IL GEOMARKETING

1. IL GEOMARKETING Stefano Scravaglieri Università degli Studi di Roma – Tor Vergata

2. GEOMARKETING: AGENDA • CONCETTI DI BASE • ELEMENTI • BASI DATI • COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA • APPLICAZIONI POSSIBILI • ESEMPIO • GLOSSARIO

3. GEOMARKETING: AGENDA • CONCETTI DI BASE • ELEMENTI • BASI DATI • COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA • APPLICAZIONI POSSIBILI • ESEMPIO • GLOSSARIO

4. GEOMARKETING: DEFINIZIONE Definizione:Il Geomarketing è una tecnica di analisi che permette di trattare informazioni di mercato riferendole alla loro localizzazione sul territorio. Questa tecnica, cioè, permette di analizzare le variabili di segmentazione rilevanti: – in un’ottica di mktg (sesso, età, professione, dati interni aziendali come fatturati ecc) – incrociandole con la variabile territoriale

5. GEOMARKETING: DEFINIZIONE Il geomarketing è, quindi, una metodologia per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda in altre parole con il geomarketing è possibile un utilizzo più razionale delle informazioni disponibili in azienda sfruttandone, tramite l’incrocio con basi dati esterne, la componente territoriale per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione

6. GEOMARKETING: SCENARIO MASS MKTG MKTG TERRITORIALE MKTG ONE TO ONE GEOMKTG: segmentazione del mercato in base ai prodotti/servizi, al consumatore e al contesto territoriale andando a cogliere delle potenzialità che rimarrebbero inespresse qualora ci si limitasse ad una visione d’insieme del mercato stesso

7. GEOMARKETING: “DOVE” Grazie al Geomarketing le imprese valorizzano la dimensione spazialedei dati prodotti da fonti interne ed esterne DOVE “dove” è un’informazione rilevante nel processo di marketing e può assumere molti significati, differenti a seconda dei decisori • dove risiedono i clienti? • dove lavorano? • dove si recano per gli acquisti? • dove vanno nel tempo libero? • dove sono i concorrenti? • dove configurare i giri di visite dei venditori? • dove sono le postazioni migliori per aprire nuovi negozi/nuove attività?

8. GEOMARKETING: “DOVE” In quest’ottica, la sequenza informativa aziendale diventa: chi fa cosa dove + + Ossia la dimensione interna dell’organizzazione produttiva viene a contatto con l’elemento territoriale calibrandosi su esso

9. GEOMARKETING: FINALITÁ • Individuazione e localizzazione dei clienti e dei competitors attuali e potenziali • Localizzazione e ottimizzazione delle rete distributiva • Definizione e analisi del bacino di utenza di un punto vendita in base alla costruzione di aree isocrone • Stima del potenziale espresso da una determinata area geografica per uno specifico settore merceologico • Definizione degli obiettivi di vendita, per agente o per area • Pianificazione di campagne pubblicitarie e di azioni promozionali in funzione della localizzazione del proprio target • Ottimizzazione del mix di prodotti per singolo punto vendita, in funzione della relativa localizzazione

10. GEOMARKETING: AGENDA • CONCETTI DI BASE • ELEMENTI • BASI DATI • COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA • APPLICAZIONI POSSIBILI • ESEMPIO • GLOSSARIO

11. GEOMARKETING: ELEMENTI • Banche dati di contesto e aziendali, con informazioni socio-demografiche ed economiche, per descrivere correttamente la domanda del mercato, e con informazioni sulla propria struttura, al fine di definire la propria capacità di offerta nei mkt di riferimento; • Mappe cartografiche per rappresentare sul territorio le differenti caratteristiche spaziali del mkt analizzato; • Strumenti di elaborazione dati, descrittivi e cartografici, in grado di analizzare e rappresentare in modo idoneo le informazioni prodotte; • Modelli interpretativi delle caratteristiche strutturali del mercato, per correlare le informazioni relative alla domanda con determinate caratteristiche dell’offerta;

