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既存マーケティング理論に 基づく応用研究 ～ STP マーケティングから見るビール業界の現状と未来～

既存マーケティング理論に 基づく応用研究 ～ STP マーケティングから見るビール業界の現状と未来～. 学習院大学 杉田 善 弘 ゼミ 三嶋 班 石川ともみ 奥野木周子 土肥敦 三嶋浩司 矢崎愛美 山田桃子. 先行研究. “今日では、物を売るという古い 概念 － 「宣伝して販売する」－ではなく 、 顧客 のニーズを満たす新しい 概念 でマーケティングを理解 しなければならない” Philip Kotler. 先行研究 現状分析　 問題 提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案. 先行研究.

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既存マーケティング理論に 基づく応用研究 ～ STP マーケティングから見るビール業界の現状と未来～

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  1. 既存マーケティング理論に基づく応用研究～STPマーケティングから見るビール業界の現状と未来～既存マーケティング理論に基づく応用研究～STPマーケティングから見るビール業界の現状と未来～ 学習院大学 杉田善弘ゼミ 三嶋班 石川ともみ 奥野木周子 土肥敦 三嶋浩司矢崎愛美 山田桃子

  2. 先行研究 “今日では、物を売るという古い概念 －「宣伝して販売する」－ではなく、 顧客のニーズを満たす新しい概念 でマーケティングを理解しなければならない” Philip Kotler 先行研究現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  3. 先行研究 先行研究現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  4. 現状分析 (出典:国税庁　酒のしおり～平成24年3月～　酒類消費量の内訳表を参考に作成) 単位：㎘ 先行研究　現状分析問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  5. 現状分析 (出典:国税庁　酒のしおり～平成24年3月～ 　　　　酒類消費量の内訳表を参考に作成) アルコール種類別消費量 単位：千㎘ 先行研究　現状分析問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  6. 現状分析 ビールが嫌いな理由 実施時期：2009年7月 調査方法：インターネット調査 調査対象：M1層（男性20～34）182人 (出典:MedeaShakers を参考に作成) 先行研究　現状分析問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  7. 現状分析 54.3 お酒の多様性 51.4 (出典:価格.com(http://kakaku.com/research/backnumber032.html)を参考に作成) 先行研究　現状分析問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  8. 問題提起 ビールの消費量が減少している ビール離れ アルコールの 多様化 飲酒習慣率 の低下 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  9. 問題提起 既存のビールは ビールが好きな人のために作られている 無差別マーケティング体質 好きな人と嫌いな人 の好みの相違 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  10. 研究動機 • ビールの消費量の減少に歯止めをかける。 →お酒の種類の多様化が起こっている今、どのような新製品または販売プロセスを考案すべきか。 • 好きな人と嫌いな人の好みの違い。 →消費量の減少に歯止めをかける意味でも、ライトユーザーの獲得は必要。 • ビールの得意・不得意な場面を探す。 →セグメンテーションを行う際、年齢や性別だけでなく、各お酒が消費者の意識の中で、どのように認識されているか。 先行研究　現状分析　問題提起研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  11. 仮説設定 仮説１ ビールの美味しさを決める属性は、 “冷たさ”　“のどごし”　“泡”　“苦み” の4つである。 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  12. 仮説設定 仮説2 今日では、様々な場面において “ビール以外のお酒” が好まれている。 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機仮説設定　仮説検証　新規提案

  13. 仮説検証１ ＜調査概要＞ 調査形式　：アンケート形式　 調査対象　：本学在学生 調査人数　：４３人 調査期間　：１０月２日～１０月８日 調査方法　：回帰分析 調査目的　：調査対象者がビールの美味しさに対し どの属性を重視しているかを特定する。 　　　　　　　　また、仮説１の検証を行うため。 先行研究　現状分析問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  14. 仮説検証１ ＜調査内容＞ ５段階尺度法を用いたアンケートを実施した。その際の質問項目数は１１個に設定した。 なお、質問内容は以下の通りである。 １．のどごし　　２．泡立ちが良い　　３．香りが良い　 ４．鮮度　　　　５．冷えている　　　６．アルコール度数が高い　 ７．アルコール度数が低い　８．苦みがある　９．甘みがある　 １０．コクがある　　　　１１．爽快感がある 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  15. 仮説検証１ 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  16. 仮説検証１ 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  17. 仮説検証１ 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  18. 仮説検証１ 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  19. 仮説検証１ ＜調査概要＞ 調査形式　：アンケート形式 調査対象　：本学在学生 調査人数　：４３人　　　　　 調査期間　：１０月２日～１０月８日 調査方法　：因子分析 調査目的　：回帰分析によって採用された３つの項目が、因子分析の 　　　　　　　　各因子にそれぞれわかれる結果となれば、相関が排除さ　　　　　　　　　　　　　 れ独立した説明変数であるといえる。 　　　　　　　　それに伴い、本来の美味しさを決める属性の信憑性も 　　　　　　　　高まると考えられるため。 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  20. 仮説検証１ 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  21. 仮説検証１ 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  22. 仮説検証２ • ＜調査概要＞ 調査形式：アンケート形式　 調査対象：本学在学生及び他大学在学生 調査人数：９３人 調査期間：１０月２３日～１０月２５日 調査方法：グループ平均、ｔ検定 調査目的： 仮説２の検証とビールの新たな可能性 を探るためのセグメンテーション 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  23. 仮説検証２ ＜調査内容＞ 質問項目は１７個に設定した。なお、質問内容は以下の通りである。 1.自宅(一人) 2.自宅(複数)3.女子会 4.合コン 5.お花見　6.バーベキュー　 7.花火・お祭り 8.ビアガーデン 　 9.海水浴・ビール10.紅葉 　　　　　 11.クリスマス 12.忘年会・新年会 13.追いコン 14.居酒屋　 15.楽しいとき16.悲しいとき17.辛いとき 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  24. 女子会 グループ平均 ビールよりも カクテルの方が イメージに合っている。 t検定 t検定 24 先行研究　現状分析　研究動機　問題提起　仮説設定　仮説検証　新規提案

