SEO copywriting : content is the king

1. Università degli studi di Parma Facoltà di Lettere e Filosofia - Corso di Laurea in Giornalismo e Cultura Editoriale A.A. 2010-2011 Corso di Teoria e tecnica dei nuovi media SEO copywriting: contentis the king presenta • Relatori: • Antonio Borri, CEO di Zenzero ComunicazioneSilvia Mantovan, SEO expert a Zenzero Comunicazione

2. WEB Copywriting Tante tipologie di contenuti… • Editing ditesti per siti web • Editing ditesti per blog • Copy per contenuti online (newsletter, comunicatistampa, article marketing …) • Copy per Social Media • Editing per campagnedi Advertising PPC … obiettivi e strategie di comunicazione diverse

3. CARATTERISTICHE del Web Copywriting: • Lo stile deicontenuti web è diversodaquellodellastampacartacea gliutentileggonoicontenuti online con un approcciodiverso: • scorronovelocementeicontenuti • sonocontinuamente “allaricercadiqualcosa” Inoltre occorre tenere conto che… studi riportano che un lettore apprende in media • il 75% del contenuto, durante la lettura di materiale cartaceo • solo il 15% durante la lettura on-line

4. Scrivere per il Web richiedeuno stile “compatto”: requisitofondamentale è l’abilitàdicomunicare in modo CONCISO e PRECISO. questacapacitàdiventaancorpiùimportante con l’avventodeisiti mobile

5. I contenuti per il web sonodisolitomenoformalirispetto a quelli per la stampa, ma occorresempreaverechiaro in partenzaqual è la propria audience • Nellarealizzazionedicontenuti per il web, il copywriter devetenercontodi: • leggibilità, organizzazione e strutturadeicontenuti • ottimizzazione per imotoridiricerca (SEO Copywriting)

6. Copy per siti web… e SEO copywriting Un sito web senza ottimi contenuti è come un’auto sportiva il cui motore non funziona. Non importa quanto un sito sia “bello”: un buon contenuto è necessario • ai visitatori affinché abbiano le informazioni che cercano • all’azienda per vendere e/o ottenere una conversione …ma perché su un sito arrivino sempre nuovi visitatori… il sito deve essere ottimizzato per i motori di ricerca!

7. Per imotoridiricercailcontenutodiunapagina è un insiemedi parole Come scrivere per un sito web in ottica SEO? analizzano le parole per comprenderedicosaparlaunapagina :hannoanalizzatomilionidipagine web e ormaiconoscono • ilsignificatodelle parole • ilmodo in cui gliargomenti e le parole vengonoassociati se in unapagina web vengonotrattati troppiargomenti e/o argomentitroppodiversi, imotori non riescono a comprenderequal è l’argomentoprincipale

8. Non è solo unaquestionediquante volte vieneripetutaunaparolachiaveneltesto! Se siutilizzaunaparola o unafrasetroppospessociòvienepercepito come unamanipolazioneinnaturale(keywords stuffing) Se unaparola/argomento compare troppopoco non è sufficiente per essererilevante Scrivere la quantitàditestonecessaria perparlare in modoesaustivodi un argomento AGLI UTENTI

9. Il copywriting in ottica SEO differiscedal copywriting tradizionalesolo per ilfattocheoccorre fare attenzioneallekeywords • per imotoridiricerca • per gliutenti: occorreriuscire ad attirarel’attenzionedeilettori

10. Qualche suggerimento… Attirare l’attenzione

12. Fare appello alle NECESSITÀ degli utenti Suggerire DOMANDE agli utenti Qualche suggerimento… Attirare l’attenzione Fornire delle RISPOSTE agli utenti (INFORMARE)

13. Non inserire testo in formato grafico. I motori di ricerca non sono in grado di leggerlo Pensare agli utenti prima che ai motori di ricerca. I motori di ricerca non comprano, non scrivono commenti e non condividono sui Social… le persone sì. 5 “regole” per il SEO Copywriting Scrivere testo a sufficienza. Ogni visitatore ha bisogno di una certa quantità di informazioni da leggere per essere convinto. Fate in modo da soddisfare tutti. Focalizzarsi più su frasi che su parole. Le persone cercano più spesso per frasi che per keywords: scrivere contenuti in grado di rispondere alle loro domande. Non forzare il testo. Tutte queste regole devono essere applicate in modo naturale, senza forzature.

