Disponibilité du service, qualité et garanties

1. Disponibilité du service, qualité et garanties Cours 14

2. Plan du cours 14 • La gestion de la capacité de service • Aspects de la Disponibilité • La demande et l’offre de service • Gérer les files d’attente • Capacité et disponibilité • Impact de la dimension disponibilité. • Concevoir la qualité d’un service • SERVQUAL • Les cinq écarts de qualité • Bénéfices d’une garantie de service • Formulation d’une politique de garantie.

3. La gestion de la capacité de service L ’optimisation de la capacité d ’une entreprise est un facteur déterminant de sa rentabilité: • Une usine doit tourner à plus de 80% de capacité pour être rentable • Par contre une entreprise de service est très souvent inefficace à plus de 70% de capacité: • Imprévisibilité de l ’arrivée des clients et difficulté de les faire attendre • Difficulté de prévoir avec précision le type de service qui sera demandé et le temps nécessaire à le produire • Nécessité d’accommoder les styles et les habilités hétérogènes des clients

4. La capacité est souvent coûteuse à modifier... • Surtout dans les services qui font un usage intensif de capital physique • Trois stratégies de base pour gérer la capacité d’un service : • Donner plus de contrôle au consommateur • Améliorer les conditions d’attente • Augmenter l ’offre: soit la capacité du système d’opération

5. Aspects de la Disponibilité • Le temps réel de performance • Le temps de cycle (Demande traité en lots en arrière-scène) • La ponctualité • La convenance : • Dépannage en heures creuses • Accessibilité plus large • Offrir plus de contrôle à la clientèle

6. Aspects psychologiques de la durée d’un prestation... • Soit l ’impact des condition d’attente: • Qu’est-ce qu ’on entend par conditions d’attente? • Sont-elles toujours sous le contrôle de l ’entreprise? • Quels sont les principaux types de conditions d’attente ? • Modèle intégré de la gestion de la rapidité

7. La demande et l’offre de service Les types de capacité • Capacité synchrone • On voudrait pouvoir servir la clientèle sur demande, à mesure qu’elle se présente sur l’interface de l’entreprise. • Nivellement • J’offre toujours la même capacité quelque soit la demande. Cette capacité est généralement coûteuse à modifier.

8. Leviers pour tenter de mieux contrôler la demande • Adapter les prix en fonction de la demande • Faire participer le client • Tenter de mieux synchroniser la demande et l’offre • Ajuster la stratégie de communication dans l’espoir d’influencer les consommateurs • Tenter de prévoir plus précisément les fluctuations de la demande

9. Gérer les files d’attente... Facteurs d’influence sur les files d’attente: • Sa contrôlabilité par le gestionnaire • Le taux des arrivées • La distribution statistique des arrivées • La règle de priorité • Ordre d’arrivée • L’urgence • Les rendez-vous

10. Estimation de l’attente... • Identification des paramètres de capacité du système • Le nombre de points de service • La durée moyenne d’une prestation et la capacité moyenne d’un serveur par unité de temps • Le taux moyens d’utilisation des points de services • Prévision des paramètres du système (voir les formules)

11. Conditions d’application du modèle • La règle de priorité est l’ordre d’arrivée • La file d’attente peut s’allonger à l’infini • Les temps d’arrivée et le délai de traitement ne peuvent pas être prévus avec exactitude • Le nombre de points de traitement, le taux des arrivées et la capacité de traitement par serveur sont constants • Le système est rodé

12. Capacité et disponibilité • Impact de la dimension disponibilité • Aspect de la rapidité et de la disponibilité d’un service • Aspects psychologiques de la rapidité • Modèle intégré • Introduction à la problématique de capacité

13. Impact de la dimension disponibilité • Pression de plus en plus pressante pour le temps des consommateurs… • Un système garantissant une meilleure gestion du temps de prestation peut devenir un avantage concurrentiel déterminant (FedEx vs UPS) • Peut aussi devenir une source de diversification de l ’offre (Ex.: Postes Canada) • De nombreuses entreprises fondent leurs promesses de service sur la rapidité et la disponibilité

14. Pourquoi gérer la qualité ? • On veut éviter d’avoir à se reprendre devant le client • Quatre interactions ont un impact sur les moments de vérité: le personnel en contact, le cadre, le processus et les autres clients • Les clients jugent à la fois sur le quoi et le comment • La qualité livrée est dans la perception du client

15. Dépasser la simple satisfaction... Xérox: les copieurs à grand volume… • Que traduisent vraiment les cotes de satisfaction ? • Quel est le pourcentage des consommateurs satisfaits qui sont à risque? • Quels sont les avantages liés à une large base de consommateurs fidèles ?

16. Chefs d ’entreprises et consommateurs:importance des efforts de fidélisation • 83% des consommateurs sont préoccupés par les efforts de fidélisation des entreprises • Contre seulement 34% des chefs d’entreprises • 87% des consommateurs croient que la rétention des meilleurs employés est essentielle à la qualité du service • C’est prioritaires pour seulement 37% des chefs d ’entreprises • Les gestionnaires sont plus préoccupés d’acquisition de nouveaux clients et de productivité Source: Northstar Research Partners (janvier 2000) 204 chefs d ’entreprises 250 consommateurs

17. Concevoir la qualité d’un service… • Peut-on mesurer la qualité d’un service comme celle d’un produit ? • Produit : «Conformité aux normes» • La longue tradition de recherche de l’amélioration de la qualité des produits • Quelle est l’ultime mesure de la qualité d’un service ?

