Toward a Theory of Status Consumption in Less Industrialized Countries 低工業程度國家地位消費 走向理論

1. Toward a Theory of Status Consumption in Less Industrialized Countries低工業程度國家地位消費走向理論 指導老師：黃盈裕 學　　生：MA1D0102 涂嘉怡 MA1D0203 杜家怡

2. 摘要 • 在低工業程度國家的中產階級中它們的消費運作狀態如何? • 這些階級是否有消費能力參與有效的消費文化? • 全球化研究建議Bourdieu’s狀態消費模型，但根據西方研究，並沒有提供足夠的說明 • 涓滴理論*模型，經常用來解釋工業程度較低(LIC)的情況消費

3. 研究動機 • 了解消費過去的社會地位陳述的機制以及社會後果，隨著流行的慣例，我們稱為”地位消費*”是長期以來理論討論的中心 • 研究的目標是追求在低工業程度國家(以下用LIC代號呈現)地位消費的情境理論 • 了解地位消費在LIC如何運作在現今是特別重要，並在這些國家中快速出現”新的消費者* ”

4. 研究動機 • 當他們追求飽和西方市場以外的機會時，這些”新的消費者”為多國企業裡最有價值的目標 • ”新的消費者 ”極力趕上西方碳密集型(carbon-intensive)的生活型態*，這些挑戰會比全球暖化更為艱難 • 利用來自在Bourdieu的地位消費理論中，文化全球文學的三個關鍵構想的修改─文化資產、習性、社會領域─為了更精準地計算資料

5. 理論基礎 • 延伸Bourdieu理論 • 超越全球性的涓滴模式 • 利用文化全球化研究

6. 理論基礎 • 延伸Bourdieu理論 • 地位消費理論是由Thorsten Veblen與Georg Simmel創立，共同發展涓滴理論 • Veblen的炫耀性消費諷刺文章告訴我們富裕的人依賴各種象徵金錢的昂貴物品以及服務 • Simmel 加要求入這些地位象徵涓滴理論的每個階層極力追上另一個等級的概念 • Bourdieu的理論仰賴三個合適的構想─文化資本、習性以及消費領域

7. 理論基礎 • 全球性的涓滴模式 • 對於許多社會學者研究在低工業程度國家的消費情形，龐大的西方產品需求成為地位的象徵，這讓他們無可避免的對應了一種理論─就是我們所說的全球涓滴模型 • 我們期望低工業程度國家新的消費者可以努力追上自己國家的上層階級，而不是假定他們模仿上層階級的國家

8. 理論基礎 • 全球性的涓滴模式 • 在這個模型中，西方的產品是低工業程度國家的人民深深渴望與追求的地位象徵 • 當他們賺的錢足以自由支配以有效的參予消費社會，他們追求與西方消費者相同的商品，來表示他們也可以達成

9. 理論基礎 • 全球性的涓滴模式 • 全球涓滴模型糾正了Bourdieu的理論，也就是此理論正確的範圍應是在全球的地位消費，而不是單一國家的消費領域 • 單一的策略造成獲得西方的地位商品，而忽略了傳遞實踐消費量的中心地位

10. 理論基礎 • 利用文化全球化研究 • 同神話般的西方生活方式 • 全球性涓滴模式是假設西方的商品、生活方式和做法都是一樣的 • 阿諾爾德（1989，259）描述了如何“接受西方消費者想像的服飾，奈及利亞人追求加入超越國家的精英社區，如果只是暫時的或只是他或她的想像

11. 理論基礎 • 利用文化全球化研究 • 政治經濟的全球消費 • 文化全球化文獻已經適應在全球社會政治中全球系統理論來主導本地的LIC消費發展 • 西方本土化 • 文化全球化主要研究對LIC的人如何從事西方消費文化 • 本研究著重於西方意識形態在全球傳播的影響 • 佔主導地位的研究問題是確定當地消費者是否會受到西方影響，還是他們覺得是當地原本的意識型態及作法

