関東 10 ゼミ討論会 最終発表

1. 衝動購買時における心的葛藤を解消するための衝動購買時における心的葛藤を解消するための 言い訳メカニズムの解明 関東10ゼミ討論会 最終発表 早稲田大学守口剛ゼミ 非耐久消費財　桑名班 桑名　　土屋 橋本　　平田 吉岡　　若林

2. ◆研究概要 うーん・・・ 買おうかな～ どうしよう～ 今日は１日 頑張ったし 買おう！！ 買うか迷っている時 「○○だから買っちゃお！」と 　　　　　　　　　　　　購買を正当化すること 言い訳とは？

3. ◆研究概要 言い訳 葛藤 「言い訳」のメカニズムを解明し 有効なアプローチ方法を提案する

4. ◆言葉の定義 「言い訳」・・・・・葛藤状態を解消する購買の正当化 「衝動買い」・・・事前計画のない購買。非計画購買 (ブランド変更・ブランド選択は含まない) 　　　　　　　　行動の変化 なし　　 　　　　　　　　　　　　あり 計画購買 ブランド変更 ブランド　カテゴリー ブランド選択 非計画購買 ビール

5. ◆目次 １．現状分析 ２．既存研究整理 ３．仮説検証と考察 ４．発展的分析 ５．インプリケーション

6. １.現状分析

7. １.現状分析 矛盾 衝動買い 満足 不況 節約志向

8. １.現状分析 正当化 が存在している 衝動買いをした理由 正当化することで 購買後の満足が高まっているのではないか？

9. ２.既存研究整理

10. 2.既存研究整理 　 衝動買いの消費者行動モデル Step1 Step2 Step3 Step4 葛藤状態に関する研究 （Rook & Hoch 1985） 正当化に関する研究 　　　実用主義的な目的での衝動買い（Rook & Fisher 1995） 自己肯定化理論 （Steele,1988）

11. 2.既存研究整理 「衝動買い」の消費者行動モデル 『消費者行動論』平久保仲人 刺激 衝動 購買 ①衝動買いの消費者行動モデル

12. 2.既存研究整理 「衝動買いの時消費者は、 買いたいという衝動と、心的葛藤を感じる」 (Rook&Hoch,1985) 葛藤状態を考慮した衝動買いのモデル図 購買 刺激 衝動 葛藤 非購買 ②葛藤状態に関する研究

13. 2.既存研究整理 実用的目的での衝動買い(Rook&Fisher,1995) 「衝動買いは、 購買に対する正当性を自分に 理由づけできるケースに行われる」 ③購買の正当化に関する研究

14. 2.既存研究整理 購買 購買 刺激 衝動 葛藤 正当化 非購買 衝動 刺激 葛藤 非購買 ③購買の正当化に関する研究

15. 2.既存研究整理 「不協和状態にさらされた時、自己が適切であるとし価値感覚を肯定することで納得する」 ◆不協和状態 ⇒ 自己肯定 ⇒ 納得 ◆葛藤 ⇒ 購買の正当化 ⇒ 満足 ④自己肯定化理論(Steele,1988)

16. 2.既存研究整理 購買後 満足 購買 刺激 衝動 葛藤 正当化 非購買

17. 2.既存研究整理 本研究の目的 ・「正当化」には何があるのか明らかにする ・「正当化」は「購買後満足」にどれくらい 　　影響を与えるのか 既存研究のまとめ ・衝動買いには「正当化」が存在する ・正当化することで購買に満足する事ができる

18. ３.仮説検証と考察

19. ３.仮説検証と考察 本調査 １.正当化の分類（因子分析） ２.正当化と購買後満足の関係(共分散構造分析) (仮説１~６の検証) 　プレ調査 １.正当化の項目をピックアップする

20. ３.仮説検証と考察 目的:実際の買い物における正当化項目の抽出 形式:紙媒体による自由記述形式 対象:大学生男女 人数:108人（男52人 / 女56人） 内容:実際の衝動買い時における正当化項目 　　 を回答してもらう 17項目をピックアップ プレ調査