18. Divers types de qualité... • La convenance à l’usage • Service de masse: bon rapport qualité-prix • (Autonomie du client et processus simples) • La qualité de conformité • Approche centrée sur le processus • La qualité de conception • Approche centrée sur le client • Le DAC: surprendre le client pendant le processus de livraison ou de récupération

19. La qualité d’un service... On peut la diviser en trois aspects distincts : • La qualité des aspects tangibles du service • La qualité des dimensions de résultats • La qualité de la relation...

20. SERVQUAL Le service, c'est très différent d'un produit : il n'est pas tangible, il prend de multiples formes et il se « fabrique » en même temps qu'il se consomme. Difficile par conséquent de définir ce qu'est un bon service

21. Les cinq dimensions de SERVQUAL • Fiabilité: réaliser le service promis de façon soutenue • Disponibilité: empressement, l’accessibilité et la rapidité de la prestation de service • Empathie: l’accueil, l ’écoute et la chaleur de la prestation de service • Crédibilité: la compétence et le professionnalisme du service, l ’assurance de la qualité • Matériel physique: équipements, locaux...

22. Importance relative des dimensions... • Dans les enquêtes initiales de SERVQUAL aux USA, la fiabilité et la rapidité étaient généralement les deux caractéristiques les plus importantes • L’expérience démontre qu ’elle va varier selon le type de service • La crédibilité et l ’empathie prennent beaucoup d ’importance dans les services plus personnalisés, relativement purs (consultation bancaire) et dans ceux à forte interactions entre clients • Peut aussi varier selon la culture: recherche sur la qualité dans les services touristiques en Europe

23. Les cinq écarts de qualité • L’écart de conception • L’absence de normes • L’écart de délivrance • Le manquement aux promesses de service • L’écart entre les attentes et la perception de la performance

24. 1- Écart de conception • L ’entreprise maintient-elle le dialogue avec les consommateurs: • Via son personnel en contact ? • Ou la recherche commerciale ? • Distorsion entre les attentes du client et la conception du service • Avez-vous toujours des attentes face aux services que vous consommez ? • L’entreprise peut-elle toujours formuler des normes pour rassurer le consommateur ? • Qu’arrive-t-il lorsque l’on néglige de le faire ?

25. 2- L’absence de normes • A-t-on des normes de services pertinentes ? • Sont-elles formulées de façon précise et mesurable ? • Prend-on la peine de mesurer les performances de service de notre personnel en contact?

26. 3- L’écart de délivrance • Le client ne peut mesurer que ce qu ’il voit… • Le cadre de référence • L’expérience, les références, la personnalité du client • Le mode d ’intégration • L’empathie et la crédibilité de la prestation: quel est le capital de confiance de l ’entreprise ? • Le processus de délivrance • Prend-on toutes les mesures pour assurer l’efficacité du processus de délivrance ? • Pourrait-on enrichir l ’expérience ? (Explications, communications,implication du client, personnel en contact, contexte matériel…)

27. 4-5- Écart dû à la promesse et écart global 4- Manquement à la promesse de service: • Quelles sont les attentes générées par les promesses de services de l ’entreprise ? 5- Écart global de performance: • Différence entre qualité perçue et qualité attendue

28. Avons-nous l’air compétent et professionnels ? • Savons-nous contrôler les aspects techniques de la prestation? (Focus sur processus) • Intégrité du résultat, des normes de processus, courtoisie du personnel,... • Sommes-nous crédibles et dignes de confiance? (Focus client: processus et personnel en contact) • Savons-nous encadrer la participation des clients ? Les sécuriser ? Nous montrer transparents ? • Sommes-nous accessibles et réactifs ? Empathiques et attentionnés ? Savons-nous enrichir les contacts? • Quelles sorte de réputation avons-nous ? Quelle réputation a l ’industrie ?

29. Conditions favorisant l’introduction... • La clientèle sent un risque à l’achat du service • Elle a un problème de confiance avec l ’entreprise ou l ’industrie • Le produit est plutôt cher, ou implique des considérations à long terme • Le service implique un risque physique • Un risque ou une implication au niveau social ou personnel • La rentabilité de l ’entreprise dépend fortement de la fidélité de la clientèle et de ses recommandations • La concurrence pratique déjà des normes plus élevées • La clientèle a de la difficulté à saisir le bénéfice du service

30. Bénéfices d’une garantie de service • L’entreprise peut renforcer son positionnement • Peut en profiter pour clarifier et préciser sa promesse de service • Va forcer le diagnostique des problèmes et favoriser l’investissement dans l’amélioration de la qualité du service • Va permettre d’entretenir un retour d ’information régulier sur le niveau des performances de service

31. Les risques... • Les coûts impliqués par les compensations prévues à la garantie • Les bénéfices doivent être suffisamment alléchants pour convaincre la majorité silencieuse de se manifester • Le système doit avoir une performance suffisante • La mesure risque d ’augmenter les attentes de la clientèle • Les variables externes incontrôlables • La température, les pannes de services publics, les affluences soudaines dues à des causes incontrôlables… • La tricherie

32. Formulation d’une politique de garantie • Sans conditions • Facile à comprendre et à communiquer • Bien étayée • Garanties pertinentes pour le client • Bénéfice de remplacement suffisamment élevé • Facile à invoquer • Opérationnalisation rapide et courtoise

33. Implantation • Clarifier les attentes de la clientèle • Établir des normes de service claires et pertinentes • Impliquer et mobiliser les employés • Tester • Mesurer les résultats d’amélioration sur une longue période

34. À répondre • Quels sont les facteurs influencent les lignes d’attentes ? • En quoi consiste Servqual ? • Pourquoi gérer la qualité? • Nommez les 5 écarts de qualité ? À envoyer au professeur, par courriel avant de partir de la classe…