Capitolo 4

1. Capitolo 4 Conflitti di standard e disegno dominante

2. Il caso Microsoft • Fino al 1980 il sistema operativo dominante nel settore dei personal computer era il CP/M (inventato da Gary Kildall e commercializzato dalla sua società, la Digital Research) • Quando IBM, nel tentativo di introdurre velocemente un pc sul mercato e contrastare Apple che aveva iniziato ad aggredire con successo il nuovo business, si rivolse a Microsoft per la realizzazione di un sistema operativo, Microsoft produsse un clone del CP/M compatibile con le macchine IBM: l”MS DOS”

3. Il caso Microsoft • Grazie al successo dei pc IBM (e dei loro cloni) il sistema MS DOS si diffuse enormemente nel mercato affermandosi come standard dominante • In seguito Microsoft avrebbe sviluppato Windows, riprendendo la funzionalità “user-friendly” dei pc Apple • Se fosse stato Kildall a siglare l’accordo con IBM o se altre imprese di informatica (come Compaq) non fossero riuscite a clonare i pc IBM aumentandone la diffusione, probabilmente oggi il settore del software sarebbe molto diverso

4. Il caso MicrosoftElementi di discussione • Quali fattori hanno determinato l’affermazione del software Microsoft quale standard dominante? La dominanza di Microsoft è stata determinata dalle coincidenze favorevoli, dalle competenze o da una combinazione di entrambe? • Come sarebbe potuta cambiare la storia dell’industria dei software se Kildall avesse siglato l’accordo con IBM? • Ritieni che l’esistenza di un disegno tecnologico dominante nel settore dei sistemi operativi sia un vantaggio o uno svantaggio per i consumatori? E per i produttori di hardware?

5. Temi del capitolo • In molti settori le imprese convergono verso un unico disegno tecnologico dominante • Le dimensioni del valore che determinano l’affermazione di un disegno dominante sono molteplici • Le scelte strategiche effettuate dalle imprese possono influenzare molte di queste dimensioni, aumentando le possibilità che la loro tecnologia si affermi come standard dominante

6. Perché si afferma un disegno dominante In molti settori si manifestano rendimenti crescenti associati alla diffusione di una determinata tecnologia. Il valore della tecnologia aumenta all’aumentare degli adottanti Le due cause principali sono: L’effetto apprendimento. • La curva di esperienza. Con l’accumulo di esperienza e di competenza tecnica, chi adopera una determinata tecnologia impara a renderla più efficace ed efficiente

7. Perché si afferma un disegno dominante • Esperienza e capacità di assorbimento. Le competenze acquisite dall’impresa nelle esperienze precedenti influenzano la sua capacità di acquisire e assimilare informazioni (capacità di assorbimento) Per esempio, nel processo di sviluppo di una nuova tecnologia l’impresa è spesso costretta a sperimentare molte soluzioni inefficaci prima di trovarne una valida. Questa sperimentazione non è vana, perché crea una base di conoscenze interne su come funziona la tecnologia e su come migliorarla Questo fa supporre che per effetto della capacità di assorbimento i pionieri di una tecnologia possono godere di un vantaggio competitivo nei confronti delle imprese iniziatrici e dei nuovi entranti

8. Perché si afferma un disegno dominante • Le esternalità di rete. Nei mercati caratterizzati da esternalità di rete, il beneficio che deriva dall’utilizzo di un bene incrementa al crescere del numero di utilizzatori. • Sono tipiche dei mercati basati su reti fisiche (per esempio, servizi ferroviari e telecomunicazioni) • Si manifestano anche per quei prodotti fortemente influenzati dalla presenza di beni complementari (per esempio, molte persone scelgono Windows per massimizzare il numero delle applicazioni software compatibili o il numero di persone con le quali è possibile scambiare file)

9. Perché si afferma un disegno dominante • Una tecnologia con un’ampia base clienti attrae i produttori di beni complementari; a sua volta, la disponibilità dei beni complementari attrae gli utilizzatori, aumentando la base clienti Il ciclo virtuoso della base di installazioni e dei beni complementari

10. Dalla teoria alla praticaLo scontro fra standard nei formati del digital audio • Nel 1996 un gruppo di imprese di registrazione e di produttori di elettronica di consumo (tra le quali Hitachi, JVC, Mitsubishi, Pioneer, Time Warner) formarono un consorzio per sviluppare un nuovo standard di audio chiamato DVD audio • Nel 1999 Sony e Philips svelarono i programmi per il nuovo format audio ad alta fedeltà che sarebbe stato un estensione del format compact disk, il Super Audio CD • Molti temerono una guerra dei format audio analoga a quanto era avvenuto nella battaglia per i format video tra VHS e Beta • Alla fine, per evitare di scommettere sulla tecnologia sbagliata, molti produttori decisero di accollarsi i maggiori costi connessi alla realizzazione di player universali compatibili con entrambi i format

11. Perché si afferma un disegno dominante • I provvedimenti governativi In determinati settori i benefici per il consumatore che derivano dalla compatibilità tecnologica degli standard sono tali da indurre gli organismi governativi a intervenire per imporre l’adesione ad uno standard tecnologico • Tutte le forze finora descritte possono determinare il sorgere di monopoli naturali • I rendimenti crescenti da adozione fanno sì che le traiettorie tecnologiche siano caratterizzate da una natura di path dependency

