การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ และการตัดสินใจเพื่อวางแผนกลยุทธ์

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้และการตัดสินใจเพื่อวางแผนกลยุทธ์การวิเคราะห์ความเป็นไปได้และการตัดสินใจเพื่อวางแผนกลยุทธ์

Intro • การวิเคราะห์และประเมินสภาวะแวดล้อม • การกำหนดแนวทางการดำเนินธุรกิจ • การกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท • การกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจและหน้าที่

การวิเคราะห์และประเมินสภาวะแวดล้อมการวิเคราะห์และประเมินสภาวะแวดล้อม โดยปกติธุรกิจจะสามารถดำรงสภาวะการแข่งขันได้จะต้องมีแนวทางการดำเนินการ ดังนี้ 1) ทำหน้าที่สร้างคุณค่า (Value creation) ต่อลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อธุรกิจได้อย่างสม่ำเสมอ และปรับปรุงพัฒนาคุณค่าอย่างต่อเนื่อง 2) มีโครงสร้างการดำเนินธุรกิจที่เหมาะสมกับสภาะแวดล้อม (a Fit model) โดยมีการวางตำแหน่งทางการแข่งขัน คือ ผลิตภัณฑ์และบริการ/ตลาดและหรือส่วนตลาด/ความสามารถในการแข่งขัน 3) มีแนวทางการพัฒนาปัจจัยต่างๆ ขององค์การสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนในระยะยาว

การวิเคราะห์ SWOT • วิเคราะห์และระบุปัจจัยโอกาส และการคุกคามจากสภาวะแวดล้อมภายนอก • วิเคราะห์และระบุปัจจัยจุดแข็ง และจุดอ่อนจากสภาวะแวดล้อมภายในธุรกิจ • เมื่อได้ข้อมูลครบถ้วนให้สามารถนำมาวัดคู่กันได้โดยชั้ TOWS matrix คือ ซึ่งจะทำให้สามารถจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องกระทำก่อนหลังตามสภาพจำกัดของทรัพยากร

การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายนอกการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายนอก เป็นการวิเคราะห์เพื่อระบุปัจจัยด้านโอกาสและหรือการคุกตามอุปสรรคโดยจะทำการวิเคราะห์ประเด็นต่างๆ ดังนี้ 1) สภาวะแวดล้อมทั่วไป (General Environment) เช่น เศรษฐกิจ การเมือง สังคม เทคโนโลยี ลูกค้า 2) สภาวะแวดล้อมด้านอุตสาหกรรม (Industry Environment) เช่น สภาวะทางการตลาด โครงสร้างอุตสาหกรรม แนวโน้มของอุตสาหกรรม วัฎจักรของอุตสาหกรรม 3) สภาวะแวดล้อมด้านการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมที่ธุรกิจนั้นอยู่ (Competition Environment)

การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายในการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายใน มีจุดมุ่งหมายเพื่อประเมินความสามารถทางการแข่งขันต่างๆ ของธุรกิจ ดังนี้ 1) การประเมินความสามารถด้านการกำหนดกลยุทธ์ 2) ความสามารถด้านการสร้างคุณค่าต่อลูกค้า พนักงานและผู้ถือหุ้น ซึ่งประกอบด้วย คุณภาพ ประสิทธิภาพ นวัตกรรม การตอบสนองความต้องการของลูกค้า 3) ความสามารถในการดำเนินธุรกิจในด้านต่างๆ คือ ด้านการผลิต การตลาด การเงิน ทรัพยากรมนุษย์ การบริหาร และด้านวิจัยพัฒนาการจัดการข้อมูล

การกำหนดแนวทางการดำเนินธุรกิจการกำหนดแนวทางการดำเนินธุรกิจ • การกำหนดวิสัยทัศน์และพันธกิจ • วิสัยทัศน์ ( Vision) ข้อความที่ระบุถึงจุดมุ่งหมายของการดำเนินธุรกิจ • พันธกิจ (Mission) ข้อความที่แสดงแนวทางหลักในการอยู่รอดของธุรกิจ ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องการกำหนดกรอบ บทบาทของธุรกิจและหรือกรอบแนวทางในการดำเนินธุรกิจ • ปรัชญาหรืออุดมการณ์ (Value) แนวทางของพฤติกรรมการปฏิบัติงานโดยทั่วไป ซึ่งพนักงานทุกคนในธุรกิจจะยึดเป็นกรอบพฤติกรรม

