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Capítulo 11 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento

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Capítulo 11 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento

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Presentation Transcript

  1. Capítulo 11 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento

  2. Alta taxa de inovação tecnológica Maior prática de consumerismo Diminuição dos ciclos econômicos de maturação dos empreendimentos Maior e mais rápido acesso a informações Preocupações ecológicas Globalização Concorrência mais agressiva Consumidores mais exigentes e conscientes Características presentes no ambiente de negóciosque levam às necessidades e desejos mutantes

  3. Razões para desenvolvimento e lançamento de novos produtos

  4. Razões para desenvolvimento e lançamento de novos produtos (cont.)

  5. Dimensões de caracterização de sucesso de novos produtos

  6. Motivos de insucesso em novos produtos

  7. Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)

  8. Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)

  9. Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)

  10. Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)

  11. Razões mais importantes do insucesso de novos produtos

  12. 13 Razões mais importantes do insucesso de novos produtos (cont.) N = número de respondentes. Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. Gerência de produtos e o papel do gerente de produtos. Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov., 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.

  13. Perfil adequado dos gerentes para o sucesso em novos produtos

  14. Variáveis determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Henard e Szymanski (2001:362-375) Potencial de mercado. Recursos humanos dedicados. Proficiência nas tarefas de marketing em atender às necessidades dos consumidores. Vantagem do produto. Proficiência nas tarefas de pré-desenvolvimento. Recursos dedicados de P&D. Proficiência tecnológica. Proficiência de lançamento. Ordem de entrada. Sofisticação tecnológica do produto.

  15. Variáveis determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Pattikawa, Verwaal e Commandeur (2006:1178-1193) Nível de interação organizacional. Interface entre marketing e P&D. Proficiência em desenvolvimento de produto. Vantagem competitiva do produto. Boa análise financeira e de negócios. Proficiência técnica. Habilidade administrativa. Proficiência em marketing. Orientação para o mercado. Sinergia tecnológica. Competência do gestor/líder do projeto. Atividades de lançamento.

  16. Variáveis do estilo da empresa determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Craig e Hart (1992:1-49) Promova liberdade em contraposição a normas rígidas. Encoraje a participação e a informalidade. Considere diferentes visões. Comunique “cara a cara”. Tenha equipes interdisciplinares e derrube barreiras departamentais. Enfatize a interação criativa. Estimule a visão para fora e a absorção de idéias externas. Flexibilize em relação às mudanças de necessidades, problemas e oportunidades. Seja não hierarquizada. Promova o fluxo de informações de cima para baixo e de baixo para cima.

  17. Categorias de novos produtos e suas representatividades em relação ao total de produtos lançados nos Estados Unidos, segundo Kotler e Keller (2006:636-637) Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes – Novidades que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e que substituem os produtos atuais, representando 26% dos lançamentos. Reduções de custo – Novidades que oferecem desempenho semelhante a um custo menor, representando 11% dos lançamentos. Reposicionamentos – Produtos atuais que são redirecionados para novos mercados ou segmentos de mercado, representando 7% dos lançamentos.

  18. 19 Categorias de novos produtos e suas representatividades em relação ao total de produtos lançados nos Estados Unidos, segundo Kotler e Keller (2006:636-637)(cont.) Acréscimos a linhas de produtos preexistentes – Novidades que complementam linhas de produtos atuais da empresa, com variações de embalagens, sabores etc., representando 26% dos lançamentos. Novas linhas de produtos – Novidades que permitem que a empresa entre em mercados preexistentes, representando 20% dos lançamentos. Produtos inteiramente novos – Novidades que criam um mercado totalmente novo, representando 10% dos lançamentos.

  19. Tipos de novos produtos e risco de insucesso

  20. 21 Tipos de novos produtos e risco de insucesso (cont.) Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. Gerência de produtos : como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 2003. p.317.

  21. Pela empresa Desconhecido Conhecido Categoria 4 Categoria 3 Desconhecido Pelo mercado Categoria 1 Categoria2 Conhecido Categorias de novos produtos segundo o conhecimento para o mercado e para a empresa Fonte: URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006. p.61.

  22. Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa

  23. Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

  24. Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

  25. Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

  26. Processo de atualização, modernização ou ampliação da linha de produtos através de aquisições

  27. Processo de atualização, modernização ou ampliação da linha de produtos através de desenvolvimento

  28. Visão integrada do processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos

  29. Desenvolvimento “puxado” pelo mercado Desenvolvimento “empurrado” pela tecnologia Etapa 1: Busca de idéias e oportunidades

  30. Busca de idéias e oportunidades de mercado para novos produtos

  31. Fontes de idéias internas para novos produtos

  32. Fontes de idéias externas para novos produtos

  33. Fontes de idéias externas para novos produtos (cont.)

  34. Fontes de idéias externas para novos produtos (cont.)

  35. Quantificação das fontes de idéias para novos produtos Observação: A pesquisa permitiu respostas múltiplas. Fonte: SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000. p.289.

  36. Técnica para geração de idéias `

  37. Lista de ações possíveis para um produto no desenvolvimento de novas idéias

  38. Perguntas básicas sobre formas de uso de um produto no desenvolvimento de novas idéias

  39. Largura Localização Movimento Ordem Período Peso Posição Potência Preço Pressão Profundidade Aceleração Altura Área Capacidade Cobertura Comprimento Concentração Custo Densidade Dimensões Disposição Duração Eficiência Energia Esforço Espaço Estrutura Extensão Forma/formato Freqüência Intensidade Investimento Quantidade Recursos Sincronismo Sazonalidade Sistema Tempo Tensão Temperatura Textura Velocidade Volume Fatores qualificantes para análise dos atributos no desenvolvimento de novas idéias

  40. Cuidados para uma reunião bem-sucedida de Brainstorming

  41. Cuidados para uma reunião bem-sucedida de Brainstorming (cont.)

  42. Processo criativo de geração de idéias, segundo Duailibi e Simonsen (2000:24-30)

  43. Características do ambiente de trabalho que estimulam a criatividade

  44. Características do ambiente de trabalho que estimulam a criatividade (cont.)

  45. Características do indivíduo criativo

  46. Características do indivíduo criativo (cont.)

  47. Etapa 2: seleção de idéias e oportunidades

  48. Deve-se desenvolver a nova idéia? Processo de decisão para avaliar a aceitação de idéias a serem desenvolvidas É possível melhorar, significativamente, os resultados com os produtos já existentes, ou eles têm condições de inibir a concorrência? Redefinir as estratégias de marketing Não Sim A idéia pode ser direcionada a um público bem definido, mal atendido ou não atendido pelos produtos existentes? Não Buscar novas oportunidades ou idéias Sim Atende aos seguintes parâmetros: • Há mercado potencial? • O mercado é crescente? • As barreiras de entrada e saída são suportáveis? • Os concorrentes são poucos ou fracos? • Há sinergia com a atuação da organização (pontos de venda, produção, gerência, distribuição, força de vendas e missão da organização)? • Há know how disponível? • Há necessidade de grandes investimentos? • As condições macro e microambientes são satisfatórias? Dar continuidade ao processo de desenvolvimento de novos produtos Não Sim

  49. Proposta Há compatibilidade com a missão e os objetivos da organização. Não há compatibilidade com a missão e os objetivos da organização. A organização não possui os recursos necessários nem condições para obtê-los. A organização possui os recursos necessários ou tem condições de obtê-los. Abandonar a presente proposta e passar à avaliação de outra. Há sinergia com outros produtos da organização, em termos de processo produtivo, fornecedores, intermediários, estratégias que devem ser adotadas e consumidor(es)-alvo(s). Não há sinergia com outros produtos da organização, em termos de processo produtivo, fornecedores, intermediários, estratégias que devem ser adotadas e consumidor(es)-alvo(s). Realizar o índice ponderado de avaliação. Modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da organização