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desenvolvimento pelo lançamento de novos produtos. Objectivos deste capítulo. A natureza, os riscos e os factores de sucesso das inovações Os modos de organização Os métodos de criação Os métodos de filtragem A etapas Os métodos de acompanhamento A percepção da qualidade pelo comprador.

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desenvolvimento pelo lan amento de novos produtos

desenvolvimento pelo lançamento de novos produtos

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

objectivos deste cap tulo

Objectivos deste capítulo

A natureza, os riscos e os factores de sucesso das inovações

Os modos de organização

Os métodos de criação

Os métodos de filtragem

A etapas

Os métodos de acompanhamento

A percepção da qualidade pelo comprador

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

ndice
Índice
  • 1.-A avaliação do risco de uma inovação
  • 2.-A análise dos factores de sucesso
  • 3.-A organização do processo
  • 4.-A elaboração do plano de lançamento
  • 5.- A estratégia de qualidade

2

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a avalia o do risco de uma inova o
A avaliação do risco de uma inovação

A importância estratégica da inovação

As componentes de uma inovação

A tipologia das inovações

O grau da novidade para a empresa

A natureza da inovação

A origem das inovações: a empresa ou o mercado

A inovação e o comportamento do comprador

A importância das inovações de rotura

O marketing de produtos de tecnologia de ponta

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a avalia o do risco de uma inova o1
A avaliação do risco de uma inovação

A importância estratégica da inovação

Quota parte do volume de negócios realizada por produtos

que não existiam há 5 anos:

1976-1981: 33%

1981-1986: 40%

1986-1990: 42%

1990-1995: 45%

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a avalia o do risco de uma inova o2
A avaliação do risco de uma inovação

As componentes de uma inovação

Diferença entre invenção e inovação : Esta é uma obra original e portadora de progresso, de uma descoberta, de uma invenção ou simplesmente de um conceito

Uma inovação pode ser decomposta em 3 elementos:

Uma necessidade a satisfazer

Uma ideia nova para satisfazer uma necessidade

Ingredientes que tornam este conceito operacional

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a avalia o do risco de uma inova o3
A avaliação do risco de uma inovação

A tipologia das inovações

O grau da novidade para a empresa (4)

A natureza da inovação

A origem das inovações: a empresa ou o mercado

A inovação e o comportamento do comprador

A importância das inovações de rotura

O marketing de produtos de tecnologia de ponta

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

slide8

No que se refere

O grau da novidade para a empresa (4)

produto

novo

produto

conhecido

Mercado

conhecido

R. tecnológico

R. limitado

R. Comercial

e tecnológico

Mercado

novo

R. comercial

Estratégia de diversificação

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a natureza da inova o
A natureza da inovação
  • Refere-se à natureza intrínseca da nova ideia:
  • De cariz tecnológico-características físicas do produto
  • Ao nível da fabricação (café atomisado/aglomerado)
  • Pela adição de componente: (leitor de DVD nos computadores)
  • Adição de nova matéria prima (antifungos para tintas de parede)
  • De novos produtos brutos (novo medicamento)
  • De novos produtos acabados (TV de alta definição)
  • De novos sistemas mais complexos (TGV)

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a origem das inova es mercado ou empresa
A origem das inovações: mercado ou empresa ?

Puxado pela procura (PULL)

ou

Empurrado pela empresa (PUSH)

ORIGEM DA INOVAÇÃO

O MERCADO

A EMPRESA

Tecnológica

CD

Produto verde

Comercial

C&C

O conceito ToysR ´Us

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a inova o e o comportamento do comprador 4
A inovação e o comportamento do comprador (4)
  • Relaciona na intensidade da mudança tecnológica e da mudança comportamental do utilizador que adoptaria a inovação:
  • Mudanças tecnológicas com fraco impacto no comportamento do consumidor (sopa de tomate)
  • As rupturas tecnológicas importantes mas que não afectam o comportamento do consumidor (o CD e a diskete)
  • As rupturas organizacionais, com fraca mudança tecnológica mas que implicam alteração nos comportamentos (reciclagem)
  • As inovações radicais, mudanças tecnológicas importantes e que alteram sensivelmente os comportamentos dos consumidores (internet, tm, MB)

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

o marketing de produtos de tecnologia de ponta
O marketing de produtos de tecnologia de ponta
  • CVP curtos
  • Inovações de rotura
  • Ambiente concorrencial impreciso
  • O marketing como motor para criação da procura