12. 理論基礎 • 現在地位的消費理論是一個非常大且成熟的研究，有上百的社會研究期刊，以及一些跨學科的期刊，如詩、消費文化、文化經濟等。地位消費理論已經成為一些書籍的主題，編輯收藏，和領導社會學家編輯的特殊議題 • 研究不同地位階級的消費策略適合的理論與作法，著重資料收集及分析傳遞社會階級的不同消費

13. 研究背景及方法 • 我們對於LIC消費者如何在社會階級中能夠有足夠的購買力來參與這樣的消費文化理論很感興趣 • 一些半邊緣*貧困的國家，這些新的消費者也組成了小小的一部份，通常人口都少於1%。但是由這些半邊緣所組成的國家，人口的收入允許大量參加消費文化 • 在過去的20年，新的消費者異常增加的國家像是墨西哥、巴西、智利、俄羅斯、捷克共和國、匈牙利、波蘭、土耳其、伊朗、沙烏地阿拉伯、南非、中國、印度、馬來西亞、臺灣和印尼

14. 研究背景及方法 中國 墨西哥 伊朗 印度 巴西 南非 阿根廷

15. 研究背景及方法 • 除了少數產油的國家之外(EX.沙烏地阿拉伯)，剩下的這些國家已經超越全球價值鏈資源開採，包括增值的工業生產 • 從理論的角度來看，這些LIC之間比較地位消費於西方的社會是全球力關係的影響

16. 研究背景及方法 • 在西方，由其是美國，在經過第二次世界大戰過後，主導了這些國家(LIC)的經濟、政治以及文化，這些關係影響了消費領域的結構 • 在新自由時代裡，從1980年代起，西方的LIC公司、媒體及品牌的貿易障礙及流入，開始在LIC出現

17. 研究背景及方法 • 經濟的改變，包括前有未有的工業及娛樂媒體的成長，這些零售業及廣告部門的發展，擴大增加西方的商品以及當初被拒絕於門外的國家印象 • 今日，論說的中心坐落在美國人"生活的方式"，這種想像的生活方式存在於消費主義的物質富裕 • 土耳其長時間接觸西方經濟、政治以及文化，所以土耳其消費者文化是深深的嵌入這些歷史性半邊緣中心的關係

18. 研究背景及方法 • 在西方冷戰時期，尤其是美國，在土耳其扮演主導政治及經濟的角色 • 在1990後期，經常出差到美國，打扮時尚品牌，吃國際美食，在新時尚的咖啡廳喝咖啡休息，時間暫停在下班後在五星級酒店時尚的酒吧喝個酒，攜帶手機，加入美國式的體育俱樂部

19. 研究背景及方法 • 我們研究女性從什麼樣的社會階級類型標準來標記“上層經濟階級”，因為這些階級表示土耳其“新的消費者"重要的人口，當他們擁有收入足夠參與有效的西方風格的地位消費 • 我們選擇研究女性的限制是因為他們能夠提供我們在消費及社會階級相互影響的完全解釋，土耳其男性在某種程度上還是以生產為導向的觀點

20. 研究背景及方法 • 面試官是上層階級的土耳其女性，所以資料提供者一般認為可以安心的談論他們的消費 • 她使用人種學的一種類型的面談，以刺激的消費故事，特別是表示資料提供者的身分

21. 研究背景及方法 • 結構式面談引出了詳細的討論以及圍繞消費主導的故事 • 我們解釋文化資本規模以及使用這規模去分配每一個資料提供者的等級(見下表)

23. 本土化領域的炫耀性消費 • LCC派的資料提供者在本土化消費領域的社會階層競爭的範圍縮小到土耳其 • 地位消費戰略有兩個主要方面: • 獲取昂貴的商品是上層階層的時尚的開創者的貢獻 • 在豪華服務接受公眾順從的遭遇 • 他們所追求的涓滴戰略，消費領域是本地的，而不是全球性的

