글로벌 경영을 위한 효과적인 PR 기법 2003. 12. 9 홍 상 현 ( 제일기획 PR 팀 국장 ) skyhong@cheil.co.kr

1. 광고단체 연합회 글로벌 경영을 위한 효과적인 PR 기법 2003. 12. 9홍 상 현 (제일기획 PR팀 국장)skyhong@cheil.co.kr

2. Agenda • PR이란 무엇인가? • 확대되는 PR의 영역 (광고와의 비교/업계 현황) • 국내외 PR 사례연구 • 다양한 PR 기법 소개

3. PR이란 무엇인가? PR의 정의 “ PR은 조직체와 공중사이의 커뮤니케이션 관리” (Grunig & Hunt,1984) “ 쌍방향 커뮤니케이션이 이뤄지도록 돕는 관리기능” (Harlow,1976) “ PR은 기업과 일반 대중간에 커뮤니케이션,이해,용인, 협력의 상호 유대를 구축하고 유지하는데 도움을 주는 경영 기능이다” (미 PR대행사 임원 모임 ,1975)

4. PR의 기원 • PR의 기원 - 古代 아테네 산발적 시작 (예: 아리스토텔레스의 대중 연설) - 19C 부터 미국을 중심으로 발전 당시는 PR보다는 “宣傳”의 개념으로 시작 • PR이란 용어의 탄생 - 앤드류 잭슨대통령과 애이모스 캔달 (신문 활용) - 1882년 최초로 PR용어 사용 (도만 이튼 변호사)

5. PR의 발달 과정 • PR의 성장 - 2차대전이후 PR 전문성 인정 받기 시작 - ’47년 보스턴대 최초의 PR 대학 설립 - ’47년 미국 PR협회 설립 (PRSA) (Rex Harlow) - ’70년 IABC (국제 비즈니스커뮤니케이터 협회) - ’89년 한국 PR협회 (KPRA) - ’ 99년 한국 기업PR협회 (실천윤리 강령 제정)

6. PR trend • A management function rather than a technical communication function alone. • A profession with a scholarly body of knowledge. • Strategic counseling rather than publicity alone. • Female majority and diverse practitioners rather than males alone. • A global profession. - 메릴랜드대 James Grunig 교수 (2001 )

7. 광고 vs PR의 차이 광고 PR 바람 해 모든 고객 대상 특정 고객 폭발적 전략 완만한 전략 시각적 언어적 만인 대상 특정인 대상 단명 영원히 산다 고비용 저비용

8. 광고 vs PR의 차이 (2) 광고 PR 재미있다 진지하다 믿기 어렵다 믿을만하다 브랜드 유지 브랜드 구축 Advertising Age (’30년대 창간 ) PR Week (98년) 광고보다는 PR을 먼저하는게 마케팅분야에서 성공을 여는 열쇠이다. - 알 리스(Al Ries)

9. 기업성공에서 중요하다고 판단되는 부분 제품개발(29%) 전략기획(27%) PR(16%) 연구개발(14%) * 미국 기업체 최고임원 1800명 대상 조사 결과 “PR이 광고보다 더 높은 평가” 재무전략(14%) 광고 (10%) 법무(3%)

10. 나이키의 Just do it 캠페인 ‘Just do it ’ 캠페인은 성공했으나… 시장점유율 47%에서 37%로 전락 주가 97년도 75불 에서 56불로 하락 광고의 성공이 반드시 매출액과 연결되는 것은 아니다.

