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Marketing degli eventi. Introduzione allo scenario culturale e artistico di Noemi Satta - PowerPoint PPT Presentation


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Marketing degli eventi.

Introduzione allo

scenario culturale e artistico

di Noemi Satta

www.noemisatta.com | noemi@noemisatta.com

Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.

I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura.

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Sommario della giornata di oggi

  • Definizione evento ed evento culturale

  • Introduzione allo scenario culturale e artistico

  • Prima introduzione e definizione di marketing culturale e di marketing degli eventi

  • Fare ricerca: quali sono i concorrenti? E che offerta di eventi già esiste? E che pubblico posso avere?

  • Esercitazione: la ricerca di marketing per gli eventi culturali.



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Definizione evento

  • Evento, etimologicamente viene da e-ventum, viene cioè da e-venire, che possiamo tradurre con divenire.

  • Evento è quindi il risultato di un divenire.

  • È implicito il senso del movimento, del venire alla luce, della trasformazione.

  • L’evento è quindi una manifestazione di qualcosa. È presente la comunicazione e la relazione fin dall’etimologia del termine.

  • fare eventi è creare relazioni, è comunicare, è mettere in rapporto cose, idee e persone.


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Cosa può essere un evento

  • Convegnistica: conferenze, congressi, seminari, incontri, meeting, convention

  • Arti: mostre, esposizioni, installazioni, etc

  • Patrimonio storico artistico: avvenimenti per la valorizzazione

  • Architettura: inaugurazioni

  • Cinema video: rassegne, festival, proiezioni speciali, anteprime, installazioni e percorsi


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Cosa può essere un evento

  • Sport: gare e competizioni, gare amichevoli

  • Moda: sfilate e anteprime

  • Marketing territoriale e turistico: sagre, feste popolari, carnevali; festival e feste contemporanee, grandi mostre, grandi eventi sportivi (pensiamo a Monza e al Gran Premio o alle Olimpiadi per Torino)

  • Terzo settore: campagne di fund raising, avvenimenti di sensibilizzazione, feste ed incontri

  • Formazione e didattica: seminari, incontri, workshop

  • Marketing e comunicazione: promozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere, eventi speciali

    Le riflessioni sull’etimologia dell’evento e l’elenco degli eventi sono ispirati dalla lettura di L.Argano, A.Bollo, P.Dalla Sega, C.Vivalda, Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione, Franco Angeli, 2005


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Cosa puo’ essere un evento

  • L’elenco appena visto semplifica le molte sfaccettature possibili

  • Inoltre le categorie oggi non sono più così nette: la cultura è un investimento comunicativo anche per l’impresa per esempio (vedi Progetto Italia di Telecom Italia, vedi le inziative dell’Enel)

  • Le olimpiadi sportive sono state accompagnate dalle olimpiadi culturali

  • Le feste e alcuni riti religiosi sono motivi per visitare il territorio e conoscerne caratteristiche antropologiche


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L’evento culturale

  • Quanto detto è valido anche per gli eventi culturali e artistici che corrispondono ad un bisogno specifico: vivere la cultura

  • Cultura è un termine complesso, da intendersi in senso largo e non tradizionale (dal cibo ai musei, passando per gli itinerari: semplificando dal sentiero in selciato al Teatro alla Scala)


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L’evento nella politica di comunicazione

  • Uno degli strumenti del piano di comunicazione e della politica di marketing

  • Richiede, in prima battuta, una buona integrazione con l’azione dell’Ufficio Stampa e delle Relazioni Pubbliche e, in generale, con le politiche di comunicazione e di marketing

  • Spesso è pensato per favorire le politiche di marketing territoriale


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L’evento

  • L’evento si distingue perché:

    • ha un impatto sulla domanda e sull’offerta

    • ha caratteristiche di forte unicità e di forte focalizzazione su una determinata area (cultura, sport, commercio, politica, etc.)

    • può essere ricorrente o episodico

    • richiede una fase di preparazione e pianificazione piuttosto lunga


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L’evento

Inoltre l’evento

  • avvia un processo di crescita locale

  • favorisce notorietà con effetti positivi anche in settori diversi della vita economica locale

  • richiede la mobilitazione di risorse notevoli e il coinvolgimento di attori diversi


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L’evento

  • L’evento si radica sulle tradizioni storiche e culturali, sulle vocazioni economiche e sociali

  • L’evento ricorrente:

    • sortisce l’effetto di progressiva valorizzazione delle caratteristiche del territorio (esempio: Festival di letteratura di Mantova)

  • L’evento episodico:

    • crea un motivo di risalto sulla stampa; può far circolare materiali di comunicazione sul territorio; si raccorda al piano di marketing territoriale (vedi le mostre sugli impressionisti ora a Brescia)


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L’evento nella politica di prodotto

  • Proprio per il ruolo di nuovo interprete delle caratteristiche del territorio – del quale offre talvolta una nuova visione - si può anche considerare come coadiuvante nella determinazione della politica di prodotto

  • L’evento aiuta nel determinare l’espressione del prodotto (cultura/territorio/turismo/…)


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L’evento

Richiede che esistano (come minimo):

  • le infrastrutture da cui dipende la riuscita dell’evento stesso (trasporti, accoglienza, informazioni)

  • i servizi finalizzati alla riuscita dell’evento stesso o che sono collegati indirettamente ad esso


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Evento culturale

  • “L’avvento dell’era postmoderna ha comportato una radicale revisione del consumo, dell’offerta e del ruolo della cultura.

  • Dall’analisi dei prodotti culturali emerge come l’evento risponda alle esigenze dei consumatori contemporanei proponendo stimolazioni originali e suscitando, attraverso momenti di aggregazione, senso di appartenenza ad un gruppo sociale”


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Evento culturale

  • i consueti valori di un evento culturale sono favorire la crescita di conoscenze di un determinato periodo artistico, di un autore, di un genere artistico (teatro, cinema , danza, etc)

  • “In una società dove il consumo rappresenta il principale strumento di investimento esistenziale, la partecipazione ad una performing art, ad una mostra, ad un festival della filosofia diventa un pretesto per condividere dei “rituali collettivi” e per sentirsi parte di una “tribù sociale”, e per fare un’esperienza alternativa e di arricchimento”


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Evento culturale: il luoghi simbolici

  • “La città è un emblema dei settori legati ai servizi, alla comunicazione, alla moda e al tempo libero”, ma anche il territorio in generale è legato a delle stratificazioni culturali storiche e sociali


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Evento culturale: il luoghi simbolici

  • “I nuovi operatori culturali creano artefatti simbolici sempre diversi in grado di soddisfare le esigenze dei city user o del nuovo esploratore di emozioni”

  • L’esigenza di trasferire queste sensazioni ai visitatori si realizza attraverso il contatto diretto con il pubblico

    Le citazioni sono tratte da “La comunicazione di un festival: il MilanoFilmFestival” , di Arianna Guarino, dicembre 2003, www.fizz.it


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L’evento nel territorio è fruibile quando

  • È necessario:

    • definire la fruibilità nel tempo e nello spazio del patrimonio culturale

    • integrare risorse diverse, minori, e portare anche territori “minori” alla ribalta

  • Integrare le risorse, in un’ottica strategica, porta di necessità a ripensare le attività con una visione territoriale


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Scenari dal mondo della cultura

  • Gli eventi nel territorio o in città: le tendenze dei territori culturali e i turismi culturali

  • Cenni sui consumi culturali

  • Gli spazi della cultura

  • Edutainment

  • I festival e le mostre

  • Popolazione, comunità e cultura (i progetti di Public art)



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La cultura come attrattiva del territorio: i musei, i grandi eventi, le manifestazioni ricorrenti

  • I musei da tempo sono diventati protagonisti dei flussi turistici: esempio Guggenheim di Bilbao, Mart di Trento

  • Gli itinerari legati al patrinomio culturale: le Ville e i Castelli di Lombardia, per es.

  • I festival del gusto: Alba e il tartufo, il Piemonte, le strade dei vini e dei sapori (Toscana, Emilia, ma molti casi in Italia)

  • Le fiere d’arte: Artissima a Torino, Miart a Milano, per fare solo due esempi


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La cultura come attrattiva del territorio: i musei, i grandi eventi, le manifestazioni ricorrenti

  • I festival di cinema, quelli di musica classica, quelli di jazz, quelli rock o blues (Umbria jazz, Pistoia blues, Arezzo wave)

  • Le grandi mostre nel territorio: il Perugino e il Parmigianino

  • Le grandi mostre a Brescia


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“Cultural planning” eventi, le manifestazioni ricorrenti

  • Lo sviluppo dei territori è anche qualità della vita

  • Nelle politiche di sviluppo urbane e territoriali ha un ruolo crescente il cultural planning

  • Si riferisce ad un concetto largo e antropologico di cultura e all’integrazione fra le arti e le discipline o i settori della vita del territorio

M. Lavanga, La città di Rotterdam: verso uno sviluppo urbano sostenibile, in Economia della cultura, 2004, n 1, Il Mulino, Bologna


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Il territorio e i nuovi turismi: prospettive e nuovi temi nel territorio

  • Molto spesso gli eventi culturali hanno come finalità quella di integrare l’offerta turistica

  • Parliamo di turismo tradizionale ma anche dei nuovi turismi

  • Il turismo culturale è recentemente sorto agli onori della cronaca per numeri di pubblico e per fatturato


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Il territorio e i nuovi turismi: prospettive e nuovi temi nel territorio

  • I nuovi turismi:

    • I turismi che puntano alla riscoperta dei valori locali

    • I turismi dell’accoglienza

    • I turismi lenti (anti-stress)

    • I turismi del mondo rurale e/o ambientale

    • I turismi enogastronomici

    • I turismi culturali: letterari, dei castelli, dell’archeologia industriale, degli itinerari, delle mostre, dei festival…..


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Il turismo culturale: una definizione nel territorio

  • Il turismo culturale rappresenta la forma più completa di esperienza per un viaggiatore. È la manifestazione del bisogno e della curiosità di esplorare culture e tradizioni diverse, di conoscere stili di vita e identità lontane dalla propria

    P. Glidewell, B. Marcucci, Turismo culturale: analisi e prospettive, in La Rivista del Turismo, 1, 2004, Touring Club Italiano, Milano


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La spesa media pro-capite del turista culturale nel territorio

  • SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista generico: Euro 67,00

  • SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista culturale: Euro 101,00

  • Fonte: Federculture, Primo Rapporto Annuale, 2002

  • Cifra confermata dalle fonti dell’Annuario del turismo 2004


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Il turista culturale nel territorio

  • Non è sempre un turista

  • Talvolta è uno studioso

  • Cerca l’avvenimento

  • Vuole capire il territorio nel quale si trova

  • A volte segue le mode

  • Spesso abbina alla cultura qualcos’altro (ambiente, enogastronomia, etc)



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Cenni introduttivi sull’offerta culturale nel territorio

  • Teatro 17,2%

  • Cinema 44,7%

  • Musei, mostre 28,6%

  • Concerti classici 8,5%

  • Altri concerti 18,3%

  • Discoteche 25,9%

  • Spettacoli sportivi 27,8%


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Edutainment nel territorio

  • Educazione e entertainment

  • I laboratori didattici nei musei la forma “tradizionale”

  • Le letture dantesche di Progetto Italia di Telecom la versione più allargata

  • Mette in gioco il rapporto tra eventi/enti culturali/contenuti culturali e la ricezione, apprendimento/divertimento del pubblico


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Due fenomeni a confronto: i festival e le mostre. nel territorioMantova e Treviso.

  • I dati del pubblico per il festival di Mantova sono veramente esemplificativi di un successo crescente: l’ultima edizione registra più di 50.000 visitatori

  • Il festival è longevo: l’edizione 2006 è la decima


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Festival nel territorio

  • È interessante anche osservare come il modello festival in Italia, si sia diffuso da Mantova a Modena fino a Genova solo per citare alcuni casi

  • Coinvolge folle di pubblico in argomenti non certamente facili o di massa, come la filosofia o la scienza.

  • Certamente segnalano una “fame” di cultura

  • Un bisogno di approcci non convenzionali a discipline ritenute di scarso appeal per eventi di massa


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Festival nel territorio

Il successo a Modena è stato:

  • nell’abbinare l’enogastronomia

  • nel moltiplicare gli eventi

  • nel variare la formula della conferenza

    Il filosofo in treno, è un esempio.


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Festival nel territorio

Il filosofo in treno:

  • Si tratta dell’iniziativa condotta sul treno che viaggia da Modena a Carpi e ritorno, dove una carrozza è riservata ad un filosofo, scelto a turno nei giorni del festival, che incontra viaggiatori consapevoli (e altri inconsapevoli e trascinati in discussione filosofiche) e che imbastisce un dialogo leggero su temi filosofici.


