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Chapter 15 Monopoly. 獨占市場. 前言. 在台灣絕大多數的電腦之作業系統是「視窗作業系統」 (Windows), 是由美國的微軟 (Microsoft) 公司所 生產 。 因為 著作權的保護 , 排除他人生產之權利 , 所以沒有其他的公司生產 Windows 作業系統 。 Microsoft 為 Windows 唯一生產者 , 是 Windows 市場的獨占者 。. 前言.
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Chapter 15 Monopoly 獨占市場
前言 • 在台灣絕大多數的電腦之作業系統是「視窗作業系統」(Windows),是由美國的微軟(Microsoft)公司所生產。 • 因為著作權的保護,排除他人生產之權利,所以沒有其他的公司生產Windows 作業系統。 • Microsoft為Windows 唯一生產者,是 Windows 市場的獨占者。
前言 • 微軟公司的企業決策，與前一章所述完全競爭廠商之決策截然不同，微軟公司在視窗作業系統市場沒有近似的替代品，可以決定他的產品的售價，具有獨占力、是「價格決定者」(price maker)。
前言 • 本章要討論廠商具有獨占力之意涵及獨占力如何影響廠商成本與定價之間的關係。 • 完全競爭廠商認為價格是由市場所決定，在售價等於市場價格的條件下，完全競爭廠商追求利潤極大，會生產在價格等於邊際成本的產量。獨占廠商則不然，例如微軟賣Windows的價格高於邊際成本。
前言 • 獨占廠商固然可以決定商品之價格,但給定一價格水準,廠商之銷售量卻是決定於消費者之需求量，簡言之,獨占廠商之定價與銷售量之關係決定於需求線。 • 獨占廠商尋找在需求線上某一點以極大化利潤,該點所對應的價格與數量就是獨占廠商的最適產量與定價。
前言 • 獨占廠商所決定之產量,並非社會利益最大的產量,獨占市場結構會產生「無謂損失」,所以常見政府對獨占市場進行干預。 • 例如近年美國司法部門對微軟的干預,又1984年將AT＆T拆解成8家較小的公司等。 • 1994微軟想購併一家生產財務軟體的公司Intuit 但被司法部門阻擋
前言 • 在1998美國司法部指控微軟公司違反反托拉斯法,因為微軟公司將網際網路瀏覽器裝置於是視窗作業系統,如此會嚴重危害其他業者如Netscape的生存。 • 司法部門準備將微軟拆除為多家小公司,最後微軟與司法部門達成和解,微軟同意自我約束,避免危害競爭者的生存機會,微軟被拆解之危機才得以解除。
前言 本章討論的主題: 1 獨占形成的原因 2 獨占廠商如何決定生產與定價 3 獨占的福利成本 4價格歧視 5 規範獨占廠商的公共政策
獨占形成的原因 • 商品只有一家廠商生產,而且沒有近似的替代品,則該生產者即為「獨占廠商」。 • 造成獨占的最根本原因,是該產業有「進入障礙」的特性,進入障礙形成的主要原因: • 單一廠商控制了關鍵資源 • 政府管制所致 • 生產技術的特性使然
獨占形成的原因 • 獨占資源 • 如果生產一商品所需之關鍵資源被一家廠商所掌控,其他生產者因無法取得該資源而無法生產,則該廠商就成了獨占廠商。 • 雖然在理論上是如此,但現實生活中這種獨占不多見,近似實例是DeBeers，南非鑽石公司，於1888年由英國企業家 Cecil Rhodes所創立，曾經掌控80%的世界鑽礦。
