1 / 41

Istraživanje tržišta i formiranje marketinške baze podataka

Istraživanje tržišta i formiranje marketinške baze podataka. Zna čaj istraživanja ponašanja potrošača. Čovek je kompleksno biće – različite konfiguracije ličnosti, pod uticajem kulture, referentne grupe, porodice i drugih faktora u okruženju (sociološki, psihološki, ekonomski,...)

inoke
Download Presentation

Istraživanje tržišta i formiranje marketinške baze podataka

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Istraživanje tržišta i formiranje marketinške baze podataka

  2. Značaj istraživanja ponašanja potrošača • Čovek je kompleksno biće – različite konfiguracije ličnosti, pod uticajem kulture, referentne grupe, porodice i drugih faktora u okruženju (sociološki, psihološki, ekonomski,...) • Zašto se potrošači ponašaju na određeni način?

  3. Istraživanje tržišta • I pored dosta specifičnosti svake osobe kao individue ipak je moguće naći neke zajedničke osobine koje su karakteristične za određene segmente potrošača. • Četiri glavna cilja svih istraživanja koje u fokusu ima potrošača: • da opišu ponašanje, • da predvide ponašanje, • da otkriju uzroke ponašanja, i • da shvate ili objasne ponašanje

  4. Istraživanje tržišta

  5. Istraživanje tržišta • Potrebno je prikupiti informacije na osnovu kojih se sprovode analize i koje služe da se ostvare zacrtani ciljevi: • prikupljanje primarnih podataka (terenska istraživanja), i • prikupljanje sekundarnih podataka (kabinetska istraživanja). • Istraživanja koja se sprovode kako bi se prikupili primarni podaci mogu pripadati nekom od osnovna tri tipa istraživanja: • posmatranje (lično i mehaničko, za utvrđivanje spoljašnjih manifestacija ličnosti), • ispitivanje (lični intervju, telefonski intervju, upitnik poštom i putem e-mail-a, predstavljaju istraživanje određenog uzorka ispitanika putem upitnika), • eksperiment (terenski i “laboratorijski”, istraživanje ponašanja potrošača u specifičnim situacijama i uslovima).

  6. Vrste istraživanja • Takođe, sva terenska istraživanja se mogu podeliti na kvantitativna i kvalitativna. • Za razliku od kvantitavnih koji se rade na većem uzorku, i čiji je cilj kvantifikacija dobijenih rezultata: • kvalitativna imaju za cilj da ispitaju manje grupe (potrošača, klijenata, radnika u hotelima, predstavnika turističkih agencija i sl.) • ili samo jednog, • kako bi se došlo do nekih informacija koje treba da posluže kao smernica daljih istraživanja, i bez kojih bi klasično terensko istraživanje na većem uzorku bilo nepotpuno(fokus grupe, dubinski intervju i sl.).

  7. Istraživanje tržišta –podela • Prema izvoru: • prikupljeni akcijom preduzeća/organizacije (u prošlosti ili sadašnjosti, u i van preduzeća), • prikupljeni od strane agencije, instituta, poslovnih partnera i sl. za potrebe konkretnog preduzeća/organizacije, • kupljeni od ustanova koje se profesionalno bave prikupljanjem i prodajom podataka (razne liste, informacije iz panel istraživanja koje prodaju marketing agencije i sl.), • besplatne informacije, prikupljene i prezentirane u javnim izvorima (statistički godišnjaci, državne institucije, udruženja i sl.). • Troškovi, vreme i vrednost informacija?

  8. Specifičnosti istraživanja u sektoru usluga Regularna istraživanja tržišta moraju se sprovoditi na najmanje tri osnovna segmenta: • Istraživanja stavova i ponašanja potrošača • Istraživanje konkurencije • Istraživanje interne javnosti (zaposlenih, naročito na prvoj liniji)

  9. Ciljevi istraživanja u sektoru usluga • Najčešći ciljevi istraživanja u sektoru usluga su: • Otkrivanje zahteva potrošača ili očekivanja u pogledu usluge • Monitorning i provera kvaliteta usluge i uslužnog procesa • Ispitivanje ukupnih performansi preduzeća u odnosu na konkurenciju • Istraživanje postojanja i uzroka gepa između očekivanja i percepcija • Identifikovanje nezadovoljnih potrošača radi sprovođenja korektivne akcije • Ispitivanje efektivnosti (promene) u isporuci usluge • Performanse usluge od strane tima i/ili pojedinaca za potrebe evaluacije, priznanja i nagrada • Određivanje potrošačevih očekivanja od nove usluge • Praćenje promena očekivanja potrošača u grani • Predviđanje budućih očekivanja potrošača.

