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온라인 구전 (WOM) 분석 방법론 및 사례소개

온라인 구전 (WOM) 분석 방법론 및 사례소개. 2006. 11. 21. 김경원 팀장 ㈜ 메 트 릭 스. C ONTENTS. 온라인구전의 이해 . 구전과 구전마케팅 구전마케팅의 활용사례 온라인구전의 예 온라인구전의 특징 온라인구전 관리의 필요성 온라인구전 조사 / 분석 시스템 , Buzz Index Buzz IA (Intelligent Agency) Buzz IMS (Information Management System) Buzz Report CASE 1: 제품 Review 분석

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온라인 구전 (WOM) 분석 방법론 및 사례소개

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Presentation Transcript

  1. 온라인 구전(WOM) 분석 방법론 및 사례소개 2006. 11. 21. 김경원 팀장 ㈜ 메 트 릭 스

  2. CONTENTS 온라인구전의 이해 구전과 구전마케팅 구전마케팅의 활용사례 온라인구전의 예 온라인구전의 특징 온라인구전 관리의 필요성 온라인구전 조사/분석 시스템, Buzz Index Buzz IA (Intelligent Agency) Buzz IMS (Information Management System) Buzz Report CASE 1: 제품 Review 분석 CASE 2: 인터넷 정치여론조사 온라인구전 분석방법론-버즈인덱스 온라인구전 분석 사례 소개

  3. 온라인구전의 이해 구전과 구전마케팅 구전마케팅의 활용 온라인구전의 예 온라인구전의 특징 온라인구전 관리의 필요성

  4. 구전과 구전마케팅 • 구전(口傳) • “세상 참 좁네요(It’s a small world)” • 인터넷과 새로운 통신 서비스의 역할 • 이메일, 온라인 커뮤니티, 메신저와 블로그, 미니 홈피 • 긍정적 측면 • 실제 경험하기 전에 남의 평가를 들을 수 있어 경제적임. • 부정적 측면 • 사실이 아닐 수 있고, 특수한 사람에게만 그럴 수도, 그 때만 그랬을 수 있음. 이로 인한 선의의 피해자가 발생할 수 있음.

  5. 구전과 구전마케팅 • 구전마케팅 • 버즈마케팅, 바이러스마케팅이라고도 함 • 대규모의 매스마케팅을 이용하지 않은 개개인의 인적 인프라를 통해 정보가 전달되는 마케팅을 말함 • 미국 소비재 판매의 67%가 입소문의 영향을 받는다. <2001. 5. 맥킨지 보고서>

  6. 구전과 구전마케팅 • 구전마케팅의 사례 • 거의 모든 기업이 구전마케팅을 직간접적으로 하고 있다. • 티저 광고 • 드라마의 패션용품 PPL • 연예인 자가 스캔들 • 영화시사회 • 선거 시 마타도어 • 소니(Sony)의 바이오114, 컴팩매니아 • 삼성전자 ‘하우젠 클럽’, LG전자 ‘김치냉장고 1124클럽’ • 청풍의 홈페이지 사용후기 게시판

  7. 온라인구전의 예 • 쇼핑몰의 상품평 • 포탈 사이트의 지식검색 • 전문 커뮤니티 사이트

  8. 온라인구전의 특징 • 온라인구전의 특징 • 빠른 전파속도 • 익명성 • 소수의 Writers 모든 사람이 쓸 수 있으나 실제로는 소수의 사람들만 글을 올린다. 더 많은 사람들이 보기만 한다. • 주로 부정적인 내용이 많다. • 기록에 남는 소문!

  9. 온라인구전 관리의 필요성 • 인터넷의 영향력 증대에 따른 온라인구전 관리 필요성 대두 • GM, HP, 캐논, 포드자동차, MS, 노키아, 필립스, 소니, 도요타 ‘닐슨 버즈메트릭스’에게 온라인구전 모니터링, 분석업무 위임. • 국내 기업들도 온라인구전 상시 모니터링과 적극적인 대응 • 정부부처 별 ‘정책홍보 관리평가’ 항목에 댓글 달기 등 국정브리핑 활용도 반영

  10. 온라인구전 분석방법론-버즈인덱스 온라인구전 조사/분석 시스템, Buzz Index Buzz IA (Intelligent Agency) Buzz IMS (Information Management System) Buzz Report

  11. 온라인구전 조사/분석 시스템 • Business diagram Web sites Measurement Company Clients Buzz Briefing Buzz Report Buzz Data Internet Users Buzz IA Buzz DB Buzz IMS Buzz Report Understanding Diagnosis Plan Action

  12. 온라인구전 조사/분석 시스템 • 조사/분석 프로세스 및 업무분장 조사계획 수립 온라인구전수집 수집데이터처리 데이터분석 리포트 Buzz IMS Coders 연구원 Buzz IA 연구원 Buzz Report

  13. 온라인구전 조사/분석시스템 • 타 조사와의 비교 실험실 환경 평소 환경 비자연발생적 의견 자연발생적 의견

  14. Buzz IA (Intelligent Agency) • Buzz IA의 특징과 장점 • 강력한 수집기능(첨부화일, 이미지 수집가능, 인증사이트 자동 로긴 후 정보수집) • 원하는 정보만을 수집(동일문서 제거, 패턴기반 데이터 필터링-원하는 필드만 수집) • Script Language 지원(자바스크립트, 쿠키 등) Gathering “BUZZIA” Managing • 수집데이터의 효율적인 관리 . 수집기 자체 저장 기능 . 다양한 DB 접속 지원 • 수집의 편의성 . 정보원 데모기능 . 간편한 수집분류 기능 . 정보원 변경 시 알림기능 . 자체 스케줄 기능 Archiving

