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Estrategia de Producto y Marca

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Estrategia de Producto y Marca

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  1. Estrategia de Producto y Marca INICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  2. Estrategia de Producto & MarcaComponentes • Atributos estratégicos del producto/servicio. • Desarrollo de nuevos productos • Estrategia Capital de marca. • Portafolio de productos/servicios a ofrecer. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  3. Estrategia de Producto & MarcaComponentes Atributos estratégicos del producto/servicio. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  4. Decisiones estratégicas del Producto Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  5. Proceso de Análisis para lanzamiento de producto ANÁLISIS DE CONTEXTO PSICOLÓGICO DEFINICIÓN DE NECESIDADES MOTIVACIONES Y FRENOS ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO. ESTRUCTURA DE LOS ELEMENTOS PSICOLÓGICOS DEL CONSUMIDOR ANÁLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA TIPOLOGIAS (EVENTUALES) POSICIONAMIENTO (OPORTUNIDAD O –INOVACIÓN – DIFERENCIACIÒN) • COMO VA A SER FISICAMENTE • CUANTO VA A COSTAR. • CUÁL SATISFACCIÁN VA A PROPORCIONAR. PRODUCTO O SERVICIO De L`etude de Motivation au Produit. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  6. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  7. Gerencia Estratégica del Producto Dimensiones Estratégicas – Jerarquía del valor Conectividad INSTALACION Características suplementarias Detalles Garantía Marca Producto Básico Entrega Y Credito Servicios pre/post Venta Beneficio central Producto Esperado Estilo Calidad entregada Enpaque Producto Aumentado Instalación Política devoluciones Producto Potencial Nueva forma entregar (internet) Producto es todo aquello que puede ser ofrecido a un mercado (grupo especifico de consumidores), que provee una determinada funciónpara satisfacer una necesidad o deseo (productos físicos,servicios,personas,lugares o ideas) a través de una tecnología. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  8. Características de los servicios INTANGIBLES • Antes de la compra no pueden ser evaluados (rol de las percepciones / confianza y expectativas clientes) PERECEDEROS • No pueden ser almacenados. Se requiere una alta capacidad de respuesta/flexibilidad. INSEPARABLES • Se requiere presencia de la fuente. Limitado acceso al servicio. • VARIABILIDAD • Dificultad en mantener homogeneidad. ATOMIZACION / ECONOMIAS DE ESCALA • Dificultad en lograr reducciones del costo via volúmen. • EN GENERAL, SE DEBE TENER PRESENTE QUE LOS SERVICIOS: • SON DIFICILES DE PROTEGER POR PATENTES • REPRESENTAN DIFICULTADES PARA EVALUAR SUS COSTOS • REQUIEREN SISTEMAS ESPECIALES DE CONTROL DE GESTION • LAS PERCEPCIONES SOBRE EL VALOR DETERMINAN EL PRECIO Servicio como estrategia clave para la competitividad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  9. Mezcla de Mercadeo Las 7 P’s de los Servicios Precio Personas Perceptibles Procesos Producto Plaza Promoción Tipo de canal Exposición Puntos de venta Transporte Manejo de canales Intermedia-rios Características físicas Nivel de calidad Accesorios Garantías Línea de productos Marca Venta directa Publicidad Relaciones públicas Mercadeo directo Flexibilidad Nivel de precio Diferenciación Descuentos Valor percibido por el cliente Empleado Consumidor Facilidad de diseño Contrato Apariencia de empleado Otros: Re- portes, estados,etc. Flujo de actividades Número de pasos Nivel de involucra- miento del consumido Políticas Discreción empleados Fuente: Booms y Bitner, Marketing Stategies and Organization Structures for Services Firms Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  10. Gerencia Estratégica del Producto Dimensiones Estratégicas – Hotel Flores frescas INSTALACION • Jerarquia Valor consumidor • Costo/Beneficio percibido • por cliente ( “tradeoffs”) • Beneficios aumentados se • convierten en esperados Detalles Cama (buena)/ limpia Orden Servicio cena fino Beneficio Central Closet Descanso, tranquilidad Toallas (limpias) Registro Rápido (“in-out”) Producto Básico/ Esperado Escritorio Detalles Baños Lámparas Producto Aumentado/ Potencial(*) Control remoto TV (*) mayor competencia actual ¿Qué es un Servicio? Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, que esencialmente es intangible y que no resulta en la propiedad de algo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  11. Entrega a Tiempo del ServicioCaso: Lubricantes Pre-compra (pasivo: evaluación opciones / Decisión / Adquisición) Consumo / uso (Activo) Post consumo Pasivo: evaluación “performance” Otros atributos extrínsicos (funcionalidad) Experiencias pasadas Nuevas opciones Calidad Interactividad Tangibilidad del beneficio Función Valor Central Satisfacción (Recibes vs. Sacrificas) Referencias Tendencias mercado Atributos Intrínsecos (placer) Valores Abstractos Efectividad • Valor Deseable (Preferido) • Forma de Descubrimiento • Inestabilidad / Alto Riesgo • Riesgos percibidos pueden alterar • experiencia • (Disfrute / Resultados) • Valor Entregado (Juicios / Evaluaciones) • Perjuicios personales / grupales Valor es Función de Beneficios Recibidos/Percibidos vs. Sacrificios (monetarios/tiempo/esfuerzo/otros) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  12. Definición del Producto Evolución • Sistemas ISO 9000 • Garantías extendidas (“performance”) • Impacto Ambiental Sistemas integrados consumo (paquetes de soluciones) • Empaque • Economía producto • Imagen calidad sistema distribución • Tecnología de Aplicación • Calidad extendida (producto final cadena) • Flexibilidad entregas (Justo a Tiempo JIT) • Diseño Producto • Economía Producto Complejidad • Tiempo de entrega • Servicio técnico (calidad/prontitud) • Producto Básico • Características/propiedades • Perisféricos Tiempo • Cada elemento implica un costo y debe representar un valor para el consumidor (¿puede pagarlo?) • Beneficios aumentados se convierten en beneficios esperados rápidamente • Compañías incrementan precios de productos “aumentados” y otras reducen calidad / precios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  13. Definición Industria – Producto Jerarquización Artículos para el Hogar Industria Aparatos para preparación de comidas / alimentos Clase Productos o categoría Cafeteras Tipo Productos o forma Coladores de café Maquinas de café Características producto y opciones de precio Características producto y opciones de precio Variantes Producto Marca 1 Marca 2 Marca 3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  14. Funciónobjetivo del usuario Función objetivo del consumidor: es el valor o variable que intenta lograr aumentar o maximizar el usuario. Mantener a la temperatura correcta Vaporizar Arreglar/ Decorar Satisfacer la función objetivo del usuario: lograr platos sabrosos que sean fáciles y rápidos de preparar . Preparación rápida y simple Platos sabrosos Freir Cocinar todo simultáneamente Tiempo de cocción Limpieza de los utensilios Hervir Cocinar en la mesa Preparación de los ingredientes Lavado de los platos Método correcto de cocinar Disfrutar una comida recién preparada Preparación fácil Limpieza fácil Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  15. Sistema mecánico y accesorios Película Grados de libertad estratégicos seleccionados FUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable. GLE 1 • Obturador • Flash • Tamaño • Peso Beneficios para el consumidor (calidad de las fotos, precio, etc.) GLE 2 GLE 3 • Velocidad • Tonalidad de • colores • Número de • exposiciones • Poder de • resolución Sistema óptico • Aberración • Velocidad • Peso • distancia focal Grados de libertad se refiere a las opciones para efectuar movimientos estratégicos que permita llevar al máximo los beneficios al usuario (función objetivo del usuario). Los puntos en cada GLE representan las áreas en que resulta más factible/atractiva la mejora (donde un determinado nivel de gasto en recursos parece tener mayores probabilidades de producir resultados en la función objetivo del potencial cliente). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  16. Dimensiones del Producto Grados de Libertad Estratégica Elementos aestésicos Pelicula Habilidad del usuario de la cámara Sistema óptico (lente, etc.) Laboratorio (sólo cámaras mecánicas) Sistema mecánico y accesorios (ö electrónico) Papel de impresión Dispositivo de memoria (cámaras electrónicas Fuente de luz Cámara de fotografía FUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable. Se debe lograr una diferenciación focalizada en beneficio(s) clave(s) para el mercado meta (Que pueda maximizar función objetivo del consumidor-segmento) USP: “UniquesellingProposition” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  17. PosiciónRelativaEmprendimientovs. Competidores “Benchmarking” EjesEstratégicos del Producto GLE 1 Funciónobjetivo Emprendimiento Competidorobjetivo GLE 2 GLE 7 ¿Cuales la propuestamímimaaceptablepor el consumidor? Es viable? GLE 3 GLE 6 GLE 4 GLE 5 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  18. Componentes del Blueprinting del servicio Acciones del consumidor Línea de interacción Acciones del empleado contacto con el cliente Línea de visibilidad Acciones del