11. 광고보다는 PR로 성공한 사례 • 스타벅스 (2001년도 브랜드 성장기업 1위) • 롤링 ‘해리 포터’ 시리즈 • MS 소프트과 윈도 95 • 린다 김과 Escada 선글라스 • 비정부조직 (NGO) : 그린피스 • 심장마비 예방에 도움이 되는 아스피린 • Coleco 인더스트리와 배추머리인형 (1983년)

12. 확대되는 PR의 영역 “유능한 PR인” 전시회 PR Media Training 모니터링 위기관리 대응 기자회견, Fam Tour,Media Tour IR PR 기획기사 : 커버스토리,특집,랭킹기사 등 로비 온라인 PR CEO PR Issue Management Marketing PR 스타 마케팅 스폰서십, 사회공헌 VNR/RNR PPL “유능한 弘報맨” 기자대응 퍼블리시티 부정기사 삭제

13. PR의 방법론 이벤트 퍼블리시티 사회공헌 활동 PR 기업PR성 광고 IR PR제작물 CEO 이미지관리 위기관리

14. PR의 성공과 실패 성공 실패 Pfizer -비아그라 유한킴벌리 -우리강산푸르게 두산 -페놀기업환경기업 Firestone -불량 타이어 성수대교붕괴 -서울시, 동아건설… 삼양식품 -우지사태법정관리

15. PR의 신뢰도 평가 - by Edelman (2002) Rank order by US data Percentage saying source is “Extremely” or “Very Credible”

16. 광고 VS 게재 기사 대비 신뢰도 비교 Please tell me which statement you agree with more. I believe information that I get from articles or news stories more than I believe information that I get from advertisements I believe information that I get from advertisements more than I believe information that I get from articles or news stories Advertising vs. Articles in Media - By Edelman

17. 세계 PR 대행사 • 1위: Weber Shandick Worldwide • 2위: Fleishman - Hillard • 3위: Hill and Knowlton • 4위: Inceptia • 5위: Burson-Marsteller • 6위: Edelman Worldwide (독립 PR회사 세계 1위) • 7위: Ketchum • 8위: Porter Novelli International • 9위: GCI Group BSMG Worldwide • 10위: Ogilvy PR Worldwide • 11위: Euro RSCG • 12위: Manning,Selvage & Lee (Bcom3) • 13위: Golin Harris - O’Dwyer’s Directory of PR firms 2002

18. 국내 PR업계 현황 • 국내 PR업계 현황 - 80년대 중반 형성 - 88년 올림픽이 PR붐 (BM ) - 98년 IMF 계기로 급속도로 성장 (외국기업 진출, 벤처기업 성장) - 2700억 규모 예상 (2003년) [PR시장 전망] 연도 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 매출 2100억 2415 2777 3193 3671 * 연 평균 15% 성장

19. 광고회사내 PR부문 매출 • 국내 PR업계 현황 광고회사부문내 PR부문 광고회사 PR매출액 제일기획 LG AD 오리콤 대홍 금강 성지광고 유로넥스트 한컴 넥서스21 등 4개사 260억 210억 40억 36억 22억 6억 4억 3억 8억 589억 기타 11개사 11억 11억 총 23개사 600억 600억 * 2001 광고연감

20. 광고회사내 PR부문 주요업무 광고회사 인원 주요 업무 제일기획 40 해외PR,올림픽,출판,영상, 광고 팀 지원 업무 LG AD 16 자사 PR,출판,퍼블리시티 MBC 애드컴 14 홍보,퍼블리시티 오길비 앤 매더 5 주로 외국계 Client 대행 대홍기획 5 홍보,출판,제작 등 * 2003 광고연감

21. 국내 PR 대행사 대행사 특 징 Edelman Korea Bob Fickard 대표/ 직원 50명/최근 급부상 KPR 김한경 회장,신성인 대표/ 인컴 브로더 손용석 대표/IT전문 대행 시그니아 이정숙 대표/ PI 중심 신화 조재형 대표/ 언론대응 중심 Goodwill 박용집 대표/ PPL 커뮤니케이션 코리아 김경해 대표/ Hill and Knowlton과 업무제휴

22. 국내PR 회사 인원 및 매출 • 국내 PR전문회사 (추정치임) 구 분 PR회사 매출합계 인원(명) 상위 10개사 개별 중하위 30개사 개별 하위 60개사 개별 60 20 5 600억 600억 300억 300~400(사별 30~40) 450~600(사별 15~20) 600(사별 10) 100개사 - 1,500억~ 2100억 1,350~1,600명