12. GEOMARKETING: ELEMENTI Nuovi criteri di valutazione • Fare geomarketing significa anche effettuare analisi geografiche, introducendo i concetti di distanza, corridoio, bacino di utenza e flussonella definizione dei criteri di valutazione e decisione. • distanza: la distanza media dei clienti da un punto vendita, la distribuzione dei clienti per fasce di distanza isocrone, qualificano il presidio del territorio e consentono il confronto fra punti vendita di caratteristiche simili • bacino di utenza: i concetti di polo e di area di gravitazione e l’analisi delle direttrici viarie stradali e ferroviarie sono un utile ausilio nella delimitazione delle zone che rappresentano i bacini di utenza e permettono di verificare la qualità della presenza sul territorio, in base all’esistenza di almeno un punto vendita o un punto assistenza all’interno di ogni bacino di utenza

13. GEOMARKETING: ELEMENTI Nuovi criteri di valutazione (segue) • corridoio: applicato alle direttrici, il concetto di corridoio consente di delimitare le zone che possono essere considerate servite da una infrastruttura • flussi:collegando i punti rappresentativi dei clienti con i punti vendita presso i quali sono avvenuti i loro acquisti si ottiene una sintetica ed efficace rappresentazione delle direttrici dei flussi di acquisto, che consentono di verificare l’efficacia della localizzazione dei punti vendita e di individuare nuove opportunità di apertura

14. GEOMARKETING: AGENDA • CONCETTI DI BASE • ELEMENTI • BASI DATI • COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA • APPLICAZIONI POSSIBILI • ESEMPIO • GLOSSARIO

15. GEOMARKETING: BASI DATI • Le basi dati necessarie per analisi di geo-marketing sono di tre tipologie: • anagrafiche • statistiche • cartografiche Data la relativa difficoltà di possedere non solo la grande mole di informazioni necessarie, ma anche il dettaglio che richiede un’analisi di tipo territoriale, è sovente necessario far ricorso all’ausilio di appositi software. Anche qui sorge però una difficoltà: vista la necessità di incrociare propri dati con dati esterni, e vista la varietà di metodologie di archiviazione dei dati tra aziende e aziende, il sw deve spesso essere costruito su misura.

16. GEOMARKETING: BASI DATI Basi dati anagrafiche • Le liste anagrafiche devono essere normalizzate, geocodificate e georeferenziate per consentire l’utilizzo di dati così puntuali. Normalmente si fa riferimento a dati anagrafici che coprono livelli via via più ristretti: • totale Italia • regione • provincia • comune • cap • sezione di censimento • asl • prefetture • distretti • ……………..

17. GEOMARKETING: BASI DATI Basi dati anagrafiche (continua) N.B. Le liste anagrafiche devono comprendere anche dati dinamici, ossia variazioni di valori nel corso del tempo e statistiche sulla mobilità, in modo da identificare stili di vita, crescita o diminuzione ed evoluzione del territorio popolato.

18. GEOMARKETING: BASI DATI Basi dati statistiche • Si tratta di informazioni territoriali, socio-demografiche, economico-finanziarie e relative all’attività produttiva, a vari livelli di dettaglio territoriale. • popolazione totale e suddivisa per: • sesso • stato civile • età • titolo di studio • condizione professionale • occupazione • stranieri per etnia • famiglie totali e suddivise per: • dimensione nucleo familiare • tipologia nucleo familiare

19. GEOMARKETING: BASI DATI Basi dati statistiche (segue) • dati economico-finanziari: • reddito disponibile totale e pro capite • consumi totali e di specifiche categorie merceologiche • raccolta assicurativa • depositi e impieghi • valore degli immobili • risparmi • censimento delle abitazioni: • proprietà e occupazione • dimensione e struttura • anno di costruzione • presenza di impianti telefonici, di riscaldamento e igienico-sanitari

20. GEOMARKETING: BASI DATI Basi dati statistiche (segue) • aziende: • tipo di impresa • codice di attività economica (ATECO) • forma giuridica • classe di addetti • carattere artigiano • sesso addetti • tipologia di rapporto professionale addetti • profili territoriali: si tratta di caratterizzazioni del micro-territorio basate sull’elaborazione e la sintesi di diversi indicatori statistici, ad esempio: • classificazione del territorio in base al rapporto tra popolazione ed addetti che vi lavorano; • classificazione del territorio (fino alle vie) in base alla concentrazione di attività commerciali al dettaglio

21. GEOMARKETING: BASI DATI Basi dati cartografiche • confini standard • confini amministrativi • regioni, province, comuni • sezioni di censimento • confini rappresentativi degli spostamenti territoriali della popolazione residente • sistemi locali del lavoro (unità territoriali costituite da più comuni contigui fra loro accomunati dagli spostamenti quotidiani delle persone per motivi di lavoro) • poli del consumo (unità territoriali costituite da più comuni contigui fra loro accomunati dagli spostamenti quotidiani delle persone per i propri consumi) • Aree di business: suddivisione del territorio che rispecchiano dinamiche di business, anche a prescindere dai tradizionali canali amministrativi • confini postali (aree cap)

22. GEOMARKETING: BASI DATI Basi dati cartografiche (segue) • rete stradale, comprensiva delle informazioni per la navigazione: • velocità di percorrenza • sensi unici • vie pedonali • etc.