21. ３.仮説検証と考察 本調査概要 目的：正当化因子の抽出、仮説検証 形式：紙媒体、WEBアンケート 対象：大学生男女396人（男192人/女204人） サンプル数：554 質問内容： ①実際に衝動買いしたもの(自由記述) ②買った商品と17の正当化項目との当てはまり ③購買後の満足 21

22. ３.仮説検証と考察 他者評価 後悔回避 問題先送り 新奇性 心的報酬 値ごろ感 抽出：最尤法　　回転：プロマックス回転 ◆因子分析による正当化の分類

23. 検証モデル 有名人が使用しているから 友達にすすめられたから 他者評価 人気の商品だから 有名なブランドだから 使用シーンが想定できたから 後悔回避 買わないと後悔するから 今買わないとしばらく来られないから 購買後満足 デザインが良いから 問題 先送り クレジットカードで支払うから 近々給料がもらえるから 新奇性 店員にすすめられたから 限定品・期間限定だから 新商品だから 心的報酬 ストレス発散のためだから 頑張った自分へのごほうびだから 値ごろ感 値段が安いから 他の商品を買ったついでだから

24. ３.仮説検証と考察 仮説１： 「他者評価」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説２： 「後悔回避」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説３： 「問題先送り」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説４： 「 新奇性 」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説５： 「心的報酬」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説６： 「値ごろ感」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える ◆仮説設定

25. .67 他者評価 他者評価 .69 .47 .45 .14 後悔回避 後悔回避 .56 使用シーンが想定できたから 有名人が使用しているから .63 買わないと後悔するから 友達にすすめられたから .60 今買わないとしばらく来れないから 人気の商品だから .55 .64 デザインがいいから 有名なブランドだから 問題 先送り 問題先送り .61 購買後満足 クレジットカードで支払うから .66 -.45 近々給料がもらえるから .64 店員にすすめられたから 新奇性 新奇性 -.18 .76 限定品・期間限定だから .74 新商品だから .17 心的報酬 心的報酬 ストレス発散のためだから .65 GFI=0.909 AGFI=0.865 CFI=0.837 RMSEA=0.054 頑張った自分へのごほうびだから .79 .01 値段が安いから .10 値ごろ感 値ごろ感 他の商品を買ったついでだから .50

26. ３.仮説検証と考察 結果 仮説１： 「他者評価」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説２： 「後悔回避」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説３： 「問題先送り」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説４： 「新奇性 」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説５： 「心的報酬」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 仮説６： 「値ごろ感」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える 「購買後満足」に正の影響を与えた

27. ３.仮説検証と考察 仮説が立証されなかった 仮説３「問題先送り」　仮説４「新奇性」 「購買と支払いが分離されていると消費が促進される」 (Thaler, 1999) ⇒「問題先送り」は衝動買いを促進させると考えられる しかし 「消費者は一般的にリスク回避的であり後払いよりも前払 いを好む傾向がある」（Prelec & Loewenstein, 1998) ⇒「購買後満足」に結び付かなかったのではないか 「新商品は衝動買いを引き起こす要因となる」(斎藤,2008) ⇒目新しいものは衝動買いを引き起こすのに有効である しかし 「新製品の購買は、不確実性を有している」(中村,2001) ⇒購買に失敗するケースも多く、購買後満足には繋がら 　なかったのではないか ②正当化の因子分類による有効性の検証 27

28. ４.発展的分析

29. ４.発展的分析 食品　　　　 衣類　　　 日用品　　 その他 N=199 191 103 61 共分散構造分析にて商品別の特徴を分析 ③商品別における正当化の有効性の検証

