Marketing informacioni sistem

1. Marketing informacioni sistem Prof. dr Radmila Janičić

2. Marketing informacioni sistem • Osnovne dimenzije MIS • Infrastruktura MIS • Funkcionisanje MIS • Funkcionalne komponente MIS • Upravljanje – planiranje, projektovanje, organizacija i kontrola MIS

3. 1. Osnovne dimenzije MIS • MIS: marketing – informacija - sistem • Nastanak i razvoj koncepcije • Definicija • Modeli • Sistemi za podršku marketinškom odlučivanju

4. Marketing –Informacija - Sistem • Markeitng: skup aktivnosti koji čine marketing • Marketing: odlučivanje o 4P • Podaci, informacije i znanje • Sistem, sistemski prilaz i MIS • Osnovne klase informacionih sistema

5. Podaci, informacije i znanje Podaci - registrovane činjenice koje se odnose na pojedine aspekte funkcionisanja proučavanog sistema. • Podaci se odnose na elementarni opis činjenica, aktivnosti, transakcija i događaja koji su registrovani i zabeleženi. • Podaci su po pravilu klasifikovani i uskladišteni, ali nisu organizovani da prenesu neko konkretno značenje.

6. Informacije- obrađeni podaci. • Informacije- podaci koji su organizovani tako da imaju određeno značenje i vrednost za primaoca. • Primeritransformacija podataka u informacije.

7. Odnos podataka i informacija/ odnos sirovina (inputa) i finalnih proizvoda (outputa) Obrada podataka (primena određenih operacija nad podacima) / način proizvodnje informacija. Sa stanovišta upravljanja marketingom marketinške informacije možemo definisati kao one (obrađene) podatke koji se odnose na određene aspekte marketinškog sistema i/ili njegovog okruženja i koji smanjuju neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.

8. Dobra informacija mora da ima sledeće karakteristike: • Informacija mora da bude prikladna • Informacija mora biti blagovremena • Informacija mora da bude tačna • Informacija mora da smanji neizvesnost

9. Klasifikacija marketinških informacija • Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na: • Karakteristike i ponašanja kupaca • Karakteristike tržišta • Konkurencija • Opšte okruženje • Interno okruženje • Marketinški miks • Performanse marketinga

10. Prema tome da li pojavu izražavaju brojčano ili opisno: 1. Kvantitativne a) Koliki je tržišni potencijal? b) Koliki je potencijal prodaje? c) Kolika je elastičnost tražnje? 2. Kvalitativne a) Ko su kupci? b) Šta kupci kupuju? c) Kako kupci kupuju? d) Zašto kupci kupuju?

11. Sa stanovišta vremenskog perioda na koji se odnose: 1. Istorijske (daju obaveštenja o rezultatima poslovanja preduzeća u prethodnom periodu) 2. Tekuće (pružaju obaveštenja o tekućem poslovanju preduzeća i tekućim zbivanjima u okruženju) 3. Prediktivne(koje predstavljaju rezultate određenih prognoza i projekcija, daju obaveštenja o rezultatima poslovanja ili zbivanjima u okruženju u budućem periodu)

12. Prema tome odakle potiču: • Primarne • Sekundarne • Interne • eksterne

13. U zavisnosti od toga kako se marketinške informacije izvode: • Informacije koje se dobijaju skaniranjem okruženja, • Informacije koje se dobijaju marketinškim istraživanjem, • Informacije koje se izvode iz sistema internih izveštaja preduzeća.

14. Kome su namenjene marketinške informacije? • odeljenju za marketing • upravnom odboru • generalnom direktoru • korporacijskom planeru • menadžerumarketinga...

15. Znanje- sastoji se od podataka ili informacija koji se organizuju i obrađuju da prenesu razumevanje, iskustvo, akumulirano učenje i stručnost u primeni na aktuelni upravljački problem.

16. Sistem, sistemski prilaz i MIS Sistemski prilaz je jedan od načina izučavanja složenih sistema, odnosno rešavanja upravljačkih zadataka. Kao način mišljenja, sistemski pristup zahteva da se proučavani sistem posmatra kao deo većeg sistema odnosno kao skup manjih sistema.

