2012 年 6 月

1. 荔湾区“动感小西关”项目 物业发展建议及系统定位报告 2012年6月 1

2. 前言 非常感谢广州富凯房地产开发有限公司邀请上海天启开启机构进行荔湾动感小西关项目的合作沟通，上海天启开启机构十分荣幸也很有信心能参与到该项目的开发过程。 上海天启开启机构非常重视贵司动感小西关项目，希望能通过我们的服务树立此项目在广州的标杆。因此，此服务建议书中服务内容及服务方式充分考虑了此因素，希望透过上海天启开启机构的真诚和专业能力获得贵司的认同，能与贵司携手将此项目的商业价值最大化，开创广州商业地产的新纪元。 2

3. Contents目录 PART 1 策略前思考 PART 2 项目基地研究分析 项目定位与发展建议 PART 3 执行团队 附件 3

4. PART 1 策略前思考 4

5. 现实问题 自我定义不清晰 开发模式不明确 项目目前的发展定位有一定的局限性 业态丰富，主力业态生命力较强，缺乏系统规划和运营，品质感缺失 概念模糊、边界模糊 • 西关：身处西关腹地，具有西关风情（历史广州的人文） • 小：比起西关体量不大，是西关的缩影 • 动感：时尚、潮流、娱乐、休闲的聚集地 • 员工宿舍、如家酒店等 • 银行、写字楼、汽车修理厂 • 秦妈火锅、水疗会、梵桦瑜珈馆、日本料理等 • 羽毛球馆、篮球馆等 重新自我定义+赋予新的功能 5

6. 项目策略思考 [关键洞察一] 核心问题不是操作的问题，而是重新自我定义，清晰核心属性的问题。 [关键洞察二] 小西关的功能定位必须置于“城市发展”与“区域人文”两个前提下来考量。 [关键洞察三] 由于小西关的空间结构与各经济指标的不确定性，所以必须在不断比较中论证落实。 6

7. 项目策略思考 富凯——三旧改造示范者 对于老城三旧项目，如何挖掘它应有的价值 [关键] 定位决定了动感小西关未来市场竞争和区域占位中的地位 动感小西关价值=重新定义+赋予新功能 7

8. 两种不同开发路径 方向1 方向2 基于项目的用地性质，动感小西关两种开发路径的探索 以“居住”为主导，项目用地变身为商住用地性质 以“商业”为主导，项目用地仍维持商业用地性质 8

9. 现实问题与操作推演 方向1 方向2 vs 短期获利 增值性需求，长线收益最大化 • 挂牌拍卖，直接获取65%的地价收益 • 补35%的地价，拍回项目地块的使用权，重新开发 • 商业裙楼销售（招租）+住宅销售 • 维持商业用地性质，“三旧”改造 • 特色主题商业持有+销售 • LOFT/SOHO创意空间销售 • 创意写字楼+特色酒店出租 正面影响： 能掌控该地块，根据企业自身条件和需求开发 长期的租金收益 锻炼企业的团队 打造成熟的产品模式、开发模式、营销模式的机会 树立形象（政府公众）打响品牌 企业未来的战略定位 获得政府支持 重要区域的市场占位 负面影响： 改造成本高，资金回笼较慢 后期长效运营的不确定因素 • 正面影响： • 快速获取资金，挂牌拍卖，直接获取补尝地价 • 拍地回来，只需要补部分地价，变成商住用地，开发住宅，短期内能获得最大收益 • 负面影响： • 容易失去该地块使用权（政府门槛设置，各开发商竞争） • 失去可以打响品牌的机会，失去了长久的收益 • 调控政策的打压，住宅市场的去货压力将不断加剧 • 对企业形象的影响（政府和公众） • 失去了一次重要的建立产品体系和开发模式的机会 • 影响企业在广州重要地段的价值占位 • 给后续与政府协商取得土地时增加了难度 9

10. 核心问题 核心问题1 老荔湾的居住价值已不容质疑，成功转变用地性质，迅速回笼资金已是业内共识。 能否取回该地块不被大鳄吞掉，存在极高风险和不可控制因素。 核心问题2 短期的资金收益与长效的物业增值、融资工具、品牌价值之间的取舍，是发展商面临的一个 重要抉择！富凯-广州“三旧”改造的示范者，短期的资金收益是否是企业的最终目的？ 10

