1914-1972年代的大量生產方式，以Ford、GM 為代表，使用標準零件及移動式裝配線並採用 「科學管理」方法，大幅提高生產力。 3.1973年起的精實生產方式，Toyota開發的多種 少量、高品質、低成本並具市場需求的應變能 力，確立Toyota的競爭優勢。
精實管理的定義 豐田視員工為公司重要資產，充分發揮 所有從業之能力、徹底排除所有無法創造產 品價值的浪費，能夠依市場需求而高效率與 低成本地製造出適時適量的高品質與多樣化 的汽車產品、同時努力縮短產品自開發設計、 生產至銷售的時程，建立產品差異化的競爭 優勢。（價值提升，同時作降低成本之努力）
精實管理的效益 1.豐田2007年生產850萬台汽車，營業利益 220多億美元。 2.通用自2005年起3年累計虧損700億美元、 福特、克萊斯勒也持續虧損。 3.美國三大車廠都已陷入前所未有的危機， 瀕臨破產邊緣，需美國政府金援。 充分說明豐田生產方式的優越獲利能力
如何讓藍海生生不息 : 重啟價值創新(美國汽車業) 福特 T型車 廂形車 休旅車 油電 混和車 (能源） 日本 省油車 通用 流行車 不斷變化的顧客價值
藍海策略的基石：價值創新 • 陷於紅色海洋的公司只會延續傳統做法，亟於在現有企業領域裡建立可以自保的地位。 • 藍色海洋的創造者卻不把競爭當做標竿。相反的，他們遵循不同的策略理念，追求所謂的價值創新(value innovation)，這也是藍色海洋策略的基石。(ipod, GPS, RFID, 三井） • 作者稱為價值創新，因為這種策略不汲汲於打敗競爭對手，卻致力於為顧客和公司創造價值躍進，並因此開啟無人與之競爭的市場空間，把競爭變得無關緊要。
紅海與藍海策略的對比 紅海策略 藍海策略 在現有市場空間競爭 打敗競爭對手 利用現有需求 採取價值與成本抵換 差異化或低成本 策略的選擇 創造沒有競爭的市場空間 把競爭變得毫無意義 創造和掌握新的需求 打破價值—成本抵換 同時追求差異化和 低成本策略
藍海策略基石:價值創新 同時追求差異化與降低成本
如何讓藍海生生不息 : 適時重啟價值創新 藍海的價值曲線 紅海的價值曲線 因素3 因素1 因素5 因素7 因素11 因素9 因素4 因素2 因素6 因素8 因素10
提升 創造 減少 消除 顧客得到的利益 及公司投資的程度高低 新的價值曲線 藍海策略的四項行動架構與策略草圖 現行的價值曲線 企業投資的因素 因素3 因素1 因素5 因素7 因素11 因素9 因素4 因素2 因素6 因素8 因素10
黃尾袋鼠葡萄酒策略草圖案例 顧客可得到的利益 及公司投資的程度 創造 提升 消除 減少 企業競爭 與投資的因素
降低 哪些因素應降低至遠低於產業標準？ 消去 產業內習以為常的因素有哪些應予消除？ 創造 應創造哪些產業從未提供的因素？ 提升 哪些因素應拉高到遠高於產業標準？ 「四項行動架構」圖解 新價值曲線
藍海策略 • 政大公企中心 • S星巴克 • Wal-mart • 計程車、Toyota、大金空調、 銓宏空調(Trane)、聯強。
策略草圖 高 低
Starbuck藍海策略summary • 把咖啡這種古老的商品精緻化，以高附加價值的新鮮烘焙咖啡，來吸引消費者，開啟無人與之競爭的市場空間。 • 擺脫美國咖啡店的速食式功能模式，建立時尚品味風格，創建獨特的品牌，焦點從「競爭對手」轉移到「另類選擇」。 • 星巴克文化屬於精英文化，顧客定位中上層次，讓客戶消費時能感覺到它的價值。 • 星巴克獨特的品牌識別標準系統，這使得品牌定位具備了差異化競爭優勢。 • 活躍相關的周邊商品，以另類創新手法行銷，改造市場的彊界，造就公司營收、獲利與成長。 • 星巴克成功的重要因素是它視員工的關係為關鍵資產，克服重要組織障礙。
如何讓藍海生生不息 : 重啟價值創新(美國汽車業) 福特 T型車 廂形車 休旅車 油電 混和車 日本 省油車 通用 流行車 不斷變化的顧客價值
顧客得到的利益 及公司投資的程度高低 大金的價值曲線 大金冷氣的藍海策略草圖案例 提升 創造 對手的價值曲線 減少 消除 企業投資的因素 能源效率 售價 變頻 一對多 冷氣窗口 舒適 電費 恆温
Wal-mart 創造顧客價值： 一次夠足、天天低價、滿意保證 降低成本： 應用科技與協同機制改善供應鏈 效率、降低成本與提高獲利水準。