獨占形成的原因 • 政府造成的獨占 • 許多獨佔廠商的形成，是因為政府給予單一個人或廠商排除其他業者生產銷售的權力所致: • 有些全然是政治考量的結果而造成獨佔。 • 有些是基於維護社會公共利益而造成獨佔。 • 政府立法特許: 以前台灣的電信、菸酒 • 專利法、 智慧財產權法、 著作權法等之保護
獨占形成的原因 • 藥商研發新藥品後，申請且獲得專利，則其他人(廠商)不得生產販售該藥品。 • 小說作者有著作權保護，他人未經作者同意，不得印製銷售該書。
獨占形成的原因 • 專利法與著作權法很明顯會造就獨占市場，使得商品價格比競爭市場結構下要高，但也因而鼓勵廠商創新或者創作。所以這類法律同時存在效益與成本: • 效益是鼓勵創新，有益於長期的經濟成長。 • 成本: 獨佔的社會成本是本章探討的主題。 • 長期而言，這類的獨占對社會是利大於弊。
獨占形成的原因 • 自然獨占 • 若一產業由一家廠商單獨生產的成本，比由多家廠商生產之成本低，則稱該市場具有「自然獨占」的特性。換言之,因為生產技術特性使得產業只適合存在一家廠商,而無法同時存在多家廠商。
獨占形成的原因 • 自然獨占 • 自然獨占產業其平均成本隨著產量增加而遞減，如圖1。 • 例如: 自來水、有線電話、有線電視等產業。 • 給定產量水準，若由多家廠商生產，則每家產量少，平均成本高，集中一家廠商生產則產量多，平均成本低。
圖1 規模經濟為獨占的成因 成本 平均總成本 產量 0
獨占形成的原因 • 自然獨占則潛在競爭者沒有誘因進入市場，獨占結構容易維持。 • 有時市場規模大小是決定自然獨占與否的關鍵因素，規模小則容易存在自然獨占，規模大則不易形成自然獨占。
獨占廠商之生產與定價決策 • 完全競爭市場與獨占市場最主要的差異在於個別廠商對價格的影響力。 • 因為競爭市場的個別廠商的產量相對於整個市場極微小,所以無法影響市場價格。 • 獨占廠商是唯一的生產者，所以可以透過產量的調整來影響市場價格。 • 此一差異可以由需求線得知
獨占廠商之生產與定價決策 • 完全競爭個別廠商之需求線是水平線，如圖2 (a)。 • 獨占廠商的需求線是整個市場需求線為負斜率，如圖2(b) 。 • 獨占廠商增加產出則市場價格會降低, • 獨占廠商減少產出則市場價格會上升。
圖2 完全競爭廠商與獨占廠商的需求曲線 價格 價格 （a）完全競爭廠商的需求曲線 （b）獨占廠商的需求曲線 需求 需求 0 0 產量 產量 20
獨占廠商之生產與定價決策 • 市場需求線是獨占廠商追求利潤所面對的限制,是獨占廠商所面對的價格與產量的組合點, • 獨占廠所選的產量與價格組合必然落在需求曲線上。 • 簡言之,獨占廠商的產出與定價決策,是指在需求線上找一點可以使得利潤極大的價量組合。 • 由於必須落在需求線上,所以產量決定了價格就同時決定了,或者價格決定了產量也同時決定了。
獨占廠商之生產與定價決策 • 獨占廠商之收益: • 假設有一獨占廠商所面對之市場需求如表1或圖3,則可以看出廠商在個不同的產量所對應的總收益、平均收益、邊際收益。 • 一般化的表示: TR=P(Q)×Q MR=ΔTR/ΔQ=P+Q×ΔP/ΔQ AR=TR/Q=P
獨占廠商之生產與定價決策 • 當獨佔廠商要增加銷售量時總收益 (P × Q) 會受到兩種效果影響： • 價格效果：價格會下跌，P 下降。 • 產量效果：銷售的數量增加，Q 上升。 • 因為需求曲線是負斜率,所以獨占廠商之 MR<AR(=P)。
獨占廠商之生產與定價決策 • 完全競爭廠商為價格接受者,所以MR=P,但獨占廠商則是 MR<P。 • MR=P+Q×ΔP/ΔQ • 生產量改變造成TR變動的數量效果:P • 生產量改變造成TR變動的價格效果: Q×ΔP/ΔQ • 完全競爭則沒有價格效果(ΔP/ΔQ=0)，MR=P。 • 獨占的價格效果為負(ΔP/ΔQ<0)，所以，MR<P。
