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  1. Fundamentos de Sistemas de Informação David Nadler Prata

  2. Fundamentos de Sistemas de Informação Universidade Federal do Tocantins Curso: Ciência da Computação Disciplina: Fundamentos de Sistemas de Informação Professor: David Nadler Prata

  3. Tecnologia e Sistemas de Informação

  4. Customer Relationship Management – CRM • Nesta aula será apresentado o conceito de CRM, juntamente com suas características peculiares, destacando ainda como ele está relacionado aos conceitos e princípios do Marketing de Relacionamento.

  5. MARKETING • O marketing compõe uma das principais áreas de estudo da Administração, visto, às vezes, apenas como mera ferramenta para alavancar vendas ou melhorar a divulgação de produtos e ou imagem das organizações. • O marketing não é simplesmente uma atividade realizada para vender mais, e sim uma análise profunda das necessidades do consumidor • aliando técnicas de pesquisa de mercado, inovações, criação de produtos diferenciados, do preço e da distribuição.

  6. MARKETING • Kotler e Fox (1994) definem o marketing como: • a análise, planejamento, implementação e controle de programas formulados detalhadamente, que visam oportunizar trocas de valores voluntários com o que o mercado – alvo necessita e deseja. • Além disso, depende do preço do produto, se é o que o mercado está disposto a pagar, da propaganda e de uma distribuição eficaz. KOTLER, P.; FOX, K.F.A.Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

  7. MARKETING DE RELACIONAMENTO • Conforme Vavra (1993, p.40), pós-marketing é • “o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. • Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos”. • O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros, com todos os clientes-alvo da organização. VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.

  8. MARKETING DE RELACIONAMENTO • O marketing de relacionamento visa integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter a relação entre a empresa e o cliente. • A reorganização empresarial processa-se em dois pólos: o da tecnologia da informação e o do marketing. • A informação tem-se tornado um bem de capital, com valor similar à mão-de-obra, matéria-prima e recursos financeiros. • O marketing, portanto, deixa de ser uma função e torna-se uma filosofia empresarial de como fazer negócios. • Neste contexto surge o marketing de relacionamento.

  9. MARKETING DE RELACIONAMENTO • Com a tecnologia, por si só, não se alcançam os resultados de encantamentos necessários para manter os clientes, explora-se com a empresa a necessidade de implementar a estratégia de relacionamento e adotar novas formas de comunicação para efetivamente desenvolver um diálogo construtivo.

  10. MARKETING DE RELACIONAMENTO • Faz-se necessário competir em tempo real • alterando o próprio sistema de marketing, • criando novos produtos, • usando novas mídias, • oferecendo novos serviços, • obtendo melhor e mais rápido feedback das informações sobre o comportamento do cliente • Melhorando assim a qualidade dos processos operacionais, vendas e atendimento.

  11. MARKETING DE RELACIONAMENTO • Marketing de relacionamento destina-se a alugar espaço na mente do cliente, sem, contudo, vender-lhe alguma coisa. • A questão é gerar nele sentimentos de empatia, ou, no mínimo, de simpatia.

  12. MARKETING DE RELACIONAMENTO • Surge neste contexto, como diferencial competitivo, a estratégia de CRM (CustomerRelationship Management), suportado pela tecnologia da informação, possibilitando às empresas tornarem-se progressivamente mais competitivas através do adequado gerenciamento do relacionamento com osclientes.

  13. Customer Relationship Management – CRM “CRM é um conjunto de processos e tecnologiasparagerenciarrelacionamentos com clientesefetivos e potenciais e com parceiros de negóciospormeio de marketing, vendas e serviços, independente do canal de Comunicação.” Brent Frei – fundadordaOnix Software

  14. Customer Relationship Management – CRM • CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. • Do ponto de vista tecnológico, CRM significa: • capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa • consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central • analisar os dados consolidados • distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com cliente • e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. • (GARTNER GROUP apud VALENTE, 2002, p.62-63).