24. 本土化領域的炫耀性消費 • 家庭 • 其位置、 風格、 功能和裝飾 — — 是世界各地的消費者身份建構的核心和特別文人在城市生活的當代土耳其方面的意義 • 安卡拉的住屋是較穩定的配置，生活在不同的地區，我們就可得知屋主的地位 • 同時，政府重新規劃城市以外的農地方展，使得中產階級的人們可以藉此逃脫如此昂貴的封閉式社區

25. 本土化領域的炫耀性消費 • 家庭 • 對於LCC來說，封閉式社區的經濟地位變得的清晰簡明，然而，LCC的女性只要跨出第一步都會很猶豫，因為她們的空間都會被HCC影響 • Canan，舉例，她會擔心與她同階層的人會離開，因為她是在這城市支撐這階層的人。即使在封閉式社區住了三年，她還是覺得自己是錯誤的。LCC有了新的社區，因為在他們身邊都圍繞著富有的鄰居。 • 例如：Serap描述了她是如何向HCC學習新的封閉式社區生活9

26. 本土化領域的炫耀性消費 • 室內裝飾 • 當涉及到家居裝飾，LCC(低文化資本)他們會留意在土耳其裡誰是時尚的，他們很依賴這樣的人(時尚的開創者)來指導他們的選擇 • LCC(低文化資本)信任IsmetMoble(在土耳其裡最昂貴的家店)能夠準確地帶給他們，在伊斯坦堡媒體以及時尚的菁英指定的時尚 • 有幾個LCC(低文化資本)是請室內設計師來裝潢他們的房子，他們在對話時，會將設計師的名字放入談話中，因為這樣表示有能力支付此服務。他們一定要提到當其室內裝飾設計師是著名，或與某人是有關係的，以前設計的名人。

27. 本土化領域的炫耀性消費 • 服裝 • 同樣地，LCC (低文化資本)強烈喜愛伊斯坦堡菁英認為是地位象徵的品牌以及風格 • Ex： HulyaAvsar和Gulben Ergen在伊斯坦堡是很受歡迎的名人，她們有自己的電視節目以及女性雜誌，她們會利用自己的雜誌來讚揚新款式的衣服和其他生活配件，提供讀者流行方向 • LCC密切關注伊斯坦堡上流社會的人 • Arzu提供她的經驗11

28. 本土化領域的炫耀性消費 • 服裝 • Handan使用他的地位當作經常性在安卡拉高檔服飾店購買的顧客，確保她所要購買的包包是稀有的 • Handan提供了她的經驗11

29. 本土化領域的炫耀性消費 • 假期 • 伊斯坦堡精英已經被指定為“必須去”的地方 • EX：最近Canan和她的丈夫住在山上的一間昂貴的精品酒店。這是一個住在伊斯坦堡兩個非常著名的歌手曾經拜訪的地方 • LCC他們信任旅行業者已經建立安卡拉(土耳其城市)的上層階級與精英時尚相同的旅行。 • Ａliye提供她的經驗12

30. 本土化領域的炫耀性消費 • 假期 • 這些旅行的龐大開支，負擔得起的只有富裕的顧客 • Arza描述了她是如何停止去一個包容各方的度假勝地，因為他們開始接受分期付款，所以“顧客的品質下降”和“誰想去就可以去” • Arza提供了她的經驗13

31. 本土化領域的炫耀性消費 • 假期 • LCC對旅遊的評價是根據奢侈舒適的提供，憑藉著五星級旅館的服務作為基準點 • Aliye提供她的經驗14

32. 本土化領域的炫耀性消費 • 購物 • LCC強烈喜歡在美國或歐洲當地購物 • 對於LCC，搭乘飛機在各國之間旅行是一件不容易的需要，其中一個原因是他們會覺得不安全 • 當LCC沒有人會說英文時，也沒有住在西方長期的時間，西方是一個陌生的地方 • Yelda分享她的決定14