  10. Kriterijumi za sprovođenje dobrog programa istraživanja u oblasti usluga • Uključivanje i kvalitativnih i kvantitativnih tehnika istraživanja • Posmatranje kako očekivanja tako i percepcija potrošača • Balansiranje vrednosti rezultata istraživanja (informacija) i troškova istraživanja • Sprovođenje i statistički validnih istraživanja po potrebi • Merenje prioriteta tj. značaja određenih atributa • Kontinuirano istraživanje, tj. u određenim vremenskim intervalima (proces) a ne pojedinačna kampanja (studija) • Obratiti pažnju na merenje lojalnosti, kupovnih namera i ponašanja potrošača.

  11. Istraživanje potrošača u sektoru usluga Efektivan program istraživanja potrošača podrazumeva da uslužno preduzeće izabere odgovarajući miks elemenata (tehnika) istraživanja: • Prikupljanje žalbi potrošača (na razne načine, uz obezbeđivanje dobrog feedback sistema); • Istraživanje kritičnih događaja (putem fokus grupa i na druge načine, kako bi popravili proces usluživanja); • Istraživanje preferencija potrošača; • SERVQUAL istraživanja (predstavlja istraživanje dimenzija kvaliteta usluge); • Istraživanja nakon izvršene usluge (obično u roku od 24h nakon korišćenja, često telefonom, kako bi se istražilo zadovoljstvo potrošača); • Sastanci sa klijentima u vezi očekivanja od usluge (kod profesionalnih kupaca);

  12. Istraživanje potrošača u sektoru usluga • Vrednovanje kontrolnih tačaka procesa (kod profesionalnih usluga projektnog tipa); • Etnografske tržišne studije (razni vidovi posmatranja ispitanika u prigodnom okruženju, prikupljanje informacija o specifičnim segmentima prema kulturi i običajima, nacionalnosti... tamo gde za to ima potrebe); • Mysteryshopping(istraživanje performansi uslužnog preduzeća i/ili konkurencije, putem „tajne kupovine“, tj. ispitanik glumi potrošača i istražuje kako se ophode prema njemu ); • Paneli potrošača (regularna istraživanja po raznim pitanjima, kako bi se išlo u korak sa razmišljanjima ciljnog segmenta); • Istraživanje razloga zbog kojih su potrošači napustili kompaniju; .

  13. Istraživanje stavova potrošača - anketa Faze terenskog istraživanja stavova potrošača: • Izbor tipa informacija, načina istraživanja i metoda anketiranja; • Izrada upitnika; • Testiranje upitnika; • Definisanje populacije na kojoj će se sprovesti istraživanje; • Izrada propratnog materijala i instruktaža anketara; • Prikupljanje podataka; • Provera validnosti rezultata i provera rada anketara; • Unos podataka; • »Čišćenje« baze podataka od netačnih unosa; • Obrada podataka, izrada grafikona i tabela, i izvođenje zaključaka; • Prezentacija rezultata istraživanja.

  14. Intervju • Ukoliko je izabran metod intervjuisanja, postoji više opcija: • telefonski intervju, • lični intervju, • on-line tj. e-mail anketa. • Svaki od navedenih metoda ima određene prednosti i mane i one se tiču: • brzine tj. vremena potrebnog da se obavi istraživanje, • troškova istraživanja, • pouzdanosti rezultata, • širine istraživanja (dužine ankete, tj. broja postavljenih pitanja), • sadržine upitnika, tj. tipa pitanja itd. • U praksi se ovi metodi mogu i kombinovati.

