de kern n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
De kern PowerPoint Presentation
play fullscreen
1 / 35

De kern

280 Views Download Presentation
Download Presentation

De kern

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

  1. Marketingstrategische beleidsvorming De kern Core Competence Klantbehoeften Externe analyse Interne analyse Markt- analyse Afnemers- analyse Concurren- tie-analyse Omgevings- analyse Duijnstee Consultancy

  2. Analysemethoden- en instrumenten De kern Core Competence Externe analyse Markt- analyse Afnemers- analyse Concurren- tie-analyse Omgevings- analyse • keuze markt- segmenten • marktdefinitie • marktaandeel- analyse Duijnstee Consultancy

  3. Analysemethoden- en instrumenten De kern Core Competence Externe analyse Markt- analyse Afnemers- analyse Concurren- tie-analyse Omgevings- analyse • 5 W’s • Maslow • Marktsegmentatie Duijnstee Consultancy

  4. Analysemethoden- en instrumenten Afnemers-analyse (5 W’s) • Wie: kopers/gebruikers koopbeïnvloeders • Wat: type producten gebruik(-smomenten) relevante koopcriteria • Waar: distributiekanalen ontwikkeling in de toekomst • Wanneer: seizoenspatroon actieperiodes • Waarom: doelstellingen koper basisbehoeften merk- en winkeltrouw verandering koopmotieven segmentatie-mogelijkheid? Duijnstee Consultancy

  5. Analysemethoden- en instrumenten Afnemers-analyse (Maslow) Behoeften naar hierarchie Zelfontplooiing Waardering Liefde & sociale contacten Veiligheid/geborgenheid Fysieke behoeften • Opeenvolging bevrediging van behoeften • Merkidentificatie (merkentrouw) bij stijging op de ladder Duijnstee Consultancy

  6. Analysemethoden- en instrumenten Afnemers-analyse (segmentatie) • Splitsing markt in kleinere homogene groepen met identieke behoeften • Verschillende strategie per segment • Beoordeling omvang, winstgevendheid • Indeling vanuit (potentiële) afnemers!!! • Vormen bijv. • Demografisch (gezinsgrootte; welstandsklasse) • Psychografisch (levensstijl; persoonlijkheid) • Gedragsbeschrijvend (verbruik; merkentrouw; koopgedrag) Duijnstee Consultancy

  7. Analysemethoden- en instrumenten De kern Core Competence Externe analyse Markt- analyse Afnemers- analyse Concurren- tie-analyse Omgevings- analyse • 5 krachtenmodel • waardeketen • concurrentiekracht-matrix Duijnstee Consultancy

  8. Analysemethoden- en instrumenten Concurrentie-analyse • Bedrijfstakanalyse (Porter) • Indeling concurrentie in strategische groepen • Concurrentie-analyse op individuele basis (Aaker; waardeketen-analyse) Duijnstee Consultancy

  9. Analysemethoden- en instrumenten Concurrentie-analyse (Porter) • 5-krachtenmodel: Porter • Concurrentie in de bedrijfstak • Afzetmarkt • (mate v. concurrentie) • Aantal concurrenten • Groei van de markt • Vaste kosten/investering • Productdifferentiatie • Uittredingsdrempel Duijnstee Consultancy

  10. Analysemethoden- en instrumenten Concurrentieanalyse (Porter) • Potentiële toetreders • Vereiste investeringen • Kostenvoordeel • Productdifferentiatie • Toegang distributie-kanalen • Omschakelingskosten afnemers • Afzetmarkt • (mate v. concurrentie) • Aantal concurrenten • Groei van de markt • Vaste kosten/investering • Productdifferentiatie • Uittredingsdrempel Duijnstee Consultancy

  11. Analysemethoden- en instrumenten Concurrentieanalyse (Porter) • Potentiële toetreders • Vereiste investeringen • Kostenvoordeel • Productdifferentiatie • Toegang distributie-kanalen • Omschakelingskosten afnemers • Afzetmarkt • (mate v. concurrentie) • Aantal concurrenten • Groei van de markt • Vaste kosten/investering • Productdifferentiatie • Uittredingsdrempel • Aanbieders substituten • functionele overeenkomsten • Prijs/prestatie -verhouding • Image produktsoort Duijnstee Consultancy

  12. Analysemethoden- en instrumenten Concurrentieanalyse (Porter) • Potentiële toetreders • Vereiste investeringen • Kostenvoordeel • Productdifferentiatie • Toegang distributie-kanalen • Omschakelingskosten afnemers • Afzetmarkt • (mate v. concurrentie) • Aantal concurrenten • Groei van de markt • Vaste kosten/investering • Productdifferentiatie • Uittredingsdrempel • Afnemers • Concurrentiegraad • Aantal leveranciers • Omschakelingskosten • Substituutprodukten • Achterwaartse integratie • Aanbieders substituten • functionele overeenkomsten • Prijs/prestatie -verhouding • Image produktsoort Duijnstee Consultancy