14. Il TITLE … non solo contenuti per la pagina web: i META TAG deve avere lunghezza massima tra i 60 e i 70 caratteri (spazi inclusi) deve contenere la parola chiave per quella pagina deve essere descrittivo, conciso e accattivante deve essere unico ed originale (title diversi per ogni pagina)

15. La DESCRIPTION deve avere lunghezza tra i 200 e i 250 caratteri (spazi inclusi) è bene che sia diversa dal Title e che sia la continuazione del messaggio con esso inviato deve essere accattivante e contenere informazioni di qualità deve essere unica ed originale (descriptions diverse per ogni pagina) è bene che contenga la parola chiave per cui è ottimizzata quella pagina

16. non è accattivante e non dice nulla… parla solo di una lista di hotel è accattivante: possibilità di scelta tra tanti hotel, per ogni budget e possibilità di leggere i commenti di chi c’è già stato è estremamente accattivante: in risalto la possibilità di un grande risparmio!

17. Copy per blog il blog come piattaforma da cui far partire unacampagna di social media marketing attorno a cui ruotano i social network. CARATTERISTICHE di un blog aziendale: • Tratta e approfondisce un argomento ben definito o un tema molto specifico • È organizzato per post e ad ogni articolo corrisponde una pagina web • I post sono visualizzati in ordine cronologico inverso • Incorpora elementi sociali come video e foto • ogni articolo può essere commentato dagli utenti, anzi i commenti devono essere stimolati dall’autore stesso del blog

18. il 58% degli intervistati utilizza internet per consigli di acquisto • il 60% di chi acquista è influenzato dai propri pari Perché un blog aziendale? • il 36% degli intervistati ha un’opinione più positiva delle aziende che hanno un blog fonte: Universal McCann International Social Media Research,Power to the people – Social Media Tracker, Wave 4, 2009 un blog che raccoglie una discussione su prodotti, sul marchio o sul settore dell’azienda può influenzare la percezione dei clienti Far percepire la volontà di ASCOLTARE e RISPONDERE, dare l’immagine di un’azienda aperta ai feedback e interessata alle opinioni dei suoi clienti è un meccanismo potente per la costruzione della FIDUCIA.

19. L’azienda è specializzata nella produzione di qualcosa o nella fornitura di un servizio: QUESTO è L’ARGOMENTO DEL BLOG! Cosa dire su un blog aziendale?

20. articoli concisi e chiari • articoli informativi e pratici Come scrivere su un blog? • Creare link a fonti autorevoli e affidabili • Scrivere titoli d’effetto • Usare elenchi e paragrafi di facile lettura • Recensire prodotti o servizi interessanti • Usare rubriche periodiche per fidelizzare i lettori • Ascoltare i lettori e non abbandonarli • Usare elementi visivi per catturare l’attenzione: foto e video a supporto del blog

21. Piano editoriale mensile Alcuni aiuti nella realizzazione dei contenuti: Trovare fonti: • Altri blog • Articoli di informazione • Google Alerts: http://www.google.it/alerts

23. Piano editoriale mensile Alcuni aiuti nella realizzazione dei contenuti: Trovare fonti: • Altri blog • Articoli di informazione • Google Alerts: http://www.google.it/alerts • TwitterSearch: http://search.twitter.com • Technorati: http://technorati.com • Google Suggest

24. Contentis the king la qualità dei contenuti è fondamentale • per fornire un servizio utile agli utenti • per essere ben posizionati sui motori [ribadito da Google con Panda (Farmer) Update]

25. Tutto comincia il 21 gennaio 2011: Matt Cutts, l’ingegnere di Google a capo del gruppo SearchQuality (webspam team), dichiara con una comunicazione ufficiale che Google ha effettuato una serie di cambiamenti al filtro antiduplicazione per Panda (Farmer) Update… migliorare la qualità dei risultati, diminuendo lo spam e i contenuti duplicati o di bassa qualità; perché gli utenti sono più propensi a vedere siti con contenuti originali. L’aggiornamento incide sul 2% dei siti indicizzati. «My post mentioned that “we’re evaluating multiple changes that should help drive spam levels even lower, including one change that primarily affects sites that copy others’ content and sites with low levels of original content.” That change was approved at our weekly quality launch meeting last Thursday and launched earlier this week.. (…) The net effect is that searchers are more likely to see the sites that wrote the original content rather than a site that scraped or copied the original site’s content».

