VII tema REKLAMA IR TYRIMAI

1. VII temaREKLAMA IR TYRIMAI Doc. Dr. Kristina Zikienė

2. REKLAMA IR TYRIMAI “Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals." • - David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, 1983, New York: Crown Publishers.

3. Reklamos tyrimų perspektyvos • Teorija prieš pritaikomumą • Reklamos tyrimai yra visuomet vertingi kaip pirminių duomenų surinkimo priemonė, nepaisant sudėtingo ar ne visuomet įmanomo tyrimo duomenų pritaikomumo praktinėje veikloje; • Reklamos tyrimai be praktinio pritaikomumo yra beprasmiai. Tyrinėjimo rezultatai turi padėti didinti veiklos efektyvumą ir gerinti finansinius rodiklius, tačiau: • sėkmė versle galima ir be specialių tyrimų; • tyrimai dar negarantuoja sėkmės.

4. Reklamos tyrimų perspektyvos • Nors pokyčiai reklamos tyrimų srityje yra ženklūs ir pastovūs, tradiciniai reklamos tyrimų metodai visuomet gali pasitarnauti ir būti efektyvūs, nes jie yra lengvai “suderinami” su naujomis technologijomis bei reklamos strategijomis.

5. Reklamos tyrimai marketingo tyrimų kontekste Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Reklamos tyrimai – viena iš marketingo tyrimų sričių, padedanti organizacijai pagerinti reklamavimosi efektyvumą. Reklamos tyrimams galioja tie patys reikalavimai, kaip ir bet kuriam kitam moksliniam tyrimui.

6. Reklamos tyrimų procesas • Problemos formulavimas • Tyrimo tipo parinkimas • Duomenų rinkimo metodo parinkimas • Duomenų metodo formos parinkimas • Atrankos būdo parinkimas • Imties dydžio nustatymas • Duomenų rinkimas • Duomenų analizė ir interpretavimas • Tyrimo ataskaitos parengimas

7. Tyrinėjimai reklamoje Reklamos tyrimai apima šias pagrindines sritis: • Vartotojų tyrimas, kuris sudaro galimybę išsiaiškinti labiausiai tikėtinus pirkėjus ir pirkimo motyvus, padeda suprasti, ko tikisi pirkėjas iš reklamos ir kaip jis priima reklamuojamas prekes ir paslaugas, kaip jas pasirenka rinkoje; • Prekės tyrimas, kuris palengvina reklamuotojui (gamintojui) sukurti prekę, kuri patenkintų vartotojo norus ir poreikius; leidžia paryškinti patraukliausias prekės detales, kurias reklamoje būtina akcentuoti; sudaro sąlygas apie gaminamų prekių naują kokybę pasakyti vartotojui labiausiai suprantama reklamos kalba;

8. Tyrinėjimai reklamoje Reklamos tyrimai apima šias pagrindines sritis: • Rinkos tyrimas, kuris leidžia nustatyti potencialių pirkėjų buvimo vietas, kurios komerciniu požiūriu perspektyviausios, - ten nukreipiama reklama; • Reklamos skleidimo priemonių tyrimas, kuris sudaro galimybę pasirinkti tokias priemones, kuriomis skleidžiama reklama efektyviausiai pasiektų vartotoją.

9. Vartotojų tyrimai reklamoje • Vartotojų elgsenos tyrimas; • Vartotojų grupių ir rinkos segmentavimo tyrimas.

10. Vartotojų elgsenos tyrimai KODĖL REIKALINGI VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMAI KURIANT REKLAMAS? Rinkos karalius – VARTOTOJAS Reklama būna sėkminga, kai ji pritaria vartotojo nuomonei ir “eina koja kojon” su vartotojų paklausa. Reklaminės kampanijos patiria nesėkmę, kai neįsigilina į vartotojo nuomonę ir dar blogiau, kai bando jai prieštarauti.

11. Vartotojų elgsenos tyrimas Atliekant vartotojų elgsenos tyrimus, dažniausiai siekiama išsiaiškinti: • Pirkėjų paklausą (kokios prekės jie nori); • Pirkėjų elgsenos motyvus; • Pirkėjų įsitikinimus; • Pirkėjų įpročius; • Poreikių patenkinimo įvertinimą.

12. Vartotojų elgsenos tyrimas Pirkėjų paklausos tyrimo reikšmė reklamos tyrimų kontekste: • Jei įmonė sugeba sukurti (pagaminti ar atvežti iš svetur) prekę pagal pirkėjų pageidavimus ir dar suformuluoti savo reklaminius kreipinius taip, kad juose pirkėjas rastų aiškius atsakymus į jam kylančius klausimus, tada jis ta reklama patikės, ir ji bus efektyvi.