獨占廠商之生產與定價決策 • 獨占廠商的市場需求線與邊際收益線之關係如圖3。 • 第一單位需求量的P=MR，第二單位以後P>MR。 • 需求的價格彈性大於1時,邊際收益大於0, • 需求的價格彈性等於1時,邊際收益等於0, • 需求的價格彈性小等1時,邊際收益小於0。
圖3 獨占廠商的需求曲線與邊際收益曲線 價格 $11 10 2 3 4 5 8 9 7 1 6 -1 -3 -2 需求 （平均收益） 1 7 5 4 3 8 6 2 0 -4 邊際收益 自來水數量
獨占廠商之生產與定價決策 • 利潤極大化 • Π=P(Q)Q－C(Q) • 利潤極大一階條件:MR=MC。 • 由圖形分析之如圖4所示,廠商追求立極大MR=MC所對應之產量,如圖中Qmax,而定價應該是Pmax,決定之價量組合在需求線上的B點。
獨占廠商之生產與定價決策 • 當Q<Qmax則MR>MC，增加產量可以增加利潤， • 當Q>Qmax則MR<MC，減少產量可以增加利潤， • 當Q=Qmax則MR=MC，改變產量無法改變利潤。
圖4 獨占廠商如何使利潤極大 成本與收益 平均總成本 2. …然後，在需求曲線上找出對應於此 一產量的價格。 1. 邊際收益與邊際成本曲線的交點決定 利潤極大下的產量… A B 獨占價格 邊際成本 需求 邊際收益 0 數量 Q1 Q2 QMAX
獨占廠商之生產與定價決策 • 獨占廠商追求利潤極大時MR=MC<P,所以價格大於邊際成本;但完全競爭市場則是P=MC。 • 生產在MR=MC之產量是廠商球利潤極大化之通則,但廠商是價格接受者時 MR=P,如果是價格決定者則是 P>MR。 • 獨占廠商產量在MR=MC<P 會造成社會福利損失。 • 可以由圖形看出獨占廠商之利潤,如圖5所示。
圖5 獨占廠商的利潤 成本與收益 平均總成本 B E 獨占價格 D C 平均總成本 邊際成本 獨占利潤 需求 邊際收益 0 數量 QMAX
FYI: 獨占廠商不存在供給線的原因 • 上述分析，利用市場需求線與廠商成本線討論廠商如何決定價格與產量，但卻未提及市場供給線，實際上獨占市場並不存在供給線。 • 供給線是指「給定一價格水準，則廠商選擇供應多少數量」 • 完全競爭市場的廠商是價格的接受者，此一概念在完全競爭市場結構是可行的。 • 但獨占廠商是價格的決定者，不是價格接受者，所以分析給定價格廠商會生產多少數量並沒有多大意義，獨占廠商決定產量同時也決定價格。
FYI: 獨占廠商不存在供給線的原因 • 獨占廠商無法脫離需求而單獨決定供給量: • 需求線的形狀決定邊際收益線的形狀，進而影響廠商追求利潤極大時所選擇的產量。 • 完全競爭市場中的個別廠商，無須知道市場曲線為何，只要知道市場價格即可決定最適產量，但獨占廠商不可能如此，所以獨占市場並不存在供給曲線。
個案研究：獨占藥品與一般藥品 • 比較獨占市場與完全競爭市場訂價的差異性，化學藥品市場是適切的例子。 • 新藥品研發成功後通常會獲得專利，所以是獨占市場﹔ • 專利權時效過後，所有藥廠都可生產該藥品，就變成了完全競爭市場。
個案研究：獨占藥品與一般藥品 • 假設邊際成本固定,則 MC=AC。 • 在專利權有效的期間內，產業結構為獨占,產量決定於 MR=MC， 價格如圖6之Pm。 • 專利權限過了，產業成了完全競爭,S=D決定價格與數量。 • 由此可以得知，相同的條件之下，獨占與完全競爭所產生的總剩餘之差異，可以看出獨占的無謂損失。
圖6 藥品市場 成本與收益 專利有效期 間的價格 邊際收益 專利到期之 後的價格 需求 數量 0 競爭數量 獨占數量 邊際成本