26. L’aggiornamento prosegue nel mese successivo e viene completato il 23 febbraio 2011 (negli USA): l’impatto dell’update incide sul 12% dei risultati della SERP. Il 24 febbraio 2011 Matt Cutts e AmitSinghal(ingegnere del SearchQuality Team a capo del gruppo che sviluppa l’algoritmo di ranking di Google) rilasciano un’intervista a Wired Qual è lo scopo di Panda (Farmer) Update? Singhal: «A fine 2009 abbiamo introdotto Caffeine. Il nostro indice era cresciuto molto velocemente, e avevamo bisogno di un sistema di crawling molto più rapido. A cose fatte ci siamo trovati un sacco di nuovi contenuti freschi, anche se alcuni non erano così buoni. In pratica il problema si era spostato dai “farfugliamenti”, che il nostro spam team è in grado di individuare piuttosto bene, a un qualcosa di simile alla prosa scritta, con contenuto superficiale.».

27. Come fate a riconoscere un sito con contenuti superficiali? Potete dare una definizione di contenuti di bassa qualità? Singhal: «Questo è un problema molto, molto difficile che cerchiamo di risolvere, e siamo in una continua evoluzione per cercare di farlo. Abbiamo voluto mantenere un approccio rigorosamente scientifico, e quindi abbiamo usato il sistema di valutazione standard che abbiamo sviluppato, dove in pratica inviamo i documenti a dei tester esterni. A queste persone abbiamo posto domande del tipo: “Ti fideresti a dare il tuo numero di tua carta di credito a questo sito? Ti fideresti a dare le medicine prescritte da questo sito ai tuoi figli?». Cutts: «Un ingegnere ha preparato un set di domande molto rigorose, del tipo “Consideri autorevole questo sito? Sarebbe OK se questo sito fosse una rivista? Questo sito ha un numero eccessivo di annunci pubblicitari?” e così via». Singhal: «Sulla base di questo, abbiamo fondamentalmente definito cosa può essere considerato di bassa qualità. Inoltre abbiamo lanciato il Chrome Site Blocker, ma non abbiamo utilizzato i dati raccolti per questo update. Tuttavia, confrontando tali dati, abbiamo notato un 84% di sovrapposizione, che ci ha fatto capire che siamo nella giusta direzione».

28. Ho parlato con il gestore di un sito chiamato Suite 101. E’ stato fortemente penalizzato, il traffico sulle sue keyword è sceso del 94%. E lui dice che non è giusto, visto che commissiona e cura i suoi articoli e si basa sull’alta qualità dei contenuti. Cutts: «Oh sì, Suite 101, l’ho conosciuto anni fa». Allora perché questo ragazzo ha preso una mazzata molto più forte di quella di Demand Media, che ha una reputazione da classico sito che si posiziona bene per contenuti di bassa qualità? Cutts: «Per il caso di Suite 101, mi fido abbastanza di come ha operato l’algoritmo». Singhal: «Non voglio fare i nomi di alcun sito. Tuttavia, il sistema di classificazione che abbiamo creato fa un ottimo lavoro nell’individuare siti di bassa qualità. Siamo più cauti con i siti dove è presente un mix di contenuti diversa qualità, perché la prudenza è importante».

29. Quindi potreste dire a questo ragazzo: “Ci spiace, ma abbiamo capito cosa è un sito di bassa qualità, e il tuo lo è”? Cutts: «In un certo senso, quando la gente va su Google è esattamente quello che chiede – un giudizio editoriale. E questo è espresso tramite un algoritmo. Quando qualcuno va su Google, l’unico modo per essere neutrali è di mostrare i link a caso, oppure in ordine alfabetico. Il punto cruciale è che dobbiamo avere la possibilità di modificare la classificazione delle cose, per migliorare il motore di ricerca».

30. Requisiti del Web Copywriter Al Web Copywriter sonorichieste • capacitàdiscrittura e didiversificazione del proprio stile a secondadellenecessità • conoscenzadell’HTML • conoscenze e abilità SEO • predisposizione per unacomunicazione business oriented • abilitànell’individuarefontiattendibili e autorevolida cui trarreispirazione e da cui partire per argomentiche non sipossiedono. • Nessunadiquesteabilitàpuòesseretrascurata: è fondamentale • affinare continuamente le proprie abilità di scrittura e di online marketing • rimanere aggiornati sulle continue novità del mondo SEO

31. La prossima volta parleremo di… FacebookStrategies. Fare business con i social network mercoledì 22 marzo - ore 18.30-20.00 Best Western Hotel Farnese Via Reggio, 51/A - Parma