30. 商品別の共分散構造分析 ―多母集団同時分析― GFI=0.832AGFI=0.750 CFI=0.807 RMSEA=0.059 衣類 .65 有名人が使用しているから 食品 有名人が使用しているから .83 他者評価 他者評価 .65 .83 友達にすすめられたから 友達にすすめられたから .14⇒-.34 .48 人気の商品だから .14⇒.23 人気の商品だから .48 .56 有名なブランドだから 有名なブランドだから .56 後悔回避 後悔回避 .39 .39 使用シーンが想定できたから 使用シーンが想定できたから .55⇒.42 .55⇒.19 .52 .52 買わないと後悔するから 買わないと後悔するから .63 .63 今買わないとしばらく来られないから .62 今買わないとしばらく来られないから .62 問題先送り 問題先送り -.45⇒-.21 -.45⇒-.26 デザインが良いから デザインが良いから .80 .80 購買後満足 購買後満足 クレジットカードで支払うから .91 クレジットカードで支払うから .91 .73 -.18⇒-.15 近々給料がもらえるから 近々給料がもらえるから -.18⇒.03 .73 新奇性 新奇性 店員にすすめられたから 店員にすすめられたから .82 .82 限定品・期間限定だから 限定品・期間限定だから .82 .17⇒-.08 .17⇒.39 .82 新商品だから 新商品だから 心的報酬 心的報酬 .73 .73 ストレス発散のためだから ストレス発散のためだから .01⇒.06 頑張った自分へのごほうびだから .75 頑張った自分へのごほうびだから .75 .01⇒.00 値ごろ感 値ごろ感 .32 値段が安いから .32 値段が安いから 他の商品を買ったついでだから 他の商品を買ったついでだから .64 .64 有名人が使用しているから 他者評価 .84 日用品 .77 友達にすすめられたから 人気の商品だから .50 .53 .14⇒.24 有名なブランドだから 後悔回避 .38 使用シーンが想定できたから .59 .55⇒.27 買わないと後悔するから .84 .33 今買わないとしばらく来られないから 問題先送り -.45⇒-.45 デザインが良いから .76 購買後満足 クレジットカードで支払うから .81 近々給料がもらえるから .74 新奇性 -.18⇒-.05 店員にすすめられたから 1.23 限定品・期間限定だから .17⇒-.01 .38 新商品だから 心的報酬 .82 ストレス発散のためだから .01⇒.27 頑張った自分へのごほうびだから .79 値ごろ感 .28 値段が安いから .71 他の商品を買ったついでだから

31. 「食品」 .83 他者評価 他者評価 .65 .14⇒-.34 .48 .56 使用シーンが想定できたから 有名人が使用しているから 後悔回避 後悔回避 .39 買わないと後悔するから 友達にすすめられたから .55⇒.42 .52 今買わないとしばらく来れないから 人気の商品だから .63 デザインがいいから 有名なブランドだから .62 問題先送り -.45⇒-.21 購買後満足 .80 クレジットカードで支払うから .91 .73 -.18⇒-.15 近々給料がもらえるから 新奇性 店員にすすめられたから .82 限定品・期間限定だから .82 .17⇒.39 新商品だから 心的報酬 心的報酬 .73 ストレス発散のためだから 頑張った自分へのごほうびだから .75 .01⇒.00 値ごろ感 .32 値段が安いから 他の商品を買ったついでだから .64

32. 「衣類」 .49 他者評価 他者評価 他者評価 .82 .14⇒.23 .64 .57 使用シーンが想定できたから 有名人が使用しているから 後悔回避 後悔回避 買わないと後悔するから 友達にすすめられたから .39 .55⇒.19 人気の商品だから 今買わないとしばらく来れないから .53 .68 有名なブランドだから デザインがいいから .61 問題先送り -.45⇒-.26 購買後満足 .91 クレジットカードで支払うから 近々給料がもらえるから .73 .81 新奇性 -.18⇒.03 店員にすすめられたから 限定品・期間限定だから .84 .17⇒-.08 .81 新商品だから 心的報酬 心的報酬 ストレス発散のためだから .66 .01⇒.06 頑張った自分へのごほうびだから .82 値ごろ感 値段が安いから .31 他の商品を買ったついでだから .61