การกำหนดนโยบายและวัตถุประสงค์การกำหนดนโยบายและวัตถุประสงค์ นโยบาย คือ กฎเกณฑ์หรือกติกาสำหรับการทำภารกิจที่กำหนดไว้ เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ คือ การแปรภารกิจขององค์การให้ออกมาเป็นหลักชัยที่บุคลากรในองค์กรใช้ยึดถือเป็นเป้าหมายที่มีความชัดเจนขึ้น สะดวกต่อการควบคุมและยังใช้เป็นตัวกำหนดเป้าหมายในระดังรองๆ ลงไปด้วย ส่วนใหญ่เน้นไปที่การสร้างความสามารถทางการแข่งขัน และการสร้างความเป็นเลิศในการดำเนินหน้าที่ทางธุรกิจต่างๆ เน้นไปที่การใช้ทรัพยากรต่างๆ ขององค์การให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy) กลยุทธ์มุ่งสร้างให้เกิดการผนึกกำลังของทรัพยากรต่างๆ ไปสู่จุดมุ่งหมายเดียวกันอย่างมีเอกภาพ ช่วยสนับสนุน ส่งเสริมให้ธุรกิจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ได้ ซึ่งการประเมินกลยุทธ์สามารถแบ่งเป็น 5 ระดับ คือ ระดับสังคม (Social Strategy) ระดับบริษัทหรือระดับทั้งองค์กร (Corporate-level Strategy) ระดับธุรกิจหรือหน่วยงาน (Business-level Strategy) ระดับหน้าที่ธุรกิจหรือระดับฝ่าย (Functional Strategy) ระดับงาน (Task Strategy)

กระบวนการกำหนดกลยุทธ์กระบวนการกำหนดกลยุทธ์ • การวิเคราะห์ผลประกอบการของธุรกิจ ด้านการสร้างคุณค่าต่อลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น • การวิเคราะห์ SWOT • การวางตำแหน่ง (Positioning) ของผลิตภัณฑ์/ตลาดหรือส่วนตลาด/ความสามารถทางการแข่งขัน • การกำหนดใช้กลยุทธ์ให้ธุรกิจมี a Fit model กับสภาวะแวดล้อม • การกำหนดใช้กลยุทธ์ในระดับบริษัท • การนำกลยุทธ์ไปสู่ภาคปฏิบัติ

การกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัทการกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท • เพื่อเป็นกรอบ ขอบเขตการดำเนินธุรกิจว่าจะมุ่งไปในทิศทางอย่างไร แนวทางการดำเนินธุรกิจหลักๆ เป็นอย่างไร โดยกำหนดเป็น 4 กลยุทธ์ • กลยุทธ์การเจริญเติบโต (Growth strategies) • ปรับโครงสร้างธุรกิจ / การปรับลดขนาด / การรือปรับระบบ / การมีนวัตกรรม • กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพ (Stability strategies) • เป็นลักษณะการใช้กลยุทธ์ตามเดิมที่ได้ใช้อยู่ ด้วยเหตุผลว่าไม่มีความจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปเป็นอย่างอื่น

กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment strategies) จำแนกได้ดังนี้ • การฟื้นฟู (Cutback and turnaround) • การงดลงทุน (Divestment) • การเลิกกิจการ (Liquidation) • กลยุทธ์การผสมผสาน (Combination strategies) • อาจใช้กลยุทธ์รักษาเสถียรภาพในสถานการณ์ สภาวะแวดล้อมหนึ่งในตลาดแหล่งหนึ่ง ขณะที่ในเวลาเดียวกันอาจใช้กลยุทธ์ของการเจริญเติบโตในตลาดอีกแห่งหนึ่ง ซึ่งเป็นคนละสภาวะแวดล้อมกันก็ย่อมสามารถทำได้

การกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจและหน้าที่การกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจและหน้าที่ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ โดยทั่วไปกระบวนการของการกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจจะดำเนินการเป็นขั้นตอนตามลำดับ ดังนี้

ทางเลือกกลยุทธ์พื้นฐานระดับธุรกิจทางเลือกกลยุทธ์พื้นฐานระดับธุรกิจ ความได้เปรียบทางการแข่งขัน การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะ ต้นทุนต่ำกว่า ขอบเขตของตลาดเป้าหมาย กว้าง แคบ

กลยุทธ์ระดับหน้าที่ เป็นเรื่องของการพัฒนาและการสร้างบทบาทให้กับหน่วยงานตามหน้าที่ ซึ่งมีบทบาทและความรับผิดชอบในการดำเนินการในส่วนต่างๆ ของกระบวนการดำเนินธุรกิจ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน Hill & Jones เสนอแนะไว้ว่าควรพิจารณาในองค์ประกอบ ต่อไปนี้ ประสิทธิภาพที่เหนือกว่า (Superior efficiency) คุณภาพที่เหนือกว่า (Superior quality) นวัตกรรมที่เหนือกว่า (Superior innovation) การตอบสนองความต้องการลูกค้าที่เหนือกว่า (Superior customer responsiveness)

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ และการตัดสินใจเพื่อวางแผนกลยุทธ์