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Festival nel territorio

A Genova è forte il legame con la didattica e con gli aspetti ludici, oltre che con altre risorse importanti della città (l’Acquario per esempio) o con il lancio e il proseguire di iniziative per Genova capitale europea della cultura nel 2004.


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Le mostre: il caso Treviso nel territorio

  • Caso Treviso, citato e molto studiato, ha fatto scuola: cinque anni di programmazione, prenotazioni quasi complete già dall’anno precedente per ognuna delle mostre, un movimento di circa 200.000 visitatori annui in una città prima ai margini del fenomeno turistico e sempre vissuta come una semplice propaggine su terra ferma di Venezia.


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Le mostre e Treviso nel territorio

  • Progetto e successo derivato da:

    • l’alleanza della Fondazione Cassamarca con Linea d’ombra, società organizzatrice di eventi

    • la stretta collaborazione tra tutti gli attori interessati all’indotto proveniente dall’evento (i commercianti e l’Apt in maniera particolare, oltre naturalmente ai ristoratori).

  • Successo non privo di critiche:

    • per la qualità di molte delle mostre

    • per la qualità dei servizi offerti ai visitatori

    • per aver procurato soprattutto turisti “mordi e fuggi”


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Le mostre a Treviso nel territorio

  • Ma è riuscita Treviso, da quando Linea d’ombra si è spostata a Brescia, a far fruttare la fama raggiunta, l’immagine di città d’arte e di grandi mostre?

  • Riuscirà a continuare nell’impresa in un ambito altamente competitivo?


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Le mostre a Treviso nel territorio

  • Già oggi:

    • visibilità sui giornali e sulle riviste specializzate minore, soprattutto a confronto con i due milioni di copie di brochure stampate per Brescia e per le sue attività espositive

    • Ma in crescita da “Ottocento veneto”2004/5 a “La Via della Seta e la Civiltà Cinese: La Nascita del Celeste Impero”2005/6

    • Grazie ad una politica che punta finalmente a specializzarsi, a differenziarsi, alla qualità nei percorsi: anche la visibilità è maggiore


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Le mostre a Treviso nel territorio

  • Queste considerazioni valgano a ricordare le criticità proprie di un settore tutt’altro che inesplorato, ma, al contrario, ricco di offerte, spesso molto simili a livello contenutistico (quanti impressionisti abbiamo avuto negli ultimi anni in mostra?) e dove l’arma vincente sembra essere una buona organizzazione a livello locale tra tutti i partner, e ingenti investimenti in comunicazione.


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Popolazione e cultura (public art): alcuni appunti nel territorio

  • Fondazione Olivetti 2004

  • Convegno alla Fondazione Pistoletto 2005

  • Convegno della Fondazione Fitzcarraldo 2005, Narrare il museo

  • Far partecipare all’arte/cultura o promuovere il cambiamento attraverso l’arte


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MARKETING CULTURALE nel territorioE DEGLI EVENTI


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Il marketing culturale e artistico nel territorio

  • Le organizzazioni culturali si rendono conto che devono competere sia per ottenere l'attenzione del consumatore che per ottenere la loro quota di fondi statali; devono, in altri termini, affrontare un problema di marketing


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Marketing in generale nel territorio

  • La definizione di marketing

  • Il termine in inglese e in italianoIn inglese, il verbo "to market" altro non significa che "portare sul mercato", “immettere e rendere adatto per il mercato".


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Definizione di marketing nel territorio

  • L’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dell’impresa culturale ( Colbert, 2000)


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Il marketing culturale non è nel territorio

“Marketing non è selling!” Marina Galvani, Comunicazione, promozione e marketing nel settore museale”, in Economia della Cultura, 1998, n. 2

  • Vendere o svendere

  • Solo comunicare

  • Fare pubblicità

  • Fare profitti

  • La panacea di tutti i mali, ma solo uno strumento


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Anticipiamo uno schema per progettare un evento nel territorio

chi sono e l’idea

la ricerca (sull’offerta e sulla domanda)