  15. Customer Relationship Management – CRM - Surgimento • Serviço ao consumidor... Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o nível de satisfação dos consumidores. Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a questionamentos, instruções, etc. • Marketing de relacionamento... Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação contínua. Database MKT CRM

  16. Database Marketing • “Um banco de dados é como uma coleção de dados organizada especialmente para uma busca e recuperação rápida” -------------------------------------- • Investimentos em Marketing de massa está em declínio desde o início dos anos 90 • Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’ • Público direcionado, ação direta e segmentada • Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou promoção bem sucedida

  17. Database Marketing – Um caso... • Supermercado TESCO – uso de cartão de fidelidade • Clientes aderem para ganhar descontos e prêmios • Fornecem seus dados e, mais importante, informações sobre suas compras: • A cada compra de um cliente ‘associado’ ao clube de fidelidade, uma relação dos itens comprados são armazenados em uma base de dados • A loja tem acesso a informações ricas e detalhadas sobre os hábitos de consumo do cliente

  18. Customer Relationship Management – CRM • Baseando-se no conceito apresentado, é possível perceber que o CRM está ligado aos princípios do Marketing de Relacionamento, no momento em que é descrita a necessidade de capturar os dados interna e externamente, distribuindo-os por toda a organização. • E aos do Endomarketing, quando a empresa possui um bom relacionamento interpessoal, possibilitando assim, a consolidação dos dados em todos os pontos da organização.

  19. Customer Relationship Management – CRM Cliente/Consumidor procura produto ou serviço Empresa Experiência boa Experiência ruim Fortalece a fidelidade Enfraquece a fidelidade Procura concorrente O custo de novos clientes é menor CRM é a capacidade de reconhecer e gerir esse processo ativamente.

  20. Customer Relationship Management – CRM • Objetivos • Conquista e fidelização dos clientes; • Entendimento das necessidades dos clientes; • Melhora a efetividade das campanhas de marketing; • Reduz os custos e riscos; • Concede benefícios aos clientes preferenciais;

  21. CRM - Alguns números... • Entre 1999 e 2000, 67% das empresas européias e 74% das norte-americanas concretizaram pelo menos uma iniciativa de CRM; • Segundo a International Data Consulting, a previsão de crescimento anual de investimentos em aplicações de CRM é de 7,7% até 2007, movimentando aproximadamente 10,2 bilhões de dólares (MARTINHO, 2004).

  22. Customer Relationship Management – CRM • CRM: • Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”. • Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, callcenters), e-mails, ouvidorias, etc. • O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.

  23. CRM na prática • Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na construção de um CRM apoiado na TI: 1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa 2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final 3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final 4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente 5) Promover a fidelidade do consumidor

  24. Customer Relationship Management – CRM • Tarefas Básicas Identificar Interagir Diferenciar Personalizar

  25. Customer Relationship Management – CRM • Funcionamento... • Nesta fase, se busca é a diferenciação dos produtos ou • serviços sobre os demais competidores para atraí-los. Aquisição de novos clientes • Nesta fase, se busca é o aumento na relação com os clientes • oferecendo produtos e serviços que possam atender ao cliente. Incremento na relação • Nesta fase, se busca adaptar-se aos consumidores, por meio • de escutar suas necessidades e criar novos produtos ou • serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes. Retenção

  26. Customer Relationship Management – CRM • Funcionamento • Os CRMs possuem três componentes lógicos (estágios evolutivos): • O CRMoperacional engloba as ferramentas, informatizadas ou não, que apóiam as interações diretas com o cliente, como os sistemas de callcenters e de acompanhamento da relação com a empresa. • O CRM analítico - consiste em acompanhar as transações dos clientes para que seus dados estejam disponíveis para análise e ofereçam suporte à tomada de decisão. • O CRMcolaborativo é a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa.

  27. EstágiosEvolutivos do CRM

  28. EstágiosEvolutivos do CRM • Nessa matriz de valor versus tempo, o CRM Operacional é iniciado com a relação que irá existir entre o cliente e a organização, focando a captação deste.

  29. EstágiosEvolutivos do CRM • O próximo estágio é o CRM Analítico, que obtém a informação mais segura em relação ao cliente, e iniciando o seu perfil na empresa, além de já utilizar os conceitos que foram adquiridos.

