Proč lidé podléhají reklamě Marek Matějka

1. Proč lidé podléhají reklaměMarek Matějka Věda kontra iracionalita Ostrava, 09/09/2008

2. Co je reklama? • „Reklama je ovlivňování a působení na spotřebitele s cílem vyvolat jeho pozornost a zájem o koupi určitého zboží nebo služby.“ Encyklopedický slovník, Odeon, Praha, 1993, ISBN: 80-207-0438-8, str. 916

4. Historická reklama • Tisková reklama z roku 1722! "Na vědomí se dává, že jest na tento svatováclavský jarmark sem přijel pan Jan Daniel Okarin od jeho císařské a královské katolické milosti nejmilostivější privelegovaný dvorský zubův a úst lékař, který na jistý obzvláštní způsob bolavé zuby vyjmouti, bez bolesti jiné vsaditi, hejbající se upevniti, černé zase bílé učiniti a všechno to co zubům a dásním škodlivého jest, odejmouti umí. Má také dobrou a pěkně voňavou perlovou vodu pro pihy, uhry a všechny skvrny od jater, z horkosti na tváři pocházející fleky, dělá subtilní kůži a pěkný obličej a zahání všechnu zbytečnou červeň, což žádné líčidlo neumí, jak mnozí dělají. Umí také volata a tlusté krky v krátkém čase zahnati. Pravý všeuměl!" Zdroj: Pražské noviny, Praha, 1722 (dle kronikáře Františka Rutha)

5. Proč reklama? • Reklama slouží k zlepšení obchodní bilance uvnitř ekonomického systému, tedy poskytuje nástroj jak zvyšovat odbyt produkce, tj. výrobků či služeb a napomáhá k dosahování kladného hospodářského výsledku. • Jinými slovy reklama je jedním z nástrojů podpory prodeje a hlavním cílem je prodej, respektive dosažení zisku.

6. Kdy reklama? • Reklamu je zapotřebí používat tehdy, když: • existuje reálná poptávka po zboží • nabídka zboží převyšuje poptávku • je malá informovanost o obchodní situaci (možnostech) na trhu.

7. Jak reklama? • Reklama (stupně normativnosti) • musí být účelná, • má být pravdivá, • by měla být etická.

8. SMART reklama • Reklama má být SMART, tj.: • S jako specifická (konkrétní) • M jako měřitelná • A jako akceptovaná (akceptovatelná) • R jako reálná (realistická) • T jako termínovaná

9. Zásadní problém SMART reklamy • Není-li reklama akceptovaná, tak může vzniknout pouhým výpadkem A S M R T. Obrázek: Reklama na putovní výstavu „Bodies“

10. Druhy reklamy • Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly (percepce), proto ji lze rozdělit na: • zrakovou (obraz) • sluchovou (zvuk) • hmatovou (dotek) • čichovou (pach) • chuťovou (chuť)

11. Druhy reklamy • Nejčastější je reklama audiovizuální, tj. sluchově zraková. • „Kdo nebo co není v televizi, jako by nebyl.“

12. Efektivita reklamy ve vazbě na paměť • Reklamní účinnost: • Poslechem ………… 20% …. rozhlas • Zrakem …………….. 30% …. fotografie, leták • Audiovizuálně ……... 50% …. televize • Rozhovorem ………. 70% …. tazatelé • Aktivní činností ……. 90% …. zkušební akce, testování zboží

13. Příklady účinnosti reklamy • Aktivní činnost tj. 90% účinnosti • Příklad: • Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní • Předváděcí jízdy s novým automobilem • Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou dobu • Garance vrácení zboží po zkušební době v případě neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry, léčebné přístroje)

14. Předpoklady efektivní reklamy • Reklama by měla být: • Obsahově • logická • úplná, přesná, věcná • dostatečně diferencovaná _______________________________________ • zajímavá, poutavá • jistá, přesvědčivá. • Otázka: Bude účinná?

15. Předpoklady efektivní reklamy • Reklama by měla být: • Formálně • určitá • stručná • jazykově srozumitelná • bezprostřední • taktní a zdvořilá • Otázka: Bude účinná?

16. Předpoklady efektivní reklamy • Reklama by měla být: • Funkcionálně • předmětně cílená • vztahující se ke konkrétní cílové skupině • přihlížející k: • času • místu • rozsahu svého sdělení. • Otázka: Bude účinná?

17. Příjmy z reklamy

18. Výdaje na reklamu

19. Příklad frekventované reklamy • V České republice se dlouhodobě konzumuje největší měrou (celosvětově) tzv. „národní nápoj“, tj. PIVO. • K důkazům zvláštního významu piva pro příslušníky „pivního národa“ patří i heslo: „Až se zdraží pivo, padne Vláda.“

20. Reklama na pivo • Příkladem pivní kultury je kniha a zejména film Postřižiny (scény s konzumací piva paní sládkovou doslova zlidověly a staly se synonymem „pivařství“).