  13. Analysemethoden- en instrumenten Concurrentieanalyse (Porter) • Potentiële toetreders • Vereiste investeringen • Kostenvoordeel • Productdifferentiatie • Toegang distributie-kanalen • Omschakelingskosten afnemers • Afzetmarkt • (mate v. concurrentie) • Aantal concurrenten • Groei van de markt • Vaste kosten/investering • Productdifferentiatie • Uittredingsdrempel • Afnemers • Concurrentiegraad • Aantal leveranciers • Omschakelingskosten • Substituutprodukten • Achterwaartse integratie • Leveranciers • Concentratiegraad • Aantal kopers • Omschakelingskosten • Vervangende grondstoffen • Voorwaartse integratie • Aanbieders substituten • functionele overeenkomsten • Prijs/prestatie -verhouding • Image produktsoort Duijnstee Consultancy

  14. Analysemethoden- en instrumenten Concurrentie-analyse (strategische groepen) • Formeren concurrentie op strategische factoren (Porter) bijv. Kwaliteitsniveau Prijsniveau Mate markt en/of productspecificatie Merkimage Distributie-strategie Toepassing technologie Mate van verticale integratie Aangeboden services en diensten etc. Duijnstee Consultancy

  15. Analysemethoden- en instrumenten Concurrentie-analyse en Core Competence • Analyse voornaamste concurrenten • Stap 1: welke eigenschappen en vaardigheden zijn relevant in de bedrijfstak? (David Aaker) • Stap 2: waardeketen-analyse • Stap 3: concurrentiekrachtmatrix Duijnstee Consultancy

  16. Analysemethoden- en instrumenten Stap 1:Concurrentie-analyse en Core Competence (Aaker) Waarom hebben bepaalde bedrijven het ‘gemaakt’? Welke middelen of speciale vaardigheden? Welke ondernemingen de grootste problemen? Wat ontbreekt er precies aan hun organisatie of beleid? Wat motiveert klanten tot een aankoop? Wat is voor kopers belangrijk? Welke ondernemingskenmerken of -vaardigheden leiden tot een concurrentievoordeel? Waar is de toegevoegde waarde het hoogst? Bij welk onderdeel van een product of dienst of bij welke fase in de transactie is de toegevoegde waarde het hoogst? Wat zijn de ‘mobiliteitsbarrières’ in de bedrijfstak? Welke unieke kenmerken en vaardigheden verhinderen dat nieuwe concurrenten de markt betreden? Hoe hoog is de toetredingsdrempel? Uit welke elementen van de ‘waardeketen’ kunnen concurrentievoordelen voorkomen? De waardeketen als hulpmiddel om verschillen tussen concurrenten te ontdekken. Duijnstee Consultancy

  17. Analysemethoden- en instrumenten Stap 2: Concurrentie-analyse en Core Competence Analyse waarde-keten (1) Duijnstee Consultancy

  18. Analysemethoden- en instrumenten Stap 2: Concurrentie-analyse en Core Competence Analyse waardeketen (2) Marketing Kwaliteitsreputatie van het produkt Merkbekendheid Productdifferentiatie Assortiment Klantgerichtheid Segmentatie en doelgroepkeuze Distributie- en verkoopmethoden Effectiviteit van reclame en promotie Service en garantie Marketingstrategie en effectiviteit Klantenkring Aantal afnemers en vaste klanten Mate van tevredenheid van de kopers Marktaandeel Positie in de strategische groep Groeipotentieel van bewerkte segmenten Innovatie Technische productsuperioriteit Prestaties van nieuwe producten R&D-bestedingen Toepassing van technologieën Patenten Productie Kostenstructuur ten opzichte van concurrenten Flexibiliteit in de productie Machines en apparatuur Beschikbaarheid van grondstoffen Verticale integratie Houding en motivatie personeel Productiecapaciteit Financieel beheer Rendement Eigen vermogen Mogelijkheden om vreemd vermogen aan te trekken Financiële betrokkenheid van moederbedrijf Management Deskundigheid van directie en kader Inzicht in de markt Product portfolio Stimulerend ondernemingsklimaat Strategische doelstellingen Kwaliteit van strategische planning Organisatie en besluitvorming Personeelsverloop Etc. Let op: (te) sterk gericht op productmarketing i.p.v. Ondernemingsmarketing!! Duijnstee Consultancy

  19. Analysemethoden- en instrumenten Stap 3: Concurrentie-analyse: de vergelijking Concurrentiekracht-matrix Spelers in de markt Eigen Organisatie Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Eigenschap Marketing Klantenkring Innovatie Productie Personeel Etc. Duijnstee Consultancy

  20. Analysemethoden- en instrumenten Omgevingsanalyse Core Competence Externe analyse Markt- analyse Afnemers analyse Concurren- tie analyse Omgevings- analyse Duijnstee Consultancy