11. 方向1 假设： 1.项目的容积率为3.0，总建筑面积为86860㎡； 2.假设项目的建设成本单价为：4500元/㎡，则总建筑成本约为4亿元； 3.在不计算取地成本的前提下，本项目静态下利润总额为22.4亿元。 备注：以上为在第一种开发模式即以住宅为主导，静态下的价值测试，可实现利润总额21亿元，与第二种开发模 式下即以商业为主导，静态下的利润总额63亿元（详见第二种开发模式下的价值测试）的整体收益，在40年 经营期内，相差约40.6亿元。 11

12. 地块周边在售同质住宅项目价格一览 本项目住宅部分初步预估销售均价（加上开发到可预售一年半以后的自然增长率5%）28000元/ M2 12

13. 地块周边在售同质商业项目价格一览 目前荔湾区再售的同质商业很少，通过选取同区域内金色康苑与逢源新城市再售的裙楼商业做比 较，推测本项目裙楼商业的销售均价： 在第一种开发模式下，假设本项目商业裙楼面积为1.5万平方米，综合以上各项权值的对比分析， 本项目商业裙楼部分，未来的商业定位将主要以社区配套商业为主，按照目前广州市中高档社区 配套商业的租金均值大约80-100元/㎡/月，按照8%的投资回报率，在40年的使用期内，推算本项目 目前商业裙楼的销售均价大约为 35000元/㎡，（加上开发到可预售一年半以后的自然增长率5%）， 预计本项目商业部分2015年销售时的价格约为43000元/㎡。 13

14. 方向2 以“商业”为主导，项目用地变身为商业用地性质开发模式探讨： 如何站在城市及区域发展的高度，将本项目打造成荔湾区独具特色的都市综合体商业项目，代言区域商业价值，引领区域商业发展？ 这是一个战略议题，上海天启&开启机构将凭借自身多年的房地产系统运营开发经验，通过系统专业分析、整合内外资源，为本项目寻找最佳的解决方案！实现城市营造者、发展商、投资商、经营户、消费者等的多面共赢！ 14

15. 以下将主要针对本项目在第二种发展路径即商业用地开发模式下，项目的可行性分析、发展建议及服务建议的探讨，在达到利润最大化同时，树立企业品牌形象。以下将主要针对本项目在第二种发展路径即商业用地开发模式下，项目的可行性分析、发展建议及服务建议的探讨，在达到利润最大化同时，树立企业品牌形象。 15

16. PART 2 项目基地条件研究分析 1.研究的思路体系 2.项目地块解读（城市、区域） 3.市场研究分析 16

17. 城市 机遇 城市规划解读 17

18. A. 广佛同城一体化不断推进 B. 广佛肇经济圈升级和优化 C. 广州国际大都市日趋显现 空间结构、产业结构、交通体系不断优势互补、转型调整、升级优化 18

19. 2、总结 《珠三角规划纲要》对广州的定位： 区域文化教育中心、国家中心城市、综合性门户城市和广东宜居城乡的“首善之区”和面向世界、服务全国的国际大都市 。 广州作为岭南文化的中心地、改革开放前沿地、近现代革命策源地、海上丝绸之路的发祥地，有着两千多年的历史，文化积淀深厚，创造了雄厚的物质和精神财富；广州作为国家重镇，国民生产总值十几年来一直保持全省第一、全国第三的位置。 课题一： 在广州国际大都市的进程中，本项目应该扮演什么样的角色？ 19

20. 区域 机遇 区域规划解读 20

21. 1、规划解读 广州城市空间结构规划 广州市城市空间结构规划构建紧凑多中心组团式网络结构，在市域范围内划分“一主六副”七个分区，每一个分区内形成多个紧凑发展的组团，使广州城乡空间发展形成“舒展的紧凑城市系统”。 21