13. Vartotojų elgsenos tyrimas Pirkėjų elgsenos motyvų tyrimų reikšmė reklamos tyrimų kontekste: • Reklamuotojas turi didelį dėmesį skirti sudėtingiems ir jautriems žmogaus elgesio (poelgio) aspektams, t.y. jo motyvams, kuriuos apibūdinti gana sudėtinga; • Motyvas – tai veiklos priežastis, susijusi su objektyvių poreikių patenkinimu, t.y. įsisąmoninus įtampą sukėlusias priežastis ir suradus objektą, kuris padės ją pašalinti, poreikis tampa veiklos motyvu, veiksmo bei elgesio vidine priežastimi.

14. Vartotojų elgsenos tyrimas Pirkėjų elgsenos motyvų tyrimų reikšmė reklamos tyrimų kontekste: • Motyvai skirstomi į pirminius (biogeninius) ir antrinius (sociogeninius). • pirminiai motyvai, arba įgimti, gali būti: maisto porekis, troškulio malšinimo porekis, jauki aplinka, apsisaugojimas nuo skausmo ir pavojų, seksualiniai santykiai, artimųjų gerovė, visuomenės pripažinimas, noras pirmauti, gebėjimas nugalėti kliūtis ir t.t. • antriniai motyvai, arba įgyti iš gyvenimo ir mokymosi, gali būti: grožis ir skonis, tvarkingumas, smalsumas, viltis ir savęs įvertinimas, ekonominis apsiskaičiavimas ir naudos siekimas, išprusimas ir informacijos sukaupimas, gebėjimas dirbti ir t.t. • Specialistai teigia, kad reklaminiai tekstai, paremti pirminiais motyvais, yra efektyvesni, nes daugiau susiję suorganizmo poreikiais.Tačiau tai nėra universali tiesa. Organizmo poreikių patenkinimas – ne vienintelis žmogaus poelgio motyvavimo veiksnys.

15. Vartotojų elgsenos tyrimas Pirkėjų elgsenosmotyvų tyrimų reikšmė reklamos tyrimų kontekste: • Universalaus pagrindinio motyvo nėra. Poelgio ar pasireiškimo motyvavimas yra labai sudėtingas. Labai retai būna, kad konkretaus poelgio būtų tik vienas motyvas ar priežastis. Pvz., žmogus perka automobilį kaip susisiekimo priemonę. Bet renkantis konkrečią markę pradeda veikti ir kiti motyvai – neatsilikti nuo kaimynų, draugų, pralenkti juos, įtvirtinti savo padėtį visuomenėje. Panašaus pobūdžio motyvai, perkant prekes, kiekvienam turi skirtingą reikšmę. Jie veikia visus žmones, tik veikimo laipsnis nevienodas; • Keičiasi ir motyvavimo struktūra. Šiandieną stiprūs motyvai vėliau gali susilpnėti. Keičiantis gyvenimo aplinkybėms, keičiasi individą motyvuojantys veiksniai; MOTYVŲ SANTYKINIO REIKŠMINGUMO IŠAIŠKINIMAS IR ĮVERTINIMAS, KOKIĄ ĮTAKĄ TURI PERKANT KONKREČIAS PREKES/PASLAIGAS, YRA LABAI SVARBUS VARTOTOJŲ TYRIMO PROCESAS!

16. Vartotojų elgsenos tyrimas Pirkėjų įsitikinimų tyrimų reikšmė reklamos tyrimų kontekste: • Įsitikinimas – tai subjektyvus tiesos supratimas. Tai, kuo žmonės tiki, ne visuomet būna tiesa, ir ne visuomet teisybe žmonės tiki. Įsitikinimas paremtas jausmais, emocijomis, bet labai retai motyvuotais svarstymais. Žmonės dažnai tiki tuo, kuo nori tikėti, arba pasiduoda aplinkinių įtakai. Tokie samprotavimai leidžia manyti, kad iš visų konkuruojančios reklamos teiginių žmonės dažnai tiki ne tiek faktais, kiek savo asmeniniais įsitikinimais. • TODĖL ŽMONIŲ NUOMONĘ APIE VIENĄ AR KITĄ PREKĘ ARBA PASLAUGĄ REKLAMOS UŽSAKOVAI GALI SUŽINOTI TIK TIRDAMI!!