  30. EstágiosEvolutivos do CRM • O terceiro e últimoestágio é o CRM Colaborativo que já trata a informação baseada em conhecimento advindo das relações anteriores, tratando o cliente com o seu perfil já criado.

  31. EstágiosEvolutivos do CRM • O estágio colaborativo possui a característica de ser utilizado em um ambiente web, que facilita, através da internet, a integração entre aplicações internas e externas atendendo às demandas dos clientes, e agilizando a transação e a interação do cliente com a empresa. • No CRM colaborativo é possível que a organização possa responder a toda e qualquer questão em relação aos seus clientes, pois ele está na base do modelo, integrando todas as informações relativas a qualquer ação que o cliente realizou em qualquer momento na empresa.

  32. Conquistando novos clientes... • Adquirindo novos clientes (diferenciação: inovação e conveniência) • Imagine um consumidor em potencial procurando por determinado produto na Internet; ele preenche um formulário. Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse, podendo até fazer uma demonstração on-line.

  33. Aprimorando relacionamentos existentes... • Aprimorando relacionamentos existentes (agilizar: reduzir custos e serviços): • Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-selling, em customização e personalização. O fechamento de um novo contrato custa de 10 a 20% mais que a manutenção de um contrato já existente. Sheth e Parvatiyar (2000)

  34. Up-selling e Cross-selling • Ações comerciais entre já clientes, facilitadas • pelo uso do CRM... • Up-sell • Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um determinado produto ou serviço. • Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes. • Cross-sell • Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si. • Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de investimento. 35% das vendas da Amazon vêm de cross-sells e recomendaçõesVenturebeat (Dez/06)

  35. Up-selling e Cross-selling • O McDonald’s exemplifica para nós: • Atendente: O senhor não gostaria de batatas grandes, por apenas R$0,50 a mais? (Up-Selling) • Atendente: Pedido feito, senhor. Acompanha um Sunday de morango? (Cross-Selling)

  36. Up-selling e Cross-selling -Dificuldades • A maior dificuldade que se tem para colocar estes conceitos em prática é identificar qual é a sugestão ideal para oferecer, porque se você sugerir errado o cliente não compra, ou se sugerir muitas coisas, o cliente se irrita. • Se pessoalmente, conversando e observando o cliente já é difícil, imagine em um e-commerce.

  37. Up-selling e Cross-selling – EXEMPLO • Case Dell • Ela criou um sistema onde o Up e o Cross-Selling são o âmago do processo de vendas. • Tudo com muita sutileza. • Através do site da Dell, é possível comprar computadores personalizados por você, adaptados às suas necessidades e ao seu bolso.

  38. Up-selling e Cross-selling - EXEMPLO • O processo de compra é composto de 4 etapas. • A partir do momento que o comprador escolhe um modelo pré-configurado, ele passa para a 1ª etapa da personalização, onde diversos adicionais são sugeridos. Esta é a fase do Up-Selling.

  39. Up-selling e Cross-selling – EXEMPLO • Passando para a 2ª etapa, já com o notebook configurado, o sistema começa a trabalhar o Cross-Selling, sugerindo produtos complementares. • Nesta fase, tão importante quanto aumentar o valor da venda é atender todos os desejos de seus clientes, afinal, uma mochila cai muito bem para que está comprando um notebook, não?

  40. Up-selling e Cross-selling – EXEMPLO • Na 3ª etapa são oferecidos alguns serviços de manutenção, que não deixam de ser up/cross-selling, mas merecem uma aba diferenciada, porque ninguém quer falar de manutenção no começo da compra. • E para finalizar, o cliente verifica o carrinho e vai ao “caixa”. • Um e-commerce muito inteligente com um forte e relevante uso de Up/Cross-Selling, coisa difícil de ser ver nas lojas digitais. Digno de uma empresa que almeja retornar à liderança do mercado mundial de PCs.