  25. 合コン グループ平均 ビールよりも カクテルの方が イメージに合っている。 t検定 先行研究　現状分析　研究動機　問題提起　仮説設定　仮説検証　新規提案

  26. 自宅一人 グループ平均 ビールよりも カクテルの方が イメージに合っている。 t検定 26 先行研究　現状分析　研究動機　問題提起　仮説設定　仮説検証　新規提案

  27. バーベキュー グループ平均 カクテルよりも ビールの方が イメージに合っている。 t検定 27 先行研究　現状分析　研究動機　問題提起　仮説設定　仮説検証　新規提案

  28. ビアガーデン グループ平均 カクテルよりも ビールの方が イメージに合っている。 t検定 28 先行研究　現状分析　研究動機　問題提起　仮説設定　仮説検証　新規提案

  29. 海水浴・プール グループ平均 カクテルよりも ビールの方が イメージに合っている。 t検定 29 先行研究　現状分析　研究動機　問題提起　仮説設定　仮説検証　新規提案

  30. 新規提案 ＜人口動態変数＞ 　・性別　　　　　　　：男性、女性 ・年齢　　　　　　　：20~29歳、30~39歳、40~49歳、 50~59歳、60歳以上 ・ライフスタイル　：独身者、既婚者（子供なし）、 　　　　　　　　　　　既婚者（子供あり） ・学歴　　　　　　　：中卒、高卒、大卒 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  31. 新規提案 ＜行動上の変数＞ ・利用機会：女子会（同性のみ） 　　　　　　　　合コン（異性を含む） 　　　　　　　　自宅（一人） 　　　　　　　　自宅（複数） ・使用頻度：ライトユーザー 　　　　　　　　ミドルユーザー 　　　ヘビーユーザー　 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  32. 新規提案 ＜標的とするセグメント＞ 　性別：女性 　年代：２０歳～２９歳 　ライフスタイル：独身 学歴：大卒 利用機会：女子会、合コン(まったり因子より) 使用頻度：ライトユーザー 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  33. 男性 ％ ％ 飲酒習慣率 女性 (出典:ニッセイ基礎研究所を参考に作成) 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  34. 新規提案 女性の晩婚化 (出典:厚生労働省　平成24年我が国の人口動態～平成22年までの動向より) 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  35. 新規提案 累積寄与率 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  36. 新規提案 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  37. 新規提案 まったり因子 盛り上がり因子 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  38. ターゲティング • なぜ女性なのか？→飲酒習慣率がほぼ横ばいであると見込まれるから • なぜ独身で大卒なのか？→女性の晩婚化、社会進出 “独身(２０～２９歳)の大卒女性”のセグメントは、長期的に見て、成長もしくは維持が期待できる 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  39. ターゲティング • なぜ女子会、合コンなのか？ →ビールが女子会、合コンでは好まれていないため。 ⇒“おじさん”のイメージをなくせられれば、好機がある • なぜライトユーザーか？ →ビール好きとビール嫌いには決定的な違いがあるから。また、既存のビールはヘビーユーザー向けであるから。 セグメントを明確にした差別化マーケティングが必要である 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  40. ポジショニング • 製品の差別化⇒苦みを抑えたビールであることを強調する • イメージの差別化⇒女子向けのＣＭや広告 周りを気にせず気軽に飲める、苦みを抑えたビール 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案

  41. 以上で発表を終わりにいたします。 ご清聴ありがとうございました。 先行研究　現状分析　問題提起　研究動機　仮説設定　仮説検証　新規提案 先行研究　現状分析　研究動機　問題提起　仮説設定　仮説検証　新規提案 41

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