33. 本土化領域的炫耀性消費 • 購物 • 當LCC無法與店員溝通時，他們不會接受任何建議以及個人的服務，這是在土耳其中決定性的購物經驗 • Aynur描述她所需要的服務型態14 • 大多LCC強調這種個人關注的服務，表明要像特殊顧社這樣的對待是社會地位的重要性

34. 本土化領域的炫耀性消費 • 文化全球化研究證明 • 西方強加給低收入國家在全球化的消費領域，其文化，政治和經濟地位效果非預期 • 將自己定位在低於土耳其的上層上流社會結構之下，認為HCCs作為同類，因為他們有相同的購買力 • 他們效仿土耳其的上層階級，定義為土耳其的名人，伊斯坦布爾上流社會，和富有工業家。

35. 西方神話般的生活方式的正統的做法如同文化資本西方神話般的生活方式的正統的做法如同文化資本 • HCCs的資料顯示比LCCs扮演不同的地位策略，強調密集的知識和正統的表現西方神話般的生活方式 • 他們描述他們的消費，引用不同的文化習俗，商品，標誌和品味

36. 對一個理論的狀態消費量在LICs • 我們開發了一個專門針對解釋地位消費在LICs中產階級間如何運作 • 我們根據得到的見解從文化全球化文學修改三個主要結構一文化資本，習性和消費領域 • 我們推進一個Bourdieuian的理論的LIC引入了一個新的方向，文化的地位消費全球化的研究。我們的理論還提供了一個LIC地位消費比全球涓滴模式更細緻入微而準確的解釋

37. 西方神話般的生活方式的正統作法如同文化資本西方神話般的生活方式的正統作法如同文化資本 • 我們證明了在土耳其的消費領域在這類競爭，以調動他們的經濟和文化資源經由他們的消費為了主張更高的社會地位 • 不同的階級派別依賴不同的消費策略強調金錢上的顯示和一個專注於複雜的文化因素配合其資本構成 • 西方生活方式是土耳其的論談提出一種程式化的描寫西方中產階級消費，特別是美國

38. 西方神話般的生活方式的正統作法如同文化資本西方神話般的生活方式的正統作法如同文化資本 • 西方的生活方式是一個結構緊湊且正統的品味及作法，從土耳其的角度象徵中產階級西方的消費模式 • 文化資本中心的表達成熟的品味，強調美觀，抽象，即興創作，折中主義，世界主義和真實性

39. 西方神話般的生活方式的正統作法如同文化資本西方神話般的生活方式的正統作法如同文化資本 • 當地建築的西方生活方式與地位建設的核心資源是很符合文化全球化的文獻 • 擴大在此概念的研究方法有兩種 • 首先我們表明，堅持西方神話般生活方式的的文化有著Inextricably linked於文化資本（而不是經濟資本） • 第二，我們表明，西方消費習慣的生活方式是一個正統的投資組合

40. 本土化的消費領域 • 消費領域被假定為包括在一個特定的民族國家的社會地位，消費者爭奪象徵權力與他們被改變的消費行為 • 本土化不僅包括以建設當地的身分參與西方文化的權力，缺乏文化資本競爭的全球消費量的領域

41. 本土化的消費領域 • 我們假設，其他半邊緣國家經歷了類似的軌跡與西方分享這些相同的功能 • 我們的模型也提供了一個新的社會學方向文化與全球化的研究，以適應現有的理論地位消費的概念

42. 限制和未來研究 • 我們預期研究其他的半邊陲國家會得到類似的結果，這是一個經驗談的問題 • 本研究只集中在社會類指標（經濟資本和文化資本），而不包圍其他重要方面，如種族，性別，生命階段和宗教 • 由於我們專注於上層中產階級，探討了極端的文化資本和經濟資本完善的綜合性的理論

43. 本土化的消費領域 • 未來的研究將有希望提前超越這些猜測推向一個全面的美化低收入國家的消費領域 • 我們建議的基本要素模型在當地建築正統的西方生活方式的消費行為作為文化資本的主要形式

44. Thank you for your attention~