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星巴克的海外直接投資

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星巴克的海外直接投資. 30 年前,星巴克只是一家在西雅圖派克市場( Pike Place Market http://www.pikeplacemarket.org/ ) 販賣商高品質的咖啡的咖啡店,如今已是全球咖啡烘焙商與零售商,擁有 13,000 家分店,其中超過 3,750 家分店在 38 個海外國家。 . 蕭茲後成為 CEO ,說服股東實現咖啡館形式,並讓星巴克的經驗誕生, 在高雅設計的咖啡館銷售 公司自製的高品質烘焙咖啡、 新鮮現煮的濃縮咖啡飲料, 及多種酥皮點心、 咖啡配件、茶和其他產品。

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Presentation Transcript
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30年前,星巴克只是一家在西雅圖派克市場(Pike Place Market http://www.pikeplacemarket.org/)
  • 販賣商高品質的咖啡的咖啡店,如今已是全球咖啡烘焙商與零售商,擁有13,000家分店,其中超過3,750家分店在38個海外國家。
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蕭茲後成為CEO,說服股東實現咖啡館形式,並讓星巴克的經驗誕生,
    • 在高雅設計的咖啡館銷售
      • 公司自製的高品質烘焙咖啡、
      • 新鮮現煮的濃縮咖啡飲料,
      • 及多種酥皮點心、
      • 咖啡配件、茶和其他產品。
    • 公司也專注於提供優質顧客服務,高階主管也投入很多心力於員工雇用、訓練課程以及進步的獎勵措施,甚至給兼職員工股票選擇權和醫療津貼。
    • 這樣的方案在美國得到空前成功,星巴克在10年間從沒沒無聞變成美國最知名品牌之一。
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1995年,在美國擁有700家分店的星巴克開始探索外國機會。
  • 第一個目標市場是日本。
  • 雖然在北美抗拒特許加盟策略,但是星巴克在日本一開始決定採授權方式經營。
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,公司了解純授權方式無法控制保證在日本可依照星巴克成功的方式營運,
  • 公司決定與當地零售商Sazaby合資,雙方各持有50%的股權,成立日本星巴克咖啡。
  • 星巴克於合資開始投資1,000萬美元,這是星巴克第一次海外直接投資。
  • 隨後星巴克對此合資公司授權,要求掌控星巴克在日本成長的責任。
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星巴克將一些員工轉調到日本。在授權協議中要求全部日本店經理和員工都要參加類似培訓美國員工的課程。授權協議也要求分店要遵守在美國建立的設計特徵。
  • 在2001年,公司為全部日本員工引進一個股票選擇權計畫,這是日本第一家這樣做的公司。
  • 懷疑者質疑星巴克能否在海外複製北美洲的成功,但在2007年底,星巴克在日本已擁有超過700家分店,並計畫繼續開設新店。
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1990年代末期,星巴克分別在台灣、中國、新加坡、泰國、紐西蘭、南韓及馬來西亞開設分店。
  • 在亞洲,星巴克最常用的策略是將它的形式授權給當地企業,收取最初的授權費及商店營收的權利金。如同在日本,星巴克堅決要求密集的員工培訓計畫及商店形式和布局的嚴格規範。不過,星巴克對一些直接授權安排不再執著,並將授權轉成合資或獨資公司。
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在泰國,星巴克一開始授權給當地泰國公司Coffee Partners。在授權協議下,Coffee Partners5年內要在泰國開設至少20家星巴克分店。
  • 然而,Coffee Partners發現很難從泰國銀行籌措資金完成這項擴展。2000年7月,星巴克花1,200萬美元買下Coffee Partners。它的目的是想在泰國取得更嚴密的擴展計畫控制權。2007年底公司在泰國已有103家店。
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  到2002年,星巴克繼續在歐陸積極擴展。第一個進入點,星巴克選擇瑞士。利用Bon Appetit Group合資,這是瑞士最大的食品服務公司。Bon Appetit在合資中取得大部份股權,且星巴克可像在亞洲一樣,將它的形式協議授權給瑞士公司。後續在其他國家也採用合資。
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Q&A
  • 最初星巴克的國際擴展是將它的形式授權給外國經營者。它很快就對這個策略不抱幻想,Why?
  • 為何你認為星巴克應選擇與當地合資作為國際擴展策略,而不採用純粹授權策略?
  • 星巴克合資的進入模式優點是什麼?有時星巴克選擇獨資方式控制海外擴展(EX;英國與泰國),Why?
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海外直接投資理論
  • 為什麼要海外直接投資?
