旅游地产效果营销 web2.0

亮剑2011 旅游地产效果营销web2.0 中国旅游地产服务集团网络运营中心出品

PART1 平台篇 • PART2 服务篇 • PART3 实践篇 Contents 目录

PART 1 平台篇

1.1-依托5大海外上市企业，打造 最强大的旅游地产服务体系

海南国际旅游岛，中国旅游地产示范基地 不可复制的山、湖、林、海等自然资源，使得海南拥有发展旅游地产的先决条件。经历时间的沉淀，海南旅游地产已然呈现规模化发展的态势。随着海南国际旅游岛建设的全面启动，以海南为核心的中国旅游地产，表现出强劲的发展势头和巨大的发展空间。在海南的引领和示范之下，旅游地产必将成为中国房地产业的重要组成部分，并呈现出“品质化与品牌化并举、标准化和多元化共存、国际化与本土化交融”的发展趋势。

房源与客源分离，旅游地产营销瓶颈亟待破解 面对来自全国的目标客户，如何建立全国营销渠道？针对一贯的房源与客源分离的状况，需要强大且覆盖全面的营销渠道，以保证营销效果。因此，以互联网为主要媒体的全国媒体整合传播，显得尤为重要。

中旅服，探索旅游地产营销新模式 新浪、易居中国、携程旅行网、如家酒店集团、中国房产信息集团五家海外上市企业，联合发起成立共同发起成立全国首个旅游地产全程服务供应商——中国旅游地产服务集团。凭借强强联合的聚合效应，建立“售前-售中-售后”服务体系，以及“线上、线中、线下”互动的立体营销模式，打破旅游地产营销瓶颈，为开发商打造全新的效果营销模式。

各地对接人名单 在海南，向全国，实施旅游地产效果营销在5大集团全国分支机构的基础上，针对旅游地产属性，中国旅游地产服务集团数百人专业团队立足海南，并派驻200余名专业人才，在20余重点城市设立分支机构，实现全国布局，确保旅游地产效果营销的完美执行。

附：五大企业概述 新浪——中国最大的门户网站创立于1998年，2000年4月在美国纳斯达克上市。新浪以服务大中华地区与海外华人为己任，成为全球华人的全功能网上生活社区。易居中国——中国最大的房地产销售网络创立于2000年，2007年8月在美国纽约证券交易所上市。中国房地产策划代理百强企业第一名，中国最具价值、最值得客户信赖的房地产服务品牌之一，中国房地产流通服务领域的整合者和领导者。2009年，销售代理面积超过1200万㎡，金额逾1000亿。携程旅行网——中国最大的旅游服务平台创立于1999年，2003年12月在美国纳斯达克上市。目前已在11个城市设立分公司，向超过3700万会员提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯等全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。如家酒店连锁——中国最大的连锁酒店管理服务体系创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市。作为中国酒店业海外上市第一股，如家酒店集团现已覆盖100多座城市，拥有连锁酒店858多家，引领中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。中国房产信息集团——中国最专业的房地产信息咨询平台创立于2006年，2009年10月在美国纳斯达克上市。由易居中国与新浪联合创建，通过资源整合，两个在各自领域领先的公司将共同打造中国领先的房地产网络和信息平台。

1.2-整合三大强势媒体，构建 旅游地产第一传播平台

新浪网 中国最大的门户网站

全球华人首席门户 新浪覆盖中国95%的互联网用户，以78.8%的比例居门户周到达率首位 12

与Hermes、armani、BMW一样，新浪已成为高端人群的一大消费品牌与Hermes、armani、BMW一样，新浪已成为高端人群的一大消费品牌作为全国影响力最大的门户，新浪对全国各区域的月度网民渗透率均在70%以上

新浪乐居 中国最大的房地产门户网站详细介绍参见附件2

城市覆盖率居中国房产网站首位 目前已覆盖全国120个城市，房产108个城市，家居27个城市，即将覆盖至全国150个城市，房产133个城市，家居31个城市。 15

客户优先选择的网络营销平台 80%以上房产，70%以上家居品牌客户选择新浪乐居平台投放广告。 16

房产网络广告市场份额持续第一 艾瑞咨询：IAT数据显示新浪乐居房产品牌广告网络广告市场占有率达33%，位列行业第一。易观国际：新浪乐居新房业务市场规模2009年第一季度起连续8个季度市场第一，2009年市场份额 26.9%，行业第一。易观国际：2010年房产网络媒体新房网络广告市场份额，新浪乐居位居第一。 17

客户满意度居行业首位 根据益普索公司发布的《2009年房产网站客户满意度调查报告》显示，2009年度乐居整体客户满意度达到89%，位居行业首位，乐居的品牌、服务、网站内容、产品、广告均得到客户高度认可。益普索《2010年房地产客户满意度调查报告》显示，近9成受访客户将保持或增加互联网广告投放。85%的受访客户会向他人推荐乐居。 18

百度乐居 中国第一房地产搜索引擎

百度乐居：新一代互联网房产效果营销工具 豪宅营销定位直投广告访谈直播焦点图专家顾问效果图口碑传播促销活动形象设计口碑传播竞争对手分析看房班车推介会开盘广告公司媒体选择提案广播搜索引擎数据调查互联网营销项目官网新闻营销报广整版广告获奖知名度广告宣传 DM 研究报告项目围档美誉度前期蓄客报纸广告案名派发传单策划方案软文车身广告媒体消费者调查乐居购房日策略团购房展会杂志广告跨界营销购房者数据库楼书手机短信强销期报广整版广告营销策划户外路牌品牌宣传博客营销老业主介绍数据分析广播论坛口碑传播通栏广告百度乐居CPA服务影响力精准效果成本百度2.3亿流量根据搜索结果精准定位效果营销电话计费小成本可衡量

以无与伦比的覆盖率，促进旅游地产建立全国性营销平台以无与伦比的覆盖率，促进旅游地产建立全国性营销平台旅游地产消费者面对如此之长的购房距离，已经习惯通过百度搜索了解房产，而之前一直缺乏专业的房产搜索平台。百度乐居是由领先的房地产信息服务供应商中国房产信息集团与全球最大的中文搜索引擎百度携手打造的全新房地产搜索平台。百度乐居由CRIC独家建设与运营，独家占据百度海量流量资源（每日独立访客：2.3亿，每日页面浏览量：270亿）。百度乐居依托强大的搜索引擎工具和专业的房地产行业数据库，能够让用户更快捷、简单、全面地获取房产专业信息，覆盖99.9%网络精准购房人群！

以超高的性价比，极大降低旅游地产推广的营销成本以超高的性价比，极大降低旅游地产推广的营销成本经调查，平均而言：一期报广价格￥100,000+，但带来的有效来电仅 20-40个，造成营销费用的极大浪费。百度乐居融合房地产门户网站和搜索引擎营销之所长，以推广效果为核心，不仅提供全面的项目信息，还将房产信息搜索与400电话系统整合起来，形成以400电话系统为枢纽的互动平台，每个楼盘均有专属的400电话分机号。消费者通过拨打400电话与开发商直接沟通，开发商只需为有效来电买单，一个有效来电仅200元，真正实现效果营销，帮开发商改变高价低效的媒体计划。

1.3-运营海量客户资源，锁定 旅游地产目标人群

乐居会是一个面向购房人群的高端会员制俱乐部，有效利用全国资源，整合包括房产、家居、商业、金融等各行业的资源，为会员提供围绕房产的选房、购房、装修、生活的全生命周期增值服务。乐居会是一个面向购房人群的高端会员制俱乐部，有效利用全国资源，整合包括房产、家居、商业、金融等各行业的资源，为会员提供围绕房产的选房、购房、装修、生活的全生命周期增值服务。 • 乐居会在全国，尤其是北京、上海等旅游地产目标区域共计拥有数百万客户资源——其中30%为高端客户资源。 • 一方面，可通过专题、论坛等多种网络渠道对乐居会会员进行全面召集；另一方面，对高匹配度会员，通过DM投递、 EDM直达、短信覆盖、电话邀约等方式进行定向召集。

PART 2 服务篇

乐居购房日精选黄金频道，对接三高人群挑选新浪首页、新浪新闻中心、新浪财经、新浪博客、新浪高尔夫、新浪汽车、新浪乐居、百度乐居等黄金资源，对接高收入、高学历、高素质“三高人群”，保证项目信息第一时间到达目标人群。新浪网首页日流量：121500万次点击新浪财经中心首页日流量：9864万PV 新浪乐居首页日流量：5230万PV 新浪新闻中心首页日流量：10054万PV

全国108城市，统一部署，有效联动 以海南为中心，全国108个房产城市站资源联动，紧跟营销步调，按照统一要求统一行动。

资源丰富，最优配比，最佳效果 精选各类超优越的资源位，采用多样化的组合形式，不遗漏购房者的视觉盲点，确保项目信息的到达度。文字链首页通栏全国横切首页背景图

媒体组合，全国开花，深耕重点城市 针对旅游地产重点城市，整合各类合作媒体，与网媒互为补充，共同打造有效的传播系统。

线上线中线下交互前行，传播效果的乘法效应 一方面，整合优势资源，实现线上造势，保证项目信息的覆盖面；另一方面，在线中依托乐居会客户管理体系，通过网络、电话、短信、EDM等渠道，圈定意向客户，策划看房专线等活动，助力项目销售。