33. 「日用品」 .84 他者評価 他者評価 .77 .50 .53 .14⇒.24 使用シーンが想定できたから 有名人が使用しているから 後悔回避 後悔回避 .38 買わないと後悔するから 友達にすすめられたから .59 .55⇒.27 今買わないとしばらく来れないから 人気の商品だから .84 デザインがいいから 有名なブランドだから .33 -.45⇒-.45 問題先送り 購買後満足 .76 クレジットカードで支払うから .81 -.18⇒-.05 近々給料がもらえるから .74 店員にすすめられたから 新奇性 1.23 .17⇒-.01 限定品・期間限定だから 新商品だから .38 心的報酬 .82 .01⇒.27 ストレス発散のためだから 頑張った自分へのごほうびだから .79 値ごろ感 値ごろ感 .28 値段が安いから 他の商品を買ったついでだから .71

34. ◆商品によって正当化から購買後満足への 　影響力が異なる ４.発展的分析 ・食品　「心的報酬」 ・衣類　「他者評価」 ・日用品「値ごろ感」 ・共通　「後悔回避」 商品別に新提案を行う

35. ５.インプリケーション

36. Double Step Inspiration 刺激の二段階アプローチ 刺激 衝動 葛藤 正当化 通常のプロモーション EX:パッケージ、店頭ＰＯＰ 購買を正当化する刺激 EX:店員のアドバイス

37. ５.インプリケーション 食品：心的報酬×デジタルサイネージ 衣類：他者評価×「似合ってるね」 日用品：値ごろ感×ネット通販 37

38. ５.インプリケーション（食品） お疲れ様　　 今日くらいは 少し贅沢しても いいんじゃないかな 正当化 葛藤 心的報酬×デジタルサイネージ 刺激

39. ５.インプリケーション（食品） お疲れ様　　 今日くらいは 少し贅沢しても いいんじゃないかな 正当化 葛藤 心的報酬×デジタルサイネージ 刺激

40. ◆今後の展望 • ・購買の正当化の有効性を確認 • ・商品ごとの有効なアプローチを導出 • 正当化を含んだ消費者行動モデルの解明は日本活性化への一つの答えであり、正当化を考慮したプロモーションの構築が今後のマーケティングにおいて重要となる 40

41. 参考文献 Hausman, Angela.[2000], “A Multi-method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior,” Journal of Consumer Marketing, 17, 403-419. Rook. Dennis. W. & Stephen. J. Hoch.[1985], "CONSUMING IMPULSES", Advances in Consumer Research Volume 12, eds. Elizabeth C. Hirschman and Moris B. Holbrook, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 23-27. Rook. Dennis. W. & R. J. Fisher.[1995], “Normative Influences on Impulsive Buying Behavior,” Journal of Consumer Research, 22, 305-313. Thaler,R. H. [1999]. Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12, 183-206 Prelec,D., & Loewenstein,G. [1998] The red and the black: Mental accounting of saving and debt, Marketing Science, 17, 4-28. 奥田和彦[1998]「消費者行動論の再構築-4-購買行動の特殊形態」　『専修経営学論集』Vol.3, No.62, 173-210 恩蔵直人・守口剛[1994]『セールス・プロモーション―その理論、分析手法、戦略』同文館出版 神山進[1997] 『消費者の心理と行動◎リスク知覚とマーケティング対応』中央経済社 斎藤孝太[2008] 『衝動買いしてもらう21 の法則』クロスメディア・パブリッシング 陶山計介[2005]「ブランド・コミュニケーション空間としての店舗—インストア・コミュニケーション」『流通情報』Vol.9, No.435, 8-21 中村博[2001]『新製品のマーケティング』中央経済社 平久保仲人[2005]『消費者行動論：なぜ消費者はAではなくBを選ぶのか？』ダイヤモンド社 総務省統計局『家計調査報告』 JMR生活総合研究ホームページ 株式会社KSP-SPホームページ 日経産業消費研究所ホームページ 東急沿線アンケート調査データ「Area Voiceレポート」 平成21年度JCSI（日本版顧客満足度指数）調査結果の概要

42. MORIGUCHI SEMINAR TEAM KUWANA ご清聴 ありがとう ございました