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Assessoria de Comunicação Institucional Abril de 2008

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Assessoria de Comunicação Institucional Abril de 2008 - PowerPoint PPT Presentation


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Assessoria de Comunicação Institucional Abril de 2008. Media Training para Assessores de Comunicação da UFPA Técnicas de relacionamento com a Imprensa Co.mu.ni.car vtd (do latim, communicare )

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Presentation Transcript
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Media Training para Assessores de Comunicação da UFPA

Técnicas de relacionamento com a Imprensa

Co.mu.ni.car vtd (do latim, communicare)

1 - Fazer saber; participar; Comunicar Idéias. Comunicou à academia o resultado de suas pesquisas. vtd 2 - Pôr em contato ou ligação; ligar, unir: “um túnel comunica os dois edifícios”. “O Canal do Panamá comunica o Mar das Antilhas com o Pacífico”. vtd 3 - Tornar comum; transmitir: “ele comunica seu entusiasmo àqueles que o ouvem”.

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A História da Assessoria de Imprensa

Foi o jornalista americano Ivy Lee que, em 1906, “inventou” essa atividade profissional especializada. Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de Assessoria de Comunicação no mundo, em Nova York. Ele o fez para prestar serviços ao mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos: John Rockfeller. Acusado de aspirar ao monopólio, de mover luta sem quartel às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar a meios, em poucas palavras, de ser feroz, impiedoso e sanguinário.

O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o odiado velho barão do Capitalismo selvagem passasse a ser venerado pela opinião pública. Isso se chama “mudança de imagem”. E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar com transparência e rapidez sobre todos os negócios que envolviam Rockfeller. E conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações de envio de informações freqüentes à imprensa da época, entre outras iniciativas.

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A Assessoria de Imprensa no Brasil

O ressurgimento do processo democrático e o seu fortalecimento no Brasil, após a queda do regime militar, fizeram com que o profissional de comunicação obtivesse maior importância no contexto social, pois a sociedade exigia resposta às suas indagações.

Diante de tantas mudanças, empresas públicas e privadas não podiam mais ficar na penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros. E é nesse contexto que o jornalista que atua em assessoria de imprensa, passa a exercer um papel fundamental, pois ele é o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor por meio dos veículos de comunicação e, conseqüentemente, com a própria sociedade. O assessor de imprensa atua como interlocutor entre esses segmentos que, agora, não podem mais se abster de informar e responder aos anseios da sociedade.

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Mas afinal, o que é Assessoria de Imprensa?

“A Assessoria de Imprensa é o serviço de administração das informações jornalísticas e das fontes de notícias para os veículos de comunicação e vice-versa (...). De natureza essencialmente dinâmica e versátil, a Assessoria de Imprensa é responsável por múltiplas atividades e desempenha papel estratégico na política de comunicação dos assessorados.”

(Do Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ)

1. O Manual da Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ – edição 2007, a Assessoria de Imprensa é também uma das principais ferramentas do Marketing. Geralmente, o trabalho do assessor é feito em conjunto com as ações de marketing realizadas pelo cliente. Seu principal objetivo é conseguir matérias, notas e/ou artigos nos veículos de comunicação sem precisar pagar por este espaço.

Diferente dos anúncios publicitários, que têm espaço garantido –pois se paga para consegui-los -, o assessor de imprensa vai gerar notícias com os diferenciais que o cliente possui e sugeri-la aos jornalistas nas redações, para conseguir o mesmo espaço (às vezes até maior que o de um anúncio). O assessor vai despertar o interesse dos jornalistas e do público com as sugestões que são passadas a eles.

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2. A Assessoria de Imprensa estreita os laços entre a fonte de informação (que pode ser uma instituição pública, uma empresa, um sindicato ou uma associação) e os veículos de comunicação.

  • Atribuições de uma Assessoria de Imprensa (Manual da Assessoria de Comunicação – FENAJ)
  • Coordenar entrevistas coletivas ou individuais com os corpos diretivos ou executivo da instituição (no nosso caso, reitor, vice-reitora, pró-reitores e diretores de unidades);
  • Produzir matérias opinativas, analisando temas abrangentes e com distribuição sistematizada, de forma a não criar saturação, mas tendo em vista, sempre, um retorno qualificado;
  • Preparar textos de apoio (matérias e releases), análisese dossiês sobre determinado assunto;
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Responder aos órgãos de divulgação sobre reclamações, sugestões e pedidos dos leitores, ouvintes e espectadores;

  • Fazer o clipping;
  • Acompanhar permanentemente os noticiários da imprensa (rádio, jornal impresso, revistas, TV, internet), como forma de checagem da veiculação do material produzido e embasamento quanto a outros assuntos ou áreas de interesse;
  • Planejar, coordenar e editar boletins informativos (no nosso caso, temos o eletrônico “Acontece”) ou jornal da instituição (“Beira do Rio”);
  • Subsidiar o dirigente da instituição em entrevistas (a presença do assessor é fundamental);
  • Realizar arquivos de dados e imagens/jornais;
  • Conhecer profundamente as idéias e pontos de vista políticos de todos os veículos com que trabalha;
  • Uma Assessoria de Imprensa só será eficiente e eficaz se contar com o pleno apoio dos dirigentes da instituição. Os dirigentes devem estar disponíveis para atender às solicitações que emanam deste setor.
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O QUE DESPERTA O INTERESSE DA IMPRENSA?

  • Fatos inusitados;
  • Mudanças na direção da instituição;
  • Relacionamento instituição/governo;
  • Relacionamento instituição/comunidade;
  • Relacionamento instituição/entidades representativas
  • É importante lembrar que há vários outros assuntos de interesse da imprensa, até porque a imprensa está sempre nos surpreendendo com sua grande capacidade de garimpar fatos inusitados. Os exemplos citados acima são apenas uma amostra.
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QUAIS AS VANTAGENS DE UMA COMUNICAÇÃO BEM SUCEDIDA?

  • Uniformizar valores e conceitos;
  • Ajudar a UFPA a obter melhores resultados;
  • Maximizar a presença da UFPA na mídia;
  • Evitar a duplicidade de esforços e a dispersão de recursos humanos e materiais;
  • Ampliar o “poder de fogo” (credibilidade e capacidade de “emplacar” assuntos de interesse da comunidade acadêmica) de sua empresa num mercado cada vez mais competitivo.
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Pequeno dicionário de termos e estrangeirismos utilizados na comunicação

BRIEFING

Todas as informações passadas pelo “cliente” para o desenvolvimento de um trabalho, seja ele para ações de Assessoria de Imprensa ou de campanhas publicitárias.

CLIPPING

Atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar tudo que sair na imprensa sobre determinada instituição, pessoa ou assunto.

DEADLINE

Prazo final, fechamento.

EDITORIA

As “divisões” de uma publicação. Distinção de áreas.

EDITOR-CHEFE

Responsável pelo trabalho de uma editoria. É ele quem coordena e comanda o fechamento.

FOLLOW-UP

Atividade de acompanhamento de uma tarefa para avaliação ou verificação. Ex.: ligar para os veículos de Imprensa para saber se todos receberam o release/sugestão de pauta do PSS. E caso não tenham recebido, enviar para eles.

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LEAD

Início da matéria. O primeiro parágrafo. Deve conter as respostas para as perguntas: O que? Quando? Onde? Como e Por quê?

MAILING

Relação dos veículos e/ou jornalistas que recebem material expedido. Lista de contatos.

PAUTA

Assunto de interesse jornalístico. Nas redações, costuma ser um documento com todas as informações necessárias para que o repórter possa conduzir bem uma reportagem. Em uma pauta devem constar detalhes como: nome dos entrevistados, telefones de contato e um resumo da “história”.

