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Lancio di un packaging innovativo Il caso del vino monodose

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Lancio di un packaging innovativo Il caso del vino monodose. Chiara Artieri Elisa Arvizzigno Marco Bersani Silvja d’Alessio Elisabetta Ferri Lucia Govoni Carlo Pisano Carol Prena. Vino: informazioni di base sul settore.

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Presentation Transcript
lancio di un packaging innovativo il caso del vino monodose

Lancio di un packaging innovativo Il caso delvino monodose

Chiara Artieri

Elisa Arvizzigno

Marco Bersani

Silvja d’Alessio

Elisabetta Ferri

Lucia Govoni

Carlo Pisano

Carol Prena

vino informazioni di base sul settore
Vino: informazioni di base sul settore
  • “Il vino fa buon sangue”  bere con moderazione è meglio che non bere affatto
  • Vino Made in Italy gode di corsie preferenziali sui mercati esteri
  • Cambiamento abitudini dei consumatori di vino italiani
value proposition dell impresa
Valueproposition dell’impresa
  • Qual è il prodotto proposto?
  • Chi saranno i destinatari dell’offerta aziendale?
  • Perché comprare il prodotto?
il prodotto ricerca di mercato
IL PRODOTTO: Ricerca di mercato

Misurazioni desk (a tavolino)

Attributi del prodotto:

a) Funzionali

b) Sociali

c) Psicologico-esperienziali

attributi funzionali
Attributi funzionali:
  • Tascabilità
  • Praticità
  • Ideato per evitare sprechi
  • Funzionale per viaggi in aereo
  • Conservazione del gusto e dell’aroma
  • Leggerezza
  • Resistenza
  • Eco - sostenibilità
  • Appeal della forma
  • Compatibilità con i limiti di legge per la guida
attributi sociali
Attributi sociali
  • Favorisce un consumo

responsabile di alcool

  • Suggerisce più situazioni

d’uso del vino

  • Consumo

“non impegnativo”

attributi psicologico esperienziali
Attributi psicologico - esperienziali:
  • Possibilità di concedersi uno “sfizio”
  • Non perdere il piacere di accompagnare al pasto un buon bicchiere di vino
  • Adatto a chi fa sport e segue un’alimentazione sana
  • Scopo educativo
disvalore o neri monetari e non
Disvalore: oneri monetari e non
  • Confezione non in vetro
  • Vino non ossigenato
  • Per chi consuma vino ad ogni pasto, è economicamente più conveniente acquistare una bottiglia di vino
catena mezzi fini
Catena mezzi – fini:
  • Che benefici portano gli attributi appena individuati?
  • Quali valori strumentali?
  • Qual è il valore terminale?
misurazioni field
Misurazioni field:

Per conoscere le risposte dei clienti ci avvarremo di questionari somministrati in aereo ( in accordo con le compagnie di viaggio)

concorrenza
Concorrenza?
  • Trencherman – Al fresco wine (azienda inglese)
  • Quanto basta: gruppo coltiva (italiana)
  • Pocket wine (italiana) calice
segmentazione di mercato
SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Macrosegmentazione:

L’azienda intende rivolgersi principalmente ad un cluster di consumatori con età compresa tra i 25 ed i 40 anni. La fascia d'età che spende di più per il consumo di vino è quella dei single (under 35)

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Microsegmentazione:

  • Single/persone che vivono da sole, coppie senza figli
  • Uomini/donne che viaggiano
  • Sportivi/persone che seguono un’alimentazione sana
strategia di segmentazione
Strategia di segmentazione

Differenziazione

Vino buono + Packaging Innovativo

vino usato
Vino usato?

Facendo riferimento ai vini da 75 cl, circa il 50% del fatturato è sviluppato dai vini di fascia compresa tra i 3 e i 5 euro, con tassi di crescita rilevanti per i vini sotto i 2 euro (+23%) e per i vini sopra i 7 euro (+7,8%)

L’azienda decide di “imbottigliare” vini come il Sangiovese ed il Pinot grigio .

natura del rapporto con i fornitori
Natura del rapporto con i fornitori

L’azienda decide di instaurare relazioni di tipo cooperativo (scambio reciproco di know-how, possibilità di ottenere buon vino ad un prezzo conveniente)

il marketing mix distribuzione
IL MARKETING MIX: Distribuzione

Mercati cui riferirsi:

  • Mercato italiano: GDO delle grandi città, mense aziendali, ristoranti self-service, aeroporti/compagnie aeree, treni, autogrill/stazioni di servizio;

Dal terzo anno in poi:

  • Mercato estero: Giappone (consumo annuo

pro-capite è di c.a. 2lt, possibilità di crescita nel medio - lungo periodo, l’Italia è il secondo fornitore di vino del Paese, è vietato guidare in stato d’ebbrezza, pagina Twitter tutta in Giapponese, mangiano molto fuori casa)

continua prodotto
…(continua) Prodotto
  • Tipo vino: rosso e bianco
  • Etichetta dettagliata e accattivante (indicazione norme di legge, dettagli sull’uva usata e sulle cantine fornitrici)
  • Brand name: SaDiTappo
  • Colori del packaging (base nera):

vino rosso rosso

vino bianco  verde/giallo

politiche di comunicazione

Budget in comunicazione e promozione : 50.000 di euro spendibili in tre anni.