  41. Preservando relacionamentos com clientes... • Preservando relacionamentos com o cliente (adaptabilidade: ouvir, novos produtos) • Segmentarosclientespor valor e pornecessidadeparaoferecer um programa de lealdadecustomizada • Preveratritosatravés de dados demográficos e históricos do cliente • Ouvirsugestões e reclamações e aprender com elas

  42. Retendo clientes lucrativos... • Gerenciamento de retenção: oferta de produtos e serviços para buscar a lealdade do cliente. • Baseia-se no histórico de contas e transações para reconhecer clientes lucrativos.

  43. Customer Relationship Management – CRM • Empresas que desenvolvem sistemas CRM • Oracle; • SAP; • Empresas que utilizam o CRM • Rede de livrarias Siciliano; • Lojas Americanas; • Perdigão;

  44. CRM - AspectosOrganizacionais • Como o conceito de Marketing de Relacionamento impõe mudanças dentro da organização para atender aos seus requisitos, Peppers e Rogers (2000) apud Valente (2002, p.65) desenvolveram quatro estratégias essenciais, conhecidas como IDIP • Identificação, • Diferenciação • Interação • Personalização

  45. CRM - AspectosOrganizacionais • A identificação do cliente é iniciada através do relacionamento que irá existir entre ele e a empresa, e então a partir deste se pode conhecer o cliente. • Segundo Valente (2002, p.65) : • “esta identificação consiste em conhecer sua identidade, como ele prefere ser contatado, quais foram suas reclamações ou sugestões, o que ele costuma comprar, o que comprou apenas uma vez” • Normalmente essas informações estão de posse de funcionários que atendem aquele cliente com grande freqüência e por isso • conhece os seus gostos, e o setor financeiro sabe que ele sempre paga em dinheiro, por exemplo.

  46. CRM - AspectosOrganizacionais • Existindo o registro deste tipo de informação, em todos os pontos da organização, fica evidente a possibilidade de que qualquer funcionário possa identificar e saber as características pessoais dos clientes. • Porém esse é o maior desafio das empresas, pois as pessoas normalmente não gostam de dar os seus dados pessoais para não ficar recebendo ligações ou mala-direta a todo tempo. • Para solucionar isso as empresas buscam novas formas de conseguir esses dados, através de promoções ou crediários onde normalmente é necessário que se forneça esse tipo de informação.

  47. CRM - AspectosOrganizacionais • Assim que existe essa captação de dados é preciso passar para o próximo passo que é a diferenciação dos clientes, que consiste em saber o quanto a empresa tem valor para aquele cliente e vice-versa e, a partir disso, saber quais são os clientes com maior potencial e de maior valor para a organização. • Para começar, os clientes devem ser agrupados segundo o seu valor para a empresa: • 1 - MVCs - MostValuableCostumers • que são os de maior valor atual para a empresa. Com os MVCs, o grande objecivo é a retenção. • 2- MGCs - MostGrowableCostumers • que apresentam potencial de crescimento, em termos de lifetimevalue. • Nestes clientes, o principal objectivo é o crescimento, para que se possa explorar todo o seu potencial. • 3 – BZs - Below Zero • cujo valor é negativo ou inferior aos custos que a empresa tem em servir este cliente. • Com estes clientes, o objetivo será o desinvestimento ou um aumento de preços, que os fará abandonar a nossa empresa ou ficarem connosco tornando-se rentáveis.

  48. CRM - AspectosOrganizacionais • Identificada a capacidade de agregar valor para o cliente, a organização deverá buscar personalizar o atendimento aos clientes em potencial. • A personalização consiste na aplicação dos conhecimentos adquiridos nas relações com os clientes. • Essa estratégia deve estar difundida em toda a organização para que quando o cliente • fale com a atendente pelo telefone • entre no site da empresa • ou no momento do pagamento • Todos o tratem com a mesma atenção atribuindo-lhe o seu devido valor que foi identificado pela organização no momentodadiferenciação.

  49. Customer Relationship Management – CRM • Ferramentas que devem interagir com o CRM • Comunicação: • E-mail; • Sugestões oferecidas pelo cliente; • Reclamações; • Críticas; • Controle de vendas;