量化服务体系，提供最合适的传播服务 • 凭借成熟、丰富的房地产项目推广经验，结合项目的推广预算和推广需求，将服务指标进行量化，注重数量与质量的最优组合，提供定制式传播服务，既避免推广预算的浪费，又确保传播效果。 • 同时，就项目推广，定期提交结案报告，定期举行例会，进行前期工作回顾，制定下阶段工作计划，对推广效果进行量化提交。

专属团队全程跟踪，确保传播效果的最大化 • 配合项目推广需求，设立专属团队，以专业的传播服务一以贯之，助力客户建立完善的传播体系，最终实现传播效果的最大化。 • 服务团队：囊括策划、销售、客服编辑、摄影记者、视频编辑、微博编辑、论坛编辑等，汇聚全程服务专业人员。 • 服务内容：全面涵盖整体推广思路规划、阶段推广思路规划、资源投放、信息更新、新浪官网搭建及维护、新闻炒作、活动策划、微博博客营销、论坛炒作、客户召集等。

PART 3 实践篇

…… 效果营销为导向，成就旅游地产企业首选合作伙伴 • 依托全国资源，专业团队深耕海南，探索符合旅游地产特色的服务模式，为客户提供量身定制的解决方案。 • 以效果营销为导向的服务策略，得到了海南众开发企业的认可，服务客户实现全岛覆盖，已然成为各项目的首选合作伙伴。

战略合作伙伴案例解析 雅居乐清水湾、山钦湾等

以新浪官网为阵地，激发各栏目整合效应 • 新浪官网作为主战场，以图、文、视频等形式，全面、详实、准确、及时地对项目进行推广。 • 融合在线购房、新闻、视频、微博、论坛等渠道，成为项目权威的信息发布平台、极佳的展示通道和良好的蓄客渠道。 • 2010年11月20日上线首日点击量即超10万，截至2月28日上午，清水湾新浪官网点击量超过414万。

借助华人第一互动平台，开启全员营销 • 专人管理官方微博，组织项目高层、置业顾问、业主等共同开设微博，打造项目微博兵团，开启全员营销。 • 结合项目推广需求，策划“情定清水湾”-最美爱情箴言征集&最美婚纱照征集、1000个人眼中的清水湾、微小说接龙、微博有奖问答等系列活动，在全国掀起“我爱清水湾”的品牌热潮。 • 至今雅居乐清水湾官方微博粉丝已达2500多人。

推广资源不断创新，确保有效性和执行性 • 项目推广过程中，为确保传播效果，背景图、头条、文字链、通栏等多种资源采用组合拳，实现项目信息的到达率。 • 并创造性地使用全国横切通栏资源，全国同步更新信息，避免资源的分散推广带来的延时等情况。

推介会实地报道，第一现场，第一时间 • 配合清水湾重点城市举办项目推介活动或圈层活动，派驻5-8人的专项小组亲临现场，以图、文、视频、微博等进行实地直播，实现信息从单一城市迅速向全国扩散的涟漪效应。

目标客户直通现场，现场体验，现场成交 • 组织线上网络召集、线中乐居会召集等渠道召集的有效客户，通过包机等形式抵达项目现场。 • 来自长三角等区域的数千名客户参与此次活动，反应良好。 • 全程图、文、视频报道。

重点合作伙伴案例解析 金手指高尔夫温泉小镇等

新闻营销，公信力，引导力 • 在今日要闻、楼市资讯、置业攻略等重点栏目进行新闻推荐，通过高频率的新闻炒作，多角度、多层面地诠释企业实力、项目卖点、优惠资讯等，短时间内提升知名度，塑造项目的美誉度和公信力，对购房者进行有效引导。

活动营销，价值提升，销售促进 • 结合项目营销节点，根据项目特质，策划各种营销活动，比如区域炒作论坛、轻轨地产论坛，提升项目价值。 • 以新闻报道、乐居直播室等方式进行播报，引发讨论话题，实现影响力与销售力的双向提升。

看房专线，客户召集，实地输送 • 根据项目需求，通过网络、短信、电话等各种方式进行客户召集，为项目提供定制看房专线，将目标客户至输送现场，促成现场成交。

植入式广告，软广告，硬道理 • 结合行业盘点、行业热点新闻等制作新闻专题，将项目信息植入其中，在潜移默化中对购房者进行引导。

重点区域，精准投放，有效直达 • 根据客户储备筛选重点城市，如北京、上海等城市，进行精准的广告投放。 • 同时，针对重庆、杭州、东三省等有购房潜力的区域，进行软文投放等，挖掘潜力客群。

合作实现共赢 专业成就价值 THE END & THANKS

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