23. 최근 PR계 동향 • 떠오르는 PR(?) - 전국 30여 개 대학내 광고홍보학과 - 특수대학원내 언론홍보 과정 개설 증가 예) 연세대,고려대,서강대,성균관대,중앙대,홍익대 등 - 홍보 교육과정 개설 예) 전경련,한겨레,한경,흑자경영연구소 등 - 해외 고급 PR인력의 증가 : 유학생 출신 증가 - 대기업 : 홍보팀 출신 임원 및 CEO 증가 : 삼성 이순동 부사장,제일기획 배동만 대표, SK 이노종 전무 등

24. 최근 PR계 동향 (2) - 외국계 PR대행사의 국내 진출 가속화 에) Edelman Korea ,BM 등 - 광고와 함께 PR의 중요성 제고 예) The Fall of Advertising & The Rise of PR 발간 - Al Ries (포지셔닝의 저자) & Laura Riese BTL 부문에 대한 지원자 증가 추세 AE 마케팅 BTL 전문가 - Client의 Needs 증대 예) 광고,이벤트,PR의 종합 대행 - 평창 동계올림픽 유치 - 위기관리 대응시 컨설턴트 역할 - 기타 : 군소회사 증가 및 관련 서적(밀레니움)의 증가

25. PR 시장의 규모 (2003 현재) 국내 해외 시장(추정) 2700억원 300억불(36조) PR회사 123개 3300개 (미국 2,200개 추정) 인원 1600명 3만명 이상 비고 1~10위 대행사 대부분이 광고대행사 계열 • 미국이 세계 전체 시장의 66% 차지 • O’dwyer ‘s Directory 일부 참조함.

26. Holistic Marketing (1) 全方位 마케팅 Concerned with wholes rather than analysis or separation into parts - The American Heritage Dictionary - ※ Total Marketing, IMC (Integrated Marketing Communications) Holistic marketing을 사전적인 정의로 살펴보면 부분적인 분석이나 분해가 아닌 통합적인 시각을 칭하는 것입니다. Holistic marketing은 의학과 심리학쪽에서 나온 용어입니다. 사람이 아프면 그냥 참거나, 약국에서 약을 사 먹거나, 병원이나 한약방을 찾을 수 있습니다. 그러나 아플 때 단계적인 처방법이 아닌 사용 가능한 모든 방법을 사용해야 합니다. 바로 이처럼 접근 가능한 모든 방법을 사용하는 “전방위적 접근법”이 Holistic marketing 입니다. Total marketing과 IMC와 Holistic marketing과의 차이점을 정확히 말씀드릴 수는 없지만 70-80년대에는 Total marketing을 사용하였고 90년대에는 IMC를 미국기업중심으로 사용하였습니다. Holistic marketing은 노스웨스턴 대학에서 중심적으로 사용되었습니다. 접근을 전략적이고 계획된 플랜에 맞추는 종합적인 툴로 보시면 되겠습니다.

27. Holistic Marketing (2) 광고 (신문, TV, 라디오, 잡지) ATL(Above The Line) 스포츠 마케팅 PR 인터넷 전시 이벤트 SP BTL(Below The Line) PPL . . . . . TTL (Through the Line)

28. PR사례 구분 사례 개인이미지 록펠러,히틀러 기업 이미지 엑슨 기름유출 ,엔론사 회계부정, 유한 킴벌리 마케팅 PR 중국 소비자의 날 (3.15), 스타벅스 인터넷PR 해충잡는 CESCO CEO PR 안철수 대표,김정태 행장,윤종용 부회장 스포츠 PR 박찬호,박세리,김미현,히딩크 Ambush 마케팅 ’92 아틀란타 올림픽 위기관리 타이레놀,아시아나목포공항,LG전자와 SARS PPL 고질라와 동원참치, 스파이더맨

