Proces internetového obchodování v SAP CRM

1. Proces internetového obchodovánívSAP CRM Jiří Kvíz

2. Pojmy • ERP – enterprise resource planning • CRM – customer relationship management • BW – business warehouse • APO – advanced planner & optimizer

3. Řízení vztahů se zákazníky Trendem poslední doby je přechod od čistě produktové strategie ke strategii orientující se na zákazníka. Pro pokrytí komplexních zákaznických problémů je zapotřebí robustní řešení, poskytující firmě podporu v každém kroku obchodních či servisních iterací. Hlavní úkoly CRM: • Centralizace informací o zákazníkovi a jejich zpřístupnění na odpovídajících pozicích • Zefektivnění firemních procesů • Podpora všech fází obchodních procesů • Podchycení aspektů vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky

4. SAP R/3 CRM System SAP BW SAP APO mySAP EP mySAP CRM a jeho architektura Telefonní hovory, E-mail • Komplexní obchodní a marketingový nástroj • Napomáhá ukázat jednotnou firemní „tvář“ zákazníkovi • Úzká provázanost s dalšími systémy (SAP R/3, SAP BW, SAP APO atd.) • Podporuje několik obchodních kanálů: • Přímý prodej – reprezentovaný obchodními zástupci navštěvujícími zákazníky • Interakční centrum – centrální místo pro zpracování telefonních a poštovních iterací • Internet – prostředek pro přímý nákup a prodej zboží Internet Mobilní klient

5. Zákazník Pracovník IC Příklad obchodního procesu Manažer kampaně zhodnotí objem prodeje provede analýzu iterací vytvoří cenovou nabídku zahájí e-mailovou kampaň obdrží email navštíví inet. obchod objedná zboží zavolá později do tel. centra přijme zákaznický hovor zobrazí objednávku ze zákazníkovi historie provede změnu objednávky

6. Kmenová data CRM Základním kamenem veškerých obchodních transakcí Požadavek na rychlou dostupnost v jednotné formě • Obchodní partneři • Dvě základní kategorie • Osoby • Organizace • Zakládáni vždy pouze jednou a přiřazovány role • Možnost definovat různorodé vztahy mezi obch. partnery • Produktová data • Tři základní kategorie • Materiál • Služby • Financování • Seskupován do prod. kategorií • Informace rozděleny na: • data popisující vlastní produkt • data kontrolních funkcí

7. Obchodní transakce v CRM • Představují veškeré události jako objednávky, telefonní hovory nebo příležitosti • Každý typ události má definovány své vlastnosti a chování • Jednotlivé úlohy respektive procesní fáze je poté integrují • Možnost vytvářet nové transakce s vazbou na zdroj Základní typy transakcí: • Aktivity – veškeré činnosti zaměstnanců. Dělí se na obchodní aktivity (tel.hovor, návštěvy atd.) a úkoly (plánované tel. hovory, budoucí návštěvy atd.) • Obchodní objednávky – požadavek o dodání určitého zboží • Kontrakty – dělíme na obchodní a servisní • Reklamace • Příležitosti – odhalený potenciál pro obchod

8. Příležitosti Příklad informací z nákupního centra Proces příležitosti: • Odhalení • Vytvoření a přiřazení obch. týmu • Přiřazení produktů • Odsouhlasení případně doplnění vygenerovaného plánu aktivit • Ohodnocení příležitosti • Spuštění obchodních aktivit Další pomocné nástroje: Nákupní centrum – mapování zákazníkovy organizace a případný vliv na rozhodnutí Mapování konkurence – je nutné udržovat informace o konkurenci v rámci konkrétní příležitosti Anna Toušková (manažer obchodu) Externí konzultant managementu Petra Nováková (IT manažer) velmi vlivná, nezná nás žádný kontakt, vliv ??? Dobrý vztah Jiří Bach (hlavní zákazník) Tomáš Melen (malé/střední podnik.) velmi vlivný, podporuje nás malý vliv, nakloněn nám Daniel Bílý (vedoucí projektu) Marie Šmídová (prodej) Karel Černý (vývoj) -střední vliv, preferuje konkurenci -střední vliv, preferuje nás velmi vlivná, preferuje nás

9. Marketingové kampaně Plánování marketingu a kampaní Výběr cílových skupin • Plánování • Rozpočtování • Kontrola • Modelování • Vytvoření segmentů • Výběr Kampaň Co Kdy … Kde Analýza kampaní • Měření úspěchu (např. ROI) • Data třetích stran • Profily Spuštění kampaně a správa aktivit

10. Příklad telefonní kampaně CRM marketing Plánování kampaně Interakční centrum Skript Marketingový plán Seznamvolaných Kampaň Cílová skupina … Spuštění kampaně Kampaň Obch. Partner 1 Update … Obch. Partner n Update