21. Reklama – případová studie svetlik_mezinarodni_srovnani.pdf

22. Příklad tiskové reklamy • Inzertní časopis Vánoce 2007 (Vánoční příloha časopisů Mladé fronty) • rozsah 44 stran A5 • samostatně neprodejné (implement) • Celkový počet inzerátů cca 120 • 63 fotografií žen • 12 záběrů nahých žen • 18 fotografií mužů • 6 záběrů nahých mužů • 7 fotografií dětí • 3 fotografie šťastných rodin

23. Mozek a reklama • „Naše znalosti o mapě lidského mozku jsou stále velmi omezené a připomínají spíše politické rozdělení světa na jednotlivé státy.“ doc. MUDr. Roman Jech, PhD. Zdroj: http://www.national-geographic.cz/veda-a-vesmir/mapovani-mozku-734/

24. Mozek a reklama • Historicky se lateralita mozku vykládala tak, že: • levá hemisféra je odpovědná za • humanitu • expresivitu • Inteligenci • pravá hemisféra je odpovědná za • animalitu • percepce • emotivitu.

25. Mozek a reklama • Dnes víme, že hemisféra • levá je s to tvořit a chápat všechny stránky • jazyka (syntax) • řeči (fonologie) • pravá je spojována s lexikonem (slovní zásobou).

26. Emoce • Základní (primární) emoce jsou: • hněv a strach • štěstí a souhlas • smutek a žal • překvapení a hnus podle Darwina (1872)

27. Reklamní apely a primární emoce • Reklamní apely zcela jistě aktivují primární emoce • štěstí a souhlas (děti, zvířata, rodiny). • Někdy využívají negativní motivaci ke koupi pomocí působení vzdoru vůči • hněvu a strachu • smutku a žalu • překvapení a hnusu (klíště – vakcinace).

28. Primární versus sekundární proces myšlení • Proces myšlení • primární – emoční oblast • rychlejší, silnější, nereflektovaný proces • sekundární – rozumová oblast • pomalejší, slabší, reflektovaný http://www.ultrapc.cz/magicka-koule

29. Primární versus sekundární proces myšlení • Reklamní apely působí dominantně na primární proces myšlení a používají k tomu racionálně vytvořených emočně působících nástrojů. • Reklama využívá promyšlených manipulativních nástrojů k ovlivnění emocí vedoucích k rozhodnutí ke koupi.

30. Diferenciace mozků • Rozlišujeme dva typy strukturálně a funkčně odlišných typů mozků • mužsky orientovaný • hry s neživými, technickými hračkami • žensky orientovaný • hry s živými bytostmi.

31. Diferenciace mozků Příklad (nadsázka): muž žena • mužsky dif. mozek +mužsky dif. mozek = lehký flirt • mužsky dif. mozek + žensky dif. mozek = svobodná matka • žensky dif. mozek +mužsky dif. mozek = normální rodina • žensky dif. mozek + žensky dif. mozek = vysoké přídavky na děti Zdroj: Marek Matějka, Pavel Vidlař, Vše o přijímacím pohovoru, Grada, Praha, 2007, ISBN: 978-80-247-1972-6, str.73

32. Typy zákazníků Zájem na prodejci Zájem na koupi

33. Typy zákazníků • Zákazník • lhostejný (bez zájmu, 1/1) • vyčkávající(silný zájem na koupi, žádný na prodejci, 9/1) • prestižní (průměrný zájem na koupi i prodejci, 5/5) • bez vlastní vůle (slabý zájem na koupi, silný na prodejci, 1/9) • rozhodný (silný zájem na koupi i prodávajícím, 9/9)

34. Prodej automobilu

35. Racionální motivy ke koupi auta • Auto = dopravní prostředek, proto má: Dopravit osobu O z místa A do místa B po dráze s v čase t rychlostí v za nákladů n. Otázka: Kdo takto kupuje automobil?

36. Reklama a muži • Muži jsou i díky svému většinou mužsky orientovanému mozku méně častým cílem reklamních apelů než ženy. • Reklama, která ráda a často vsází na primární emoce (štěstí a souhlas) a zaměřuje se na žensky orientovaný mozek, který preferuje živé bytosti včetně jejich emocí, u velké části mužské populace není tak účinná a mnohdy dokonce bez odezvy. • Reklama na muže působí méně než na ženy.

37. Reklama a ženy • Ženy jsou i díky svému většinou žensky orientovanému mozku a preferenci pozitivních primárních emocí častějším cílem reklamních apelů. • Reklama bývá právě i díky orientaci na živé bytosti (lidé, rodiny, zvířata, děti) u žensky orientovaných žen velmi účinným nástrojem motivace ke koupi. • Reklama na ženy působí více než na muže.

38. Proč lidé podléhají reklamě? • Neexistuje univerzální odpověď na tuto otázku. • Nicméně můžeme konstatovat, že lidem nabízí možnost realizovat zdánlivě snadno své • sny • přání • tužby a tím

39. Proč lidé podléhají reklamě? • uspokojovat své přirozené základní emoce, tj. • dosažení pomyslného a těžko definovatelného pocitu „štěstí“

40. Pár ukázek na závěr http://www.lukyn.com