29. 국내 기업의 PR사례 • LG - LG 글로벌 챌린저: 대학생 대상 해외 탐방프로그램 * 2003 PR대상 - LG Cup 축구대회 , 러시아 미스 LG 대회 (광고모델,전시회 등) - LG 전자와 중국 Sars (2003) • 삼성 - 대학생 대상 BESETO 프로그램 (95) - 대니 서 프로그램 (2001) : 동물보호기금 기증식,다친새 날려보내기 행사, 어린이 대상 환경 강연 등 인터뷰 및 보도 40여회 --- 광고 모델 (삼성보다는 한국동물보호협회,조류보호협회 부각) *2001 PR대상 • 한솔 - 대학생 킬리만자로 등정 * 2003 한국 PR대상 시상식 (12.17 프레스센터)

30. 외국기업의 사회공헌 사례 • 시티은행 언론상 - CJEA (City Journalistic Excellence Award)상 - 전세계 언론인 대상 2000년도 중앙,동아일보 • P & G - 소아암 어린이돕기 ,기저귀 백만개 보내기 운동 • 한국 맥도날드 - 선천성 기형성 어린이 환자 무료 시술 - 2000년 탤런트 김명국 씨 아들(백혈병)에게 헌혈증 137장 전달 - 결식아동돕기 컨서트 • 한국 IBM - 국내 과학자 파견 프로그램 - 고교 풀물놀이 겨루기 대회 (’89년~)

31. IPRA(세계 PR협회) Golden Award • 2001 대상: Two against one (전립선 암 캠페인) - client: Amgen/Praecis 제약 - PR대행사: Chandler Chicco - 미국 매년 19만명 이상 전립선암 발생, 3만명 이상 사망 이에 배우자가 참여하는 PR프로그램 - 유명인을 대변인( Bob Dole 상원의원, 뉴욕 양키즈 감독) - 홍보책자,www. 2against1.com, 차별화된 인터뷰 - 122개 매체, 90개 웹사이트

32. PR용어(1) • Fee (Time charge ) <해외 $350 VS 국내 $90 > • Expense • Agency • Media Training • Fam tour • Media Tour • Media Audit • Office vs Affiliate • RFP (Reference for proposal)

33. PR용어(2) • RFP (Reference for proposal) • Advertorial (AD + Editorial) • IR (Investor Relations) • Philanthropy (사회공헌) • VNR (Video News Release)/RNR • Crisis management • News Flash

34. PR전략 수립 집행과정 구분 과정 수행 내용 1단계 문제진단 문제진단,발견,기획 2단계 상황분석 SWOT분석,PR목표 3단계 PR전략 설문준비,서베이, 4단계 자료수집 PR Tool 자료 수집 5단계 전술기획 세부사항 기획 6단계 실행 액션플랜 실행 7단계 평가 결과보고,정산

35. PR의 추세 • ‘PR의 추세: 단순 이미지제고에서 ‘MPR’개념으로 변화 - MPR: 90년대초 美 NW대 Thomas Harris 교수가 제창 • 영향력의 증가 - PR > 광고 + 마케팅 + 이벤트 + I R - 광고 대행사내 PR팀 위상 제고 - 여성 전문 인력의 증가 (팀원중 70~80%) - 해외 고학력자 출신 증가 • PR은 광고 단가의 3배 ~ 10배의 효과 - Cost effective - 제품 론칭의 선발대 • CEO PR의 중요성 및 다양성 증가 - CEO, COO, CFO,CRO,CST(Chief Story Telling Officer), CERO (External Relation Officer)

36. CEO 의 PR 영향력 * 미국 – 이태리 – 독일 – 캐나다 –벨기에 –영국- 룩셈부룩크 – 프랑스

37. CEO 및 임원 대상 PR교육 • Media Training에서 프리젠테이션 트레이닝으로 발전 - 효과적인 언론대응 기법을 체계적으로 습득할 수 있는 PR 프로그램 - 주요 내용: Key Message 개발,이슈관리, 위기관리 사례연구, 브랜드 제고전략 - 현지 언론인 간담회를 통해 현지 언론과의 커뮤니케이션 강화 • 발달 과정 프리젠테이션 스피치 언론대응 인터뷰 간담회 기조연설,발표회