22. 白云新城 新十三行国际商圈 珠江新城-员村地区 6 琶洲地区 中轴线南段地区 白鹅潭地区 广州市中心主城区区主要6大功能区 根据最新规划，广州市中心主城区目前主要有： 1.珠江新城-员村地区； 2.白云新城功能区； 3.琶洲会展功能区； 4.广佛白鹅潭地区； 5.中轴线南段地区； 以及已申报规划的： 6.新十三行国际商圈。 22

23. 6， 荔湾新十三行国际商圈 规划定位 广州都市级游憩商业区 RBD 广州岭南文化展示区 广州建设世界文化名城主力区 规划理念 依托十三行商贸及西关风情历史底蕴，融古今文化、中外风情于一身，挖掘十三行作为‘海上丝绸之路’发源地和广州‘重商’传统文化的精髓着力重新打造十三行的辉煌、广州千年商都的名声。 23

24. 本项目 十三行国际商圈 2011年3月8日，荔湾区政府透露：为重塑十三行文化品牌，荔湾在十三行商圈的统筹规划上将有更大的空间。具体的规划范围是东以人民路、站前路为界，西临黄沙大道、珠江水道、增埗河，北以铁道为界，南至珠江前航道及沙面以北，总面积约为10.25平方公里。规划范围地处老荔湾城区，包括金花、西村、南源、逢源、多宝、龙津、昌华、岭南、华林、站前、彩虹街等11个街道所辖范围。基本上，原老荔湾，即西关地区整体划入了十三行商圈的规划范围。目前荔湾十三行商圈的最新规划设想已经成案，近日就将上交到市里审批 。 在2008年，荔湾区首次提出打造“十三行国际商圈”的构想。将发展为以商业购物、餐饮，娱乐及特色酒店为主要功能的广州都市级游憩商业区（RBD），以广州的首条商业步行街上下九为中轴线，用地范围北至中山路,南隔六二三路与沙面欧陆风情区相邻，东至人民南路，西至宝华路，用地面积约245.6公顷。 24

25. 白鹅潭商务区 滨江风情规划区 十三行国际商圈 发展纲要 根据最新的规划范围、改造目标，初步确定改造的策略 和理念：如左图 （1）按价值划分：核心风貌保护区、一般城市地区 （2）按类型划分： 根据旧城的特征，把旧城改造单元分为拆除重建区、更新发展区、历史保护区三大类型。 备注：本项目位于一般城市地区范围， 项目性质属于拆除重建区 25

26. 十三行国际商圈 发展目标 根据荔湾区的发展规划，未来几年内，荔湾区将把“十三行国际商圈”打造成广州的首个RBD，形成未来荔湾商贸业发展的内核和龙头。力争到2015年，建设成为岭南文化展示区和广州建设世界文化名城主力区 。 依托十三行商贸及西关风情历史底蕴，融古今文化、中外风情于一身，挖掘十三行作为‘海上丝绸之路’发源地和广州‘重商’传统文化的精髓着力重新打造十三行的辉煌、广州千年商都的名声。 26

27. 2、总结 荔湾区商贸环境不断提升 课题二： 在荔湾新十三行国际商圈、广佛同城白鹅潭经济圈建设、荔湾区崛起的过程中， 本项目应该占据什么样的战略地位？以引领区域的发展？ 广佛同城 白鹅潭经济圈 荔湾区整体区域价值不断提升 荔湾新十三行国际商圈 荔湾区整体形象不断提升 荔湾，前所未有的发展机遇！ 竞争激励，机会与挑战并存！ 27

28. 地块 条件 项目地块分析 28

29. 解决途径 S 优势 W 劣势 发挥优势，挖掘机会 弱化劣势，化解威胁 树立标杆 整合资源，突破现状 充分利用现有内外部优势 充当新十三行商圈开拓者、示范者 外部 变竞争为竞合 共同打造区域新形象 提升板块热度及档次 强化项目本身的吸聚力 内部 加强自身商业配套 制定差异化产品体系 建立项目特色开发模式 价值挖掘 区域价值挖掘 自身价值挖掘 文化价值挖掘 产品结构挖掘 客户外延挖掘 O 机会 T 威胁 29

30. 项目核心价值提炼 区位价值 广州RBD 荔湾新十三行 国际商圈的示范区 地域人文 岭南特色 西关风情 深厚的地域文化底蕴 交通环境 三个地铁站环绕 城市通道快速接驳 品牌价值 动感小西关 深入人心 30

31. 项目地块研究综合结论 本项目位于荔湾老城区，地理位置优越，周边居住氛围浓厚，交通便利，区域规划利好，本项目商业可塑性强，且目前周边尚无代表性的高端商业项目，为本项目的入市提供的很好的契机。 为老城区稀有的商业用地. 区域成熟度较高，生活配套设施完善，地域文化特征明显。 交通便利，城市快速通道、地铁站环绕. 规划利好，隶属于新十三行国际商圈规划的范畴。 本项目具备塑造中高端特色商业的基本条件，在开发过程中： 应以 突出区位、把握机遇、再造价值、重整资源、树立地位为原则 31

32. 市场 判断 市场分析与判断 激烈的竞争环境要求我们找准市场空白点，同时也要求项目必须具备不一样的产品体系…… 32

33. 分析和比较不是我们的终极目的 寻找重要的竞争对手才是我们的动机所在 我们的核心竞争对手是谁？ 他们在哪里？ 33

34. 主题商场市场 通过对广州各个区域较具代表性的集中性主题商场的对比分析，寻找适合本项目的发展方向及模式。 34

35. 金利壹号国际名品酒汇 35

36. 金利壹号国际名品酒汇 • 定位：殿堂级酒类交易中心，奢享级完美名品业态综合体 • 项目特色： • 红酒文化传播推广交易的平台； • 国际级规划配套开发：引进酒类银行概念；设24小时恒温酒窖、酒类品鉴中心； 建立项目专有网站，为商户提供各动态信息； • 宣传口号： • 投资批发铺，才是至赚钱 • 宣传方式： • 推售期间，邀请香港知名男星到场剪彩及组织多场红酒品鉴会 • 销售模式： • 产权商铺销售，投资商以每年8%返租额，在成交总额中一次性向买家返还3年；头3年买家将商场交运营商统一招商运营。 • 目前购买享有9折优惠。 36

37. 星玺 越富 创兴 潮坊 星玺 37

38. 星玺 • 定位：广州首个明星潮流商城 • 宣传口号： • 西关商业新地标 • “与明星同场经营”及“国际新锐品牌基地” • 宣传手法： • 推售期间，每周邀请香港一二线明星到场做活动，为期2个月，明星前后达10多位。开展名牌服饰走秀及名车展，提升人气及知名度。 • 销售模式： • 产权商铺销售，投资商以每年8%的租金回报，在成交总额中一次性向买家返还3年； • 头3年商场交运营商统一作招商运营。 38

39. 星域 动感小西关 新光百货 华林玉器 荔湾广场 星域 39

40. 公寓市场分析 通过对广州各个区域较具代表性的公寓的对比分析，寻找适合本项目的发展方向及模式。 40

41. 敏捷国际公寓 • 51～107平方 • 均价2.2万，装修标准2500 目前公寓供应分布 • 保利中环广场 • 47-57平方单间、74-90平方一房、两房,，均价2.4万 环市东路 • 威尼国际公寓 • 40～200平方 • 均价1.5万，装修标准3000 • 达镖国际中心 • 42～66平方单间 • 均价2.2万装修标准3000 • 星汇云锦 • 83～100公寓，95～283三房 • 均价2.6万，豪装标准5500 • 正佳万豪金殿 • 57～73平方单间124-180㎡公寓 • 均价3.5万，装修标准6500 基本集中在城市中轴线上 海珠区 • 珠江新岸公寓 • 44～88平方单间、一房、两房 • 均价2.2万，豪装标准5000 • 朱美拉公寓 • 50-80平方公寓 • 均价2.5万，装修标准4500 • 保利世贸公寓 • 70～110平方 • 均价2.1万，装修标准6000 • 君临国际公寓 • 41～141平方公寓 • 均价2.56万 • 装修标准6000 • 邦泰国际公寓 • 50～100平方 • 均价1.94万，装修标准5000 41