17. Osnovne karakteristike sistemskog prilaza: • sistemski prilaz je kreativan proces, • sistemski prilaz kombinuje empiriju sa maksimalnim korišćenjem teorije, • sistemski prilaz je pragmatičan

18. Posmatran iz ugla menadžera, sistemski prilaz ima sledeće prednosti: • sistemski prilaz snabdeva menadžera okvirom u kome može da organizuje svoje misli o proučavanom procesu ili problemu, • sistemski prilaz pomaže menadžeru da sagleda bitne elemente u datoj situaciji i bitne odnose među njima, • sistemski prilaz obezbeđuje konceptualni okvir za analizu, planiranje i kontrolu datog skupa aktivnosti.

19. Primena sistemskog prilaza u marketingu omogućila je: • formulisanje koncepta upravljanja marketingom, • primenu metoda i tehnika operacionih istraživanja u marketingu, • efikasnije iskorišćavanje izvanredne snage koncepta marketinga, • razvoj operativnih koncepata i korisnijih pristupa u marketingu.

20. Sistem skup elemenata ili delova koji čine celinu i koji su međusobno povezani tako da se može ostvariti određeni cilj. • sistem ima više od jedne komponente (koncept složenosti), • komponente (objekti, delovi ili elementi) čine celinu (holistički koncept), • komponente su logično međusobno povezane (koncept organizacione uređenosti), • da komponente imaju istu funkciju cilja (teleološki koncept – stremljenje ka istom cilju).

21. Izdvajanje sistema i definisanje njegovih granicazavisi od predmeta i cilja istraživanja. Sistem se često sastoji od manjih sistema – podsistema. Podsistem je takođe sistem, alije sadržan u većem sistemu i čini njegov deo. Za dati sistem, okruženje (okolina ili sredina) je skup svih objekata van sistema za koje važi: • da promene karakteristika okruženja utiču na sistem, • da ponašanje sistema utiče na promene karakteristika okoline.

22. Pri proučavanju nekog sistema mora se najpre tačno odrediti kada neki objekat (komponenta) pripada posmatranom sistemu, a kada okruženju tog sistema. Da li će neki objekt biti element sistema ili njegovog okruženja, zavisi od predmeta i cilja istraživanja. Proces utvrđivanja granica sistema i okruženja nije egzaktan. Tokom procesa istraživanja granice se mogu pomerati, obuhvatajući u sistem elemente okruženja, i obrnuto: prebacujući u okruženje neke objekte koji su prethodno bili tretirani kao delovi sistema.

23. Na svaki sistem, uopšte uzevši, utiče mnoštvo spoljašnjih faktora, ali nisu svi oni bitni za ponašanje sistema. Iz mnoštva svih spoljašnjih faktora treba izdvojiti one koji bitno utiču na ponašanje sistema. Ovi spoljašnji faktori zovu se ulazne veličine- ulazna dejstva ili ulazne varijable sistema. Kod rešavanja upravljačkih zadataka važno je razlikovati dva tipa ulaznih veličina: • kontrolisane i • nekontrolisane.

24. Dejstvo sistema na okruženje karakterišu vrednosti njegovih izlaznih veličina. Skup izlaznih veličina i njihovih promena određuje ponašanjesistema. On omogućava ocenjivanje saglasnosti kretanja (ponašanja) sistema sa ciljevima upravljanja. Aktivnost (delatnost) sistema ogleda se u stalnoj transformaciji ulaznih u izlazne veličine

26. Informacioni sistemi Informacioni sistemi - skupovi komponenti (ljudi, procedura, podataka i dr.) koje su međusobno tako povezane da teže ostvarivanju nekog zajedničkog cilja. Osnovni cilj (svrha) informacionih sistema jeste da pretvaraju podatke u informacije.

