Marketingový výzkum

1. Marketingový výzkum

2. Kvalita manažerských rozhodnutí závisí na vstupních informacích • Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostatečné kvalitě a v požadovaném množství • Zajímají nás informace o podniku, zákaznících, konkurenci, trendech v makroprostředí, …

3. Proces marketingového výzkumu • Vymezení problému • Sestavení plánu výzkumu • Sběr dat • Zpracování dat • Analýza dat • Interpretace výsledků výzkumu • Sestavení a prezentace závěrečné zprávy

4. 1. Vymezení problému • Vyjádření cílů • Volba typu výzkumu • Explorační • Deskriptivní • Kauzální

5. 2. Plán výzkumu Nutno rozhodnout, jaké informace budou získávány, v jaké kvalitě, v jakém množství, z jakých zdrojů, jakou metodou a formou, sestavit harmonogram výzkumu, zajistit finanční zdroje a také zajistit personální zázemí.

6. Zdroje dat • Primární • Sekundární

7. Sekundární zdroje • Informace ze sekundárních zdrojů byly získávány za jiným účelem • Výhody x nevýhody • Členění sekundárních zdrojů: • Interní: statistiky prodeje, kartotéky zákazníků, účetnictví, podnikové zprávy • Externí: oficiální statistiky, výzkumné instituce a vládní agentury, databáze, agentury zaměřené na výzkum trhu

8. Příklad Vývoj hospodářství Postavení a vývoj odvětví resp. oboru Postavení a vývoj odběratelských odvětví Úroveň, struktura a trendy výdajů obyvatelstva Vývoj exportu a importu v oblasti firmy Měnové kurzy a očekávaný vývoj Ochranná opatření v exportních zemích Nové technologie, výzkum a vývoj Celkový tržní potenciál odvětví, tržní podíly Konkurence Externí informace

9. Zdroje externích informací • Statistické publikace • Výzkumné zprávy • Vládní publikace • Odborné časopisy, knihovny • Údaje marketingových organizací (panely domácností a prodejen) • Marketingové databáze • Katalogy firem, výroční zprávy • Ceska Narodni Banka (CNB)www.cnb.cz • Cesky Statisticky Uradwww.czso.cz • Ministerstvo Financi Ceske Republikywww.mfcr.cz

10. Marketingové databáze • www.euromonitor.com • www.datamonitor.com • ……..

11. Interní informace Příklad • Základní informace o zákaznících (velikost, poloha, velikost a struktura nákupu, nároky na kvalitu, platební schopnost • Struktura prodeje (podle regionů) • Charakteristiky vlastních produktů (sortiment, kvalita, design,..) • Výrobní kapacity a jejich využití • Reklamace a jejich vyřízení • Náklady a dosahované ceny • Výsledky reklamy a podpory prodeje

12. Zdroje interních informací • Kartotéky zákazníků • Zprávy prodejců • TH normy, plánové kalkulace • Účetní výkazy • Zprávy z veletrhů, jednání se zákazníky, zprávy ze služebních cest..

13. Primární zdroje • Primární informace jsou získávány za specifickým účelem • Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy • Data pocházejí od zkoumané jednotky, která je přesně definována na základě cílů výzkumu • Výhody x nevýhody

14. Metody sběru dat • Data podle povahy lze dělit na: • kvalitativní (focus groups, interview, projektivní techniky) • kvantitativní (pozorování, dotazování, experiment)

15. Kvalitativní data • Odpovídají na otázku „Proč?“ • Pomáhají zmapovat základní prvky marketingového problému • Vstupní analýza • Mnohdy se jedná o náhled do motivů (vhodná pomoc psychologa) • Focus groups • Interview • Projektivní techniky

16. Kvantitativní data • Odpovídají na otázku „Kolik?“ • Příklady: • Kolik procent spotřebitelů koupí? • Kolik procent spotřebitelů koupí za danou cenu? • Kolik procent spotřebitelů používá daný výrobek? • …

17. Metody získávání kvantitativních dat • Dotazování • Písemné • Telefonické • Osobní • Elektronické • Výhody x nevýhody

18. Výhody a nevýhody

19. Tvorba dotazníku • Struktura dotazníku: 1. Začátek 2. Jádro 3. Konec • Pravidla pro sestavení dotazníku • Pilotáž dotazníku

20. Typy otázek • Otevřené x uzavřené • Otevřené – ponechávají volnost ve vyjádření • Uzavřené – dávají na výběr varianty odpovědí • Přímé x nepřímé • Přímé – z její formulace je zřejmé, na co se ptáme • Nepřímé – dotazovaný promítne svůj názor do názoru skupiny lidí nebo do okolností

21. Využití při zařizování prodejen, uspořádání regálů, pro stanovení cen, pro výběr reklamních prostředků apod. • Pozorování • Zachycují se zkoumané projevy a rysy zákazníků, které jsou viditelné • V reálných podmínkách • Eye-tracking • Experiment • Probíhá za kontrolovaných podmínek na relativně malých skupinách lidí • Spíše se dává přednost pozorování

22. 3. Sběr dat • Forma sběru – technické a personální zajištění • Množství (výběrové šetření) • Kvalita x náklady • Průběžná kontrola

23. Výběr vzorku • Vyčerpávající šetření • Prostý náhodný výběr • Kvótní výběr • Typický výběr • Koncentrační princip

24. 4. Zpracování dat • Editování – zajištění čitelnosti a úplnosti záznamu • Kódování – převedení záznamu do kódů • Tabelace – obvykle vkládání do počítače

25. 5. Analýza dat • Deskriptivní statistika • Ověření a popis závislostí (křížové analýzy) • Vyšší analýzy (vícenásobná korelace a regrese, analýza rozptylu, shluková analýza, …)

26. 6. Interpretace výsledků výzkumu • Hodnocení výsledků výzkumu, interpretace výsledků analýz v širších souvislostech, formulace zjištěných závislostí, identifikace možných příčin diferencí apod.

27. 7. Sestavení a prezentace závěrečné zprávy • Sdělování výsledků (ústní, písemné, tabulkou či grafem) • Náležitosti obsahu závěrečné zprávy • Prezentace

28. Náležitosti obsahu závěrečné zprávy • Titulní strana • Obsah • Stručný souhrn • Hlavní část • Závěry a doporučení • Přílohy • Použitá literatura