12. I mercati winner-take-all • L’influenza di un disegno dominante può anche superare i confini del ciclo di vita della tecnologia in questione • I mercati winner-take-all presentano dinamiche competitive molto differenti dai mercati che consentono la coesistenza di standard diversi

13. Le dimensioni del valore • Nei settori caratterizzati da rendimenti crescenti il valore offerto al cliente da una nuova tecnologia è determinato dalla combinazione di due elementi: • il valore stand-alone della tecnologia • il valore delle esternalità di rete • Il valore stand-alone della tecnologia. Il valore che una tecnologia offre ai clienti è determinato da una serie di fattori, quali le funzioni d’uso che consente al fruitore di svolgere, il design e le sue qualità estetiche, la semplicità di utilizzo e così via

14. Le dimensioni del valore • Kim e Mauborgne hanno sviluppato una mappa delle utilità per il consumatore (Buyer Utility Map) utile per individuare le molteplici dimensioni che determinano il valore stand-alone della tecnologia

15. Le dimensioni del valore • Il valore delle esternalità di rete. E’ funzione del valore generato dall’ampiezza della base clienti e dalla disponibilità dei beni complementari • Questo spiega perché alcune innovazioni che offrono miglioramenti tecnologici significativi spesso non riescano a prendere il posto di tecnologie esistenti che già vantano un’ampia diffusione Per esempio, i computer NeXT erano estremamente avanzati sotto il profilo tecnologico, tuttavia non poterono competere con il valore della base di installazioni e dei beni complementari disponibili dei pc basati sul sistema operativo Windows

16. Le dimensioni del valore • Per imporsi sul mercato e sostituire la tecnologia esistente, una nuova tecnologia dovrà essere in grado di offrire un valore complessivo superiore: • migliorando in maniera radicale l’utilità stand-alone • mantenendo la compatibilità con la base di installazioni e i beni complementari esistenti

17. Le dimensioni del valore • Nella valutazione di una nuova tecnologia gli utilizzatori considerano tanto informazioni oggettive quanto informazioni soggettive (percezioni) e aspettative per il futuro • Pertanto può accadere che le dimensioni del valore percepite o attese dal cliente non corrispondano a quelle effettive

18. Le dimensioni del valore La concorrenza per il disegno dominante nei mercati con esternalità di rete • E’ possibile rappresentare graficamente il valore offerto ai clienti da una nuova tecnologia considerando sia l’utilità stand-alone che il valore generato dalle esternalità di rete

19. Le dimensioni del valore • Confrontando i grafici di due disegni tecnologici che competono per la posizione dominante è possibile individuare per quali livelli della quota di mercato cumulata (base di installazioni) ciascuna tecnologia genera un valore complessivo superiore

20. Le dimensioni del valore • Quando accade che i clienti raggiungono la soglia desiderata di benefici dall’esternalità di rete a livelli inferiori di quota di mercato, può crearsi un’area di indifferenza all’interno della quale non emerge un disegno dominante unico ma coesistono con successo più piattaforme tecnologiche

21. Dalla teoria alla praticaI mercati winner-take-all sono buoni per i consumatori? • Gli economisti tradizionalmente tendono a enfatizzare i benefici derivanti dalla competizione • Tuttavia i rendimenti delle esternalità di rete mostrano che ci sono casi in cui gli utilizzatori possono beneficiare di un valore maggiore quando una più ampia porzione del mercato adotta il medesimo bene (per esempio grazie alla presenza di un unico standard tecnologico) • I governi allora devono intervenire imponendo un unico standard quando la presenza di esternalità di rete determina un monopolio naturale?

22. Dalla teoria alla praticaI mercati winner-take-all sono buoni per i consumatori? • Sia i benefici associati alle esternalità di rete sia i potenziali costi di monopolio (per esempio prezzi più elevati o minore varietà di prodotti) aumentano al crescere della quota di mercato che adotta quella tecnologia • Tuttavia, mentre la curva delle esternalità presenta un andamento a S, i costi di monopolio tendono a crescere esponenzialmente Tracciando le due curve su un grafico è possibile osservare il trade-off tra esternalità di rete e costi di monopolio. Fin quando la quota di mercato della tecnologia rimane al di sotto del valore in cui le due curve si intersecano (valore X), la combinazione di utilità tecnologica e benefici da esternalità di rete è superiore ai costi di monopolio, anche se X rappresenta una posizione dominante; viceversa se la quota di mercato supera il valore X.

23. Elementi per la discussione 1. Quali fattori sono alla base dei rendimenti crescenti da adozione? 2. Sapresti indicare qualche altro esempio di settori che presentano rendimenti crescenti da adozione in aggiunta a quelli citati nel capitolo? 3. In che modo un’impresa può cercare di incrementare il valore complessivo offerto ai clienti dalla propria tecnologia e quindi la probabilità che quest’ultima si imponga come disegno dominante? 4. Quali elementi fanno sì che in un mercato venga selezionato un unico standard dominante o, al contrario, che coesistano con successo alcune piattaforme tecnologiche? 5. I mercati winner-take-all sono buoni per i consumatori? E per le imprese concorrenti? Per i produttori di beni complementari? Per i fornitori?