38. CEO 및 임원 대상 교육 (2) • 주요 임원 스피치 및 화술 클리닉 - 해외 강사 : Michael Sheehan (클린턴,앨 고어,미스 아메리카 클리닉) Richard Valeriani (전 NBC출신 앵커) Steven Dunlop(전 언론인) • 국내 사례 - 삼성: 95년 ~98년,2000년 과장급,부장급,임원급 총 6회 (미국 Edelman사 공동 진행) - CEO 교육 :윤종용 부회장,진대제 前사장,김병국 부사장 - 현대 임원 PR 교육

39. VNR (Video News Release) 사례 :중국 CC TV • 개요 • - 주요 영상을 편집하여 방송국에 전달하여 방송 유도 • VNR은 지역별로 중국이 가장 가능성 있음. • 예) 2000 삼성 올림픽 VNR 8분 방영 (삼성 로고 수십번 보도) • 미주,구주는 특별한 이슈없이 방송보도는 곤란 • * 중국 CC TV • 채 널 수 : 8개 채널/ 시청자 10억 • ( 보도(채널1), 경제(채널2), 음악(채널3), 위성(채널4), • 스포츠(채널 5), 영화(채널 6), 아동, 과학기술, • 농업, 군사(채널 7), 드라마(채널8) • * 채널 4는 위성방송으로 세계 어디서나 시청 가능

40. 전시회 PR • 전자 3대 전시회 • - CES(라스베거스) , Cebit (하노버), Comdex • - IFA(베른린), ITU (제네바) • 전시회 PR의 업무 및 중요도 확대 • - 기자회견 • - Media Tour • - 1:1 인터뷰 (One on One) • - 행사 주관지 기사 게재 • - 현장 대응 • - 스피치 (기조연설) • - 타기업 사례 조사시 체크리스트 • : 행사장소,theme,연설자,MC, 행사 구성,시간, 조명,장치,프레스킷, • 선물,Catering,참석기자 수 등 • - 내년도 준비 :숙소 예약,행사 예약 • - 기타: 전시 실무자와의 교류

41. 해외 각국 미디어 대응전략 국가 홍보업무상 특징 프랑스 CEO 홍보가 효과적,이벤트시문화적 요소를 고려 미국 지역사회 공헌에 대한 인식 제고 중국 Fam Tour가 용이, 기획기사 개발이 용이 인니 노사갈등 예방, 이슬람의 관습 싱가폴 미디어에 대한 신속 대응이 중요 태국 태국의 문화,관행에 어울리는 기업홍보 일상화 브라질 인쇄보다는 TV 통한 홍보 효과가 큼 독일 신뢰 확보 및 유지가 중요 - 무역협회 자료

42. 주요 주한외신기자 • 현재 약 100명 / Reporter vs Stringer 매체명 기자명 CNN 손지애 지국장(회장) Newsweek 이병종 기자 Business Week 문일완 기자 인민일보 서보강 기자 아사히신문 이돈희 기자 Bloomberg Ian King 기자 Financial Times Andrew Ward 기자 * 2003. 12.11 외신기자 클럽 송년회 <그랜드힐튼>

43. 주한외신 대응 요령 • 국문이외 영문 보도자료 작성 • 능동적이며 인간적인 접근 • - 단기적 퍼블리시티 접근보다는 중장기적 접근이 필요 • 타언론과의 비교를 삼가할것 • 서양인과 한국 현지 채용 특파원의 차별은 금물 • 인터뷰전에 상당히 많은 답변 자료 준비 • 외국어에 능통한 PR인 배치 • 기타 • - 촌지,지나친 여흥,과도한 선물 삼가할 것 * 김경해 대표 (커뮤니케이션 코리아)