  15. Postoji više načina određivanja veličine uzorka • Slučajni uzorak • Namerni uzorak

  16. Izbor tipa informacija, načina istraživanja i metoda anketiranja; • Izrada upitnika; • Testiranje upitnika; • Definisanje populacije na kojoj će se sprovesti istraživanje; • Izrada propratnog materijala i instruktaža anketara; • Prikupljanje podataka; • Provera rada anketara; • Obrada i analiza podataka. • Osobe koje vrše istraživanje na terenu su kritičan faktor uspeha istraživanja. • Od njihove obučenosti, komunikativnosti i motivisanosti zavisi i uspeh ankete. • Interakcija sa ispitanikom ključni je momenat. • Različiti problemi usled svesnih i nesvesnih grešaka ispitanika i anketara.

  17. Izbor tipa informacija, načina istraživanja i metoda anketiranja; • Izrada upitnika; • Testiranje upitnika; • Definisanje populacije na kojoj će se sprovesti istraživanje; • Izrada propratnog materijala i instruktaža anketara; • Prikupljanje podataka; • Provera rada anketara; • Obrada i analiza podataka. • Kada završi sa kvotom u svom reonu, anketar predaje ankete supervizoru, koji kontroliše ankete i rad anketara. • Kada se završi provera, validne ankete se putem šifara (koje predstavljaju kvantifikaciju datih odgovora) unose u računar, i formira se baza. • Potom se vrši »čišćenje« baze podataka od netačnih unosa, a zatim sledi obrada podataka. • Obrada se može vršiti u Excellu za manje složene analize, ili u nekom od statističkih programa poput SPSS-a i sl. • U poslednjoj fazi vrši se izrada grafikona i tabela, utvrđivanje veza između varijabli i provera postavljenih hipoteza, te izvođenje zaključaka.

  18. Istraživanja interne javnosti • Niži nivoi menadžmenta, a naročito zaposleni koji direktno kontaktiraju sa klijentima su potencijalno veoma značajan izvor korisnih informacija i predloga. • Istraživanje interne javnosti treba da omogući dapredlozi i saznanja stignu do top menadžmenta.

  19. Istraživanja interne javnosti • Ciljevi projekta istraživanja interne javnosti stoga mogu biti: • dobijanje korisnih predloga za top menadžment preduzeća od strane nižih nivoa menadžmenta i podređenih; • dobijanje informacija o stavovima, pretpostavkama i verovanjima zaposlenih u preduzeću X tj. organizacionoj kulturi, kao i o važnosti faktora koji utiču na zadovoljstvo zaposlenih svojom pozicijom u organizaciji i nivou zadovoljstva određenim faktorima tj. organizacionoj klimi; • unapređenje korporativne kulture i klime u cilju podizanja efikasnosti i efektivnosti rada zaposlenih.

  20. Mistery shopping • To je tzv. »hodanje u potrošačevim cipelama«. • Ciljevi projekta istraživanja tehnikom «Mistery shopping» su: • Sagledavanje ukupnog poslovanja uslužnog preduzeća na relaciji sa krajnjim korisnicima (stanovništvom). • Sagledavanje poslovanja konkurentskih uslužnih preduzeća, takođe na relaciji B2C (Business to customers). • Performanse uslužnog preduzećai konkurencije u pogledu poslovnih klijenata.

  21. Fokus grupe • Diskusija u fokus grupama (jedan od metoda kvalitativnog istraživanja) omogućuje dublje razumevanje ponašanja, stavova, motiva, itd., kao i prikupljanje velikog broja informacija u kratkom periodu. • Tokom razgovora u fokus grupama traže se dublje analize i obrazloženja tipičnih stavova i ponašanja korisnika i potencijalnih korisnika određenih usluga. • Fokus grupe su jako dobre za testiranje reklamnog materijala odnosno reklamnih poruka. • Zaključci na bazi kvalitativnih istraživanja kao što su razgovori u fokus grupama najbolja su osnova za kreiranje marketinških i PR kampanja. • Fokus grupe su i veoma korisne sa aspekta eksploratornih istraživanja, tj. za postavljanje osnova za kasnija terenska istraživanja na velikom uzorku, jer ukazuju na oblasti i pravce kojima bi se ta istraživanja odvijala.