27. Marketinški informacioni sistem Marketinški informacioni sistem (MIS) - skup komponenti koje su međusobno tako povezane da teže ostvarivanju zajedničkog cilja, tj. pretvaraju (marketinških) podataka u marketinške informacije. Svaki informacioni sistem, pa i marketinški informacioni sistem, sastoji se od najmanje tri komponente: • ljudi, • procedura i • podataka.

28. Računarski informacioni sistemi su informacioni sistemi koji uključuju računar. Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet komponenti: • ljudi, • procedura, • podataka, • računara i • programa.

29. Računari se mogu na različite načine koristiti za proizvodnju informacija. • oni mogu služiti kao sredstvo za čuvanje i ponovno dobijanje podataka. • računari se mogu koristiti za izračunavanje totala, proseka, maksimuma, minimuma i za obavljanje drugih operacija nad podacima u cilju njihovog pretvaranja u informacije. • računar može da posluži kao komunikacioni uređaj za dobijanje podataka ili informacija od drugih računara. • računar može da prezentira informacije produkovanjem tabela, izveštaja, grafikona i raznih formatizovanih izveštaja.

30. Osnovne klase informacionih sistema • Sistemi za automatsku obradu podataka(tokom šezdesetih godina XX veka) (obračun plata, automatsko fakturisanje, evidentiranje zaliha i sl.). • Upravljački informacioni sistemi (Management Information Systems; tokom sedamdesetih godina). Marketinški informacioni sistemi su upravljački informacioni sistemi. • Sistema koji podržavaju donošenje odluka (DSS – Decision Support Systems; tokom osamdesetih godina). • Ekspertnisistemi (ES – Expert Systems). Eksprtni sistem koristi pravila zasnovana na „ekspertnom znanju” u rešavanju problema. • Inteligentni sistemi (sistemi zasnovani na veštačkoj inteligenciji)

31. Nastanak i razvoj koncepcije MIS -Trendovi značajni za nastanak koncepcije - Koristi od MIS-a - Od istraživanja tržišta ka MIS-u - Zablude o MIS-u

32. Trendovi značajni za nastanak koncepcijeMIS • Informaciona eksplozija • Rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća • Rast preduzeća • Rastuća brzina kojom treba donositi odluke • Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda • Primena modelskog pristupa u upravljanju marketingom • Korišćenje prednosti novih IKT

33. Koristi od MIS-a • Obezbeđuje više informacija u jedinici vremena • Omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatičkih potreba uz manje troškove • Velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da informacije rasute po manjim organizacionim delovima integriše u smislenu celinu. • Obezbeđuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije marketinga • Omogućava brže prepoznavanje trendova u marketinškoj okolini • Obogaćuje analizu • Omogućava donošenje optimalnih odluka • Omogućava bolju kontrolu sprovođenja marketinških planova i akcija • Obezbedjuje konkurentsku prednost

34. Od istraživanja tržišta ka MIS-u Orijentacija marketinških istraživanja na odlučivanje usledila je kao rezultat kritike lošeg odnosa između marketinških istraživanja i upravljanja marketingom. Marketinški menadžeri navodili su sledeće kritičke primedbe: • Da se marketinško istraživanje često odvija kao aktivnost per se • Da istraživači tržišta ne razumeju marketinške upravljačke probleme te da su mnogi nalazi marketinških istraživanja neupotrebljivi; • Da je istraživanje marketinga u toj meri zaokupljeno kratkoročnim pitanjima; • Da je istraživanje tržišta više usmereno na metodološke probleme nego na probleme menadžmenta; • Da se marketinško istraživanje isuviše shvata kao projekt sa definisanim početkom i krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost koja pomoću informacija podržava donošenje marketinških odluka.