INFORMAZIONI

analisi

piano di marketing

previsioni economico-finanziarie

piani tecnici (es.piano di produzione)

organizzazione e forma giuridica

pianificazione

DECISIONI

chi fa, cosa, entro quando,

con quali risorse

+ allegati (per documentare le

affermazioni contenute nel piano)

programmazione

AZIONI


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Fare ricerca nel territorio



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Tecniche di analisi di settore già nel settore degli eventi

  • Lavoro a tavolino

  • Lavoro sul campo

  • Momenti di integrazione


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Schema dell’Analisi di Settore già nel settore degli eventi

  • definizione del settore

  • storia del settore

  • normative

  • operatori del settore, mappatura concorrenti

  • intensità della concorrenza nel settore

  • "regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo

  • giudizio di attrattività del settore

  • bibliografia ed elenco delle fonti


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Progettare la ricerca sull’offerta nel mondo della produzione degli eventi: i passi operativi

  • Dal caos alla scaletta base

  • Definire i fabbisogni conoscitivi e circoscrivere il settore d’analisi e di ricerca

  • Definire un indice della propria analisi (anche in base al tema specifico)

  • Raccogliere tutti i documenti in un unico file

  • Rielaborare seguendo le parole chiave della rilevazione e gli obiettivi dell’analisi


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Impostazione di una ricerca di settore preliminare o flash produzione degli eventi: i passi operativi

  • Definizione obiettivi e confini della ricerca

  • Definizione e censimento delle risorse

  • Monitoraggio delle risorse

  • Integrazione e aggiornamento nel sistema informativo


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Definizione e confini del check up produzione degli eventi: i passi operativi

  • Qual è il settore che mi interessa? Come si chiama?

  • Quali sono la sua dinamica e le sue caratteristiche? Ci sono ricerche recenti?

  • Conosciamo qualche azienda o associazione che produce eventi? Qualche evento in particolare che ci piace? Chi è il leader del mercato?

  • Esiste un’istituzione? Esistono associazioni di categoria?

  • Esiste una fiera?

  • Ci sono leggi e vincoli normativi nel settore?

  • Quali sono le riviste di settore e le fonti informative principali? Ci sono pubblicazioni di settore?


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Definizione e censimento delle risorse produzione degli eventi: i passi operativi

  • Risorse bibliografiche

  • Informazioni sul mercato

    • Monitoraggio della concorrenza

    • Definizione del mercato

    • Leader e quote del mercato

  • Ricerche esistenti

  • Fiere ed eventi

  • Novità

  • Normative e leggi


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Le risorse bibliografiche produzione degli eventi: i passi operativi

  • studi di settore

  • tesi di laurea

  • pubblicazioni di associazioni di categoria

  • riviste di settore

  • stampa economica

  • documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi

  • documenti di provenienza aziendale

  • Annuali e repertori


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IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA produzione degli eventi: i passi operativi

Ricerca a tavolino

quali sono già presenti nel SIM

Ricerca qualitativa

quali informazioni servono?

analisi di settore

di quali dobbiamo approvvigionarci?

Ricerca sul campo

Ricerche a tavolino e qualitativa

ricerca sulla domanda

ricerca commissionata a specialisti

do-it-yourself


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Fare ricerca sulla domanda: metodi produzione degli eventi: i passi operativi

  • Ricerca quantitativa: creare un questionario

  • Ricerca qualitativa: intervistare opinion leader/focus group/field research

  • Metodi integrati


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Esercitazione produzione degli eventi: i passi operativi

  • Esercitazione: la ricerca di marketing per gli eventi culturali.

  • Progettare la ricerca

    • Analizzare un evento

      • Definire obiettivi, caratteristiche e pubblici

    • La mia idea di evento/evento case history:

      • Individuare il tema, gli obiettivi

      • fare una scaletta di ricerca (obiettivi di ricerca e confini, parole chiave nella ricerca, fonti, siti e portali, etc)

  • Svolgere la ricerca

    • Utilizzo di word

    • Internet per la ricerca sull’offerta


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Conclusioni produzione degli eventi: i passi operativi

  • Con oggi abbiamo visto:

    • Cos’è un evento culturale

    • Come si caratterizza lo scenario degli eventi e dei consumi culturali

    • Cenni al marketing culturale

    • Schemi di lavoro per fare ricerca: primo atto della progettazione e strumento per il marketing

    • esercitazione


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Marketing degli eventi. produzione degli eventi: i passi operativi

Introduzione allo

scenario culturale e artistico

di Noemi Satta

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