  22. Pitanje za diskusiju • Za konkretno (profitno) preduzeće iz oblasti usluga definišite osnovne ciljeve istraživanja tržište. Primer stambeni krediti Erste banke. • Uporedite sa ciljevima i načinima istraživanja profitnih organizacija. Postoje li razlike? Ako da, u čemu su osnovne? • Definišite ciljeve i načine istraživanja za neku konkretnu neprofitnu organizaciju. Primer Udruženje za borbu protiv raka (kancera).

  23. Formiranje marketinške baze podataka

  24. Marketinška baza podataka • Marketinška baza podataka služi boljem razumevanju potrošača. • Kada se raspolaže sa dovoljno podataka o demografskim, psihografskim, kupovnim i drugim osobinama, izvlače se zaključci o tipičnim sadašnjim potrošačima, čijim se "kloniranjem" privlače oni koji nisu koristili usluge. • Jednom prikupljeni i uskladišteni podaci ne mogu biti dobar osnov za analizu u dužem vremenskom periodu, te stoga treba stalno inovirati bazu.

  25. Marketinška baza podataka • Stalno prikupljanje podataka o novim potrošačima. • Kod sprovođenja istraživanja tržišta mora se prvo dati odgovor na pitanje - šta prikupljati? • Obimnije baze podataka, sastavljene iz velikog broja ulaza i velikog broja podataka o svakoj od jedinica posmatranja, pružaju i veću mogućnost obrade i dobijanja potrebnih informacija... • ...Ipak to je povezano i sa većim troškovima, te većim radom...

  26. Upotreba marketinških baza podataka • Osnovni načini na koje marketinška baza podataka može da se upotrebi • izbor ciljnih tržišnih segmenata, • iniciranje ponovnih kupovina, • građenje dugoročnih odnosa sa potrošačima, • identifikovanje mogućih kupaca, • personalizovana direktna-pošta, • predstavlja osnovu daljeg istraživanja marketinga, • mogu se kreirati izveštaji o upotrebi i efikasnosti medija, tj. promotivnih kampanja, • za izradu raznih ad-hoc studija itd.

  27. Marketinška baza podataka – primer hotela / agencije / TO

  28. Marketinška baza podataka • Najčešći problemi koji se javljaju jesu pre svega: • dupliranje podataka • problem tačnosti informacija • nekompletni podaci • zastarelost informacija

  29. Pitanje za diskusiju • Da ste dekan/direktor fakulteta, kako bi organizovali sistem prikupljanja informacija? • Šta bi vam bili osnovni ciljevi zbog kojih bi to činili? Kada i na koje načine bi istraživanja sprovodili? • Kakva je uloga baze podataka u tome?

  30. Segmentacija potrošača na tržištu usluga

  31. Potreba za segmentacijom tržišta • Zbog specifičnosti usluga, pre svega povezanih sa trenutnom proizvodnjom i nemogućnošću skladištenja i čuvanja, masovna proizvodnja je redak slučaj (eventualno uz uticaj savremene tehnologije) • S druge strane često nije racionalno kreirati poseban program za svakog potrošača, naročito u situacijama kada se radi o usluzi koja ima veliki broj sadašnjih i potencijalnih potrošača (češće u poslovnom marketingu, i kod određenih vrsta usluga). • Rešenje je u segmentaciji tržišta.

  32. Segmentacija • Pod strategijom segmentacije podrazumeva se identifikovanje grupa potrošača koji se odlikuju određenim zajedničkim osobinama, i gde se grupe međusobno razlikuju, a što se sve odražava u njihovoj tražnji za određenim proizvodima/uslugama na tržištu.

  33. Segmentacija nije jedina opcija... • Tržišna niša • Predstavlja uže definisanu grupu potrošača sa veoma specifičnim potrebama • Radi se o svojevrsnim subsegmentima, koje preduzeće definiše kako bi bolje zadovoljilo potrebe potrošača na njima, ali i izbeglo konkurenciju. • Iako manjeg potencijala, pruža mogućnost građenja bolje konk. pozicije. • Lokalna područja (tržišta), • Geografski definisane grupe potrošača koje imaju specifične zahteve. • Naročito bitan momenat kod nekih tradicionalnih usluga, jer većina njih počiva na određenoj oblasti («u komšiluku») i potrošačima sa tih područja. • Potrošač kao pojedinac, • Obzirom da je interaktivnost, odnosno saradnja potrošača i zaposlenih uključenih u proces kreiranja i isporuke usluga, jedan od osnovnih stožera «uslužnog trougla» (odnosno «piramide»), to je i logično da je suština dobre usluge personalizacija potrošača i posmatranje svakog od njih kao individue.