獨占的福利成本 • 獨占市場是否有效率? • 完全競爭市場均衡時P=MC則總剩餘最大。 • 獨占市場均衡時 P>MC，則產量太少，以致於一些潛在的交易利得沒有實現。 • 因此獨占市場均衡之產量，並非社會福量最大時的產量。
獨占的福利成本 • 從另一個角度分析,獨占廠商的定價使得消費者評價高而社會成本低的產量無法交易。 • 獨占廠商為了追求利潤極大 • 定價高於邊際成本 • 阻礙了一些可以互利的交易 • 所以與課稅相似的獨占市場有無謂損失。
獨占的福利成本 • 需求線高度代表該單位產品帶給社會的邊際利益 • 邊際成本代表社會取得該單位商品之邊際成本 • 從第7章的分析得知,總剩餘最大的產量是P=MC, • 但獨占廠商決定之產量為P>MC產量太少,如圖8所示,獨占因為產量太少而有三角形面積潛在交易利得沒有實現,這也就是獨占所造成的無謂損失。
圖8獨占的無謂損失 價格 無謂損失 獨占價格 邊際成本 需求 邊際收益 數量 0 使社會總剩餘最大的產量 獨占數量 41
獨占廠商的利潤是社會成本嗎 • 獨占廠商的利潤也是社會利益的一部份,所以利潤本身並非社會成本。 • 但是獨占廠商如果為了維持獨占利潤而採取一些作為,則這些作為所衍生的成本則是屬於社會成本。
價格歧視 • 在此之前，我們討論獨占廠商的定價決策時，都假設廠商採取單一定價，亦即，不論消費者的身分、不管買多少數量都收取相同的價格。 • 但現實生活中，廠商可能對不同的消費者或不同的購買數量收取不同的價格。 • 若生產成本相同，卻賣不同的價格，則產生者採取了「價格歧視」策略。
價格歧視 • 廠商要進行價格歧視的先決條件是: • 廠商必須是商品價格的決定者(有獨占力) • 市場可以有效的區隔(防止轉賣) • 市場需求價格彈性不同
價格歧視 • 經濟學把獨占廠商的價格歧視區分為三大類: • 第一級價格歧視(完全價格歧視):每單位的售價都不相同,依據消費者願付最高代價來定價。 • 第二級價格歧視(數量折扣的價格歧視):買不同數量定不同價格,例如收基通話費第一小時收一種費率,第二小時收另一種費率、超商同一商品第二件6折等。
價格歧視 • 第三級價格歧視:對不同市場定不同價格,例如美國出版的教科書在不同國家賣(價位差距很大的)不同價格。
價格歧視的例子 • 假設一家出版社以200萬的版稅,出版一本推理小說,版稅是出版本該小說唯一的成本。 • 該小說的讀者可分成兩類: • 一類是推理小說迷,這類讀者願為該小說付出的最高價格是$30,這類型的讀者有10萬人; • 另一類是一般的閱讀大眾,這類讀者願為該小說付出的最高價格是$5,這類型的讀者有40萬人。
價格歧視的例子 • 如果採單一價格策略: • 若定P=30, 則只能買10本,收益 300萬 • 若定P=5, 則能買50本,收益 250萬 • 則應定價 P=30賣10萬本,獲利 100萬。 • 定P=30 結果有40萬人沒買該小說，社會利益少了5萬=200萬元的交易利得，是獨佔的無謂損失。
價格歧視的例子 • 若這兩類型讀者可以明確的區分: • 出版商可以採取價格歧視策略, • 則應該賣給推理小說迷每本收取$30, • 而一般讀者收取$5, • 則總共的收益為500萬而獲利300萬。 • 故價格歧視的獲利比單一定價更多(多了200萬)。
價格歧視的例子 • 在現實生活中，可以發現出版社先發行「精裝本」，過一段期間之後再發行「平裝本」。 • 精裝本價格高於平裝本，兩者價差高於成本的差別。這是著眼於，先出版精裝本賣給願付高價的讀者，後出版平裝本賣給願付低價格的讀者，是一種價格歧視的策略應用。