empleado “detrás del mostrador” Línea de interna interacción Procesos de soporte Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  19. La Propuesta Única de Valor ¿Cómo compite la empresa para ganar porcentaje de mercado y satisfacer a sus clientes? Estructura de costos baja Producto Innovador Mercado Nicho Calidad de Servicio Producto (Propuesta Única de valor) Desarrollo del Plan de Mercadeo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  20. Visualización estratégica 1-Despertar visual 2-Exploración visual 3-Estrategia visual 4-Comunicación visual • Distribuya sus perfiles estrategicos antes y despues en 1 pag. para facilitar comparación. • Vaya al campo a explorar los 6 caminos para reconstruir las fronteras de un mercado. • Dibuje el lienzo estratégico “ a ser” basado en los “insigths” de las observaciones de campo. • Compare su negocio con el de sus competidores dibujando su estrategia actual utilizando el lienzo estratégico. • Observe las ventajas distintivas de los productos o servicios alternativos. • De soporte solo a aquellos proyectos y acciones que permitan cerras brechas con la nueva estrategia. • Obtenga el “feedback” de los lienzos estratégicos alternativos de los clientes, consumidores de los, competidores y de los no consumidores. • Observe donde su estrategia necesita cambiar • Seleccione los factores que deben incrementarse, eliminarse, crearse y reducirse. • Use la retroalimentación para construir la mejor estrategia futura. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  21. Descubrir bloques en la utilidad del usuario Descubriendo los bloqueadores a la utilidad del comprador/consumidor se pueden identificar las áreas claves que permitirían impulsar una utilidad excepcional para el usuario. Al ubicar su oferta en los 36 espacios en el mapa del consumidor, se puede visualizar como y de que manera la nueva idea no solo crea una nueva propuesta de utilidad frente a las propuestas actuales sino que permite remover los mayores obstaculizadores a la utilidad que se interponenen en el camino para convertir no consumidores en consumidores. Las 6 etapas en la experiencia del consumidor Las 6 palancas de utilidad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  22. Tipos de innovación Moverse más allá de los productos para ganar 5. Desempeño del producto Características básicas, desempeño y funcionalidad 1. Modelo negocios Como la empresa genera ganacias 6. Sistema del producto Sistema extendido que integra la oferta 2. Networking 7. Servicio Estructura empresarial/Cadena de valor Como se entrega el servicio al cliente Finanzas Procesos Entrega Propuesta Modelo de negocio Networking Proceso facilitador Proceso central Desempeño producto Sistema producto Servicios Canal Marca Experiencia consumidor 3. Proceso habilitador 8. Canal Capacidades ensambladas Como conecta su oferta con el consumidor 10. Experiencia del consumidor 4. Proceso medular Procesos propietarios que agregan valor Como crear una experiencia memorable a los consumidores 9. Marca Como expresar los beneficios de la propuesta a los consumidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  23. Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia. La experiencia del consumidor Los seis anillos del valor Beneficios físicos Los atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant). Beneficios emocionales y psicológicos Sentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc. Beneficios sensoriales Olores, aparencia visual,sonidos en el ambiente (musica en un concierto,olor y apariencia de un pan ) Beneficios racionales Los menos importantes desde el punto de vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros. Factores profundos psicológicos Creencias profundas sostenidas sobre quien es uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales. Conectores duros en el cerebro Como procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas. Procesos Lugar Personas Interacción Experiencia integral del consumidor Producto Precio Comunicación Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen. Ingenieria reversa Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  24. Consumidores: Ciclo de experiencia del consumidor con la marca Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras (*) 1 2 3 4 5 6 Entrega Uso Suplemento Mantenimiento Disposición Pre Compra & venta Es necesario entrenamiento o asistencia ? Es rnecesario otros productos para utilizarlo? Productividad comprador Cuanto tiempo toma entregar el producto? Es requerida asistencia externa? Cuanto tiempo & recursos deben emplearse para disponer los desechos o el producto obsoleto? Cuanto tiempo toma conseguir el