17. Vartotojų elgsenos tyrimas Pirkėjų įpročių tyrimų reikšmė reklamos tyrimų kontekste: • Įprotis – mechaniškai atliekamas veiksmas, kuris tam tikromis aplinkybėmis virsta poreikiu. Papročiai – tam tikroje visuomenės dalyje per ilgą istorijos tarpsnį susiklosčiusi elgsena ar gyvenimo būdas. Įpročiai ir papročiai glaudžiai susiję. Įpročiai – tai kiekvieno žmogaus individualūs veiksmai, o papročiai – visuomenės, didelės žmonių grupės veiksmai, susiklostę per ilgus dešimtmečius ar šimtmečius. Įpročiai gali tapti pirkėjų aktyvumo varomąja jėga. • ĮPROČIIS GALIMA NUMATYTI, JUOS GALIMA NET IŠMATUOTI. JUOS IŠTYRUS GALIMA ATITINKAMAI FORMUOTI REKLAMĄ IR JOS STRATEGIJĄ.

18. Vartotojų elgsenos tyrimas Pirkėjų poreikių patenkinimo įvertinimas. Tokio pobūdžio tyrimais įvertinama: • Motyvuoti faktai, kurie veikia žmonių poreikius, prekių kokybę, ar jie neprieštarauja kitiems motyvams. To galima pasiekti parduodant bandomąsias prekių partijas arba pristatant naujas paslaugas; • Pakartotinų pirkimų galimybė: tai rodo, kad prekė tenkina vartotoją; • Vartotojų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo laipsnis.

19. Vartotojų elgsenos tyrimas Pirkėjų poreikių patenkinimo įvertinimas. • Analizės rezultatai leidžia spręsti, ką prekėje ar paslaugoje reikia keisti, ko atsisakyti, kad ji būtų dar paklausesnė; • Tokių tyrimų duomenis tikslinga paremti demografinėmis ar psichografinėmis tiriamos auditorijos charakteristikomis; • Tiriant pirkėjus (vartotojus), būtina vadovautis statistikos mokslo metodais ir būdais, kad pasirinkta dalis visais parametrais aprėptų ir reprezentuotų tiriamojo segmento svarbiausius požymius.

20. Vartotojų grupės ir rinkos segmentavimo tyrimai Tyrimų aktualumas: Kaip žinome, ne kiekviena prekė gali patenkinti visų vartotojų poreikius, taip ir reklaminis skelbimas nevienodai priimamas skirtingų žmonių grupių. Reklama veikia daug efektyviau, kai yra adresuota tam tikrai žmonių grupei, su kuria galima vienodai kontaktuoti. Rinką galima segmentuoti pagal kiekvieną reklamos davėjui aktualų požymį. Dažniausiai naudojami demografiniai bei psichografiniai segmentavimo požymiai.

21. Prekės tyrimai • Vartotojai perka ne prekes ar paslaugas, o pasitenkinimą, malonumą, naudą, kurios laukia ir kurią patiria, naudodami tą daiktą; • Vartotojo požiūris ir jo vertinimas turi strateginę reikšmę visoms prekės gamybos stadijoms: nuo prekės idėjos, jos praktinio patikrinimo, formavimo, konstravimo, gaminimo proceso, kainos nustatymo, pristatymo į pardavimo vietą, reklamavimo, finansavimo, pardavimo ir techninio aptarnavimo ją nusipirkus; • Prekės tyrimas apima visus šiuos veiklos etapus. Visų jų dėmesio centre yra ne pati prekė, o vartotojas ir jo reakcija į kiekviename etape galimus alternatyvius sprendimus.

22. Prekės tyrimai Prekės tyrimai koncentruojasi ties: • Prekės sumanymo patikrinimu; • Prekės pozicionavimu (prekės vietos rinkoje nustatymu); • Prekės gyvavimo ciklo tyrimu.

23. Prekės tyrimai Prekės sumanymo patikrinimas • Nustatyta, kad du trečdalius naujų prekių vartotojai atmeta: • Naujovė gali būti per daug progresyvi; • Prekė gali neatitikti vartotojo interesų ir poreikių; • Prekė siūloma ne tam segmentui (dėl to patiria nesėkmę rinkoje); • Gamintojas, pristatydamas prekę ir įrodydamas, kuo ji pranašesnė už jau pripažintų rinkoje, prieštarauja įsivaizduojamai vartotojo sampratai apie naują prekę. • Geriausias naujos prekės išleidimo patikrinimo būdas - anketinė apklausa vartotojų, kurie mėgsta naujoves ir geba jas objektyviai įvertinti. Kartu galima naudoti ir bandomąsias partijas, signalinius pavyzdžius, nemokamai dalijamus vartotojams su sąlyga, kad jie pasakys savo nuomonę apie naują prekę/paslaugą ir pateiks ją reklamos davėjams ar gamintojams.

24. Prekės tyrimai Prekės pozicionavimas (prekės vietos rinkoje nustatymas): • Rinka yra pilna marketingo triukšmo; • Norit sukurti unikalų prekės (ypač naujos) įvaizdį rinkoje, kad vartotojų suvokimu jis būtų išskirtinis ir vertingas, dažnai neišsiverčiama be vartotojų apklausos; • Pozicionavimasreikalauja identifikavimokaip vartotojai suvokia konkuruojančius pasiūlymus, masto apie juosir pabrėžimo išskirtinių produkto charakteristikų ar vartotojo naudų, kurios išskirtųproduktąiškonkurentų.

25. Prekės tyrimai Prekės gyvavimo ciklo tyrimas • Prekei, esančiai skirtinguose gyvavimo ciklo etapuose, reikalingas kitoks reklamos pobūdis ir intensyvumas. • Tinkamai prie prekės gyvavimo ciklo pritaikyta reklama gali padėti sėkmingai pereiti iš vieno gyvavimo ciklo etapo į kitą ar padėti pratęsti prekės gyvavimo ciklą; • Sprendimų variantus, kaip vartotojo sąmonėje “sukurti” naują prekę ją atnaujinant ir “užvesti” prekės gyvavimo ciklą iš naujo, gali suteikti iš vartotojų apklausos gaunama informacija. • Prekių vartojamąsias savybes (padedant pratęsti prekės gyvavimo ciklą ar pradedant prekės gyvavimo ciklą iš naujo), svarbias vartotojui, turi labai aiškiai akcentuoti reklama.

26. Rinkos tyrimas (analizė) • Rinkos tyrimo tikslas yra įvertinti tam tikros prekės funkcionavimo joje galimybes. • Rinkos tyrimo metu ištiriamos rinkos galimybės – bendrasis rinkos potencialas (t.y. kiek joje galima suvartoti tam tikrų prekių), rinkos talpumas (kiek realiai galima parduoti prekių ar paslaugų rinkoje per tam tikrą laiką); • Rinkos segmentavimas; • Tikslinės rinkos išskyrimas.

27. Reklamos skleidimo priemonių tyrimas Reklamos skleidimopriemonių tyrimai atliekami siekiant parinkti tokias priemones, kuriomis skleidžiama reklama efektyviausiai pasiektų vartotoją. Dažniausiai atliekami: • Spausdintos reklamos tyrimai: • Tikslinės auditorijos žinojimo lygio tyrimai; • Žiniasklaidos priemonių populiarumo tikslinėse auditorijose tyrimai. Kokius laikraščius ir žurnalus tikslinės auditorijos vartotojai skaito? • Skaitymo įpročių tyrimai - kaip dažnai skaito, kada skaito, ką skaito ir pan.? • Televizinės reklamos tyrimai: • panelės tyrimai; • specialių elektroninių prietaisų, fiksuojančių tikslinės auditorijos dėmesį, naudojimas.

28. Reklamos skleidimo priemonių tyrimas • Reklamos internete tyrimai: • specialių el. priemonės, fiksuojančios, kiek internautų apsilankė puslapyje ir pamatė reklamą. PAGRINDINIAI KLAUSIMAI, TIRIANT ŽINIASKLAIDOS PRIEMONIŲ EFEKTYVUMĄ: • Žiniasklaidos priemonių populiarumas, prestižas; • Nuotaikos, kurias sukelia tam tikra žiniasklaidos priemonė; • Socialinis, politinis pasirinktos žiniasklaidos priemonės kryptingumas.

29. Šiuolaikiniai reklamos tyrimų tipai • Tyrimai reklamos projektavimui • Blic pre-testing tyrimai internetu • Tyrimai reklamos rezultatų įvertinimui (angl. post-campaign) • Pakuočių tyrimai • Tyrimai pozicionavimo strategijos bei kitų marketingo sprendimų projektavimui ir vertinimui • Prekių / kompanijų vardų tyrimai • Tyrimai reklamos projektų vertinimui (angl. pre-testing) • Reklamos turinio ir formos analizė • Reklamos poveikio ekonometrinis modeliavimas • Komunikacijos “iš lūpų į lūpas” (WOM) vaidmens ir įtakos tyrimas / Patirties momentų (touchpoints) tyrimas • Reklamos blic monitoringo omnibusas

30. Tyrimai reklamos projektavimui • Tai tyrimai, kurie padeda pasirinkti teisingą kryptį, projektuojant reklamą. Jie padeda rasti gilius atsakymus į šiuos svarbius klausimus:  • Kaip vartotojai priima sprendimą dėl tam tikro produkto pirkimo? Kokie žmonės, autoritetai, vartotojo įsitikinimai, vertybės bei prietarai ar kitos aplinkybės čia gali turėti įtakos? • Kokios produkto ypatybės labiausiai lemia vartotojo apsisprendimą pirkti? Kokios emocinės prekės ženklo charakteristikos čia gali turėti įtakos? • Kokia yra Jūsų vartotojo kalba? Kokiomis sąvokomis jis operuoja, kalbėdamas apie produktą ir su juo susijusius poreikius? Kokios sąvokos jam yra patogios? Nepatogios? • Apibendrinant, sužinoma, ką ir kaip reklamoje pasakyti.

31. Blic pre-testing tyrimai internetu Galimas tyrimo objektas: • reklamos projektai (video, audio, spaudos, kt.; įvairiose projekto vystymo stadijose: koncepcijos stadijoje; juodraščio stadijoje; baigtinėje stadijoje); • koncepcijos (įvaizdžio, reklamos kampanijos, akcijos, kt.); • prekių / kompanijų vardai ir jų vizualizacijos (logotipai); • prekių pakuotės; • kiti komunikaciniai objektai, komunikacijos elementai. Tyrimo tikslas: greitai, operatyviai (per vieną ar kelias dienas) gauti įžvalgas: • ar tiriamas reklamos / komunikacijos projektas pajėgus pasiekti jam keliamus tikslus; • kuris iš kelių alternatyvių reklamos / komunikacijos projektų yra pajėgesnis, geresnis; • ką ir kaip reklamos / komunikacijos projekte reikėtų pakeisti, norint padidinti jo galimybes pasiekti jam keliamus tikslus

32. Blic pre-testing tyrimai internetu Galimi tyrimo uždaviniai: • Įvertinti bendrą emocinę vartotojų reakciją į reklamos / komunikacijos projektus; įvertinti, kuris iš jų turi didžiausią potencialą užmegzti pozityvų emocinį ryšį su vartotoju. • Įvertinti galimą reklamos / komunikacijos projektų supratimą tarp tikslinių vartotojų. • Įvertinti, kokias asociacijas, kokias pirmas mintis reklamos / komunikacijos projektai gali kelti; kurie projektai turi didžiausią potencialą kelti tarp pirkėjų norimas asociacijas. • Kt.

33. Blic pre-testing tyrimai internetu • Tiriamieji (tiriama populiacija): tyrimas gali būti atliekamas pačiuose įvairiausiuose gyventojų (vartotojų) segmentuose; tyrimui gali būti panaudojami įvairaus profilio respondentai, užsiregistravę apklausoms internetu, t.y. priklausantys specialiems paneliams (respondentų registrams, kurie nuolat plečiami; jų kokybė, patikimumas – nuolat tikrinami, kontroliuojami). • Apklausos metodas: blic apklausa internetu, išsiunčiant tam tikram žmonių ratui (paneliui) nuorodą elektroniniu paštu į standartizuotą klausimyną, esantį internete. Griežtai nekontroliuojant atsakiusių į klausimus respondentų (imties) struktūros reprezentatyvumo pagal socialines-demografines (ar kitas) charakteristikas, gali būti pasiekiamas itin didelis apklausos atlikimo operatyvumas ir ekonomija. Esant poreikiui, imties struktūra gali būti griežtai kontroliuojama.

34. Tyrimai reklamos rezultatų įvertinimui (angl. post-campaign) Tik tuomet, kai reklama pagaliau pasirodo viešumoje, mes galime įvertinti realų jos efektą. Dažniausiai taikomi kriterijai reklamos post-campaign tyrimuose: • Reklamos prisiminimas (angl. recall) ir/arba atpažinimas (angl. recognition). • Reklamos objekto - prekės ženklo bei prekės kategorijos - prisiminimas. • Reklamos turinio prisiminimas, supratimas. • Reklamos emocinio patrauklumo bei kitų susijusių aspektų vertinimas. • Prekės ženklo žinomumas (jo pokytis). • Prekės ženklo įvaizdis, suvokimas (jo pokytis). • Bendras palankumas prekės ženklo atžvilgiu, nusiteikimas jį pirkti (jo pokytis)

35. Tyrimai reklamos rezultatų įvertinimui (angl. post-campaign) Šių tyrimų nauda:  • Galima sužinoti, ar/kaip pasiteisina Jūsų investicijos į reklamą. • Galima įvertinti, ar/kaip sėkmingai savo darbą atlieka Jūsų pasirinkti reklamos kūrėjai. • Galima pamatyti, ką reikėtų keisti Jūsų reklamoje ateityje.

36. Pakuočių tyrimai Savo esme šie tyrimai yra panašūs į tyrimus reklamos projektavimui bei tyrimus reklamos projektų vertinimui (angl. pre-testing). Jie padeda:  • projektuoti pakuotę: apsispręsti, kokį pranešimą pakuotė turi komunikuoti; kokiomis emocinėmis, vaizdinėmis charakteristikomis ji turėtų pasižymėti; kokia kalba ir kokios kategorijos ant pakuotės naudotinos; pasirinkti vartotojui patogiausią atidarymo būdą; įvertinti galimas neįprastas produkto (pakuotės) naudojimo aplinkybės ir, atitinkamai, parinkti tinkamiausią pakuotės formatą; kt. • įvertinti ir pasirinkti turimus pakuočių projektus įvairiose jų vystymo stadijose (juodraščiai, baigtines versijas, t.t.).

37. Pakuočių tyrimai Šių tyrimų nauda: • Sužinote, koks turėtų būti produkto pakuotės dizainas ir/arba kokios turėtų būti pakuotės funkcinės ypatybės, norint, kad produktas būtų lengviau parduodamas. • Sužinote, kuri turima produkto pakuotės versija užtikrins lengvesnį pardavimą. • Apsidraudžiate, kad Jūsų pinigai, skirti pakuotei, nebus išleisti veltui. • Taip pat apsidraudžiate, kad dėl pakuotės problemų nešlubuos produkto pardavimas. • Sužinote, ką ir kaip pakuotėje tikslinga pakeisti. • Pokalbiuose su vartotojais kartais gimsta ir naujos genialios produkto pakuotės idėjos. Pakuotėms skiriamas vis svarbesnis vaidmuo prekių marketinge. Tyrimai rodo, kad plataus vartojimo prekių rinkose apie 80-85 proc. sprendimų pirkti priimama prekybos vietoje

38. Tyrimai pozicionavimo strategijos bei kitų marketingo sprendimų projektavimui ir vertinimui Savo esme šie tyrimai glaudžiai susiję su tais tyrimais, kurie naudojami reklamos projektavimui. Jų pagalba gali būti: • vystoma nauja pozicionavimo idėja, • vertinama jau turima prekės pozicionavimo idėja arba turimi alternatyvūs jos projektai. • Šių tyrimų nauda: • Sužinote, kas pirkėjui yra svarbu. • Vartotojo akimis įvertinate savo poziciją konkurentų atžvilgiu. • Pasirenkate efektyviausią išsiskyrimo iš konkurentų būdą. • Turėdami efektyvią pozicionavimo strategiją, galite kurti efektyvią reklamą. “Informacijos džiunglėsė vienintelė viltis nugalėti yra atsirinkti, siaurinti taikinius ir segmentuoti. Vienu žodžiu – pozicionuoti.” (Pozicionavimo guru Al Ries ir Jack Trout.)

39. Prekių / kompanijų vardų tyrimai Iš esme šie tyrimai yra panašūs į tyrimus reklamos projektavimui bei tyrimus reklamos projektų vertinimui (angl. pre-testing). Jie padeda:  • projektuoti prekės / kompanijos vardą, • įvertinti ir pasirinkti jau turimus prekės / kompanijos vardo projektus. Didelį dėmesį vardo klausimams skiriančios kompanijos tyrimų pagalba laimi šias naudas: • Prekė / kompanija išskiriama tarp konkurentų. • Pasiekiamas vartotojų dėmesys, įsimenamas vardas. • Užmezgamas emocinis ryšys tarp prekės / kompanijos ir tikslinių vartotojų. • Padidinama sėkmingo pardavimo ir galutinės finansinės naudos tikimybė. Marketingo specialistų profesinėje šnekoje yra geras išsireiškimas – “self propelling name”. Išvertus į lietuvių kalbą - vardas, kuris pats savaime veikia kaip marketingo varomoji jėga ir yra svarbus marketingo instrumentas.

40. Tyrimai reklamos projektų vertinimui (angl. pre-testing) Tai tyrimai (angl. pre-testing), kurie padeda pasirinkti geriausią reklamos projektą ir prognozuoti jo efektyvumą. Reklama gali būti vertinama įvairiose jos vystymo stadijose (pirminiai maketai, baigtinės versijos, t.t.). Šių tyrimų nauda:  • Jūs sužinote, kuri turima reklamos versija yra geresnė – t.y. pajėgesnė pasiekti keliamus tikslus. • Apsidraudžiate, kad reklamai skirti Jūsų pinigai nebus išleisti veltui arba... • ...bent sumažinate sprendimo riziką. • Sužinote, ką ir kaip konkrečiai reklamoje reikėtų pakeisti, kad ji būtų efektyvesnė. • Kartais pokalbiuose su vartotojais gimsta naujos genialios idėjos. Apie 81-82 proc. stambesniųjų JAV reklamos užsakovų, prieš viešindami reklamą, įvertina ją tyrimų pagalba.

41. Reklamos turinio ir formos analizė Tai tyrimai, kurių objektas yra pats reklaminis pranešimas (ar kitokio pobūdžio komunikacija) – ne vartotojas. Pvz., semiotinė analizė  atskleidžia, kaip reklamoje (arba kitokio pobūdžio tekste, reikšmių sistemoje) vaizdinėmis ar kitokiomis priemonėmis sukuriamos tam tikros reikšmės. Tokių tyrimų pagalba gali būti identifikuotos tipinės arba unikalios tam tikrų prekių rinkose aptinkamos: • pozicionavimo, įvaizdžio, vertės kūrimo strategijos, • meninės strategijos (reklamos formos, raiškos ypatumai), • unikalūs pardavimo pasiūlymai (USP; angl. unique selling proposition). Šių tyrimų nauda:  • Pažinsite savo konkurentų komunikacijos strategijas ir galėsite efektyviau modeliuoti savąją. • Įvertinsite, kokios komunikacijos strategijos Jūsų rinkoje yra pačios efektyviausios. • Geriau suprasite savo ir savo konkurentų sėkmės arba nesekmės priežastis. Reklamos turinio analizė gali būti vaisingai derinama su vartotojų tyrimais. Pvz., identifikavus tam tikrą reklaminio pranešimo konstrukciją, tikslinga įvertinti jos galimą poveikį vartotojui

42. Reklamos poveikio ekonometrinis modeliavimas Ekonometriniai modeliai leidžia kiekybiškai (matematiškai) apibrėžti  atskirų veiksnių (pvz., kainos, pardavimo skatinimo akcijų, TV reklamos, t.t.) įtaką tam tikram mus dominančiam rezultatui (pvz., pelnui, apyvartai ar vartotojo preferencijai). Pvz. (1): kiek (ir kada) išaugs prekės X pardavimas, padidinus mėnesio GRP* 100-u, (a) jei konkurentai GRP nedidins? (b) jei konkurentai taip pat didins GRP? Pvz. (2): kiek smuks prekės pardavimo rodikliai, jeigu ji X laikotarpiu nebus reklamuojama, o konkurentų prekės bus reklamuojamos (Y intensyvumu)? Ekonometriniai modeliai reklamoje leidžia:  • Įrodyti ir konkretizuoti atskirų veiksnių (pvz., lauko reklamos) įtaką prekės pardavimo rodikliams. • Prognozuoti, kokie bus prekės pardavimo rodikliai, (a) įgyvendinus marketingo veiksmų planą X ir (b) pasireiškus numatomiems aplinkos veiksniams Y (pvz., esant atitinkamam konkurentų reklamos intensyvumui). • Modeliuoti, kokie marketingo veiksmai (reklama, t.t.) užtikrins norimus pardavimo rodiklius X laikotarpiu. • Pasirinkti geriausią iš kelių alternatyvių reklamos / marketingo planų. * Terminas GRP (Gross Rating Point) – vidutinė auditorija (reitingas), kuri galėjo pamatyti transliaciją arba kiek žmonių vidutiniškai žiūrėjo laidą ar jos dalį.

43. Komunikacijos "iš lūpų į lūpas" (WOM) vaidmens ir įtakos / Patirties momentų (touchpoints) tyrimas Tyrimas paremtas šiomis esminėmis metodologinėmis prielaidomis:  • Prekės ženklo (ar bet kokio kito objekto) žinomumą ir vartotojų nuomonę apie prekės ženklą (objektą) nulemia pačios įvairiausios patirtys. • Patirtis formuojasi patirties taškuose / momentuose (angl. touchpoint), kurie aprėpia žymiai plačiau nei tradicinė reklamos, marketingo komunikacijos media; plačiau nei tradiciniai pranešimai šiose medijose. • Tarp stipriausiai vartotoją įtakojančių patirčių pačiose įvairiausiose rinkose – informacija, sklindanti “iš lūpų į lūpas” (WOM; angl. word of mouth)

44. Komunikacijos "iš lūpų į lūpas" (WOM) vaidmens ir įtakos / Patirties momentų (touchpoints) tyrimas • 78 proc. žmonių pasitiki būtent kitų pirkėjų (draugų, kolegų, t.t.) rekomendacijomis. Antras pagal patikimumą informacijos šaltinis – laikraščiai. Informacija laikraščiuose pasitiki 63 proc. žmonių. • Tokius rodiklius rodo “Nielsen” atliktas pasaulinis tyrimas, kurio metu buvo apklausta 26 000 respondentų (šaltinis: “Advertising Age”, 2007 m. lapkričio 15 d.). • Šis ir daugelis kitų pastarojo meto tyrimų rodo, kad pasitikėjimas draugais ar kitais įtakingais asmenimis (WOM; angl. word of mouth) yra didžiausią įtaką turintis veiksnys, pasirenkant produktą daugelyje rinkų.

45. Komunikacijos "iš lūpų į lūpas" (WOM) vaidmens ir įtakos / Patirties momentų (touchpoints) tyrimas WOM vaidmens ir įtakos / Patirties momentų tyrimas (PMT) padeda išsiaiškinti: • Kokiais skirtingais būdais ir kokia informacija pasieka tikslinius pirkėjus; kaip, dėka kokių patirčių formuojasi pirkėjų nuomonė apie prekinį ženklą ir jo konkurentus. • Kokie komunikacijos kanalai ir būdai yra svarbiausi, norint pasiekti potencialiuspirkėjus ir padaryti jiems poveikį; kuriems kanalams ir būdams reikia skirti didžiausią dėmesį. • Koks vaidmuo - tarp kitų pirkėjus įtakojančių veiksnių - tenka komunikacijai “iš lūpų į lūpas” (WOM). • Kaip galima efektyviai valdyti pirkėjus pasiekiančią komunikaciją “iš lūpų į lūpas” (WOM):    - kaip konkrečiai, kokiomis schemomis, kam, su kuo ir kaip sąveikaujant, Jūsų pirkėjus pasiekia WOM apie Jus ir Jūsų konkurentus;    - kas yra pagrindiniai impulsai, priežastys, skatinantys, motyvuojantys Jūsų (potencialius) pirkėjus dalintis tarpusavyje teigiama arba neigiama informacija apie Jus arba Jūsų konkurentus;    - kas skatina į produktą, gamintoją žiūrėti palankiai (pirkti jį, rinktis jį, prisirišti prie jo, tapti jo gerbėju, „advokatu“, skleisti apie produktą teigiamą informaciją);    - kas skatina į produktą, gamintoją žiūrėti nepalankiai (nepirkti jo, nesirinkti jo, atsisakyti jo, tapti jo peikėju, skleisti apie produktą neigiamą informaciją).

46. Komunikacijos "iš lūpų į lūpas" (WOM) vaidmens ir įtakos / Patirties momentų (touchpoints) tyrimas Tyrimo galutinė nauda: • Leidžia tinkamai pasirinkti komunikacijos būdus, kanalus, kryptis, vietas, momentus; pasirinkti inovatyvius, ekonomiškus ir efektyvius komunikavimo būdus, kurie neapsiriboja tradiciniais reklamos / komunikacijos kanalais. • Leidžia apsispręsti, kokiems savo veiklos / produkto / klientų aptarnavimo aspektams ir kokioms marketingo priemonėms reikia skirti didžiausią dėmesį, norint sukurti pozityvią tikslinių klientų nuomonę apie save ir paskatinti pozityvų WOM.

47. Reklamos blic monitoringo omnibusas Tyrimo principas - vartotojų reakcijos į reklamą monitoringas, reklamos užsakovams ir gamintojams sudarantis sąlygas sužinoti, ar Lietuvos gyventojai pastebėjo reklamą ir kaip ją įvertino kitų tuo pačiu metu transliuotų reklamų kontekste.  Blic monitoringo tyrimu siekiama užfiksuoti apytiksles, ryškiausias tendencijas vartotojų atmintyje. Omnibus tyrimas – tai jungtinis tyrimas, kuomet į vieną klausimyną skirtingus klausimus įtraukia skirtingi užsakovai. Kas mėnesį atliekamo Omnibus tyrimo imtis viršija 1000 respondentų, atranka – atsitiktinė tikimybinė. Tyrimas organizuojamas taip, kad jo rezultatai reprezentatyviai atspindėtų šalies gyventojų nuomonę. Trukmė – apie 4 savaitės nuo tyrimo pradžios. Užsakovams individualiai parengiamos ataskaitos tik su jų klausimais, taigi kiekvienam Užsakovui garantuojamas jį dominančių duomenų konfidencialumas Prie įprastų monitoringo klausimų įmonės gali pridėti savo klausimus; taip suformuojamas omnibus – jungtinis – klausimynas.

48. Reklamos blic monitoringo omnibusas Įmonėms, kurios ieško kaštų optimizavimo sprendimų, tai puiki proga itin ekonomiškai, be didesnių investicijų: • atlikti vienokių ar kitokių komunikacijos projektų testavimą (reklamos projektų, prekių/kompanijų vardų, etikečių, pakuočių, koncepcijų, kt.); • gauti apytikslį „grįžtamąjį ryšį“ apie prekės ženklo būklę (žinomumą, suvokimą, vertinimą, kt.), reklamos kampanijos efektą; • gauti atsakymus į kitus su reklama, merketingo komunikacija susijusius klausimus.

49. VII temospabaiga 