PRESS RELEASE (ou relise)

Matéria ou pauta enviada às redações. O release tem a finalidade de “vender” bem a sugestão de pauta ou nota, enviadas à redação.

PRESS KIT

Pasta com as informações completas e fotos que são entregues aos jornalistas, geralmente em eventos ou coletivas de imprensa.

Pode vir acompanhado de brindes – o que NÃO é o nosso caso.

OFF

Quando a “fonte” dá uma informação extra-oficial ao jornalista e pede que não publique.

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ALGUNS CUIDADOS SÃO FUNDAMENTAIS PARA QUEM SERÁ ENTREVISTADO POR UM JORNALISTA:

  • Não passe informações para um jornalista sem antes comunicar a Assessoria de Imprensa de sua instituição.
  • Obtenha um briefing do jornalista. É importante conhecer o perfil desse profissional.
  • Conheça a mídia em que o jornalista trabalha.
  • Informe-se sobre o assunto da entrevista e instituições a serem ouvidas na mesma matéria.
  • Liste os pontos a serem abordados na entrevista e apresente ao jornalista.
  • Relacione os pontos delicados e pense nas respostas.
  • Busque ajuda de outras pessoas e da área de comunicação de sua instituição.
  • Pense como deverá responder às perguntas complexas que poderão ser feitas pelo jornalista.
  • Junte material completo de apoio para fornecer ao jornalista. Tenha sempre à mão material de consulta sobre sua instituição e cartões de visita.
  • Seja sincero e profissional.
  • Mantenha um registro de todas as entrevistas e contatos com a imprensa. Uma análise regular das perguntas e respostas poderá indicar as tendências da opinião pública e as críticas mais freqüentes, auxiliando no planejamento de comunicação.
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PASSOS A SEREM TOMADOS EM UM CONTATO INFORMAL COM JORNALISTAS

  • Encará-lo como profissional e traçar claramente o seu objetivo.
  • Detectar o que o jornalista espera do contato.
  • Estar sempre bem-informado.
  • Ler os jornais do dia, principalmente o que o jornalista representa. Não seja pego de surpresa.
  • Informe-se sobre o jornalista e sua carreira.
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ASSESSORIA: ACERTOS NO RELACIONAMENTO

  • COM A IMPRENSA
  • Sempre retornar as ligações;
  • Ser rápidos nos retornos, mesmo quando não tiver respostas;
  • Ser rápido, mesmo quando o retorno for para dizer “não”;
  • Antes de contatar um jornalista, estar seguro de que tem realmente algo de interesse jornalístico para oferecer.
  • Determinar quem fala sobre o quê na instituição (eleja um porta-voz);
  • Prepare-se sempre antes de qualquer entrevista;
  • Dar tratamento igual para todos os veículos, independente de seu tamanho e influência.
  • Manter sempre os compromissos de exclusividade;
  • Cumprir as promessas feitas aos jornalistas;
  • Ao dar entrevistas, ser claro e objetivo nas respostas;
  • Usar parâmetros da simpatia e cordialidade no relacionamento com os jornalistas.
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ERROS NO RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA

  • POR PARTE DE ALGUNS REPRESENTANTES
  • DE INSTITUIÇÕES OU ASSESSORES
  • Oferecer para pagar pela publicação de uma matéria;
  • Ligar para um jornalista nos horários de reunião de pauta e/ou fechamento (meio da manhã, meio da tarde ou final do dia);
  • Em um contato informal com jornalistas, falar mal de outros profissionais de imprensa;
  • Usar a expressão “nada a declarar” para não responder perguntas ou fazer declarações sobre qualquer assunto a qualquer momento (banalizar a declaração);
  • Pedir para ler a matéria antes da publicação;
  • Dar informações “em off” em coletivas;
  • Ligar para a redação para pedir que algo declarado em entrevista não seja publicado;
  • Bajular jornalistas;
  • Pedir a demissão de um jornalista só porque ele escreveu alguma coisa que não agradou;
  • Esconder-se atrás da Assessoria de Imprensa, principalmente nos momentos de crise.
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COMO CONCEDER UMA ENTREVISTA