  34. Pretpostavke segmentacije • Shvatanje prednosti i potencijalnih opasnosti segmentacije. • Prednosti • bolje upoznavanje(potreba i karakteristika) segmenta radi pravilnog prilagođavanja i pozicioniranja, • smanjenje konkurentskog pritiska izborom segmenata ili niša gde nema (jake) konkurencije ili diferenciranjem dela ili celokupne uslužne ponude organizacije u odnosu na konkurente. • Opasnost • da se preduzeće previše usko usmeri, tj. da u fokusu ima zadovoljenje jedne grupe potrošača a da se zapostave ostali značajni delovi tržišta.

  35. Osnove za segmentaciju – finalnih potrošača GEOGRAFSKE DEMOGRAFSKE Regioni Opštine Veličina grada Klima Godine Pol Veličina porodice Životni ciklus porodice Dohodak Zanimanje Obrazovanje Nacionalnost Religija PSIHOGRAFSKE BIHEVIORISTIČKE Životni stil Društveni sloj Lične osobine – personalizacija Koristi Stavovi prema usluzi/preduzeću Status potrošača Situacije korišćenja Stepen lojalnosti

  36. Analiza segmenata • Izabrani tržišni segment mora imati sledeće karakteristike: • merljivost (veličina, kupovna moć i karakteristike segmenta moraju biti merljive veličine), • profitabilnost (dovoljno veliki i profitabilan da bude u fokusu kompanije, homogenost unutar segmenta se podrazumeva), • da bude dostupan (da kompanija uopšte može na pravi način da dođe do segmenta i usluži ga), • različit od drugih (homogenost iznutra ali i heterogenost po ključnim karakteristikama u odnosu na druge segmente), i • da bude operativan (da se može kreirati odgovarajući marketing program i uslužna ponuda za privlačenje potrošača iz datog segmenta). • Osnovni cilj je izabrati dugoročno najprofitabilnije potrošače, tj. segmente i prilagoditi svoju ponudu njihovim potrebama.

  37. Osnove za segmentaciju –poslovno tržište • Moguće osnove za segmentaciju na makro nivou su: • opšte karakteristike organizacionog kupca (veličina, lokacija, stepen upotrebe, struktura nabavke), • priroda primene proizvoda (vrsta delatnosti, krajnje tržište upotrebe, vrednost u upotrebi), • i karakteristike situacije kupovine (tip situacije kupovine, etapa u procesu odlučivanja o kupovini).

  38. Osnove za segmentaciju –poslovno tržište • Osnovesegmentacije poslovnog tržišta na mikro nivou mogu biti: • ključni kriterijumi odlučivanja o kupovini, • strategije nabavke, • struktura jedinice odlučivanja, • značaj kupovine, • stav prema dobavljačima, • inovativnost organizacije, • personalne karakteristike (demografske, stil odlučivanja, odnos prema riziku, poverenje, odgovornosti i sl.)

  39. Profilisanje i izbor ciljnih segmenata • Proces segmentacije prolazi kroz određene faze: • Segmentacija bazirana na osnovnim potrebama i koristima potrošača. • Identifikacija segmenata, • Procenjivanje atraktivnosti segmenata, • Procena profitabilnosti segmenata, • Određivanje strategije pozicioniranja za izabrane segmente, • Testiranje strategije pozicioniranja, i • Prilagođavanje/kreiranje uslužne ponude (instrumenata marketing miksa) za izabrani segment

  40. Tržišni segmenti po vrednosti

  41. Pitanje za diskusiju • Segmentirajte tržište za potrebe nekog konkretnog uslužnog preduzeća. • Koje ste kriterijume segmentacije izabrali? • Zašto?

More Related