Politiche di comunicazione

Totale spese di comunicazione e di promozione: 49.260 di euro

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Perché partecipare:

  • carattere internazionale della manifestazione, ci da visibilità all’estero
  • partnership importanti della manifestazione con altre fiere (Hannover) e catene distributive (FancyFood degli Stati Uniti)
  • campagne di marketing e comunicazione attuate dalla Fiera per dare alla manifestazione una dimensione internazionale
  • convenienza di spazi espositivi a costi moderati con l’offerta di spazi accoglienti
  • Milano location ideale essendo la capitale economica italiana
  • accessibilità alla Fiera facilitata dalla vicinanza di tre aereoporti internazionali e da una rete metropolitana efficiente
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Campagna di comunicazione

Piano di comunicazione online:

-STEP 1: coinvolgere 5 Top Blog in targetchericeveranno il prodotto e realizzeranno un videocreativo e originale sulprodotto.

Il videodovràesserecorrelato con un post che, oltre a promuovere il prodotto, saràvolto a coinvolgeregliutenti/lettorinellasciarecommenti e «sharare» l’articolonei vari social media. Ogni bloggerpotrà, eventualmente, esserevotato su una pagina web dedicataall’iniziativa.

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STEP 2: il videomaggiormentevotatonellafase 1 diventeràoggettodellacampagna di videoseeding (70.000 visualizzazionigarantitealtrimenti non pago).

  • Verrannomessi a disposizionecirca 10-15 gadget (da parte dell’azienda) chepremieranno i post organici più creativi e originalitra i bloggerchepartiperanno alla campagnavideo. Questoporterà ad averealmeno 15-20 articoli extra cheparleranno di questoprodottodurante la campagnavideo.

1. Top video

2. Selezione blogger

3. Blogger pubblicano sulla loro pagina

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1.Utente clicca mi piace nel player del blogger

2. Il like rimanda alla pagina fb aziendale

FAN

ENGAGEMENT

SHARE

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Continuo monitoraggio della campagna:

ANALISYS OF CATEGORIES

& COMPETITION

BRANDING

& DISPLAYS

ENGAGEMENT

& VIRAL

  • Perché abbiamo scelto questa campagna di comunicazione:
  • I post spontanei parlano del prodotto sul web e ci danno visibilità
  • Visibilità a lungo termine sul web anche dopo la fine della campagna
  • Le informazioni pre-acquisto vengono ricercate sul web
  • Blogger sono degli opinion leader e i loro post generano conversazioni nei social media
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Perché partecipare:

  • Costi di partecipazione molto vantaggiosi in relazione ai servizi offerti
  • Prodotti italiani hanno una posizione strategica all’interno dei vari padiglioni
  • Fiera internazionale con forte visibilità globale
  • Grande bacino di utenza (150.000 visitatori di 180 nazionalità)
continua prezzo
…(continua) Prezzo

Costo unitario di produzione (primo anno)

Costo packaging + costo materie prime + costi di trasporto

0,3 € + 0,60 € + 0,10 € = 1 € (x 100 ml)

prezzo nazionale
Prezzo nazionale

Prezzo di vendita al distributore = 1,10 €

Prezzo finale consigliato = 1,60 €

(considerando un ricarico per il distributore compreso tra il 25 ed il 45%)

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Mense/ristoranti self-service :

In media vengono consumati 4000 pasti giornalieri; supponendo di produrre per i 260 giorni lavorativi annui avremo:

Tot. pz prodotti = 1.040.000 €

Costo tot. di produzione = 1.040.000 €

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GDO:

Il numero di single in Italia è pari a 6.750.000 circa;

il 25% (1.687.500) vive in città e, l’obiettivo dell’impresa, è soddisfare il 6% di essi (circa 100.000). In tal modo si avranno:

Tot. pz prodotti = 21.600.000 €

Costi di produzione GDO: 21.600.000 €

servizi di volo
Servizi di volo:

Dati Alitalia: 2500 passeggeri suddivisi in 10 voli giornalieri (a lunga percorrenza); di questi c.a. 500 bevono vino.

500 passeggeri x 350 giorni = 175.000 pz prodotti

Costo tot. di produzione = 175.000 €

servizi ferroviari
Servizi ferroviari:

Dati Trenitalia: 4165 passeggeri giornalieri (suddivisi in treni Freccia rossa e Freccia argento lunga percorrenza). Il 70% del carico massimo di passeggeri (pari a 2920) usufruisce del servizio ristorante; di questi, solo il 15% beve vino (175 passeggeri).

175 x 300 giorni = 52.500 pz prodotti

Costo tot. di produzione = 52.500 €

slide32

Costi e ricavi di produzione

Tot. pz prodotti = 22.867.500 €

Costo totale della produzione = 22.867.500 €

Costi fissi totali = 1.143.375 €

Costi fissi unitari = 0,05 €

Fatturato primo anno = tot. pz prodotti * prezzo di vendita al distributore

22.867.500 * 1,10 € = 25.154.250 €

Utile d’esercizio = 1.143.375

mercato giapponese prezzi
mercato giapponese: Prezzi

Costo unitario di produzione = costo materie prime + costo di trasporto + dazi

0.65 € + 0.5 €+ 0.10 € = 1.25 €(x 100ml)

Prezzo vendita al distributore: 1,80 €

Prezzo finale consigliato: 2,20 /2,30 €

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Analisi dei costi

* I valori sono espressi in euro.

** Nei costi fissi sono comprese le spese di comunicazione.

Definizione:

Si definisce margine di contribuzione unitario la differenza tra il prezzo di vendita unitario ed il costo variabile unitario che sono rispettivamente il ricavo ed il costo associati ad una variazione unitaria del volume di output.

  • Margine di contribuzione di primo livello:
  • Ricavi - costi variabili
  • Margine di contribuzione di secondo livello:
  • Ricavi - costi variabili -costi fissi
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Incremento delle quantità

Conto economico

I costi fissi aumentano nel tempo, ma la loro incidenza sulla singola unità rimane invariata in quanto aumenta anche la quantità.