透過案例 回顧藍海策略要點 • 擁抱藍海，不跟競爭者起舞 • 《藍海策略》作者金偉燦與莫伯尼打破了「競爭力」大師波特（Michael Porter）所提出的競爭為思考主軸的理論，《藍海策略》認為過度強調降低成本、改善效率，只在原有的市場進行差異化較勁，終究會落入企業削價競爭的「紅色海洋」。 《藍海策略》強調，唯有不甩競爭者，才能超越現有的需求，擺脫既有的競爭局面，為顧客創造有價值的創新。
重新定位，超越現有需求 與其在有限的市場範圍內進行困獸之鬥，不如先退出競爭，靜下心來好好思索哪些市場是尚未開發的，努力經營非顧客市場，儘量擴大新需求，才能主導市場。
減法原則，選擇性差異化 在產品重新定位之後，就要開始研究降低或消除哪些產業慣用的標準，進行策略定價。 但是要如何選擇降低或消除哪些行業的標準規定？「拿掉客戶所不重視的東西，改善成本架構。」（IPA分析）。
提升業界忽略的要素 除了消除產業中已無競爭力的要素之外，企業更應去找出哪些是被業界忽略的要素，從中創造差異化，小卒也可以成為英雄。
更「講究」還是「將就」 為擺脫狹隘的眼光，企業應該深入探討客戶的需求，是需要更「講究」還是「將就」即可，才是致勝的關鍵。 《藍海策略》指出，功能定位的商品如果將產品的感性因素增加，往往能為原有商品注入新生，刺激出新需求。 （狩野紀昭魅力品質）
不盲從，才能開創藍海商機 《聖經》故事中，摩西帶領群眾跨越紅海，找到充滿奶與蜜的迦南之地。對於現代的企業家而言，也正面臨到開紅海、找尋營收與獲利同步成長的藍色海洋。 《藍海策略》提供了一個全新的思惟，如何做跳脫既有競爭態勢，重新思考對客戶創造有價值的創新。
台灣出版產業的供應鏈架構 學校/圖書館 美編 製作公司 出版社(倉庫) 作者 、國外授權 製版公司 出版社 讀者 店銷 印刷廠 裝訂廠 經銷商 內容編輯 出版企劃 編輯企劃 行銷企劃 紙業 直銷 郵購 網路 編務 印務 銷售
行政院新聞局登錄的資料（九十二年十二月） 行政院新聞局登錄的資料（九十二年十二月） • 圖書出版業以中小型企業為主，資本額 300萬以下的小型規模出版社高達76％。 • 全台灣共有圖書出版業7,538家，平均每年出版新書四種以上的出版社僅有1,059家。 • 平均每年約有40,000多本新書出版
出版業門檻低 • 出版業交易模式 • 出版品供過於求，書籍壽命週期 縮短 • 數位出版 • 專業分工
人口結構與出生率變化 • 閱讀行為調整 • 簡體字出版品之威脅 • 網路科技與電子商務之發展
台灣與美國、英國、日本新書出版資料 資料整理:傅月庵(2005)類型閱讀興起的背後，誠品報告 2004，27-30。
台灣與其他國家國民年平均閱讀量比較表 資料整理:傅月庵(2005)類型閱讀興起的背後，誠品報告 2004，27-30。
「印書像印鈔票 」 還是 「印書在撒鈔票 」？
出版業面臨之問題 • 出版業供應鏈間各自為政 • 出版業產業資訊化不足 • 企業 e化與科技應用能力 • 華文出版市場之開發與經營
出版業面臨之問題 • 出版書種太多，供過於求 • 實銷率低 • 大量庫存問題 • 高退書率
出版書種太多，供過於求 • 對出版業之影響 • 應具備之能力集合 （經營者理念、策略分析、新書 出版決策） • 實際之能力集合 （？） • 建議
出版書種實銷率低 • 銷售量/印刷量 • 對出版業之影響 • 應具備之能力集合 （市場分析能力、定位、出版編輯、印量估計、行銷策略、通路分配、物流配送、調撥/補貨、資訊能力） • 實際之能力集合 （？） • 建議
大量庫存問題 • 對出版業之影響 • 應具備之能力集合 （市場分析能力、定位、出版編輯、印量估計、行銷策略、通路分配、物流配送、調撥/補貨、庫存管理能力、資訊透通度） • 實際之能力集合 （？） • 建議
高退書率 • 對出版業之影響 • 應具備之能力集合 （市場分析能力、定位、出版編輯、行銷策略、通路分配、應收帳款方式、資訊能力） • 實際之能力集合 （？） • 建議
藍海策略的成就 • 整合了客戶價值, 客戶導向, 新業務發展, 核心競爭能力, 價值鏈, 組織發展與領導, 提供企業突破性發展的理論架構 • 以“非顧客“概念, 四項行動檢討架構, 與改造市場疆界的六種途徑架構提供企業應用理論的系統化實踐
結論 • 出版業之藍海建立在顧客價值創造之策略思維 • 經由策略草圖分析與行動架構航向藍海 • 在可見的未來，唯有推動供應鏈方能有可觀的效率提升、成本降低和創造價值 • 科技投資或策略委外，才能發揮較佳之槓桿效應