44. 주한외신이 바라본 국내 기업의 해외 홍보 • 조사대상: 외신 45명 (99.6 숙대 국제관계대학원 주관) • 가장 부족한 점 - 정부 : 내외신기자 차별,홍보전문가 부족,외국어 - 기업: 홍보 전문가 부족 ,투명성 결여,진실성 및 성의 부족 • 해외홍보에 대한 기업의 태도 - 25%만이 효과적,보통 42%, 소극적 33%라고 답변 • 해외홍보에 적극적인 기업 - 삼성(100),대우(51),현대(49), LG(33),POSCO(15),SK(2) • 해외홍보효과가 높은 기업 -삼성(94),현대(45),POSCO(41),LG(29),SK(13),대우 (10)

45. 국내 주요 뉴스 시청률 2003 방송 3사 시청률 2003 CA TV 시청률

46. 국내 언론사 최근 동향 MBC, 「기업 제공 해외 취재 일절 거부」 MBC는 지난 2003. 11월 28日 방송인으로서 윤리기준을 더욱 엄격히 하고, 취재원의 인권보호를 강화하는 방향으로 개정한 방송강령을 오늘(2일)부터 시행. MBC는 기업과 공공기관·단체가 홍보를 목적으로 비용을 제공하는 취재 출장을 일절 가지 않기로 했으며, 취재원 인권을 존중하기 위해 '몰래카메라 취재' 준칙도 마련했음

47. 해외언론 대응 요령 • CEO는 책임감있게 언론에 대응할것 • 진실을 이야기하라. 실수를 했으면 솔직하게 털어놓을것 • 공중의 이익을 고려 • 기자에게 정보를 미리 제공하라 • 침묵하지 마라. 침묵하면 당신이 해고한 자와 인터뷰를 • 할 지도 모른다. • 항상 좋은 기사가 나오리라 기대하지 말라 • 기자응대전 매체 특성을 파악하라 • 자신있게 말할 수 없으면 TV를 피하라 • - O’dwyers’s Media placement Guide

48. 위기관리 유형 • 환경사고 예) 두산 페놀사건 • 안전사고 예) 대한항공 추락,한국화약 이리역 폭발, 삼풍백화점 붕괴 • 제품결함 예) F 16 전투기엔진 결함,파이어스톤사 타이어 결함 • 원료 및 생산과정의 문제점 예) 삼양라면 우지사건 • 악성루머,흑색선전 예) 정치자금 제공설 • 신규사업,투자실패 예) LG카드,최유리 • 기타: 임직원 스캔들, CEO 사망, 천재지변 등 3P ( Prepared(사전 준비된)/ Proactive(사전 대응적)/ Practice (모의훈련실시)

49. 위기관리 황금률 ■ 열개의 황금률 ① CEO는 모든 중요한 위기에 대해 가능한 빨리 위기의 장소로 이동, 신속한 조치를 취하며 책임을 진다. ② 두 시간 안에 방어할 성명서를 발표하라. ③ 방어팀과 공격팀으로 구성된 위기업무 부서를 창설하라 ④ 여섯 시간 안에 미디어에 대응해줄 사무실을 설립하라. ⑤ 재교육 강습을 통해 성공적인 기자회견 수칙 등과 같은 미디어교육을 사전에 받아두라. ⑥ 시민과 다른 정부 지도자들에게 도움을 구하라. ⑦ 24시간 안에 재해기금의 설립을 공표하라. ⑧ 매일 기자회견을 실시하라 ⑨ 순차적으로 정보를 전달하고 통제하라. ⑩ 여론을 조사하라. ㅡ Michael Morley (前 미 Edelman CEO) How to manage Your Global Reputation

50. 위기관리 사례 (1) ■ 파이어스톤사 - ‘75년부터 ‘래디얼 500’타이어 판매 - 결함이 있음에도 판매 강행 - 고속도로 안전청의 질문에 대해 거부하는 태도 및 제품의 결함을 소비자에 전가 - 교통사고 41명 사망,65명 부상 , 250건 소송 <주주,소비자> - 결국 제품 회수 - 750만개 타이어 무상교체, 600만개 타이어 50% 비용 교체, 1억 4천만불 손실 (6년동안 반품률 17.5%)