  21. Analysemethoden- en instrumenten Omgevingsanalyse • Onbeheersbare factoren • demografisch (opbouw bevolking, vergrijzing, leeftijdsopbouw etc.) • Economisch (economische groei, werkloosheid, inflatie, investeringsniveau) • Technologisch (communicatie, chips) • Sociaal-cultureel (consumptiegewoontes, koopgedrag, vrije tijdsbesteding) • Politiek-juridisch (euro) Duijnstee Consultancy

  22. Analysemethoden- en instrumenten Interne analyse Core Competence Klantbehoeften Externe analyse Interne analyse Marketing informatie- analyse Organisatie- analyse Duijnstee Consultancy

  23. Analysemethoden- en instrumenten Organisatie-analyse • Core Competence • onderscheidend? • relevant? • duurzaam? • EfficiëncyEffectiviteitAanpassingsvermogen • Klantentevredenheid en -trouw • Consumentenkwaliteit en merkimago Duijnstee Consultancy

  24. Analysemethoden- en instrumenten Interne organisatie en portfolio-analyse • Nut: plaats van de onderneming en haar assortiment (i.v.m. investeringskeuzes) • Boston Consulting GroupMc Kinsey/GE Duijnstee Consultancy

  25. Analysemethoden- en instrumenten Boston-matrix • Groei v.d. markt: aantrekkelijkheid markt op lange termijn • Relatief marktaandeel: eigen m.a. gedeeld door m.a. grootste concurrent • Iedere SBU “inplotten” t.a.v. positie in haar markt Hoog Question marks Stars Groei v.d. markt 10% Cash cows Dogs Laag 10x 4x 2x 1x 0,5x 0,2x Hoog Laag Relatief marktaandeel Duijnstee Consultancy

  26. Analysemethoden- en instrumenten Boston matrix (vervolg) • Star: • groot m.a. /hoge winstmarge • hoge investering ter handhaving • strategie: handhaven • Cash Cow • groot m.a. in laag of niet groeiende markt • marketing en productiekosten laag • strategie: handhaven of oogsten • Question Marks • waarom geen groter m.a.? • Ontwikkelingskosten? “Hardheid” concurrentie? • Strategie: groei realiseren totdat winst  0 • Dogs • strategie: oogsten of afstoten Duijnstee Consultancy

  27. Analysemethoden- en instrumenten Mckinsey/GE • Aantrekkelijkheid bedrijfstak: marktomvang, groei, concurrentie, gemm. winstmarge, technologische knowhow (ook: Porter’s 5 krachtenmodel) • Concurrentiekracht: marktkaandeel, merkimago, distributie-kracht etc. Investeren/ groeien H Redelijk potentieel M Aantrekkelijkheid bedrijfstak Oogsten/ afstoten L H M L Concurrentiekracht v/d onderneming Duijnstee Consultancy

  28. Analysemethoden- en instrumenten McKinsey/GE (vervolg) Duijnstee Consultancy

  29. Analysemethoden- en instrumenten Strategische besluitvorming Core Competence Externe analyse Interne analyse SWOT Confrontatie kansen en bedreigingen uit markt met sterktes en zwaktes van de eigen organisatie Duijnstee Consultancy

  30. Analysemethoden- en instrumenten SWOT-analyse Interne organi- satie Sterkte Zwakte Markt Kans Bedreiging Duijnstee Consultancy

  31. Het belang van een SWOT Kans: Situatie of trend in de omgeving met mogelijkheid tot concurrentie voordeel voor jou Bedreiging: Omstandigheden die jouw concurrentievoordeel bedreigt Sterktes: Jouw voordelen ten opzichte van de concurrentie Zwaktes: Omstandigheden die het leveren van goede prestaties frustreren Omgeving Kansen Bedreigingen Sterktes aanvals strategie verdedigings strategie Interne organisatie versterkings strategie Zwaktes heroriëntatie strategie N.B.: K + B zijn niet direct beïnvloedbaar S + Z wel

  32. Secun-daire ac-tiviteiten Infra-structuur Personeel & org. technologie Inkoop-manage-ment Opslag/ ontvangst Productie/ uitvoering Fysieke distributie Marketing/Verkoop (After) sales service Primaire activiteiten Embedded Value Drivers en Blocks

  33. valkuilen • Doelstelling definieren • Onderscheid zwaktes en bedreigingen • Onderscheid krachten en kansen • Subjectiviteit • Kiezen, Kiezen, Kiezen

  34. Stap voor stap • Doelstelling formuleren. SMART!!! • Inventarisatie alle relevante kansen en bedreigingen (5-k model + petjes.) in relatie tot de doelstelling • Kies maximaal 5. Concretiseer wat het oplevert !! • Inventarisatie sterktes en zwaktes (waardeketen +value blocks en drivers) in relatie tot de doelstelling !! • Kies maximaal 5 • Confronteer (alleen het voor de hand liggende) • Kies maximaal 5 items om uit te werken • Per plan: kans met uitwerking van gematchte sterktes en zwaktes.

  35. Confrontatiematrix PC Mobiel