    • 折衷理論:將特定地點資產或資源稟賦與企業獨特資產相結合 FDI 的理論;要求企業將生產設施設立在外國資產或資源稟賦所在地
    • 出口:在母國生產產品,然後將產品運送到外國銷售
    • 授權:授予一個外國實體生產與銷售這家企業產品的權利,並以取得權利金做為回饋
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海外直接投資理論
  • 為什麼要海外直接投資?
    • 出口的限制:出口策略的可行性經常受運輸成本和貿易障礙所限制。運輸成本會增加生產的成本,長距離的運輸會讓某些產品變得沒有利潤
    • 授權的限制:企業寧願以海外直接投資取代授權,是為了對技術、製造、行銷及策略保有控制,或因有些能力不適合授權
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海外直接投資理論
  • 為什麼要海外直接投資?
    • 授權當作進入海外市場策略的缺點
      • 授權可能導致企業將最有價值的技術訣竅傳授給海外潛在競爭對手
      • 授權無法讓企業在外國對製造、行銷及策略進行獲取最大利潤所必要的嚴格控制
      • 當企業競爭優勢不在產品,而是在生產那些產品的管理、行銷及製造能力時,這類能力經常無法授權
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海外直接投資理論
  • 為什麼要海外直接投資?
    • 三種 FDI 比授權更有利益的情況
      • 當廠商擁有高價值技術,卻不能獲得授權契約的妥善保護
      • 當廠商需要對國外營運單位進行緊密控制,以將市占率和盈餘擴至最大
      • 當廠商的技能和技術無法授權時
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海外直接投資理論
  • 海外直接投資模式
    • 策略行為:策略行為被用來解釋 FDI,是基於 FDI 流量反映在全球市場中企業間的策略競爭
    • 寡占:由有限數量大型企業所組成的產業
    • 多點競爭:許多企業彼此在不同區域性市場、各國市場或產業中競爭
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海外直接投資理論
  • 折衷理論
    • 區位特殊優勢:廠商使用國外當地資源稟賦或資產,與廠商獨特資產緊密結合後(廠商的技術、市場或管理技能) , 可產生很大的價值
    • 丹寧論點的一個明顯例子是天然資源,例如,石油和其他礦物為某些地點所特有
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政治意識型態與海外直接投資
  • 激進觀點
    • 源於馬克斯主義的政治和經濟理論,激進作家視多國籍企業為帝國主義掌控的一種工具
    • 先進資本主義國家的多國籍企業進行海外直接投資,讓未開發國家持續相當落後,並依賴已開發國家的投資、工作機會和技術
    • 這些企業不是經濟成長的工具,而只是經濟支配的工具
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政治意識型態與海外直接投資
  • 激進觀點
    • 激進立場幾乎消退的原因
      • 東歐共產主義垮臺
      • 接受激進立場的那些國家普遍經濟狀況不佳,及它們很多逐漸相信 FDI 可成為技術與工作機會的重要來源,並可刺激經濟成長
      • 採用資本主義而非激進意識型態的那些開發中國家(例如,新加坡、香港及臺灣)有很強的經濟表現
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政治意識型態與海外直接投資
  • 自由市場觀點
    • 自由市場觀點主張國際生產應依據比較利益理論分散於各國之中
    • 近年來自由市場觀點已遍及全球,鼓勵全球移除對內及對外海外直接投資的限制
    • 英國與美國對 FDI 最開放,但是這些國家的政府仍保有干涉權力
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政治意識型態與海外直接投資
  • 實用國家主義觀點
    • 許多國家對 FDI 既不採激進政策也不採自由市場政策,而是採用以實用國家主義描述最貼切的政策
    • 許多國家便採取實用主義的政策立場,使國家利益極大化和國家成本極小化
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政治意識型態與海外直接投資
  • 意識型態的轉移
    • 近幾年堅持激進意識型態的國家已有顯著減少。雖然很少國家採取純粹自由市場政策立場,但愈來愈多國家朝向自由市場方向走
    • 全世界 FDI 量激增,比世界貿易成長快 2 倍
    • 愈來愈多國家放寬 FDI 限制
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海外直接投資的利益與成本
  • 對地主國的利益
    • 資源移轉效果:當多國籍企業投資外國時,通常會將重要技術轉移。透過 FDI 所獲得的海外管理技能,也可為地主國帶來重要利益
    • 就業效果:主要是替地主國帶來本身無法創造的工作機會
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海外直接投資的利益與成本
  • 對地主國的利益
    • 國際收支帳:追蹤付款給外國人及向外國人收款兩方面的國家帳目
    • 經常帳:在國際收支平衡表中,記錄商品與服務進出口交易的帳目
