Hoofdstuk 2 Marktonderzoek als proces

1. Hoofdstuk 2 Marktonderzoek als proces

2. De elf stappen van het marktonderzoekproces

3. Stap één: vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen terwijl de beschikbare informatie niet toereikend is. • Afweging informatiewaarde tegenover de kosten om die informatie te verkrijgen.

4. Stap één: vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek • Wanneer marktonderzoek niet nodig is: • De informatie is al beschikbaar • Er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te (laten) doen • Er is geen geld voor marktonderzoek • Onderzoek levert minder op dan het kost

5. Stap twee: het probleem definiëren • Het probleem definiëren is de belangrijkste stap in het onderzoeksproces. • Je probleemdefinitie is de rode draad van je verdere onderzoek. • Twee probleemgebieden: de leemte tussen wat er had moeten gebeuren en wat er werkelijk gebeurt, en de leemte tussen wat er gebeurde en wat er had kunnen gebeuren.

6. Stap drie: de onderzoeksdoelen bepalen • Welke informatie moet je hebben om het probleem op te lossen?

7. Stap vier: een onderzoeksontwerp kiezen • Oriënterend onderzoek: het op ongestructureerde en informele wijze verzamelen van informatie. • Verkennend onderzoek: de aandacht is eerst breed en in de loop van het onderzoek vernauwt deze zich steeds meer. • Beschrijvend onderzoek: staat voor een aantal methodes en procedures waarmee marketingvariabelen worden beschreven. • Causaal onderzoek: hiermee kunnen we oorzaak en gevolg onderscheiden.

8. Stap vijf: de soorten informatie en de informatiebronnen benoemen • Primaire data: gegevens die speciaal voor bepaalde onderzoeksdoelen worden verzameld. • Secundaire data: gegevens die met een ander doel zijn verzameld, ofwel de informatie wordt gebruikt voor een ander doel dan oorspronkelijk het geval was.

9. Stap zes: de methoden bepalen om data te verzamelen • Dataverzamelingmethode • Primair: de onderzoeker gaat zelf zijn informatie ophalen door middel van bijvoorbeeld enquêtes, observaties of interviews (telefoon, post, persoonlijke gesprekken) • Secundair: de onderzoeker verzamelt zijn data uit al bestaande gegevensbronnen • extern • intern

10. Stap zeven: de vragenlijsten ontwerpen • Het ontwerpen van de vragenlijst die wordt gebruikt om informatie te verzamelen en vast te leggen is van cruciaal belang voor het slagen van het project. • Gestandaardiseerde formulieren (vragenlijsten) • Respondenten bevragen • Observatieonderzoek

11. Stap acht: de opzet en omvang van de steekproef bepalen • Steekproefopzet: verwijst naar de methode die je toepast om eenheden uit de bevolking al dan niet op te nemen in de groep die je gaat onderzoeken. • Steekproefomvang: verwijst naar het aantal eenheden van de populatie die een steekproef moet bevatten.

12. Stap negen: de data verzamelen • Het verzamelen van data is heel belangrijk omdat je, ongeacht welke data-analysemethode je gebruikt, slechte data niet kunt ‘repareren’. • Tijdens het verzamelen van de data kunnen zich ook veel niet-steekproeffouten voordoen.

13. Stap tien: de data analyseren • Data-analyse: houdt in dat je data invoert in computerbestanden, ze op fouten controleert, ze in tabellen verwerkt en ze aan verschillende statistische testen onderwerpt. • Opschonen van data: ruwe data worden gecontroleerd om te verifiëren of de data goed van de vragenlijst zijn overgenomen en of ze goed zijn ingevoerd in het computerprogramma.

14. Stap elf: het onderzoeksrapport opstellen en presenteren • De laatste stap in het marktonderzoekproces is het opstellen en presenteren van het onderzoeksrapport – een van de belangrijkste fasen van marktonderzoek. • Het belang hiervan kan niet genoeg worden benadrukt: het is door middel van het rapport of de presentatie dat je het onderzoeksresultaat aan de klant duidelijk maakt.