42. 珠江新城CBD公寓市场概况 42

43. 珠江新城的产品结构 住宅项目约为65个，总建筑面积大约为590万平方米； 写字楼项目约33个，总建筑面积大约为210万平方米； 酒店项目7个，约有1300套房间。 目前，珠江新城各类不动产的空置率较高，根据网络数据信息显示，空置率达到30以上，根据实地考察，这一空置率还是比较可靠，高空置率说明了市场吸纳速度跟不上供给的速度。 珠江新城公寓以小户型为主 1房-3房的格局都是项目普遍采用的格局达到80% 而大房型则多用于顶级的酒店式公寓。 43

44. 投资回报率多少？ 目前珠江新城已建成的公寓，投资回报率平均仅为2.6%，与同等城市同等区域的公寓市场的投资回报率有很大的差距。原因主要是：1.市场同质竞争激励；2.珠江新城还处于成长阶段。 44

45. 总 结 广州目前公寓市场整体同质竞争激烈，投资回报率偏低； 在高档租务市场中，客户去留的决定，60%～70%受物业管理水平高低的影响；在其他水平相当的情况下，物业管理是未来酒店式服务公寓竞争的焦点，将加速国际品牌引入； 不少发展商开始引入国际服务和管理品牌，包括Shama, W, Oakwood等，广州公寓市场进入服务升级阶段。 2010-11年前后广州投入使用的高端服务式公寓预计2500套左右； 现时服务式公寓的面积基本在100㎡以上，租金水平为高端公寓150-200元/ ㎡，中端公寓为100-150元/ ㎡。 45

46. 写字楼市场分析 通过对广州各个区域较具代表性的写字楼的对比分析，寻找适合本项目的发展方向及模式。 46

47. 写字楼市场 • 天立中心 • 200-2000平方 • 均价2.万， • 富力金禧 • 80-1600平方, • 均价1.8万 • 城央滨江商务地标 目前写字楼供应分布 • 维多利大厦 • 小户型 • 未定价， • 中石化大厦 • 200-2000平方 • 均价2.5万， • 达镖国际中心 • 140～1700平方, • 均价1.8万 • 海珠地标垂直城市 • 汇美大厦 • 800～1600平, • 均价2.3万，标准装修,环保节能大厦 基本集中在城市中轴线上 佳兆业中心 面积80-1200 未定价，下半年推出 • 保利中心 • 57～73平方单间124-180㎡公寓 • 均价3.5万，装修标准6500 海珠区 • 广州国际金融中心 • 2200平方 • 只租不售 • 财智大厦 • 150～400平方 • 均价1.8万 • 会展财富时代 • 利通大厦 • 只租不售 珠江新城 • 烟草大厦 • 只租不售 • 太古汇 • 41～141平方公寓 • 均价2.56万 • 装修标准6000 • 富力盈系列 • 80-2000平方 • 均价2.2万， • CBD国际商务区 • 中州中心 • 150～1200平方 • 均价2.万 • 会展中央商务 47

48. 广州“三旧”改造市场分析 通过对广州各个区域较具代表性的“三旧”改造项目的对比分析，寻找适合本项目的发展方向及模式。 48

49. 太古仓 • 开业时间：2010年初； • 进驻要求： • 创意、时尚、文化、设计类企业 • 租金情况：按占地计算80-120元/㎡/月 • 高：约9M • 长：约30M • 宽：约56M • 单栋占地： • 1500M2以上 49

50. 信义国际会馆 环境较好，但交通不便，离地铁口有一段距离，属于叫好不叫座类型 信义·国际会馆原是广东水利水电厂的地皮和厂房。现在被几位学建筑出身的地产商改造为一个文化、商业、展览的场所。这里的整体设计保留了厂房的基本结构，却以现代风格来改造屋子的门窗、墙面与诸多细节。会馆由几幢开间不一的大厂房组合而成，建筑的外墙几乎被完整的保留了下来，颜色却刷上了锗红色，在午后阳光的打照下倒是显得格外精神。室内的地面刻意地做成坑洼的水泥刷面，更是随意地铺上散落的麻石。用废旧的枕木来铺设庭地面或做地脚线；斑驳潮湿的外墙被剥去，换成水泥、青砖或红砖；把从旧房拆下来的青砖收购回来，铺设地面与部分路面。而当年刻在厂房墙上的各种口号，整个区域内的83棵古榕树，都原封不动。 50