11. SAP CRM E-selling Je součástí platformy E-commerce, která v sobě zahrnuje: • E-selling – kanál pro prodej prostřednictvím internetu • E-marketing – podpora prodeje převážně formou produktových nabídek a doporučení • E-service – poskytuje řadu podpůrných služeb jako znalostní databázi, ICSS atd. • E-analytics – umožňuje zaznamenávat běhové události a systémové informace a posléze je vyhodnocovat prostřednictvím datového skladu SAP BW. E-selling poskytuje: • plně integrované řešení pokrývající veškeré fáze obchodního procesu • personalizovaný přístup k zákazníkovi • pohodlný, jednoduchý prodejní kanál, poskytující zákazníkovi nepřetržitý přístup k informacím a prodejním procesům

12. Ukázka prostředí B2B obchodu Historie objednávek Část katalogu Část nabídek

13. SAP R/3 Non SAP System Architektura E-selling Realizace obchodu Služby obchodu Internetové prezentace / interakce mySAP CRM Search Engine (TREX) Prod. katalog Product Master Obch. Partner SAP J2EE Engine Web server Marketing Objednávky … Internet Pricing & Configurator Internet. prohlížeč SAP APO SAP BW

14. E-selling - podpůrné aplikace • Správa obchodů – pro definici jednotlivých parametrů inet. obchodů s využitím předdefinovaných vzorů (např. B2B, B2C, B2R) • Správa uživatelů – možnost zakládat, modifikovat, případně rušit uživatelé obchodu • Správa produktových katalogů – možnost zakládat, modifikovat a rušit katalogy, jejich varianty či pohledy

15. Integrace externího katalogu

16. Segment Builder 1. Krok - Vytvoření dotazníku 2. Krok - Založení datového zdroje 3. Krok – Založení potřebných filtrů 4. Krok – Definice cílové skupiny

17. Marketingová podpora prodeje • Top-N listy – seznam produktů generovaný na základě prodejních statistik nebo sestavován ručně. Základem veškerých nabídek. • Obecné produktové nabídky – nabídky pro všechny zákazníky • Osobní produktové nabídky – specifické dle profilu zákazníka • Související produkty – nabídka dalších produktů např. z dané řady, případně jinak hodící se k zobrazenému produktu • Alternativní produkty – nabídka produktů s podobnými vlastnostmi, ale rozdílnou cenou

18. E-marketing - Řízený prodej Služba podporující zákazníky pří hledání, výběru a objednávání produktů. Napomáhá hlavně: • lehce identifikovat relevantní informace • porovnat alternativy • konfigurovat produkty Využívá simulovaný dialog se zákazníkem formou předdefinovaných otázek a odpovědí. Na základě jejich kombinací mu jsou doporučovány konkrétní produkty. Zákazník tak nemusí prohledávat často velmi obsáhlý katalog a jsou mu velmi efektivní formou doporučovány konkrétní produkty pro pokrytí jeho potřeb.

19. E-analýzy • Slouží k zaznamenání systémových informací a akcí zákazníka a následné vyhodnocení. Je možné získat různé informace ohledně výkonnosti a dostupnosti řešení či konkrétních interakcí zákazníků s konkrétními stránkami/produkty. • Předdefinováné procedury pro záznam např.: • Registrace zákazníka • Přihlášení zákazníka • Otevření části katalogu • Vyhledání produktů • Zobrazení detailů produktu • Vložení/odebrání produktu do/z nákupního koše • Zrušení nákupního koše • Vytvoření objednávky

20. Pomocné scénáře • Internet Customer Self Service – aplikace poskytující zákazníkovi prostředí pro zpracování požadavků či problémů svépomocí. Napomáhá redukovat náklady na přímou komunikaci se zákazníkem a zároveň zvyšovat jeho spokojenost • Online spolupráce -umožňuje zákazníkovi kontaktovat odpovídajícího obchodního zástupce či podporu prostřednictvím několika různých komunikačních kanálů • Prodej prostřednictvím portálu e-Bay -aplikace pokrývající potřebu prodeje přebytků zásob a nepotřebného majetku prostřednictvím v zahraničí oblíbeného aukčního portálu

21. Proč CRM • Důvody pro zavedení: • Nutnost zaměřit se více na zákazníka, poznat lépe jeho potřeby a adekvátně na ně reagovat • Zvýšit preference dané značky • V rámci expanze pokrýt rostoucí potřebu služeb bez ztráty kvality • Zefektivnit proces plánování • Ukazovat zákazníkovi jednotnou tvář • Snížit náklady na jednotlivé operace • Příklad výhod zavedení s pozitivním vlivem na návratnost investic ROI ve firmě Philips c.e.: • Zvýšení příjmů v důsledku zavedení B2C obchodu • Redukovány náklady na správu B2B objednávek v důsledku implementace ICSS • Zvýšení odezvy na marketingové kampaně • Úspora nákladů nahrazením funkcionality starých systémů

22. CRM trendem • Řešení CRM trendem poslední doby • Softwarové firmy vyvíjí neustále novou funkcionalitu • CRM ovšem nejsou pouze technologie a procesy. Jednu z nejdůležitějších součástí tvoří koncoví zaměstnanci