35. Premda se istraživanje tržišta neprekidno osavremenjuje i čini relevantnijim za rešavanje problema uprave, ono je zbog uskosti svoje funkcije, na žalost, nepodesno da u potpunosti zadovolji informacione potrebe marketinške operative. Zbog preokupacije tehnikom sprovođenja tržišnih istraživanja, istraživači tržišta nisu mogli da pristupe rešavanju brojnih informacionih problema preduzeća. Kako je marketing postajao složeniji, javila se potreba za proširivanjem njegove funkcije radi obezbeđivanja veće količine i većeg kvaliteta informacija. Primena sistemskog pristupa dovela je do razvitka marketinških informacionih sistema.(L. Bell)

36. Razvoj marketinških istraživanja u pravcu MIS-a omogućio je: • Da se tržišna istraživanja orijentišu na potrebe marketinškog menadžmenta za informacijama • Da se prikupljanje eksternih informacija vrši kontinuirano • Da se organizuju ukupne informatičke aktivnosti u marketingu

37. Zablude o MIS-u • Marketinški informacioni sistem se može kupiti. • Rezultati koji se dobijaju korišćenjem računara stoprocentno su tačni. • MIS je nešto potpuno novo. • MIS je zamena za tradicionalna tržišna istraživanja. • Više podataka u izveštajima jeste isto što i više informacija za menadžere. • Češće izveštavanje znači da su obezbeđene korisnije informacije. • Razvijenija komunikaciona mreža znači da je marketinški informacioni sistem razvijeniji.

38. Veća količina i veći kvalitet informacija automatski dovode do boljeg odlučivanja. • Informacije su iste za sve upravljačke nivoe. • Rukovodioci ne treba da učestvuju u projektovanju informacionog sistema. • Menadžeri moraju biti programeri i računarski specijalisti. • Efektivan MISmože se odjednom razviti i zadovoljiti sve inf. potrebe menadžera.

39. Definicija MIS-a Marketinški informacioni sistem je struktuirian, interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti upravljanja marketingom.

40. Karakteristične komponente definicije • MIS je skup ljudi, mašina, postupaka i podataka. • Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju, razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji informacija • Informacije se moraju prikupljati kako iz unutrašnjih tako i iz spoljašnjih izvora preduzeća. • Informacije, kao outputi marketinškog informacionog sistema, koriste se kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima upravljanja marketingom • MIS je struktuirian, interaktivan kompleks.

41. Modeli MIS-a -Prvi Kotlerov model - MIAC -Brajan-Stafordov model -Drugi Kotlerov model -Treći Kotlerov model -Meklidov model -Četvti Kotlerov model -Peti Kotlerov model (2005)

42. Prvi Kotlerov model - MIAC Prvi model MIS-a formulisao je profesor Philip Kotler, 1966. godine. On jekoristio termin marketinški nervni centar odnosno centar za marketinške informacije i analize (MIAC) Kotler je identifikovao tri glavna toka marketinških informacija: • ulazni informacioni tok • interni (unutrašnji) informacioni tok • izlazni informacioni tok.

44. Brajan-Stafordov model Godine 1968.Ričard Brajen (Richard Brien) i Džejms Staford(James Stafford) formulisali su model MIS-a U njihovom modelu ključnu ulogu imaju povratne sprege, odnosno povratne informacije: • Fomulacione povratne sprege (A) • Evaluacione povratne sprege (B • Informacije koje su rezultat istraživanja marketinga i koje mogu pomoći u iznalaženju novih mogućnosti za ostvarivanje dobiti preduzeća – na primer, uvođenjem novih proizvoda i/ili usluga (povratna sprega C).

46. Drugi Kotlerov model Godine 1972. Kotler je razvio model u kome se jasno uočavaju struktura i funkcionisanje marketinškog informacionog sistema: • internog računovodstva, • marketinškog obaveštavanja, • istraživanja marketinga i • nauke o upravljanju marketingom (odnosno naučnog upravljanja marketingom).

48. Treći Kotlerov model Treći Kotlerov model (iz 1988. godine) praktično se ne razlikuje od modela marketinškog informacionog sistema koji je upravo opisan. Jedina razlika sastoji se u nazivu četvrtog podsistema.

50. Meklidov model Meklidov model polazi od toga da se marketinške odluke odnose na elemente marketinškog programa (proizvod, mesto – distribuciju, promociju, cenu), odnosno da ti elementi predstavljaju osnovu za kategorizaciju marketinških odluka i, sledstveno tome, za kategorizaciju aktivnosti marketinškog informacionog sistema.