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2006 第 11 屆直銷學術研討會

2006 第 11 屆直銷學術研討會. 行銷創新、品牌形象與銷售績效關聯性之研究 — 以多層次傳銷事業個案公司為例 The Relationship between Marketing Innovation, Brand Image and Sales Performance – Case Study of a Multi-level Marketing Company. 國立宜蘭大學經營管理研究所 張蓓蒂 李宸邦. 緒論 研究背景.

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2006 第 11 屆直銷學術研討會

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Presentation Transcript

  1. 2006第11屆直銷學術研討會 行銷創新、品牌形象與銷售績效關聯性之研究 —以多層次傳銷事業個案公司為例 The Relationship between Marketing Innovation, Brand Image and Sales Performance – Case Study of a Multi-level Marketing Company 國立宜蘭大學經營管理研究所 張蓓蒂 李宸邦 直銷學術研討會

  2. 緒論 研究背景 多層次傳銷(Multi-level Marketing,MLM)屬於直銷的一部份，是直銷中最獨特且有效率的行銷手法，根據行政院公平交易委員會針對2005年台灣地區多層次傳銷事業的統計資料顯示，2005年曾參加多層次傳銷事業有505萬8千人次，全年營業總額為683.73億元，每位直銷商平均佣金及獎金所得為32940元，由此可見多層次傳銷事業的蓬勃發展，其對台灣整體經濟活動、政府財政稅收、就業市場及提昇國民生活品質有很大的貢獻。 直銷公司為擺脫一般民眾對直銷產業停留在老鼠會先入為主的觀念，多年來透過行銷活動、直銷組織運作建立自律運動，以提昇直銷產業的品牌形象，提高經營績效。 直銷學術研討會

  3. 緒論 研究動機 多層次傳銷事業行銷相關的研究 只有銷售商品才會有收入以支付直銷商佣金或獎金，以此導入多層次傳銷的正常營運模式避免陷入老鼠會的不當銷售行為。 多層次傳銷事業行銷創新、品牌形象的實證研究 創新是達到差異化的具體方法，台灣多層次傳銷事業已進入成熟期階段，傳銷公司為提昇市場競爭力多致力於產品創新及各項行銷程序的創新。 直銷學術研討會

  4. 緒論 研究目的 探討台灣多層次傳銷事業發展的概況。 探討不同生活區隔直銷商在行銷創新、品牌形象對銷售績效的影響。 探討不同生活區隔及直銷商類型在行銷創新、品牌形象及銷售績效的差異性。 根據個案分析結果，提出結論及具體行銷建議，以做為直銷公司及直銷商擬定行銷策略的參考模式。 直銷學術研討會

  5. 文獻探討 台灣多層次傳銷事業的概況及研究。 行銷創新相關理論及研究。 品牌形象相關理論及研究。 銷售績效相關的研究。 生活型態相關的研究。 直銷學術研討會

  6. 研究方法 研究對象 由於每家傳銷公司所銷售的產品種類、核心競爭能力及組織、獎金制度均有所不同，因此本研究選擇直銷協會會員且以銷售營養保健食品為主並擁有多項產品健康食品認證及國家品質認證，業績持續成長的V公司為個案，並以該公司的直銷商為研究的對象。 直銷學術研討會

  7. 研究方法 研究架構 生活型態變數 消費行為區隔 直銷商類型 One-way ANOVA 計畫務實 積極前瞻 品牌認同 價格取向 計畫前瞻導向 品牌價格導向 全職 兼職 非全職零工 集群分析 區別分析 One-way ANOVA One-way ANOVA 行 銷 創 新 品 牌 形 象 銷 售 績 效 產品創新 行銷程序創新 經驗性形象 功能性形象 象徵性形象 銷售金額 營業目標 市場占有率 Amos Amos 本研究修正後之研究架構圖 直銷學術研討會

  8. 研究方法 研究假設 假設一：不同消費行為區隔直銷商在生活型態無顯著差異。 假設二：行銷創新、品牌形象對銷售績效無正向顯著影響。 假設三：不同消費行為區隔直銷商在行銷創新、品牌形象對 銷售績效無正向顯著影響。 假設四：不同消費行為區隔直銷商在行銷創新、品牌形象、 銷售績效無顯著差異。 假設五：不同直銷商類型在行銷創新、品牌形象、銷售績效 無顯著差異。 直銷學術研討會

  9. 研究方法 操作型定義 本研究的觀念性架構中，建構出行銷創新、品牌形象、 銷售績效等三大構面及生活型態變數等市場區隔基礎變 數 ，其衡量方式均採Likert五點量表。 生活型態變數 行銷創新構面 品牌形象構面 銷售績效構面 直銷學術研討會

  10. 研究方法 資料分析方法 本研究運用多變量分析(Multivariate Analysis)及結構方程 式模式(SEM)、共變異數構造分析(Analysis of Covariance Structures)，對研究個案進行行銷創新、品 牌形象與銷售績效關聯性之實證研究 。 本研究以問卷調查方式蒐集資料，使用SPSS10.0及 Amos5.0統計套裝軟體，在視窗環境下進行統計分析， 本研究依據研究目的驗證有關假設，所使用的統計分析 方法包括：信度分析、效度分析、單因子變異數分析、 因素分析、集群分析、結構方程式模型分析等方法。 直銷學術研討會

  11. 因素分析、集群分析與信度考驗 生活型態構面信度及因素分析表 直銷學術研討會

  12. 因素分析、集群分析與信度考驗 消費行為集群直銷商在生活型態變數之差異表 直銷學術研討會

  13. 因素分析、集群分析與信度考驗 行銷創新構面信度及因素分析表 直銷學術研討會

  14. 因素分析、集群分析與信度考驗 品牌形象構面信度及因素分析表 直銷學術研討會

  15. 結構方程式模型考驗步驟 違規估計 無負的誤差變異數；標準化參數係數≦1；無太大標準誤 整體模式適配度指標及檢定結果 未達理想適配標準 假設模式修正 共變數修正指標M.I值 修正後整體模式適配度指標及檢定結果 修正後的整體模式適配度很理想 直銷學術研討會