producto que el consumidor necesita? Es fácil de almacenar cuando no se usa? Que tan costosos son? Que tan efectivo/eficiente es el producto? Simplicidad Que tan rápido puede hacerse la compra? Que tan dificultoso es entregar & instalar el producto? Es requerido entrenamiento o asistencia para expertisia ? Cuanto tiiempo estos requieren? Que tan fácil es el mantenimiento y “upgrade” Que tan fácil es su disposición? Conveniencia Las 6 niveles de utilidad del usuario Que tan atractivo y comodo es el lugar de compra? Los compradores deben hacer sus propios arreglos para recibir el producto? En caso afirmativo, que tan dificiul y costoso es? Que tan convenientes son los atributos y funciones? Que tan fáciles son para adquirirlos? Que tan costoso es la conveniencia ofrecida en el servicio? Riesgos Que triesgos se asumen cuando se usa el producto? Cuales son los riesgos en la disposición de los desperdicios? Que tan seguro es el lugar donde se realiza la compra? Diversión & Imagen Que placer siente el comprador cuando realiza la compra? Sobrecargos por atributos especiales? Cuanto esfuerzo – dolor estos ocasionan? Como afecta la imagen dla disposición del producto? Amigabilidad ambiental Que tan riesgoso es el ambiente en el que se realiza la compra- producto? Existen asuntos ambientales & legales relacionados con la disposición del producto? Aprendizaje Identificación del valor Satisfacción necesidades- Expectativas Mejora en Valor del cliente Desecho & “Upgrading” (*) Puntos de contacto de la marca con el cliente Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  25. Cuadro estratégico El cuadro estratégico es, al mismo tiempo, un instrumento para el diagnóstico y un marco para la acción que permita construir una estrategia “blue ocean”. Este permite capturar la dinámica del juego actual en el espacio conocido. Permite entender donde la competencia esta invirtiendo ahora , los factores sobre los que la industria esta compitiendo en productos, servicios y entrega, y que reciben los clientes de la oferta actual en el mercado. El eje horizontal muestra el rango de factores sobre los que la industria compite e invierte. El eje vertical muestra el nivel de oferta que recibe el comprador sobre todos los factores claves de competencia. La curva de valor por tanto provee una representación grafica del “performance” relativo en los factores de competencia. Alto Nueva Nivelpropuesto Situación actual Bajo Rango productos Above-the-line mercadeo Prestigio y legado Precio Uso tecnologías Calidadservicio Calidad Garantias Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  26. Reconstruir frontera del producto Alto Vinos premium Eliminar Reducir Elevar Crear Nivel ofrecido Vinos “budget” Bajo Calidad por añejamiento Rango de calidad Diversión y Aventura Precio Mercadeo “abovethe line” Prestigio y legado del viñedo Complejidad del vino Facilidad de tomarlo “Easydrinking” Facilidad de selección Uso de términos etnológicos y distinciones en las comunicaciones Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  27. Marco para las acciones Mapa Eliminar/Reducir/Incrementar/Crear Reducir El marco de las 4 acciones ofrece una técnica que permite romper el “tradeoff”entre diferenciación y bajo costo para crear una nueva curva de valor. Responde a las 4 preguntas que la industria asume y debe eliminar, que factores deben ser reducidos por debajo del standard de la industria, que factores deben ser incrementados por encima del standard de la industria y que debe crearse que la industria nunca a ofrecido. Que factores deben ser reducidos por debajo del standard de la industria? Marco de las 4 acciones Eliminar Crear Una nueva curva de valor Que factores que la industria da por standard deben ser eliminados? Que factores deben ser creados que la industria nunca a ofrecido? Incrementar Que factores deben ser incrementados por encima de los ofrecidos en la industria? La cuadricula eliminar-incrementar-reducir-crear motiva a las empresas a cuestionarse en las 4 dimensiones para asi poder crear una nueva curva de valor que permita simultaneamente lograr una diferenciación y bajos costos. Adicionalmente, hace que las empresas escruten mas de cerca cada uno de los factores en los que se compite. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  28. Matriz Océano AzulCaso : Vinos Eliminar Incrementar • Terminología etnológica y distinciones • Precios vs los de los vinos de bajo precio (“budgetwines”) • Calidades por añejamiento • Involucramiento del detallista • Mercadeo “Abovethe line” (publicidad • convencional medios masivos :TV, radio) Reducir Crear • Complejidad del vino • Fácil de tomar • Rangos y tipos de vinos • Facilidad para la selección • Prestigio de viñedo • Divertido y aventura Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  29. Ciclo de vida de la demanda-tecnologías Introducción Declive Rejuvenecimiento Crecimiento Madurez Mayor poder de cálculo Ciclo vida demanda Calculadora Ventas T Regla Calculo 3 Poder de calculo T 2 T 1 Abaco P 2 Ciclo vida tecnologías P 1 Tiempo Productos compiten como soluciones para satisfacer una necesidad, la cual puede ir evolucionando en el tiempo a medida que evolucionan las tecnologías (obsolescencia). T (categorías productos)> T (forma producto)> T (producto)> T(marca) Calculadora C. Electrónica Bolsillo Texas I. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  30. Etapas Ciclo de Vida del Producto Marcas como activo clave para gerenciar Ciclo de Vida de Productos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  31. Ciclo de vida del producto Estrategias de Mercadeo Crecimiento Rápido Rejuvenecimiento Introducción Declive Madurez Captura nuevos usuarios Optimizar línea productos Optimizar ingredientes Retener canales Atraer usuarios “swing” Retener usuarios Retardar reducción base usuarios Nuevas extensiones línea Reducir línea productos Ajustar Inventarios Retrasar pérdida Distribuidores Nuevos usuarios Expansión Distribución Nuevos canales Incremento frecuencia compras Reposicionamiento Percepción producto Incremento base uso Compras continuas Conversión Mejoras producto Prueba Maximizar ganancias/ Rejuvenecimiento Conocimiento por el consumidor Espacio anaqueles Detallistas Distribución mayor Tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  32. Minimizar tiempo aprendizaje- Crear reconocimiento- prueba. Desarrollo rápido marca. Establecer posición fuerte en el mercado Mantener/ fortalecer posición en nichos. Defender posición frente a la competencia en mercados/ segmentos/objetivos Cosechar/ maximizar ganancias. Limitada en etapa de baja rentabilidad/ altos riesgos Entrada temprana de emuladores agresivos Uso agresivo de precios/competencia- distribuidores. Competencia estable Salida de algunos competidores. Diversificación Creación nuevas marcas- modelos Diseños para facilitar entrada en nuevos segmentos. Ofrecer extensiones Producto, servicio, garantía Intensificación mejoras del producto (I&D)/ Fragmentación Mercado (segmentos más pequeños Reducción de líneas de productos Oferta producto básico.Modelos limitados / foco en minimizar tiempo / costos de aprendizaje. Precio para penetrar Mercado - Posición Liderazgo en mercado objetivo Igualar competidores Diferenciación por segmentos// mercados Estrategia defensiva Estrategia reducción precios Costo plus /Alto (“Skiming”) Descuentos nivel distribuidores Resaltar diferencia marcas- beneficios/ Programas para mantener lealtad distribuidores Fortalecer preferencias Marcas Fortalecimiento relaciones con mayoristas. Reducir Promociones/ Publicidad para solo retener leales Creación de conciencia Marca vía publicidad. Promociones inducir pruebas producto Intensivo/extenso Mantener detallis- tas bien suplidos (reducción costos inventarios) Intensivo/extensivo Mantener/ detallistas bien suplidos (reducción costos inventarios) Intensivo/extenso sistema rápido de suministros Reducción selectiva en mercados objetivo • Exclusiva/selectiva • Altos márgenes Estrategias de Producto Etapas Ciclo de Vida del Producto Crecimiento Introducción Madurez Saturación Declive Objetivo Estratégico Competencia Objetivo Producto Objetivo Precio Objetivo Publicidad/ Promoción Objetivo Distribución Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  33. Ciclo de Vida del Producto Estrategias Etapa Introducción Promoción Alta Baja Estrategia “Skimming” rápida Estrategia “Skimming” lenta Alto Precio Estrategia Penetración lenta Estrategia Penetración rápida Bajo • “Skimmning” rapida: Se requiere recuperación rápida inversiones / acelerar penetración • mercado(s) objetivo. Mercado potencial desconoce producto, consumidor dispuesto a pagar • precio objetivo. S e requiere construir preferencia a marca (competencia potencial) • “Skimming” lenta:; Maximiza ganancias. Mercado tamaño limitado y conoce del • producto, consumidor está dispuesto a pagar precio alto y competencia no es inminente. • Penetración rápida: logra mayor nivel de participación mercado. Consumidores no conocen • producto, son sensibles al precio, competencia potencial alta y aplica curva de experiencia. • Penetración lenta: Rápida aceptación producto/mayor ganancia. Mercado amplio, conoce • producto, sensible al precio y existe cierta competencia potencial. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE • Mejoramiento calidad/nuevas características al producto para incorporar nuevos grupos de • consumidores. • Entrada nuevos segmentos. • Incorporación de nuevos canales de distribución. • Cambio énfasis publicidad sensibilización marca/producto e información hacia convicción • producto y compra. • Reducción precios en momento preciso para incorporar segmentos compradores sensibles • a precio. Búsqueda balance alta participación mercado y altos márgenes