  • Ser objetivo nas respostas ao entrevistador;
  • Apresentar dados consistentes, em linguagem clara;
  • Entender bem as perguntas antes de respondê-las.
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TIPOS DE CONTATOS COM A IMPRENSA

  • Entrevistas
  • Coletivas
  • Relatos informais
  • Comunicados e releases
  • Sugestões de pautas
  • Follow-ups
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FASES DA PREPARAÇÃO DE UMA ENTREVISTA

  • Atitude
  • Ensaio
  • Execução
  • Crítica (opiniões verdadeiras)
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COMO SE PREPARAR PARA UMA ENTREVISTA COLETIVA

  • Marcar data e horário convenientes;
  • Checar a data;
  • Listar veículos e enviar convites (ou simplesmente telefonar);
  • Confirmar participações;
  • Escolher acomodações e prever serviços “assistenciais” (café, água, biscoitos, sucos etc.);
  • Preparar releases e press-kits;
  • Preparar o local com lápis, blocos de papel, canetas, mesas, cadeiras, telefone (e até internet, se assim for necessário);
  • Marcar (e arrumar) previamente o local onde cada um ficará;
  • Se não houver outra opção, atender a imprensa por prioridade técnica (jornalistas de TV têm preferência por conta da edição das matérias), depois rádio e os de mídia impressa.
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COMO SE PREPARAR PARA UMA ENTREVISTA COLETIVA (cont.)

  • Planejar atividades e duração das mesmas;
  • Ser claro sobre os objetivos da visita no convite;
  • Convidar com antecedência necessária;
  • Preparar a instituição para a visita, principalmente o público interno;
  • Cuidar para que fotógrafos e profissionais de rádio e TV tenham facilidade para executar o seu trabalho;
  • Um dia antes da visita, fazer um check-list e verificar se todos os itens necessários foram providenciados.
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O FATOR TEMPO NA RELAÇÃO ASSESSORIA/JORNALISTAS

  • A questão “tempo” é vital para o sucesso de uma comunicação bem realizada.
  • Notícia é produto altamente perecível. Mas há notícias quentes e frias (a importância em sempre ter notícias “na gaveta”).
  • Veículos de comunicação diferentes tem timings diferenciados.
  • Conhecer bem o timing dos veículos de comunicação e o que está acontecendo em sua cidade poderá ampliar a cobertura da imprensa.
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JORNAL DIÁRIO (MATUTINO OU VESPERTINO)

  • TEM HORÁRIOS DIFERENTES
  • Horários que devem ser evitados: 10 e 14h (quando geralmente ocorre a reunião de pauta) e após às 16:30h, quando toda a equipe está mobilizada para o fechamento da edição.
  • RÁDIO (O VEÍCULO “LIGEIRINHO”)
  • Se a Rádio tiver noticiário de hora em hora, evitar o contato 30 minutos antes do noticiário ir ao ar.
  • TV
  • Evitar contato a partir das 11 da manhã, até às 14h e após às 16:30h.
  • INTERNET
  • Está ligada a um veículo de comunicação, não a horários definidos.
  • COLUNA SOCIAL
  • Geralmente, o colunista quer exclusividade. Por ser o “dono” do espaço, ele tem autonomia para escrever o quiser e até mesmo para emitir sua opinião.
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FOTOGRAFIAS

  • Tenha sempre em mãos um bom estoque de fotos, seja em papel ou formato digital;
  • Fotos digitais devem ter uma resolução mínima de 300 dpis (dots per inches);
  • Evite fotos comuns e de muita pose. O ideal é ter fotos com movimento, gestuais ou de flagrantes – e de preferência, que tenham a ver com o assunto que está sendo divulgado;
  • Todas as fotos têm de ter crédito, ou seja, o nome do fotógrafo.