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海外直接投資的利益與成本
  • 對地主國的利益
    • 二個 FDI 幫助國家達成收支平衡方法:
      • 如果 FDI 是商品或勞務進口的替代,其結果可改善地主國國際收支平衡表的經常帳
      • 當 MNE 由其外國子公司出口商品與服務到其他國家時
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海外直接投資的利益與成本
  • 對地主國的利益
    • 競爭與經濟成長效果:當 FDI 採新廠投資形式,其結果是建立新企業,增加市場競爭者數量和消費者選擇。同時可能增加國內市場的競爭程度
    • 競爭產生的利益:(1) 內向型投資使競爭增加並刺激投資,帶來更好的服務;(2)導致價格下跌
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海外直接投資的利益與成本
  • 地主國的成本
    • 競爭反向效果:外國 MNE 是較大型國際組織的一部分,則可能利用其他地方產生的資金去補助地主國市場的成本,迫使地主國公司退出產業,使該公司獨占市場
    • 案例:聯合利華
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海外直接投資的利益與成本
  • 地主國的成本
    • 國際收支平衡反向效果:伴隨 FDI 的最初資本流入,後續必定以國外子公司將盈餘匯回母公司的流出做為平衡,這種流出會在國際收支平衡帳上當作資本流出出現
    • 案例:日本汽車公司
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海外直接投資的利益與成本
  • 地主國的成本
    • 國家主權和自主性:擔心能影響地主國經濟的關鍵決策是由國外母公司決定,而該母公司對地主國無實質承諾,且地主國政府也無法對其進行實質控制
    • 案例:經濟敲詐
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海外直接投資的利益與成本
  • 母國的利益
    • 母國的國際收支平衡因海外盈餘匯入而獲益
    • 向外投資型的 FDI 帶給母國的利益是就業效果。如同國際收支,當海外子公司為母國出口創造需求時,就會產生正面就業效果
    • 利益來自母國的 MNE 將海外市場學習到的寶貴技能轉移回母國。這產生反向的資源移轉效果
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海外直接投資的利益與成本
  • 母國的成本
    • 母國的國際收支因資助 FDI 所必要的最初資本外流而變糟
    • 若外國投資的目的,是要從低成本生產地點服務母國市場,母國國際收支的經常帳會受到衝擊
    • 若 FDI 是直接出口的代替,母國的國際收支的經常帳會受到衝擊
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政府政策工具與海外直接投資
  • 母國的政策
    • 鼓勵向外投資型的海外直接投資。這些風險包括徵收 風險(國有化)、戰爭損失及無法將利潤匯回母國等
    • 限制向外投資型的海外直接投資。所有投資國包括美國在內,都經常對向外投資型海外直接投資採取某些限制
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政府政策工具與海外直接投資
  • 地主國的政策
    • 鼓勵向內投資型的海外直接投資。政府提供誘因吸引外商到該國投資是常見做法。這些誘因有許多形式,但最常見的是租稅減免、低利貸款及補助金或補貼
    • 限制向內投資型的海外直接投資。最常見的方式是股權限制及執行管制
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政府政策工具與海外直接投資
  • 國際機構與海外直接投資自由化
    • WTO 致力提升服務的國際貿易,因為許多服務必須在銷售地產生而無法出口
    • WTO 嘗試建立全球性促進 FDI 自由化規則的目標較不成功。馬來西亞與印度領導的開發中國家就拒絕 WTO 所提出的任何討論
    • 許多個別國家均持續單方廢除對 FDI 的限制,以鼓勵外國公司到他們的國家投資
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管理意涵焦點
  • FDI 的理論,而不用授權
    • 廠商擁有無法由授權契約適當保護的有價值專門技能
    • 公司為在當地達到最大的市場占有率與獲利,需要嚴格的管控海外分支機構
    • 公司的技能與能力不適合授權
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管理意涵焦點
  • 圖 7.6 決策加構
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管理意涵焦點
  • 三個不適合授權的產業
    • 高科技產業
    • 全球寡占產業
    • 成本壓力大的產業
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管理意涵焦點
  • 政府政策
    • 應該是決定在何處設置海外生產設備及在何處進行海外直接投資的一項變數
    • 地主國政府試圖吸引 FDI,則中心議題是地主國政府準備給 MNE 的獎勵及企業將做為交換的承諾
    • 企業有較長時間談判時,則企業的議價能力高
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