  34. Ciclo de Vida del Producto Estrategias Crecimiento • Mejoramiento calidad/nuevas características al producto – estilos para incorporar nuevos • grupos de consumidores. • Nuevos modelos de productos (tamaños, sabores para proteger producto base) • Entrada nuevos segmentos. • Ampliación cobertura distribución /Incorporación nuevos canales . • Cambio énfasis publicidad sensibilización marca/producto e información hacia publicidad • para construir preferencias al producto-marca e impulsar compras. • Reducción precios en momento preciso para incorporar segmentos compradores sensibles • a precio. Búsqueda balance alta participación mercado y altos márgenes Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  35. Ciclo de Vida del Producto Estrategias Madurez • Modificación mercado • - Expansión número clientes • Conversión de no consumidores en clientes (viajeros terrestres a utilizar aerolíneas) • Entrada nuevos segmentos: geográficos-demográficos (J &J: Shampoo niños para adultos) • Captura clientes de la competencia ( Coca Cola vs. Pepsi Cola) • -Incremento utilización producto por clientes actuales • Incremento frecuencia uso (jugo naranja en otras ocasiones distintas al desayuno) • Más uso por ocasión (mejor limpieza utilizando doble dosis shampoo) • Nuevos y más variados usos (nuevas recetas cocina para usar harina de trigo) • Modificación producto • - Mejoramiento calidad (durabilidad/confiabilidad/velocidad, sabor) • - Incorporación nuevas características producto (materiales, aditivos, accesorios) – • modelos (tamaño, sabores, seguridad, conveniencia del uso). • - Mejoramiento apariencia /estilo del producto (empaque/color/textura) • - Extensión beneficios producto vía servicio (asistencia técnica/transporte) • Modificación otros elementos paquete de mercadeo • - Precios: descuentos/términos crédito (atraer otros usuarios) o subir precio (signo calidad) • - Distribución: Incremento soporte producto en distribuidores actuales • Utilización otro tipo canales de distribución (Goodyear en Sears) • - Publicidad: Incremento calidad/ personal ventas • Incremento gastos promocionales (descuentos canal, concursos) • Cambio elementos comunicación/mezcla de medios/extensión y frecuencia Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  36. Ciclo de Vida del Producto Estrategias Madurez • Incrementar inversión de la compañía para dominar/obtener una sólida posición competitiva • Nivel de inversión a ser definido una vez la incertidumbre se resuelva • Decrecer selectivamente nivel de exposición en la industria, fortaleciendo la posición nichos • lucrativos y constituidos por comunidades bajo riesgo • Maximizar retorno y recuperación/inversión rápida • Venta activos La mejor estrategia es función de la atractividad de la industria y de la posición de liderazgo de la empresa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  37. Estrategia de Producto & MarcaComponentes Desarrollo de nuevos productos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  38. El Mapa del Producto Mantener la utilidad el mayor tiempoposible Mapa del Producto Muestranconfianza en clientes y proveedorespermitiendorelaciones a largo plazo Guían los esfuerzos de planificacióntécnica y estrategica Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  39. PDP Stage-GateTM TambienconocidocomométodoCascada. Parte del proceso de descubrimiento de un producto o servicio y los sucesivospasosparalograrcrear un mercado de maneraexitosa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  40. Proceso de planificación de nuevos productos (PDP) De acuerdo al siguiente esquema, se muestran los distintos pasos involucrados en la creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto. Cabe recordar que los pasos no son estrictamente secuenciales y que son interactuantes. TambienconocidocomométodoCascada. Parte del proceso de descubrimiento de un producto o servicio y los sucesivospasosparalograrcrear un mercado de maneraexitosa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  41. PDP Agile Es a partir del conocimientoprofundo de lasnecesidades (actuales/potenciales) de los consumidoresque se identificanlasnecesidades o deseosinsatisfechos y queposteriormente se convierten en