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

os campe es do i d
Os campeões do I&D

1998

Empresas

Despesas

% doVN

GM

4.98

4.9

Ford

3.85

4.1

Siemens

2.75

7.6

IBM

2.62

5.5

Hitachi

2.35

5.9

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

mudan as comportamentais e tecnol gicas
Mudanças comportamentais e tecnológicas

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

inova o as 15 regras de ouro do sucesso
Inovação: As 15 regras de ouro do sucesso
  • Superior
  • mercado
  • global
  • análise
  • definição
  • plano
  • coordenação
  • Administração
  • sinergias
  • atractividade
  • pré-selecção
  • qualidade da evolução
  • disponibilidade dos recursos
  • factor tempo
  • processo multi-escalões

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

quem erra os melhores claro
Quem erra ?Os melhores ! Claro !

1895 - Lord Kelvin e as máquinas voadoras

1899 - Charles Duel e a inovação

1905 - Grover Clevand e o direito de voto das mulheres

1923 - Robert Milikan e o poder do átomo

1943 - Thomas J. Watson e o mercado total de computadores

1977 - Ken Olsen e os computadores domésticos

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a avalia o do risco de uma inova o4
A avaliação do risco de uma inovação
  • A importância estratégica da inovação
  • As componentes de uma inovação
  • A tipologia das inovações
  • o marketing dos produtos de tecnologia de ponta

3

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a an lise dos factores de sucesso das inova es
A análise dos factores de sucesso das inovações
  • A eficácia do processo de gestação de uma inovação
  • A análise dos factores explicativos de sucesso

4

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a organiza o do processo de desenvolvimento
A organização do processo de desenvolvimento
  • A necessidade de uma organização específica
  • A procura de ideias de novos produtos
  • A filtragem das ideias
  • O desenvolvimento do conceito de produto
  • O desenvolvimento do conceito de produto “verde”
  • O teste de conceito de produto
  • O recurso à análise de conjuntura

5

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a elabora o do plano de lan amento
A elaboração do plano de lançamento
  • A previsão de vendas de um novo produto
  • O processo de adopção de uma inovação
  • A elaboração do plano de marketing de lançamento
  • A análise dinâmica do desempenho
  • Os critérios de escolha dos projectos prioritários
  • Medir o desempenho dos investimentos em I&D

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

os perfis das curvas de penetra o
Os perfis das curvas de penetração

Unidades vendidas por mês

Vendas totais

Nova compra

Experiência

tempo

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

slide22

Os planos de marketing alternativosCusto directo: 25 eurosOs custos Fixos (gerais e Amortizações):600.000 eurosCondição de lucro: 300.000 eurosPreço de penetração. 25 eurosPreço de desnatação: 36 eurosOrçamento de publicidade mínimo: 150.000 eurosIdem, máximo: 800.000 eurosCusto da Força de Vendas: 1 visita/mês: 150.000 eurosIdem, 2 visitas/semana: 900.000 euros

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

os crit rios de escolha dos projectos priorit rios
Os critérios de escolha dos projectos prioritários

Cálculo do payback

Medir o desempenho dos investimentos em I&D

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a estrat gia da qualidade
A estratégia da qualidade
  • A qualidade do ponto de vista do comprador
  • As componentes da qualidade para o comprador

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

a qualidade do ponto de vista do comprador
A qualidade do ponto de vista do comprador
  • O nível de prestação que corresponde à expectativa do comprador

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

as componentes da qualidade de um produto garvin 1987
As componentes da qualidade de um produto (Garvin - 1987)

O desempenho funcional

As funções complementares

A conformidade

A fiabilidade

A longevidade

Os serviços

A estética

A percepção de qualidade

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

e de um servi o zeithaml e al 1990
E de um serviço ?(Zeithaml e al, 1990)

Competência

Fiabilidade

Reactividade

Acessibilidade

Compreensão

Comunicação

Credibilidade

Segurança

Cortesia

Tangibilidade

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

as componentes da qualidade para o comprador de um produto
As componentes da qualidade para o comprador de um produto

Do produto:

desempenho

funções complementares

conformidade

fiabilidade

longevidade

os serviços

a estética

a percepção da qualidade

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

de um servi o
De um serviço:

Competência

fiabilidade

reactividade

acessibilidade

compreensão

comunicação

credibilidade

segurança

cortesia

tangibilidade

Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

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Fim

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