23. GEOMARKETING: AGENDA • CONCETTI DI BASE • ELEMENTI • BASI DATI • COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA • APPLICAZIONI POSSIBILI • ESEMPIO • GLOSSARIO

24. GEOMARKETING: COSTRUZIONE • Per implementare un approccio di geomarketing è necessario seguire una serie di step così rappresentabili: • Organizzazione dati interni aziendali; • Georeferenziazione degli elementi che si vogliono mappare; • Identificazione delle fonti esterne per analisi del potenziale di mercato; • Disposizione delle cartografie; • Dotazione della tecnologia GIS; • Integrazione del tutto con proprie metodologie di marketing

25. GEOMARKETING: COSTRUZIONE 1. ORGANIZZAZIONE DEI DATI INTERNI AZIENDALI Creare un customer o marketing database che organizzi dal punto di vista logico le informazioni utili a prendere le decisioni finali. Il problema principale in questa fase è quello dell’integrazione delle informazioni presenti in azienda: se tali informazioni sono contenute in sistemi informativi gestionali piuttosto che in ERP aziendali è abbastanza semplice, perché si presuppone un metodo di archiviazione unico. Altro è se le informazioni sono destrutturate in database che si trovano presso il marketing, il commerciale e il controllo di gestione. In questo caso si richiede un’attività di estrazione dei dati, di pulizia, di integrazione e di matching fra le basi dati.

26. GEOMARKETING: COSTRUZIONE 2. GEOREFERENZIAZIONE • E’ il processo attraverso il quale si attribuisce una connotazione spaziale ad un dato interno o esterno: in altre parole è il processo che permette di agganciare il nostro database alla cartografia per la mappatura. • Gli elementi che permettono di georeferenziare sono: • Sigla della provincia • Località • Cap • D.u.g. (via, piazza, vicolo, etc.) • Toponomastica stradale • Numero civico • Componenti del civico

27. GEOMARKETING: COSTRUZIONE 3. FORME INFORMATIVE ESTERNE PER LA STIMA DEL POTENZIALE DI MERCATO • Sono in genere disponibili numerosi indicatori territoriali gratuiti o a pagamento utilizzabili per stimare e qualificare il potenziale di domanda, rilevati da operatori pubblici e privati con varie finalità. Tra gli altri: • Eurostat istituto statistica epp.eurostat.ec.europa.eu (free) • Istat istituto statistica www.istat.it (free) • Cerved business information www.cerved.com (pay) • Prometeia consulenza e ricerca www.prometeia.it (pay) • Datahouse settore immobiliare www.datahouse.it (pay) • Cresme settore immobiliare www.cresme.it (pay) • Siae osservatorio spettacolo www.siae.it (free) • Aci mkt motori www.aci.it (free) • Coni pratica sportiva www.coni.it (free) • OMN mkt nautico www.marketingnautico.it (pay)

28. GEOMARKETING: COSTRUZIONE 4. DISPOSIZIONE DELLE CARTOGRAFIE E’ il processo attraverso il quale si possono visualizzare e analizzare i dati interni e di potenziale sui dati spaziali (cartografie elettroniche). I dati spaziali identificano le unità territoriali prescelte per l’analisi, gli oggetti da rappresentare sul territorio e le varie modalità della loro rappresentazione. 5. TECNOLOGIA GIS • Il GIS (geographic information system) è uno strumento che trova usi differenziati a seconda del fruitore (urbanistica, pianificazione territoriale, etc). E’ un’applicazione che permette di catturare, modificare, memorizzare e riprodurre dati georeferenziati con le seguenti funzionalità: • Presentazione cartografica; • Query sui dati con visualizzazione sulla cartografia; • Query spaziale (interrogazione del DB e tracciamento sul DB sottostante);