  15. Buzz IMS (Information Management System) • Buzz IMS의 주요 기능

  16. Buzz Report • 버즈인덱스는 특정 대상에 대한 인터넷콘텐츠가‘어디서’, ‘언제’, ‘무슨 내용으로’, ‘어떻게’, ‘얼마나 많이’ 이야기되는 지를 다차원적으로 분석

  17. 온라인구전 분석 사례 소개 CASE 1: 제품 Review 분석 CASE 2: 인터넷 정치여론 조사

  18. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 조사개요 • 목적: 인터넷 상의 프린터/복합기에 관한 상품평 분석 • 게재시기: 2004년 6월 이후 현재까지 • 수집시기: 2006.10.11. ~ 2006.10.14. • 조사대상: 상품 이용자 및 구입(예정)자 • 분석대상 • 인터넷쇼핑몰 상품평 페이지 (GSeShop, 인터파크, 우리홈쇼핑) • 네이버 지식인 (질문 & 답변) • 조사방법: Buzz Index System 이용한 분석 • 조사내용: 주요 웹사이트의 프린터/복합기 관련 상품평에 대한 분석

  19. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 수집개요

  20. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 브랜드별 상품평 개수 및 주 언급 모델

  21. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 브랜드별 월간 상품평 개수 추이 (단위: 개)

  22. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 내용분류별 월간 상품평 개수 추이 (단위: 개)

  23. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 내용분류별 상품평 개수 * 비율: 중복응답

  24. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 내용분류별 상품평 긍정언급 비율 * 비율: 중복응답

  25. CASE 1 : 제품 Review 분석 • Writer 분석 • 네이버 지식인 최다답변 상위 3% 권장모델 분석 활동 상위 3% 답변자 성향 분석 답변자 활동성 (N: 수집 글 수 255)

  26. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 브랜드 별 정성분석: Key Findings

  27. CASE 1 : 제품 Review 분석 • 브랜드 별 정성분석: 출력품질 엡손 HP 캐논 • 컬러 우수, 특히 사진 출력 품질 우수 • 기술력, 내구성이 우수 흑백/칼라 모두 전반적으로 양호한 품질 평가 • 가격대비 흑백 품질과 속도 우수 “색감표현이 좋고 , 기능에 비해 가격도 저렴한 제품입니다.“ – jus** “hp 2****는 속도와 컬러 출력에 강한 제품입니다.” – st** “출력했을 때 화질이나 스펙 면에서도 hp가 더 좋습니다” – kki** “빠른 흑백 문서 출력과 탁월한 출력물을 눈으로 볼 수가 있었습니다.” – dm** “Cannon 1***은 컬러 인쇄 보다는 집에서 흑백 리포트 등을 빨리 출력해야 하는 분들에게 아주 적합한 프린터 입니다.” – mj** “컬러 출력의 경우, 개인마다 보는 시각이 다르겠지만, 엡손이 타 회사보다 우위라고 보여집니다. “ – man** “품질 면에서 사진을 많이 뽑으면 1.EPSON / 2. HP 인쇄를 많이 하면 HP/EPSON 순.” – dud**

  28. CASE 2: 인터넷 정치여론조사 • 국내 최초 온라인 구전분석 시스템을 활용한 조사 • 메트릭스의 버즈인덱스는 국내 최초의 온라인구전 분석시스템을 이용하여, 지난 2006년 531지방선거기간 중의 포탈 정치게시판 분석을 통하여 인터넷 이용자의 정치 성향에 대한 자료를 산출함.

  29. CASE 2: 인터넷 정치여론조사 • 조사개요 • 조사목적: 인터넷 이용자들의 정치여론 파악 • 조사시기: 2006년 4월 3일 ~ 2006년 6월 1일 • 조사대상: 주요 포탈 정치게시판 이용자 • 분석대상: 네이버, 다음, 야후의 정치게시판 • 조사방법: Buzz Index System 이용한 분석 • 조사내용: 주요 포털 정치게시판에 기록된 정당, 후보, 이슈에 대한 게시글 분석

  30. CASE 2: 인터넷 정치여론조사 • 포탈 정치게시판의 게시글수 추이 (단위: 건) 2006 지방선거일 한나라당 박근혜 대표 피습 한나라당 박계동 의원 동영상 파문 평택시위 유혈사태 발생 한나라당 공천비리검찰수사 의뢰 한나라당 서울시장 후보 경선 강금실 후보 출마선언 열린우리당 이원영 의원 5.18관련 발언 오세훈 후보 출마선언 * : 토요일, 일요일 열린우리당 서울시장 후보 경선

  31. CASE 2: 인터넷 정치여론조사 • 네이버/다음/야후 최다게시자 Top 5 게시글 성향 분석

  32. CASE 2: 인터넷 정치여론조사 • 차기 대선후보군 언급 게시글 분석 (N=126) (N=44) (N=63) (N=46) (N=102) (N=49) (N=37)

  33. CASE 2: 인터넷 정치여론조사 • OO당 언급 게시글 상세 분석 [OO당에 대한 비난 상세 내용] • 경제 등 총체적인 국정 실패 (23.6%) • 민심을 무시한 독선과 아집 (8.1%) • 네거티브 선거전, 표 구걸 (8.1%) • 친북좌파 성향(4.7%) (N=163)

  34. CASE 2: 인터넷 정치여론조사 • 박근혜 대표 피습사건 관련게시글 분석 * 5월20일 Daum의 정치게시판 해당 게시글 315건 분석

  35. 감사합니다. 담당자 : 김경원 팀장 (gwkim@metrixcorp.com)

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