  16. e1 1 q3_1 1 e13 1 1 q3_2 e14 1 q3_3 e15 1 經驗形象 1 .830 q1_1 e5 q3_4 e16 1 1 產品創新 q3_5 q1_2 e17 e6 1 1 1 q3_6 e18 q1_3 .461 .375 e7 1 e2 q4_1 e19 .836 1 1 1 q4_2 e20 1 q4_3 功能形象 e21 1 1 q4_4 e22 q2_1 e8 .215 1 q4_5 .151 e23 q2_2 e9 1 e3 1 q2_3 行銷程序創新 e10 .148 1 1 1 q5_1 q2_4 1 1 e24 e11 e4 1 1 e25 q5_2 q2_5 e12 象徵形象 1 1 q5_3 e26 .416 銷售績效 1 q6_4 q6_2 q6_1 q6_5 q6_3 1 1 1 1 1 e31 e28 e27 e30 e29 修正前線性結構假設模型圖 .048 修正前之行銷創新、品牌形象與銷售績效線性結構模式圖 直銷學術研討會

  17. 假設模式修正 行銷創新、品牌形象與銷售績效共變數修正指標M.I值表 建立產品創新與行銷程序創新的聯結及測量誤的相關聯結，卡方值由1140.67，減少為 882.35，達到修正目標，適配度指標大多合於標準。 直銷學術研討會

  18. SEM適配度指標及檢定結果 修正後之行銷創新、品牌形象與銷售績效 SEM適配度檢定結果表 直銷學術研討會

  19. 修正後之線性結構模式圖 e1 1 q3_1 e13 1 1 1 q3_2 e14 1 q3_3 e15 經驗形象 1 1 q1_1 e5 q3_4 e16 .826 1 1 q3_5 q1_2 e17 e6 產品創新 1 1 1 q3_6 e18 q1_3 e7 .438 .347 1 e2 q4_1 e19 1 1 1 .815 q4_2 e20 1 q4_3 e21 功能形象 1 1 q4_4 e22 q2_1 e8 .234 1 q4_5 e23 q2_2 .148 e9 1 e3 .427 1 q2_3 e10 行銷程序創新 .192 1 1 1 q5_1 e24 1 q2_4 1 e11 e4 1 1 q2_5 q5_2 e12 e25 象徵形象 1 1 q5_3 e26 .429 銷售績效 1 q6_1 q6_2 q6_4 q6_3 q6_5 1 1 1 1 1 e31 e27 e28 e29 e30 修正後之行銷創新、品牌形象與銷售績效線性結構模式圖 直銷學術研討會

  20. Amos多母群體聯合分析 直銷學術研討會

  21. 不同消費行為區隔之差異性分析 不同消費行為區隔變數在行銷創新、品牌形象與 銷售績效構面之差異性分析表 直銷學術研討會

  22. 不同直銷商類型變數之差異性分析 不同直銷商類型變數在行銷創新、品牌形象與 銷售績效構面之差異性分析表 直銷學術研討會

  23. 研究假設驗證結果 直銷學術研討會

  24. 研究發現與結論 由本研究個案實證驗證的結果，多層次傳銷事業直銷商在其所屬傳銷公司行銷創新、品牌形象的認知程度對其銷售績效有正向顯著的影響；而不同的消費行為區隔直銷商在上述關聯性也產生不同的影響；不同的消費行為區隔及不同的直銷商類型在行銷創新、品牌形象及銷售績效大多呈現顯著差異。 直銷學術研討會

  25. 管理上的意涵 透過本研究的探討能夠瞭解傳銷公司所呈現的行銷創新及品牌形象在直銷商心目中的分數衡量，進而驗證其對銷售績效的影響，而本研究所驗證發展的模式可提供多層次傳銷公司的參考，本模式只針對現況實際資料數據適配指標的適切性，並不表示其他無正向顯著影響的因素並不重要，而以同樣的模式運用在不同公司的行銷創新、品牌形象也有可能產生不同的影響。 直銷學術研討會

  26. 行銷建議 由研究得知，品牌價格導向直銷商及全職直銷商在行銷創新、品牌形象及銷售績效均有明顯良好表現，建議直銷公司及上線直銷商可針對此市場區隔，吸收全職直銷商投入傳銷事業，帶動多層次傳銷事業整體業務績效。 本研究依研究結果以行銷管理的角度認為，多層次傳銷公司事業以人及組織、商品為中心，藉由直銷商的推廣來達到銷售產品及發展組織的行銷目的；因此，建議直銷公司應致力於新產品及行銷程序的創新，提昇企業優質的品牌形象，讓直銷商得以提昇營業績效共創直銷公司、直銷商、消費者三贏的局面。 直銷學術研討會

  27. 後續研究建議 由於每家經營成功的多層次傳銷公司，其組織制度、核心競爭優勢均所有不同，建議後續研究者可針對個案公司行銷相關議題進行研究；同時有鑒於近來多層次傳銷公司與直銷商之間衍生許多的消費糾紛，建議後續研究者投入多層次傳銷公司組織制度與佣金核算的相關研究，以提供政府、傳銷公司及有意投入傳銷事業者的參考。 直銷學術研討會

  28. 簡報完畢 敬請指導 尊重智慧財產權，本簡報所引用商標、圖片其版 權屬於該直銷公司所有，只限於2006直銷學術 研討會學術交流簡報之用，請勿做其它用途。 直銷學術研討會

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