29. GEOMARKETING: COSTRUZIONE 5. TECNOLOGIA GIS • Valuelabwww.valuelab.itsw • Geoanalyzerwww.geoanalyzer.comsw • Consodatawww.consodata.itsw • Esriwww.esriitalia.itsw + datawarehouse • Geowebstarterwww.tagliacarne.it/gwsdatawarehouse

30. GEOMARKETING: COSTRUZIONE 6. INTEGRAZIONE CON PROPRIE METODOLOGIE Il geomarketing deve da un lato suggerire le chiavi di interpretazione dei dati difficili da cogliere senza il supporto della geografia e dall’altro indicare successive azioni di marketing che sfruttino e valorizzino l’elemento cartografico. Ma il geomarketing non da indicazioni esaustive e finali: va comunque integrato con la propria strategia sottostante, per orientarsi nel campo delle diverse scelte messe a disposizione dall’analisi effettuata. In altre parole il geomarketing non è la funzione marketing, ma una metodologia a supporto della stessa e di tutta l’azienda!

31. GEOMARKETING: AGENDA • CONCETTI DI BASE • ELEMENTI • BASI DATI • COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA • APPLICAZIONI POSSIBILI • ESEMPIO • GLOSSARIO

32. GEOMARKETING: APPLICAZIONI POSSIBILI • Georeferenziazione e visualizzazione di clienti e competitors • Analisi della popolazione • Visualizzazione delle aree di vendita e dei fatturati • Analisi dei bacini di attrazione

33. GEOMARKETING: APPLICAZIONI POSSIBILI Visualizzazioni di competitor

34. GEOMARKETING: APPLICAZIONI POSSIBILI Analisi della popolazione

35. GEOMARKETING: APPLICAZIONI POSSIBILI Visualizzazioni aree di vendite e fatturati

36. GEOMARKETING: APPLICAZIONI POSSIBILI Analisi dei bacini di attrazione

37. GEOMARKETING: AGENDA • CONCETTI DI BASE • ELEMENTI • BASI DATI • COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA • APPLICAZIONI POSSIBILI • ESEMPIO • GLOSSARIO

38. GEOMARKETING: ESEMPIO Esempio localizzazione attività commerciale • Individuazione della Location • Quantificazione e descrizione della popolazione residente nell’area di attrazione (domanda potenziale di 1° livello) • Stima dei clienti potenziali (domanda potenziale di 2° livello) • Georeferenziazione e analisi dei competitor (competitionindex) Determinazione dell’area di attrazione: • fasce isocrone • fasce di isostanze

39. GEOMARKETING: AGENDA • CONCETTI DI BASE • ELEMENTI • BASI DATI • COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA • APPLICAZIONI POSSIBILI • ESEMPIO • GLOSSARIO

40. GEOMARKETING: GLOSSARIO • normalizzazione: la normalizzazione è un procedimento volto all'eliminazione della ridondanza e del rischio di inconsistenza dal database (es: una stessa strada archiviata con diverse codifiche) • geocodificazione(o localizzazione di un indirizzo) utilizza la stringa di uscita del normalizzatore per trovare su un motore cartografico le coordinate geografiche. Parametro importante è la precisione che viene garantita dalla geo-codifica che può essere effettuata a livello di n. civico,isolato, via, CAP, Quartiere, Città. • georeferenziazione: permette di attribuire ad ogni indirizzo un preciso riferimento geografico (longitudine e latitudine) per poter essere collocato su una carta geografica • sezione di censimento: è l’unita geografica minima di supporto alle rilevazioni statistiche. Contiene mediamente 170 persone e 65 famiglie

41. GEOMARKETING: GLOSSARIO • anagrafe della popolazione: Il sistema continuo di registrazione della popolazione residente. Viene continuamente aggiornata tramite iscrizioni per nascita da genitori residenti nel Comune, cancellazioni per morte di residenti e iscrizioni/cancellazioni per trasferimento di residenza da/per altro Comune o da/per l'Estero • cartografia: è l'insieme di conoscenze scientifiche, tecniche e artistiche finalizzate alla rappresentazione simbolica ma veritiera di informazioni geografiche, statistiche, demografiche, economiche, politiche o culturali, ma comunque in relazione al luogo geografico nel quale si realizzano • query: in informatica viene utilizzato per indicare l'interrogazione di un database in modo da ottenere dei dati contenuti in uno o più database