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Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains

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Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains. Gliederung. Theorien des Verbraucherverhaltens Modell des Konsumentenverhaltens Marketing und Konsumentenforschung Kognitive und emotionale Strukturen Means-End-Chain-Analyse Einflussvariablen – A-C-V Die Laddering-Technik HVM

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Presentation Transcript
gliederung
Gliederung
  • Theorien des Verbraucherverhaltens
    • Modell des Konsumentenverhaltens
    • Marketing und Konsumentenforschung
    • Kognitive und emotionale Strukturen
  • Means-End-Chain-Analyse
    • Einflussvariablen – A-C-V
    • Die Laddering-Technik
    • HVM
  • Empirische Studie – iDisplay
    • Aufbau der Studie
    • Analyse und Ergebnisse
  • Fazit
modell des konsumentenverhaltens
Modell des Konsumentenverhaltens
  • „…unsere Kunden können ein Ford in jeder beliebigen Farbe haben, solange sie nur schwarz ist… „ - Henry Ford
  • Ökonomische Paradigma
    • je niedriger der Preis des Produktes, desto höher die Verkaufszahlen
    • je niedriger der Preis der Ersatzprodukte, desto niedriger die Verkaufszahlen
    • je niedriger der Preis der ergänzenden Produkte, desto höher die Verkaufszahlen
    • je höher die Verkaufsförderungskosten, desto höher die Verkaufszahlen
  • Homo economicus
    • vollkommene Information
    • unbegrenzte Informationsverarbeitungsfähigkeiten
marketing und konsumentenforschung
Marketing und Konsumentenforschung
  • Konsumentenforschung:
  • Wünsche
  • Wahrnehmung
  • Verhaltensweise
kognitive und emotionale strukturen
Kognitive und emotionale Strukturen
  • Verbraucher als „kognitiven und emotionalen Menschen“
  • Entscheidungstreffen
    • normativer Prozess
    • kognitiver Prozess
    • affektiver Prozess

Quelle: Profeta

mec 2 4 beispiel gutman 1982
MEC(2/4) Beispiel Gutman(1982)
  • Apfel
    • Produktattribute konkret („grün, rot“)
    • Produktattribute abstrakt („frisch, lecker“)
    • funktionelle Konsequenzen („enthält mehr Vitamine“)
    • psychologische Konsequenzen („ich fühle mich besser“)
    • persönliche Werte („Wohlbefinden“)
mec 3 4 laddering technik
MEC(3/4) Laddering Technik
  • „Ladder“ = engl. Leiter, bezeichnet die Art des Interviews, bei der man sich von Antwort zu Antwort „hangelt“
  • „The idea is in this way to push the respondent up the means-end ladder” - Reynolds, T.J. and Gutman, J.
  • Interviewer: Sie finden es gut, dass das iDisplay viele Informationen zur Verfügung stellt (Attribute). Warum ist das wichtig für Sie?
  • Befragter: Auf diese Art und Weise bekomme ich viele relevante Informationen (Consequence) und ich spare dadurch Zeit (Consequence) diese Informationen selbst suchen zu müssen.
  • Interviewer: Warum ist es für Sie wichtig gut informiert zu sein und dafür wenig Zeit zu investieren?
  • Befragter: Um im Studium erfolgreich zu sein (Value) muss man sich gut informieren. Wenn ich weniger Zeit darin investiere habe ich mehr Zeit für andere Dinge wie z.B. Hobbies, Ausgehen usw. (Values).
mec 4 4 hvm information portals
MEC(4/4) HVM – information portals

Quelle: Aschmoneit, P. & Heitmann, M.

idisplay 1 4 studie
iDisplay(1/4) Studie
  • Aufbau der Studie
    • Alter 23 – 28 Jahre
    • Geschlecht 23 männlich

1 weiblich

    • Fachrichtung 7 WI

5 GEO

12 GI

    • Erfahrung 7 nein

17 ja

idisplay 2 4 der interviewleitfaden
iDisplay(2/4) Der Interviewleitfaden
  • Eingrenzung der für die Probanden relevanten Informationen
  • Klassifizierung der Informationen nach Wichtigkeit
  • Kanäle für die Informationsgewinnung – z.B. Internet, Schwarzes Brett, Vorlesungsverzeichnis usw.
  • Bewertung der iDisplay-Eigenschaften durch die Probanden.
  • Bewertung von den potentiellen Erweiterungen des iDisplay.
idisplay 3 4 ergebnisse
Interessante Infos: #Personen:

Vorlesungen/Veranstaltungen/Vorträge 24

Jobs/Offene Stellen/Praktika 17

Terminänderungen 24

Mensa 20

Ausflüge/Exkursionen 17

Busplan 13

Belegungspläne 12

Wetter 7

Informationskanäle: #Personen:

Internet 24

Aushänge/schwarze Brett 13

vor Ort 6

Kommilitonen 15

per Telefon 5

Newsgroup 19

Warum auf diesem Wege? #Personen:

flexibel 24

einfach, bequem 18

aktuell 24

keine Öffnungszeiten 9

einfach alles 10

Zentralisierte Einrichtung #Personen:

gut 15

geht so 5

eher nicht 4

Erweiterung Pull-/Push-Service #Personen:

beides 17

nur Pull 7

Zahlungsbereitschaft für SMS-Service #Personen:

ja 14

nein 10

iDisplay(3/4) Ergebnisse
fazit
Fazit
  • Vorteile MEC
    • Besseres Verständnis der Zielgruppen
    • Vermeidung von Standardantworten
  • Nachteile MEC
    • Aufwendig
    • Langwierig und teuer
    • Lediglich kleine Stichproben
    • Auswertung schwierig
  • Anwendungsfelder
    • Segmentierung von Märkten
    • Produktpolitik: Innovationen
    • Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Werbekonzeptionen