nuevosproductos. http://agile.scumniotales.com/ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  42. Proceso de planificación de nuevos productos Análisis de las necesidades del consumidor Generación de la idea Selección y evaluación de la oportunidad Análisis atractividad del negocio Desarrollo de la estrategia de mercadeo Desarrollo del producto Prueba del producto Comercialización Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  43. Estrategia de Producto & MarcaComponentes Estrategia Capital de marca Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  44. Posicionamiento de MarcasEl Concepto….. “Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada elemento dentro de la mezcla de mercadeo” Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se pague mas de 5 veces por una botella? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  45. Posicionamiento clásico: Manejo de las 4 P´s de Mercadeo para lograr el Posicionamiento deseado en la mente del consumidor Posicionamiento de MarcasEl Nuevo Concepto…. Posicionamiento holístico permite obtener un mejor entendimiento de las percepciones de los consumidores y con ello (si es necesario) cambiar la estructura fundamental del cliente (comportamiento & percepciones) y su relación con la organización para poder satisfacer mejor las necesidades & deseos (actuales y futuros). Mapas perceptuales de Experiencias * Reactivo…. Proactivo y Predictivo…. (*) Colección de pensamientos en la mente del consumidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  46. Que es una marca? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  47. Beneficios de una marca • Costos menores de mercadeo/ventas debido a mayor nivel de reconocimiento y lealtad. • Mayor capacidad negociación con el canal/detallistas dado mayor interés del consumidor. • Mayor precio como consecuencia de una mayor calidad percibida. • Poder realizar extensiones de marca debido a credibilidad asociada. • Protección/defensa contra competencia de precios – Legal (riesgos copia de características claves) $ Se requiere gerenciar la marca para optimizar inversión: incrementar reconocimiento marca, calidad percibida/ funcionalidad,asociaciones positivas. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  48. Asociaciones de la marca Nivel reconocimiento de la marca Valor Marca Lealtad a la marca Calidad Percibida/ funcionalidad Valor de la Marca -“BrandEquity”* • Asociaciones organizacionales. 3M: Innovación, Quality Driven. (Ford). • Personalidad de marca (Profesional y competente: CNN / IBM, Sofisticado / Upscale: Lexus). • Símbolos: Proveen cohesión y estructura a la marca / facilita reconocimiento, memoria. • Beneficios emocionales (habilidad de la marca para hacer sentir algo durante la experiencia uso / proceso de compra): • -Seguridad - Volvo. • -Entusiasmo - BMW. • -Energético/vibrante - Coca - Cola. • Experiencia personal (habilidad para servir de vehículo para expresar). • Sofisticación: Ralph Lauren (Fragancias) • Provee familiaridad con el producto. • Signo de presencia, compromiso y substancia. • Competencia por el espacio en la mente del consumidor. • Bases lealtad: • - Hábito. • -Preferencia (Experiencia) • -Costo Cambio. • -Base amplia clientes. • (aceptación, éxito). • Valor superior percibido de manera sistémica. • Satisfacción total relativa a competidores. • Ayuda a interpretar / procesar información. • Provee confianza en la decisión de compra. • Agrega significado y “feelings” al producto. *Modelo de Aaker Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  49. Pirámide dinámica del Capital de marca* Etapas en el desarrollo de la marca Objetivo de la marca en cada etapa 4. Relaciones Lealtad activa e intensa ¿Qué acerca de ti? y de mi Resonancia 3. Respuesta Reacciones positivas y accesibles ¿Qué acerca de ti? Sentimientos Juicios 2. Significado Asociaciones de marca sólidas, positivas y exclusivas (Puntos de paridad y diferencia) ¿Qué eres tu? Imágenes Desempeño 1. Identidad Prominencia Conocimiento de marca amplia y profunda ¿Quién eres tu? *Desarrollado por Millward Brown- BrandZ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

  50. Pirámide Promesa de la Marca PROMESA Personalidad Que es lo que hace único a la Personalidad del producto, servicio,negocio? Valores Cuales valores del consumidor son centrales para construir la marca? Recompensas emocionales Como se siente el consumidor cuando recibe los beneficios? Beneficios funcionales Que ofrece al consumidor los atributos del producto? Características Cuales son las características tangibles, medibles, diferenciadas del producto-servicio ó negocio? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE